Tres imágenes cuentan la historia del marketing de contenidos en la Copa del Mundo. Después de que Tik Tok obtuviera los derechos de autor del Mundial, nos trajo la era de la pantalla vertical. Después de que Tik Tok se hiciera cargo, ¿cómo fue el marketing de contenidos durante el Mundial? Este artículo resume el marketing de contenidos de Tik Tok después de su entrada a la Copa del Mundo desde tres aspectos: cambios en el consumo de contenidos, comportamiento de consumo de contenidos y marketing de contenidos. vamos a ver. Tik Tok ganó los derechos de transmisión de la Copa del Mundo 2022, llevando la Copa del Mundo a la era de las pantallas verticales. Hoy usaré tres imágenes para contarles cómo hacer marketing de contenidos durante la Copa del Mundo después de que Tik Tok se haga cargo. 1. Cambios en el consumo de contenidos: de pesado a ligero. Si quieres hacer bien el marketing de eventos, no te sumerjas en los complejos paquetes de recursos comerciales de los medios. Primero debemos entender cómo los usuarios "consumen" el Mundial. Sólo comprendiendo primero la lógica de consumo de contenidos del usuario podremos elaborar la estrategia de marketing de contenidos correcta. Primero dividamos el contenido derivado de la Copa del Mundo en un nivel: el evento en sí: transmisiones en vivo del evento, momentos destacados del evento y programas derivados del evento: predicción de puntajes antes y después del juego y adivinación de las noticias de las celebridades; : historias de celebridades, actuaciones de celebridades y escándalos de celebridades. Datos del evento: paquete de emoticonos del principito de Qatar, transmisión en vivo de la semifinal de la Copa del Mundo "The Mavericks". La amplitud del tráfico es de menor a mayor y la precisión del tráfico es de mayor a menor. Déjame darte un ejemplo y entenderás por qué. Por ejemplo, ¿recuerdas el resultado del partido entre Qatar y Ecuador? Quizás no recuerdes el puntaje, pero creo que deberías recordar que el principito de Qatar se convirtió en un meme. Sólo un verdadero aficionado al fútbol puede contar los resultados de cada partido del Mundial. Además, sólo una pequeña parte de las personas que "consumen" el Mundial ven el fútbol, ​​y la mayoría observa la emoción. Definitivamente hay más fanáticos falsos viendo el juego que fanáticos reales viendo el juego en serio. El Mundial de este año, todo el mundo lo está viendo en Tik Tok. Los videos cortos son cortos, planos y rápidos, y más "fanáticos falsos" participarán en el consumo de la Copa del Mundo. A las personas que observan la emoción les gusta leer los chismes sobre "Cristiano Ronaldo en realidad tiene su propio jet privado" en lugar de "las tácticas de contraataque de Croacia". Por lo tanto, el consumo generalizado de contenidos de la Copa del Mundo está cambiando de "pesado" a "ligero". Cuanto más cercano esté el contenido al "evento en sí", más pesado será; cuanto más cercano esté el contenido a los "trucos del juego", más liviano será. Para las marcas, si quieren ganar tráfico de la Copa del Mundo, no pueden centrarse sólo en la Copa del Mundo en sí, sino que deben ver todo el tráfico posible de la Copa del Mundo. Para el marketing de eventos, el tipo de efecto de marketing que se persigue depende del tipo de contenido al que se debe dirigir. En términos generales, los objetivos de marketing de las marcas en la Copa del Mundo se pueden dividir aproximadamente en cuatro categorías: ganarse la mente de los atletas masculinos heterosexuales (el evento en sí); querer interactuar con los usuarios (ganar y perder puntos; marketing de portavoces famosos); noticias sobre celebridades; solo es necesario realizar tráfico a gran escala: los efectos secundarios del evento casi todo el tráfico generado por el juego proviene de hombres heterosexuales obsesionados con los deportes; Por lo tanto, el marketing de los clientes en los campos automotriz, de juegos y electrónico debe centrarse en el evento en sí, y puede elegir recursos como transmisiones de eventos en vivo, momentos destacados de eventos, informes de la Copa Mundial y programas de variedades derivados de Tik Tok. Por ejemplo, durante la Copa del Mundo, el juego móvil Future Football cooperó con "Knowing Football Conference" y FAW-Volkswagen cooperó con "Huang Jianxiang Talk". Estos son programas de comentarios de fútbol que seguirán los fanáticos de alto nivel. Algunas marcas internacionales a menudo contratan a estrellas famosas como portavoces, o firman breves patrocinios con algunas estrellas durante la Copa del Mundo, para lograr avances creativos con la influencia de los portavoces. Para la Copa del Mundo de este año, Lu acudió a la famosa fotógrafa Annie Leibovitz para crear un fotograma centenario de Messi y Ronaldo. Esta foto una vez arrasó en la pantalla en el círculo de amigos. Pero conseguir una estrella de renombre