SAIC perdió el valor de mercado de sus coches: el fracaso de las nuevas fuentes de energía y los obstáculos de las marcas independientes.
¿Shiyang? |?Redacción
Parece que finalmente es el turno de SAIC de reparar la valoración de la empresa de vehículos de acciones A (código de sociedad cotizada: 600104). El precio de las acciones de SAIC se ha disparado en los últimos días de negociación, pero comenzó más tarde que muchos de sus pares y ha perdido su posición de larga data como campeón del valor de mercado de los automóviles de clase A. Hasta el último día de negociación, el valor de mercado total de BYD es de 5.195,48 millones de yuanes, muy por delante de los 3.238,66 millones de yuanes de SAIC.
En 2020, a medida que aumenta gradualmente la exposición a las "nuevas fuerzas de fabricación de automóviles", SAIC, el líder de la industria automotriz nacional cuyo volumen de ventas es 8 veces mayor que el de Tesla y 100 veces mayor que el de NIO, lleva mucho tiempo mantuvo su “Baja presencia”. Según las estadísticas de la Asociación de Vehículos de Pasajeros, las ventas acumuladas de vehículos de motor de SAIC en los tres primeros trimestres de este año fueron de 3.613 millones de unidades, ocupando todavía el primer lugar en cuota de mercado de automóviles, pero este desempeño cayó un 18,1% en comparación con el año pasado. . La disminución de las ventas también provocó que los ingresos de SAIC en los primeros tres trimestres disminuyeran un 1.481% interanual hasta 498.662 millones de yuanes, y el beneficio neto atribuible a los accionistas que cotizan en bolsa disminuyera un 19,93% interanual hasta 166,48 millones de yuanes.
La industria suele utilizar "invierno frío" para describir el mercado del automóvil en 2020, pero las ventas de SAIC cayeron significativamente más rápido que el promedio de la industria. Según las estadísticas de la Asociación de Automóviles de China, las ventas de automóviles en los primeros nueve meses de este año fueron de 17.116 millones de unidades, un descenso interanual del 6,9%. Entre las principales empresas de SAIC, las ventas de automóviles de pasajeros de SAIC Volkswagen, SAIC-GM, SAIC-GM-Wuling y SAIC cayeron un 25,9%, 22,0%, 14,5% y 12,6%, respectivamente, interanual.
Si las débiles ventas de empresas conjuntas como SAIC Volkswagen y SAIC-GM pueden atribuirse a los ajustes cíclicos de producto de las marcas Volkswagen y GM, entonces la debilidad de los turismos SAIC en el ámbito independiente difícilmente puede explicarse. atribuido al mundo exterior. Tanto Roewe como MG tienen problemas como un poder de marca insuficiente, falta de productos estrella y ciclos de vida cortos de los productos. Además, también encontraron dos reveses en el candente campo de las nuevas energías.
Frente a los cambios de la industria, ¿lo que le falta a SAIC es visión estratégica y determinación? En 2015, SAIC invirtió 1.500 millones de yuanes adicionales en áreas de vanguardia como nuevas energías e inteligencia, lo que lo convirtió casi en el primer grupo automotriz en tomar medidas. ¿Hay escasez de talento? En cooperación con General Motors y Volkswagen, las marcas de empresas conjuntas han proporcionado a SAIC una gran cantidad de talentos. En los últimos años, los ejecutivos "desenfrenados" de SAIC han creado sucesivamente nuevas fuerzas de fabricación de automóviles como Weilai, Tianji, Aichi, Dianka y Chinese Express, hasta el punto de que la primera se llama la "Academia Militar Whampoa del nuevo automóvil". -hacer fuerza"; ¿Lo que falta es la coordinación de recursos? ¿El "doble núcleo" que sustenta toda la marca independiente de SAIC se completó en cooperación con General Motors? Me temo que nadie estará de acuerdo con esto.
