¿Cómo funciona JD.COM?
¿Cómo hacerlo?
Hay dos partes principales. Una es mi sistema de gestión de operaciones, pensamiento operativo, pensamiento, lógica y dirección.
En segundo lugar: Mi metodología de operación de mercado incluye ideas de operación estratégica de negocio/categoría y operaciones refinadas.
En el trabajo, lo que pienso todos los días es: cómo hacer una buena conexión B2C, cómo implementar los tres pasos principales, cómo implementar los cuatro sistemas operativos principales y, en última instancia, lograr una buena calidad de trabajo y eficiencia. En trabajos específicos, también es necesario tener una comprensión profunda del entorno de mercado de la categoría todos los días, planificar el funcionamiento de categorías refinadas, pensar en cómo decidir la dirección de las operaciones en múltiples categorías, etc.
1, Mi sistema de gestión de operaciones (334)
1) Tres lógicas principales de la gestión de operaciones
Como se mencionó anteriormente, las operaciones conectan a los usuarios a través del trabajo diario, por lo que En este proceso necesito plantearme y resolver tres cuestiones cada día:
Operaciones del lado B
¿Qué valor puedo generar para los usuarios? ¿Qué necesidades se crean para satisfacer? ¿Cómo podemos producir contenido que esté más acorde con las necesidades internas de los usuarios? ¿Cómo podemos guiar a los usuarios para que tengan una comprensión más clara de sus necesidades?
En el trabajo, iteramos constantemente productos, intercambiamos ideas, creamos contenido valioso que está más en línea con la comunicación social e innovamos constantemente en diseños de páginas... como nuestro primer trípode en el mercado. En cuanto a la planificación de contenidos y el diseño de la página de detalles del producto, continué mejorando el borrador del diseño de la página de detalles del producto, incluyendo 15 tiempos de redacción publicitaria y 5 horas de sesión fotográfica. Para optimizar la cantidad de imágenes GIF en la página de detalles del producto, pedí a mis colegas de todos los departamentos de I+D que realizaran una evaluación de datos para comprobar si afectaba la velocidad de apertura de la página del usuario. Luego proporcioné la información al diseño y la comparé. finalmente se confirmó. Después del lanzamiento del producto, el efecto fue muy bueno. Las primeras 150 reseñas son 100% positivas y la tasa de conversión de la página es la más alta entre todos los productos de imágenes de Dostyle. Como producto nuevo, solo tomó 20 días para ocupar el cuarto lugar en toda la categoría
Usuarios finales
¿Quiénes son los usuarios? ¿Quiénes son nuestros usuarios y cuáles son sus perfiles? ¿Edad, género, región, estatus social, riqueza, pasatiempos? Datos de usuario más precisos significan necesidades de usuario más claras. A través de esto, las operaciones pueden hacer retroceder la iteración e innovación de productos, es decir, quien capture usuarios tendrá la capacidad de capturar tráfico, dominar el modelo de negocio y establecer un señor basado en los usuarios. Esto es lo que nos preguntan a menudo nuestros líderes de departamento: ¿Entendemos a nuestros usuarios?
Una de las cosas más importantes en mi rutina matutina es saber el orden del día; otro ejemplo son las categorías sensibles al precio como los productos de red. Para productos nuevos, estableceré diferentes precios y métodos de promoción cada tres días, deduciré constantemente la sensibilidad al precio de los usuarios, probaré el ROI más alto en diferentes plataformas y diferentes períodos de tiempo, etc... Afinaré constantemente las operaciones, todo en para entender a nuestros usuarios. Existen muchos métodos muy efectivos...
Conexión B2C
Es decir, comunicarse con los usuarios. La satisfacción de la demanda desde el extremo B hasta el extremo C radica en la difusión y flujo de valor, de mí al usuario, entonces ¿qué canales se utilizan para contactarlo? ¿Cómo puedo llegar a mis usuarios precisos de manera más efectiva?
