Aromaterapia EDICIÓN Shanghai
Le Labo, una marca de perfumes de nicho que no hace publicidad y rechaza la producción en masa, ha recibido "pedos de arcoíris" de muchos clientes. ¿Por qué puede desafiar el monopolio comercial de los grandes gigantes?
Desde las primeras marcas de lujo como Chanel y Dior hasta el auge de marcas como Diptyque, Jo Malone y Atelier Colonia, la demanda de perfumes y fragancias de los chinos también ha cambiado con la mejora del consumo, especialmente entre La nueva clase media tiene exigencias cada vez mayores en cuanto al posicionamiento de la marca, si la imagen coincide con su propia personalidad e identidad, y si las materias primas y el olor del producto son naturales.
Recientemente, Le Labo, una marca de perfumes de nicho de Nueva York, EE. UU., no solo es muy popular en China, sino también entre los consumidores jóvenes, y su popularidad es aún mayor. Hasta el 31 de agosto de 2020, Xiaohong había escrito más de 10.000 notas sobre LeLabo y el tema de Weibo tenía casi 10 millones de visitas. Además, la marca también tiene miles de notas de recomendación sobre Taobao, Baidu Tieba, Douban y otras comunidades.
▲La imagen de la izquierda es una captura de pantalla de Xiaohongshu y la imagen de la derecha es una captura de pantalla de Sina Weibo.
No hay tiendas físicas en el continente; no hay publicidad ni exposición deliberadas; el precio del perfume no es sencillo, el frasco más caro cuesta casi 1.000 dólares estadounidenses; el Grupo Estee Lauder en 2014... ¿Qué es exactamente Lelabo? ¿Su "filosofía del perfume" hace que los consumidores nacionales y extranjeros se saquen la cartera?
La potencia del producto es la verdadera fortaleza.
Rechaza la producción en masa y la nula publicidad.
Le Labo nace en Nueva York en 2006 como una marca fundada por dos hombres. Aunque fue adquirida íntegramente por el Grupo Estee Lauder, esta marca inconformista ha mantenido su propio ritmo de desarrollo. Los dos fundadores siempre han creído que el olor es siempre el punto de venta de una marca de perfumes y puede determinar hasta dónde puede llegar una empresa. Como resultado, los dos idealistas abandonaron el modelo sensacionalista de la industria del perfume tradicional y le dieron a Le Labeau una cualidad idealista que era casi contraria a los estereotipos de la industria.
? Rechazar la producción en masa
El “rechazar la producción en masa” aquí tiene dos significados.
Desde su creación, LeLabor ha mantenido un ritmo promedio de lanzamiento de un nuevo perfume cada año, lanzando 18 perfumes principales. Los nombres de los perfumes no son extravagantes, cada perfume lleva el nombre del tema principal. Detrás habrá un número que representa la cantidad de especias. Entre ellos, los tres aromas más populares son Santal 33, Thé Noir 29 y Rose 31.
Además de los modelos básicos, la serie limitada City es la serie de perfumes más famosa de Le Labo, y también es una serie de perfumes que mucha gente está ansiosa por coleccionar. Esta es la interpretación que hace el fundador a través del aroma basándose en las personalidades de diferentes ciudades para inspirarse. Cada aroma sólo se vende en la ciudad correspondiente y no se puede comprar en otras ciudades, incluidas tiendas online. Actualmente, la serie limitada urbana de Le Labo * * * tiene un total de 14 aromas, entre ellos Nueva York, Los Ángeles, San Francisco, Chicago, Miami, Dallas, París, Ámsterdam, Londres, Moscú, Tokio, Seúl, Dubái y China.
No sólo eso, antes de ser adquirida por Estee Lauder, Le Labo también se expandió a otros productos relacionados con el cuidado personal, como velas aromáticas y productos de baño.
El segundo significado de "rechazar la producción en masa" es que los perfumes vendidos por Le Labo en las tiendas físicas se mezclan a mano y se envasan in situ, en lugar de producirse en masa en fábricas y enviarse a las tiendas para su venta.