A SAIC nunca le ha faltado una estrategia global, ni tampoco la capacidad de ejecución para promover la estrategia global. Se trata de una cuestión de flexibilidad de un grupo grande, un caso de cómo tener en cuenta los cambios mientras se completan estrategias a largo plazo, y ajustar las estrategias de acuerdo con la industria y los competidores mientras se trabaja duro.
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El concurso de vehículos de nueva energía fracasó en dos rondas
2015 165438+El 6 de octubre de 2005, después de casi un mes de suspensión, SAIC anunció la En total, se trata de un plan de aumento fijo de 1.500 millones de yuanes para apoyar la futura inversión de SAIC en tres direcciones: 8.970 millones de yuanes para vehículos independientes de nueva energía y 3.000 millones de yuanes para proyectos relacionados "inteligentes".
La generosidad de SAIC ha hecho que Geely, BYD y otras compañías privadas de automóviles suspiren de alivio, pero su audaz medida ha dejado a Dongfeng y FAW, que están profundamente sumidos en la lucha contra la corrupción, fuera de su alcance.
2014 es considerado como el primer año de “nueva energía” por parte de la industria del automóvil. Ese año se implementó la política de subsidios fiscales para apoyar la cadena de vehículos de nuevas energías tanto en el extremo de producción como en el de consumo, estimulando a las empresas automotrices chinas a lanzar sucesivamente vehículos puramente eléctricos (EV) e híbridos enchufables (PHEV), y la producción y las ventas de vehículos de nueva energía aumentaron más de tres veces. Ese mismo año, se fundaron empresas de fabricación de automóviles nuevos como NIO y Xpeng.
Bajo el impulso político favorable, las empresas automotrices han iniciado la primera ronda de competencia. SAIC es una de las empresas automovilísticas que más rápidamente ha lanzado una nueva estrategia energética general y tiene un plan de nuevos productos energéticos relativamente completo. En el primer semestre de 2015, SAIC anunció la nueva estrategia energética “núcleo verde”, que continúa hasta el día de hoy. Los productos van desde EV hasta PHEV, desde A0 (autos pequeños) hasta B+ (medianos y grandes), y las categorías están casi completas, desde sedanes hasta SUV.
En comparación con la estrategia general de SAIC, las empresas automotrices como BAIC y JAC promocionaron rápidamente productos eléctricos puros subsidiados por menos de 80.000 yuanes. Por un lado, intercambian precios en el mercado privado y aumentan rápidamente las ventas. Por otro lado, de 2014 a 2016 la demanda de vehículos en explotación como taxis y alquileres de larga duración fue mayor que la de coches particulares.
Con el apoyo del mercado de vehículos operativos, JAC y BAIC se han convertido rápidamente en las empresas automotrices nacionales con mayores ventas de vehículos de nuevas energías, y sus modelos se han incluido en las listas de compra de varios lugares de SAIC; El mercado operativo de vehículos de pasajeros se concentra principalmente en Shanghai.
En el mercado privado, considerando que la aceptación por parte de los consumidores de los vehículos eléctricos puros aún es limitada y existen preocupaciones sobre la duración de la batería y la comodidad de carga, SAIC considera los modelos híbridos como sus principales productos. Pero en ese momento, las ventas de vehículos de nueva energía dependían en gran medida de los subsidios, que se dividían en "subsidios nacionales" respaldados por el gobierno central y "subsidios locales" respaldados por los gobiernos locales.
Sin embargo, las políticas de subsidios locales varían. En ese momento, los PHEV no estaban incluidos en el catálogo de subsidios de Beijing y la demanda de vehículos de nuevas energías estaba altamente concentrada en las ciudades del norte, lo que restringió en gran medida las ventas de los productos de nuevas energías de SAIC.
Además, en el mercado privado de PHEV con demanda reducida, SAIC también se enfrenta a la competencia de su fuerte rival BYD. Estas razones * * * han llevado a la falta de "modelos calientes" de SAIC New Energy. En los mercados pequeños, un modelo popular a menudo puede llevar a una empresa de automóviles a la cima de las ventas de vehículos de nueva energía. Las ventas de vehículos de nueva energía de SAIC están muy por detrás de BAIC y JAC.