En 2015, los líderes propusieron la estrategia "salir", enfatizando la necesidad de fortalecer la cooperación y la comunicación con los distintos departamentos comerciales para obtener canales cada vez más eficaces para salir. De hecho, también es para hacer que nuestro valor aparezca frente a más usuarios, más amplios y más precisos. La fragancia del vino también teme a los callejones profundos. Que los usuarios vean que existen canales para transmitir el valor de mis productos. Este es el primer paso para obtener la conversión. En la primera mitad del año, a través de una serie de arduas comunicaciones, obtuve la cooperación de departamentos hermanos. Finalmente, la efectiva promoción de obsequio completo promovió que el rendimiento de los productos en línea aumentara en un 200%. Impulsado tanto por PC como por terminales móviles, el PV de la página de detalles del fabricante de SKU aumentó significativamente, de 2K a 10,000-20,000 por día.
Se dice que en la era de Internet móvil la fragmentación reduce el efecto comunitario de los usuarios, por lo que seguimos construyendo canales para que nuestro flujo de información pueda completar la transmisión y el flujo de valor dentro de las expectativas efectivas, y finalmente llegar a los usuarios.
Tres latitudes, como conducir un carruaje, ¡una es indispensable!
2) Tres módulos de gestión de operaciones
Operación de contenido: contenido de alta calidad + unidad dual UGC
La operación de contenido del comercio electrónico está destinada a ser dominado por el lado B, un modelo de operación de contenido que utiliza contenido UGC del usuario final C como un controlador dual de doble núcleo. El contenido de la página no es lo suficientemente innovador, confiable, innovador y con los pies en la tierra. Los usuarios ni siquiera leen las reseñas de los usuarios. Si hay críticas negativas, ningún usuario estará dispuesto a comprar y pagar y mucho menos recomendar el producto a sus amigos. En la página de detalles comerciales de cada SKU en el lado B, la innovación extrema y el pulido de detalles se han convertido en trabajo mío y de todos, como los siguientes tres productos.
Para mostrar mejor los diferentes efectos realistas, el primer trípode decidió utilizar imágenes GIF, pero la velocidad de carga de GIF es relativamente lenta. En vista de los dos factores del efecto GIF y la velocidad de carga, nuestro equipo de fotógrafos pasó una tarde tomando cientos de fotografías y seleccionándolas una por una para el segundo producto, el diseñador pasó tres días en esta imagen. Con el tiempo, la versión óptica fue; iterado varias veces, solo para buscar mejores efectos visuales; para el tercer producto, con el fin de presentar las imágenes del producto más realistas a los usuarios, se realizaron no menos de 20 encuestas y se realizaron hasta tres nuevas tomas en C. El contenido UGC, las verdaderas valoraciones de los usuarios son muy importantes, lo que determina la elección de más usuarios nuevos. Al mismo tiempo, guía a los usuarios a realizar reseñas y comparaciones de productos más reales, proporcionando la referencia más auténtica para que más usuarios nuevos tomen decisiones.
Al mismo tiempo, una serie de contenidos como visualización de imágenes grandes, tomas de imágenes de la vida real, efectos dinámicos GIF, videos, respaldo de usuarios de KOL, etc. Ya es una de las operaciones de rutina en el proceso de edición de la página de detalles comerciales. Además, es más importante procesar el contenido de alta calidad generado por los usuarios mediante edición, integración, optimización y otros medios, y difundirlo a través de los medios, la evaluación de los usuarios y otros medios, lo que a menudo complementa la innovación de contenido del producto. Las operaciones de contenido de Baidu Encyclopedia, Zhihu, Mafengwo y otras plataformas son consistentes.
Operaciones de mercado: En ocasiones, los canales son los reyes.
En la era de Internet móvil, hay cada vez más canales fragmentados. Para conectar bien B2C, por un lado, necesitamos crear canales efectivos más precisos y más amplios para aumentar el PV y permitir que los usuarios compren; Por otro lado, también deberíamos utilizar el marketing como un medio para establecer más canales de comunicación para llegar a los usuarios, exponer el marketing y mejorar el ROI. En 2015, a través de la comunicación entre departamentos, gradualmente obtuvimos el apoyo efectivo de otros colegas en el canal de ventas, como obsequios promocionales, etc., lo que finalmente generó PV de alta calidad y exposición de auriculares, redes y productos de video. Además de los canales de ventas, también hemos logrado cooperar con varios canales de marketing. Independientemente de los días laborables, días festivos o temporadas importantes de ventas, las ofertas especiales de las categorías de las que soy responsable se han lanzado utilizando recursos inalámbricos + móviles. ¡La expansión de recursos es la misma ya sea en Tmall, JD.COM u otras plataformas!