En cada tienda Le Labo, el perfumista hablará con cada cliente que acuda a la tienda, le brindará asesoramiento y degustación, y luego mezclará la fragancia en el lugar. Aunque Le Labo estipula que cada perfumista no puede cambiar la fórmula para elaborar el perfume, los clientes pueden definir con valentía sus propias etiquetas de perfume: escribir su propio nombre y 23 caracteres en el envase del perfume. Este tipo de "servicio personalizado" es muy popular entre los clientes.
? No hagas publicidad, deja que el producto hable por sí solo.
Mientras que las principales marcas de perfumes invierten enormes sumas de dinero en marketing y patrocinio de celebridades, Le Labo es bastante budista y opta por no hacer publicidad. El packaging de su producto también es informal y sencillo.
Aunque no hay ningún diseño, está lleno de reconocimiento de marca. LeLab creía que las emociones y los mensajes de marca transmitidos por la empresa tenían su origen en el perfume, por lo que decidió invertir todo su dinero en el coste de producción del perfume.
Todos los productos Le Labo utilizan materias primas de primera calidad procedentes de Francia, la capital del perfume, y los pétalos de rosa de Rose 31 son todos seleccionados a mano. Cada fragancia de Le Labo cuenta con hasta 400 prototipos, creados por los mejores perfumistas.
El sitio web oficial de LeLabo no tiene un diseño visual magnífico, todo solo sirve al producto. Sus páginas suelen enumerar las materias primas de los perfumes, lo que permite a los usuarios conocer claramente las materias primas del perfume que compran y cómo combinarlas. Además, el lenguaje que describe no utiliza palabras específicas para definir el aroma de sus productos, ni utiliza el sensacionalismo para estimular el deseo de compra de las personas.
Lo más interesante es la cuenta de Instagram de Le Labo, que es la misma que la web oficial de la marca. No hay imágenes sofisticadas, solo texto negro sobre un fondo blanco, y las fuentes antiguas impresas a máquina registran las palabras casuales de los clientes en la tienda. Una cuenta social con costos operativos extremadamente bajos se ha convertido en una poderosa conexión entre la marca y los usuarios de Le Labo en todo el mundo a menudo encuentran * * * en estas palabras.
Estilo industrial de alta calidad
Que cada tienda se convierta en un "laboratorio"
La palabra Le Labo significa "laboratorio" en francés. Además de la importancia "experimental" de la producción y el embalaje del producto. A partir de la primera tienda física, cada una de las tiendas de Le Labo se ha convertido en un "laboratorio de perfumes" abierto. Los estantes negros, la iluminación, los fregaderos, las paredes industriales blancas y las barras se han convertido en las señas de identidad de sus tiendas.
▲Tienda Le Labo Nueva York
En el "laboratorio", el perfumista saca las materias primas del frigorífico, luego mezcla el perfume en el lugar utilizando una báscula, un gotero y taza medidora, y luego agrega. El producto terminado se vierte en botellas de vidrio transparente, luego se etiqueta con la fecha, el nombre del operador y el nombre del cliente, y finalmente se coloca en una caja de papel kraft.
▲Le Labo Sydney Store
Producción de productos, envasado de frascos de perfume, experiencia en la tienda... Lelabo combina estos elementos y convierte el proceso de compra en un proyecto científico. Los dos fundadores esperan llevar a los clientes de regreso al laboratorio, el lugar de nacimiento original del perfume, y permitirles comprender el proceso de nacimiento de un frasco de perfume con los servicios profesionales y la artesanía de los perfumistas, para comprender los estrictos requisitos de calidad de la marca.
▲Sucursal Le Labo Tokio
Además, Le Labo también vende café en su propia tienda. En Williamsburg, el distrito artístico de Nueva York, Le Labo cooperó con La Colombe Coffee Roasters, también famosa por su botella azul, para abrir su primera boutique en Williamsburg. Esta es también la primera cafetería Le Labo de la marca.
▲Williamsburg Boutique
Le Labo dijo que en el futuro las marcas seguirán cruzando fronteras y planean abrir restaurantes o tiendas de ropa.
El éxito de LeLabo se debe a la excelente calidad de sus productos y a su experiencia fuera de línea. La marca ofrece a los clientes un espacio único donde elegir productos y ver cómo se elaboran las fragancias que compran. En comparación con aquellos que no pueden oler, tocar imágenes o conseguir productos terminados empaquetados en línea, LeLab permite a los clientes percibir el producto y comprender la marca de una manera que normalmente no lo hacen en entornos de ventas normales. De hecho, las transacciones de productos y el boca a boca son cosas naturales.