solo puede ser un juego exclusivo para nombres muy importantes. Si los jugadores pequeños y medianos no tienen un presupuesto tan alto, pueden utilizar el producto de micro-respaldo de celebridades de Tik Tok para seleccionar una o dos celebridades para ayudarlos a personalizar desafíos o videos cortos para ellos. Si su base de clientes es relativamente amplia, como plataformas de comercio electrónico, comida para llevar, vino, agua y otros clientes. Lo que se quiere perseguir no es el flujo preciso en la Copa del Mundo, sólo hay que soportar el alto flujo de calor. Apuntar a los detalles de esos eventos puede generar un gran tráfico. Por ejemplo, en la Copa Mundial de este año, Meituan patrocinó al equipo de Ghana, permitiendo a los jugadores ghaneses usar ropa estilo repartidor de Meituan para entrenar, e hizo una noticia sobre “la camiseta de Ghana hacía juego con la camiseta del repartidor”. Luego, Meituan compró dos productos populares en Tik Tok (listas populares y especialidades de productos populares) para absorber el tráfico generado por este punto de acceso. El mismo día, el número de personas que buscaron Meituan aumentó en un 60%. En resumen: el consumo de contenidos durante el Mundial está pasando de ser intenso a ser ligero. Si las marcas quieren comprender completamente el tráfico de la Copa del Mundo, no solo deben centrarse en el contenido "pesado", sino también comprender todo el tráfico de contenido de la Copa del Mundo y anclar diferentes tipos de contenido para marketing basándose en su propio marketing. objetivos. 2. Cambios en el comportamiento de consumo de contenidos: de asíncrono a sincrónico “A las 2:58 de la madrugada abriste Tik Tok con anticipación y proyectaste la señal en vivo en el televisor. El partido estaba muy tenso y además tenías hambre, entonces. Compré una comida para dos. ¡En el entretiempo, finalmente se marcó un gol! Bailaste y animaste, y luego reprimiste tu corazón inquieto y anotaste una ola de goles. Pensaste que te gustaba la "estabilidad" del equipo. Fuiste a la cancha local del Mundial. Lo que no sabes es que tu novia te grabó bailando en secreto y lo subió a Tik Tok. De hecho, hay cuatro comportamientos principales de los consumidores en el Mundial: mirar, jugar y evaluar. Pero en la era de las pantallas grandes, estos comportamientos son asincrónicos. En otras palabras, todos mirarán y comentarán mientras miran.

Basándose en las características de comportamiento de los usuarios, las plataformas diseñan sus productos comerciales y métodos de marketing. Para hacer un buen trabajo en marketing de contenidos para la Copa del Mundo, primero debes comprender sus principios subyacentes. 1. Juega mientras miras: aprende a hacer "recompensas variables". En la Copa Mundial de este año, creo que mucha gente está jugando a “adivinar el gran premio del ganador” y “predecir el gran premio”. De hecho, incluso si aciertas una y otra vez, no ganarás una fortuna, pero todos la disfrutan. La razón detrás de esto es las "recompensas variables" en el trabajo. Las personas actúan de manera salvaje cuando no están seguras de cuánto recibirán a cambio. Durante la Segunda Guerra Mundial, el psicólogo Skinner realizó un experimento. Colocó una bandada de palomas en una caja con un joystick. Al principio, las palomas podían conseguir comida picoteando el joystick. Entonces Skinner cambió el juego. Cuando las palomas picotean el joystick, a veces obtienen comida y otras no. Skinner descubrió que las palomas se aburrían rápidamente picoteando a los terriers para obtener comida. Las palomas pueden volverse muy entusiastas cuando no están seguras de si conseguirán comida. Los humanos y las palomas tienen los mismos patrones de comportamiento. Cuando no estamos seguros de poder adivinar la partitura, en realidad lo disfrutamos. En vista de la mentalidad de los usuarios de "mirar y jugar", debemos aprender a utilizar anuncios de sobre rojo, anuncios de cuestionarios y anuncios de premios para estimular el efecto de "recompensa variable". Por ejemplo, durante la Copa del Mundo, Aian Sports Car hizo un anuncio de "juego directo interactivo" después de completar las tareas del juego de acuerdo con las indicaciones, los usuarios pueden recibir un sobre rojo de 5 a 10 yuanes. Como la cantidad final es incierta, muchas personas están dispuestas a "apostar". Estimulados por recompensas variables, su Tik Tok aumentó en 86.000 en cinco días. 2. Comentar mientras miran: los usuarios están "comentando" creativamente sobre el pasado, y la forma en que participamos en la Copa del Mundo es una participación superficial. Por ejemplo, quejarse de las decisiones del árbitro en el círculo de amigos y admirar el juego de pies de Messi. Cuando los videos cortos llegaron a la Copa del Mundo, la forma en que los usuarios participaron en la Copa del Mundo se convirtió en participación