Operaciones de usuario: innovación, activación, retención.
En la operación de nuevos productos clave, combine usuarios de KOL e impulse la conversión de nuevos usuarios a través de su evaluación o en la operación de algunos productos, confíe en los medios de precio para promover e impulsar rápidamente la conversión y la compra; de nuevos usuarios. Por ejemplo, durante 2015, vendí 888 al precio más bajo de la historia. A excepción de algunos usuarios antiguos, la mayoría eran usuarios nuevos y la tasa de conversión fue extremadamente alta. Si se calcula según la eficiencia de fisión de Internet, cada usuario tiene al menos 6 amigos/colegas. Entonces, los nuevos usuarios atraídos por esta actividad serán tan altos como ventas × tasa de conversión × 6. También es el récord minorista más alto para la categoría de auriculares en los últimos tres años.
3) Cuatro sistemas de ejecución operativa: pertinencia y diferentes prioridades.
Hay muchas empresas excelentes en diversas industrias, como Xiaomi, Apple, Canon, Beats, DJI, Wahaha y Walmart. Su éxito se debe al reconocimiento de los usuarios, pero en el proceso de conectar a los usuarios, los métodos de mercado utilizados por las empresas son diferentes. Cuando mencionan a Xiaomi, los usuarios suelen pensar en las capacidades de marketing de la marca; cuando mencionan a Apple, Canon, Beats y DJI, los usuarios suelen pensar en productos de primera categoría, una calidad que supera las expectativas y excelentes capacidades de innovación de productos; cuando mencionan a Wahaha, lo que es la industria; Lo que piensa es su inigualable canal fuera de línea, el más grande, completo y eficiente de China. Cualquier producto nuevo lanzado se puede ver en todas las ciudades y pueblos de China en el plazo de una semana, incluidos el Tíbet y Xinjiang. Cuando se menciona a Wal-Mart, la industria piensa en sus capacidades globales de adquisición de cadenas de suministro de bajo costo, capacidades de retroalimentación rápida de la cadena de suministro, enormes capacidades de canales, etc.
En "Creación de JD. El Sr. Liu mencionó que su persona favorita es Sam Walton, el fundador de Wal-Mart. Una vez comparó JD.COM Mall con Wal-Mart. ¿Por qué? Porque los negocios de JD.COM Mall y Wal-Mart son esencialmente "minoristas". Por lo tanto, el modelo de comercio electrónico es consistente con el de estas empresas, que requieren excelentes capacidades de marca y marketing, productos de alta calidad, un sólido soporte de canal y capacidades de adquisición de la cadena de suministro rápidas y de bajo costo.
En comparación con estos amigos y competidores, Xiaomi tiene una marca y un marketing que están profundamente arraigados en los corazones de la gente. La ventaja de Wal-Mart radica en su sistema de cadena de suministro y canal de adquisiciones global. Wahaha radica en la velocidad iterativa del desarrollo de nuevos productos y sus canales amplios y eficientes. Entonces, como responsable de las operaciones de la categoría, lo que tengo que considerar es, ¿cómo podemos lograr tal excelencia? La marca Dostyle no es como Xiaomi o Walmart. Carecemos de un sistema sólido de cadena de suministro de adquisiciones. Establecer un sistema de cadena de suministro sólido en un corto período de tiempo requiere diversas inversiones y probablemente no sea realista. A diferencia de Wahaha, tenemos una tasa de iteración de producto eficiente, ¿lo cual es imposible actualmente?
¿Qué pasa con los canales? ¿Aunque no tengamos un canal grande y eficiente para respaldar el marketing de nuestro producto? Pero podemos utilizar esto como un gran avance.
Si el producto es el corazón, entonces el canal es el vaso sanguíneo. Si podemos seguir aportando sangre nueva, entonces este negocio tiene una oportunidad. Este es también un trabajo importante que ha estado promoviendo la construcción a lo largo de este año. Es a través de este avance que el desempeño ha mejorado enormemente y otros puntos han florecido por completo.