Contratado el cuidado de un hotel de lujo.
Fermon, Park Hyatt y Addison eligieron Ta.
Tras ser adquirida, LeLab inició su expansión global. En agosto de 2019, los grandes almacenes de alta gama Le Labo contaban con aproximadamente 150 tiendas físicas y mostradores de distribución. En China, sólo Hong Kong, China y la provincia china de Taiwán tienen sucursales.
Para una marca fundada en 14, un plan de apertura de tienda así es realmente lento. Aun así, a LeLabor se le ha inyectado un mayor potencial de desarrollo.
El 1 de mayo de este año, el Grupo Estee Lauder anunció sus resultados del tercer trimestre para el año fiscal finalizado el 31 de marzo de 2020. Las ventas y las ganancias cayeron durante el trimestre debido a que las tiendas y salones de belleza cerraron temporalmente debido a la pandemia. Sin embargo, Le Labo surgió como un fuerte motor de crecimiento durante el trimestre.
En los últimos años, muchos hoteles de lujo han elegido Le Labo como sus artículos de tocador designados, como Fermon Hotel, Park Hyatt Hotel y Addison.
Le Labo también ha personalizado fragancias exclusivas con Le Meridien Hotel, New York ACE Hotel y Gramercy Park Hotel; en los gimnasios y vestuarios de la famosa cadena estadounidense de fitness SoulCycle, los productos de lavado y cuidado utilizados son; Labo Champús, acondicionadores, lociones corporales, limpiadores faciales, lociones y perfumes personalizados. Yendo un paso más allá de la cooperación hotelera, SoulCycle también funciona como canal de ventas. Puedes comprar kits de viaje Le Labo de edición limitada en la tienda.
▲La tienda ACE Hotel X Le Labo está integrada con el hotel.
En términos de expansión de categorías, el perfume es sólo un medio para LeLabo. Después de su adquisición, Le Labo lanzó una crema de aromaterapia portátil y compacta; posteriormente, una marca de detergente para ropa con un concepto similar a la marca lanzó una cooperación transfronteriza para lanzar dos tipos de detergente para ropa inspirados en las llamas del invierno y en Edison; bombillas, desarrollamos de forma independiente un dispositivo de difusión de fragancias...
Se puede ver que, siempre que encuentre un punto de apoyo en la experiencia, incluso una marca de nicho puede volverse cada vez más internacional en el entorno general.
-Resumen-
¿Cómo no abandonar las marcas de nicho en el desarrollo de las empresas? De hecho, Le Labo es un buen ejemplo.
En primer lugar, Le Labo es una marca muy "personalizada", el embalaje del producto es muy "tosco", rechaza la publicidad y la producción en masa, y personaliza las etiquetas personalizadas in situ. Sin embargo, este tipo de "personalidad" se basa en la bendición de excelentes cualidades. Por lo tanto, a los ojos de los consumidores, los productos de LeLab se han convertido en sinónimo de singularidad.
En segundo lugar, haga hincapié en las marcas “pequeñas”. Esta “pequeñez” no se refiere al patrón, sino al “todo el mundo no tiene nada” que provoca su nicho. Especialmente en la era de Internet, las plataformas sociales brindan a todos un "escenario" para mostrarse y necesitan con urgencia etiquetas únicas para hacer alarde de sí mismos. La cuenta de Instagram de Le Labo "robó" algunos clips interesantes de clientes charlando con los empleados de la tienda. La difusión del copywriting no sólo satisface el deseo de expresión de los consumidores, sino que también realza el valor de la marca en boca de terceros.
Por supuesto, el "financiero" del Grupo Estée Lauder ha contribuido mucho al éxito de Lelibao. No solo brinda más posibilidades de desarrollo para las marcas, sino que también brinda referencias y sugerencias para grandes grupos sobre cómo ver y adquirir otras marcas de nicho en el futuro.
No se trata tanto de Alora Boliki como de una opción más profunda. Esto también ha permitido que su desarrollo supere las expectativas del mercado y también ha permitido a la empresa seguir desarrollándose.