creativa. Cuando Cristiano Ronaldo salió llorando del estadio, los fanáticos utilizaron materiales de Internet para hacer un documental sobre Cristiano Ronaldo sobre su viaje anterior a la Copa del Mundo y lo enviaron a Tik Tok. ¿No es este un comentario de un fan? Es que sus comentarios no son sólo unas líneas, sino un trabajo; una chica que se quedó despierta hasta tarde para ver un partido de fútbol con su novio publicó un vídeo con stickers de efectos especiales del Mundial. ¿No es expresar su amor por la Copa del Mundo? De la evaluación superficial a la evaluación creativa es una de las tendencias en el consumo del Mundial. Ya sea una plataforma de transmisión de la Copa del Mundo o un cliente que quiera utilizar el marketing de eventos, deben hacer todo lo posible para permitir a los usuarios "comentar" creativamente y participar más profundamente en el evento. Porque cuanto más involucrados estén los usuarios, más les agradarás. La mayoría de los muebles vendidos por IKEA requieren que los usuarios los monten ellos mismos. Los psicólogos estudiaron estos muebles y descubrieron que eran las personas que los ensamblaban quienes dedicaban su propio tiempo y energía a hacer que los muebles se vieran hermosos. De manera similar, si desea obtener más tráfico durante la Copa del Mundo, comprar un montón de vv a menudo no es suficiente. Si puede mantener interesados ​​a sus usuarios objetivo, les gustará más su marca. Por ejemplo, Adidas realizó el desafío "El fútbol sigue siendo tan bueno" en Tik Tok, donde los usuarios pueden actuar como un grupo de atmósfera de la Copa del Mundo y compartir dividendos de marca mediante la publicación de videos producidos conjuntamente. Aunque el formulario es sencillo, muchos internautas aún participaron en esta actividad de forma voluntaria. Por lo tanto, las marcas que quieran ganarse los corazones y las mentes de los usuarios pueden prestar más atención a la jugabilidad participativa del producto Tik Tok, como sobres rojos, desafíos, pegatinas de efectos especiales, etc. 3. Compre mientras mira: cree una atmósfera de "compre ahora". La Copa del Mundo es una atmósfera de carnaval. En esta atmósfera, la dopamina y la adrenalina aumentan en el cuerpo humano, pero este "entusiasmo" es un poco como una montaña rusa, que sube y baja rápidamente. Si una marca quiere traer productos durante la Copa del Mundo, debe crear una atmósfera de compra inmediata para que la conversión pueda ocurrir de inmediato. Durante el Mundial, Mengniu eligió dos productos publicitarios: "One Shot Show" y "Shake an Egg". Cuando un usuario navega por contenido relacionado con el Mundial, el sistema determinará automáticamente que es un grupo interesado en el Mundial. En menos de 30 minutos, el anuncio de Mengniu aparecerá frente a él. Para facilitar una conversión rápida, los usuarios pueden agitar sus teléfonos para ingresar a la página de promoción de Mengniu. En comparación con otros anuncios del mismo período, el coste de plantar césped para este anuncio fue un 74% menor. En resumen: los cambios en el consumo de contenidos de la Copa Mundial reflejan cambios en el comportamiento de consumo de la Copa Mundial. Las características del comportamiento actual de consumo de contenidos de la Copa Mundial son: mirar y jugar, mirar y comentar, y mirar y comprar. Sólo comprendiendo los principios detrás de los productos comerciales y la estrategia de marketing de la plataforma podremos hacer un buen trabajo en el marketing de eventos. 3. Cambios en el marketing de contenidos: desde la compra de tráfico hasta un modelo de marketing de enlace completo que abarca eventos importantes como la Copa del Mundo, los Juegos Olímpicos y los Juegos Olímpicos de Invierno, ha pasado por tres etapas. La era 1.0 se llama "compra de tráfico". Los principales clientes ocupan el tráfico del Mundial a través del título de retransmisión en directo del Mundial, incluida la inserción de espacios publicitarios. Este método puede lograr un efecto de explosión en poco tiempo, pero a menudo solo expone el objeto sin transformarlo. Y no puedo permitírmelo si no tengo dinero. El listón está demasiado alto. La era 2.0 se llama “préstamo de marcas”. Algunas marcas son muy creativas. Combinan los conceptos que transmite la marca con los puntos calientes del Mundial y la empresa aprovecha un gran tráfico a bajo coste. Este tipo de método de marketing no requiere gastar demasiado dinero, pero la popularidad de las ideas depende de la inteligencia y el destino, y la incertidumbre es demasiado alta. La era 3.0 se llama "penetración de enlaces". Debido a la madurez del big data y las recomendaciones inteligentes, la publicidad de la Copa del Mundo ha abierto los vínculos para ver, comentar, jugar y comprar. La publicidad no sólo impulsa el efecto de la marca, sino que también genera una transformación empresarial.