A través de una extensa construcción de canales, por un lado, podemos reducir efectivamente nuestros costos de exposición, por otro lado, podemos llevar nuestras marcas y productos de manera muy eficiente a los ojos de los usuarios, permitiéndoles ver y; familiarizarse con ellos.
Con canales y ventas, la cadena de suministro irá potenciando paulatinamente sus ventajas de negociación y reduciendo costes. A través de estos, continuamos inyectando un impulso al departamento de productos para promover la eficiencia de sus iteraciones de I+D de productos, promoviendo así aún más la expansión de la participación de mercado y formando ventajas y efectos a escala de mercado. Se trata de un circuito cerrado empresarial benigno.
Entonces, ¿cómo crear buenos canales? Siempre sigo estos tres principios:
Cualquier canal tiene riesgos y no se pueden poner huevos en la misma canasta. La construcción multicanal puede compartir riesgos.
Entonces, ¿cómo podemos crear buenos canales? Primero que nada, pienso, ¿qué es un canal? Las personas son canales, las plataformas son canales, las páginas web son canales, los banners son canales... muchas cosas pueden ser canales, entonces, ¿cómo se pueden combinar tantos canales de manera efectiva? Centrar la energía limitada en los recursos básicos, 28 principios. Según los canales necesarios para cada categoría, los asigno según 4321 según el método de carreras de caballos de Tian Ji. El 40% de los canales se mantienen principalmente y son canales platino, invirtiendo en productos clave y productos de alto valor unitario; los canales con medalla de oro para el posicionamiento del canal se invierten en el desvío de tráfico a gran escala. En las actividades especiales, el 20% de los productos se ubican en el canal de plata, invirtiendo en productos de segundo nivel distintos de los productos clave, y el 10% restante se utiliza. aleatoriamente.
En tercer lugar, se utiliza buen acero en la hoja. Si la energía fotovoltaica está demasiado dispersa, a menudo resulta difícil aumentar la escala rápidamente. Por lo tanto, debemos dar un trato especial a los productos nuevos y clave e invertir todos los recursos para luchar por ellos. Aumentar rápidamente la escala.
2. Mi método de operación
1) Pensamiento estratégico: operaciones por línea de negocio y categoría.
En el proceso de desarrollo del comercio electrónico, cuanto mayor es el grado de estandarización del producto, menor es la demanda de experiencia para la compra del producto (situación general). Los productos de TI y 3C son categorías altamente estandarizadas y la demanda de una experiencia de consumo personalizada no es tan fuerte como la de los alimentos frescos y los alimentos. Las diferentes categorías de "comercio electrónico" tienen diferentes oportunidades y diferentes avances. Los productos estandarizados como 3C han tomado la delantera en el cultivo de usuarios del comercio electrónico debido a las características de sus productos. A través del análisis y la observación generales, 3C y otros productos estandarizados se han desarrollado desde varios métodos de marketing innovadores en su estado inicial hasta la competencia de precios convencional actual, y luego a la etapa de marketing impulsado por productos y productos impulsados por marketing.
Por lo tanto, la estrategia comercial del equipo 3C es relativamente clara. Debido al estándar, es más específico.
Tomemos un enrutador como ejemplo. Pertenece a una de las series de productos más estándar de 3C. La formación de los usuarios y el tamaño del mercado siempre han sido relativamente estables y la competencia es extremadamente feroz. No sólo hay gigantes como TP, sino también caballos oscuros como Xiaomi, 360 y Jirou. En términos de precio, casi todos tienen un beneficio bruto nulo o incluso un beneficio bruto negativo.
¿Cómo podemos lograr un gran avance en un mercado de océano tan rojo? ¿Qué tipo de empresa puede ser sólida, saludable y sostenible?
Estrategia de avance de un solo producto en el mercado del Mar Rojo
La "teoría de Niu Zi" defendida por el director ejecutivo de Cheetah, Fu Sheng, afirma que en el mercado, sólo los productos o servicios excelentes pueden ser únicos. globo ocular único y atractivo. A nivel de marketing, significa estar concentrado, y "una vaca morada" a veces vale más que un "rebaño de vacas blancas". Los productos deben diferenciarse para atraer a los usuarios y el marketing debe diferenciarse para impresionarlos.
A través de análisis e investigación de mercado, descubrí que en el mercado de enrutadores, la competencia por los enrutadores domésticos es extremadamente feroz y los enrutadores domésticos de los que soy responsable no tienen otras características distintivas excepto la apariencia, por lo que decidí Evite este campo y elija Se ha lanzado el campo mini enrutador + power cat con características "Purple Cow". En estos dos mercados, my Lulu y Dianmao tienen una serie de características diferenciadas, que incluyen precio bajo, apariencia única, tecnología hermosa, buena calidad y una débil demanda de la marca por parte de los usuarios. Por lo tanto, en estos dos mercados, seleccionamos el SKU 1 respectivamente y concentramos todo nuestro fuego de artillería para lograr avances en productos individuales. En dos meses, la clasificación mejoró rápidamente desde la última fila de la subcategoría a las tres primeras filas, y se hicieron esfuerzos para crear productos populares y mejorar el rendimiento del usuario a través de productos populares.
Una sola chispa puede provocar un incendio en la pradera. Si un solo producto logra abrirse paso en un mercado del Mar Rojo, el efecto suele ser obvio. Domestic 360, Xiaomi, Cheetah Mobile y WeChat son casos clásicos en el proceso de operación; la selección de un solo producto es muy importante, lo que no solo afecta la dirección de todo el negocio, sino que también afecta la percepción de la marca por parte de los usuarios. Los métodos de cooperación interna y externa son cada vez más importantes.
En segundo lugar, la guerra del comercio electrónico es también, hasta cierto punto, una guerra de tráfico. Crear productos de moda a través de avances de un solo producto es también el segundo principio de la estrategia de avance de un solo producto: productos de moda: productos de tráfico. Los productos con tráfico pueden contribuir continuamente con PV a la fuerza principal. En este momento, el tráfico estable puede brindarles un mejor rendimiento sin demasiada promoción. Al mismo tiempo, también aporta una gran cantidad de contribución de PV a otros productos a través de la asociación de SKU. Mi Ya mencionado anteriormente tiene como objetivo fortalecer continuamente los productos populares, lo que en última instancia impulsará el desarrollo de toda la plataforma.
El efecto de escala de los campos subdivididos
Los enrutadores de los que soy responsable involucran principalmente tres subindustrias (enrutamiento inalámbrico doméstico, mini enrutamiento, módem eléctrico). Continúo puliendo las clasificaciones de productos, las ventas y el diseño de los productos, y promociono enrutadores inalámbricos, mini enrutadores y powercats en la primera fila, de modo que el efecto de escala y el conocimiento de la marca dostyle en el mercado de enrutadores se mejoren aún más a través de Lenovo.
Sólo con el efecto de escala de la segmentación podremos seguir promoviendo el trasplante de marcas en otros campos y categorías.
Para poner otro ejemplo, el negocio de imágenes Dostyle del que era responsable inicialmente solo tenía limpieza de cámaras, bolsas para cámaras y otras categorías. Después de que las clasificaciones de cada categoría mejoraron significativamente, mi nuevo producto trípode lanzado en el cuarto trimestre ganó tráfico rápidamente. Cuando estas categorías se estabilizan, los usuarios comienzan a reconocer la marca dostyle. Cuando los espejos UV vuelvan a salir al mercado, no habrá necesidad de una promoción a gran escala y el trabajo básico puede garantizar que su clasificación aumente rápidamente. Las gafas UV llevan menos de dos meses en el mercado.
Efecto de celebridad
Cooperar de manera decidida y estratégica con marcas reconocidas y productos estrella en la industria (excepto obsequios), uno es impulsar las ventas y el otro es estrechar la mano. las "estrellas" influyen sutilmente en la cognición de los usuarios, lo que facilita la aceptación, identificación y compra de la marca dostyle. Si estás al lado de los maestros, entonces dostyle también es un maestro.
Pensando en las ventajas de los productos de alto beneficio
Una de las tareas de las operaciones es garantizar que el beneficio bruto de rendimiento alcance el estándar, lo cual es un objetivo difícil. En este sentido, aumentar la utilidad bruta general a través de productos de alto margen es una de las estrategias más obvias y efectivas. Esta es una gran cantidad de casos en el trabajo de este año;
2) Pensamiento táctico: operaciones refinadas.
¿Qué es la operación refinada? De hecho, solo una frase: ¡Preste atención a cada detalle en la ejecución, trate cada recurso con cuidado y sea claro al respecto! ¡Planifica y gana mil millas!
Trabajo exquisito: vea todas las direcciones, escuche todas las direcciones y obtenga información sobre los cambios y ritmos del mercado.
Para hacer una buena operación, diría que primero debes hacer un trabajo básico, que es captar los cambios en el entorno del mercado y la calidad y eficiencia de tus propias operaciones en cualquier momento y en cualquier lugar, hacer una buen trabajo de análisis y gestión en cualquier momento, y iterar y actualizar en cualquier momento.
Cuando llego a la empresa cada mañana, lo primero que debo hacer son cinco tareas de análisis estadístico. La base de operación es la minería y análisis de datos, que es la referencia fundamental:
Volumen de ventas estadístico
Ranking estadístico
Productos estadísticos
Promoción de estadísticas
Posición estadística
Mejora táctica
Principio 28: 80% de los recursos invertidos en el 20% de los productos.
La ley del agua que fluye: "El agua" fluye hacia abajo. Después de la introducción a gran escala de la energía fotovoltaica, ¿cómo aplicarla de forma eficaz? Suponiendo que el precio marcado en el banner de oferta especial/página de producto es 100, cuando los usuarios ingresan al banner de oferta especial/página de producto, a menudo tendrán una expectativa psicológica de aproximadamente 100 yuanes, y solo será menor pero no mayor. ① Si el precio de otros productos es más bajo, el efecto será bueno; ② Si el precio de otros productos es más alto, para promover mejor la conversión de productos de alto valor, el rango de precios debe aumentarse adecuadamente de arriba a abajo. y de izquierda a derecha en la planificación de productos Maximice las tasas de conversión de manera más eficiente. La premisa de la lógica anterior es que todos los productos son necesidades del usuario y son relevantes;
Alta frecuencia y baja frecuencia: los avances en productos con demanda de alta frecuencia a menudo pueden impulsar directamente las ventas de otros productos de baja frecuencia. como transporte compartido y agencia. Espera. En el mercado del comercio electrónico, este enfoque también funciona.
Estrategia de desvío de tráfico a bajo precio: Como sugiere el nombre, el desvío de tráfico a bajo precio consiste en introducir una gran cantidad de tráfico a través de productos de bajo precio, sin embargo, entre el mismo tipo de productos, si lo hay. un producto único con alto valor y diferenciación obvia, el desvío de tráfico de bajo precio se utiliza a menudo para probar las aguas. Es un medio de operación eficaz.
Efectividad de la diferencia de precios: LV no baja su precio, pero los usuarios lo adquirirán tan pronto como el precio baje. Incluso las nuevas marcas y productos, siempre que estén dentro de expectativas razonables, tendrán un efecto explosivo muy grande;
El principio de clasificación de precios para diseños especiales es 1212: es decir, en diseños especiales, el SKU óptimo La visualización es una visualización escalonada de precios altos y bajos, que seguidos pueden ser altos, bajos, altos, bajos o viceversa.
El principio de cruzar hacia arriba y hacia abajo al pedir productos de diseño especial: en el diseño especial, la planificación también debe escalonada de arriba a abajo y, debido a la fatiga visual humana, al planificar, es necesario planificar; apropiadamente 3- Hay 5 áreas de módulos, diferentes áreas tienen diferentes contenidos.
Principios del diseño de líneas móviles en diseño especial: el centro visual del ojo humano es limitado y la fóvea es el único lugar con resolución. El área es muy pequeña, por lo que los usuarios solo pueden producir un enfoque visual a la vez. Al navegar por la página, la ruta de navegación visual formada por el foco visual es también la línea de movimiento visual de la página. Para el diseño y planificación de la página de operación, es necesario “guiar” a los usuarios.
Hay un largo camino por delante y lo seguiré... Todavía hay muchos puntos destacados en el trabajo operativo que vale la pena profundizar, y todavía hay muchas ideas que debemos explorar juntos. En el camino hacia la conexión de los usuarios, debemos hacerlo y valorarlo... De hecho, las operaciones pueden promover la iteración del producto, la investigación y el desarrollo, y las actualizaciones.