En la primera ronda de competencia por vehículos de nueva energía, SAIC no obtuvo una ventaja numérica, pero frente a cambios estratégicos a más largo plazo, SAIC también se mantuvo en el camino. Por el contrario, BAIC y JAC, que eran flexibles pero carecían de capacidades de sistema y apoyo estratégico general, fueron rápidamente derrotados en la competencia posterior.
Desde 2016, la protección local brindada por la nueva política energética de “subsidio a la tierra” se ha ido rompiendo gradualmente, y compañías automotrices como SAIC y BYD han comenzado a obtener mayores oportunidades para participar en la competencia del mercado nacional. Al mismo tiempo, el mercado de vehículos de nueva energía ha logrado resultados y el mercado de consumo privado ha comenzado rápidamente. Desafortunadamente, en la segunda ronda de competencia, SAIC claramente calculó mal la velocidad a la que los consumidores aceptarían nuevos productos energéticos de "alta gama" y, en cambio, complementó la línea perdida de nuevos productos energéticos de baja gama.
Cuando los precios de los dos nuevos productos energéticos de SAIC, el Roewe 350EV y 550EV, comienzan a bajar, ¿se lanzan productos eléctricos puros asequibles? Los Roewe i5, i6 y ei6 continúan ampliando sus líneas de productos en el rango de precios subsidiados por debajo de 6.543.8005.000 RMB. En los años siguientes, BYD se expandió desde el Qin, que tiene un precio subsidiado por debajo de 6.543.800.000 RMB, hasta el modelo puro. sedán eléctrico Tang DM en el rango de 200.000-300.000 RMB, DM coreano, EV coreano. En comparación con la caótica línea de productos de nueva energía de SAIC, los productos de nueva energía de BYD tienen solo un producto "superior" en varios rangos de precios y diferentes categorías.
SAIC obviamente subestimó la velocidad de aceptación en el mercado de productos de alta gama. Impulsadas por Tesla, empresarios estrella y capital, las nuevas fuerzas de fabricación de automóviles están atrayendo rápidamente la atención. Entre los diez mejores nuevos productos energéticos en septiembre de 2020, ¿qué modelo de Tesla? 3. NIO ES6, P7 y Korean EV están todos en la lista.
Al mismo tiempo, los productos con precios inferiores a 6,5438 millones de RMB generan un posicionamiento poco claro, lo que también afecta en gran medida el desempeño de SAIC en el mercado de gama baja. Los Roewe i5 e i6 siguen siendo vehículos tradicionales con precios competitivos y son mucho menos atractivos que el miniEV rojo Wuling claramente posicionado y el gato negro Great Wall Euler.
En el primer semestre de este año, SAIC comenzó a ponerse al día en el campo de alta gama y lanzó la nueva marca de vehículos energéticos de alta gama "L", que es independiente de los turismos SAIC. El presidente del grupo, Chen Hong, se hace cargo personalmente, lo que demuestra el nivel de énfasis. Pero esta vez, SAIC ya no es un pionero entusiasta. El lanzamiento de la nueva marca de alta gama "L" está en la misma línea de partida que el Blue Rabbit de Dongfeng y el ARCFOX de BAIC.
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Las marcas Roewe y MG están atrapadas.
A diferencia de las actualizaciones de marcas y productos ascendentes de BYD, las “nuevas fuerzas” en el nuevo mercado energético, como Tesla, Weilai y Xpeng, han adoptado una estrategia de extenderse hacia abajo desde los productos de alta gama. El primer producto de NIO se vendió por más de 400.000 yuanes después de los subsidios y luego se amplió al rango de 300.000 yuanes. Pero ya sea Tesla, Weilai o BYD, la tendencia ascendente del poder de los productos y las marcas es la dirección para que construyan su competitividad general.
De hecho, desde una perspectiva temporal, no es demasiado tarde para que SAIC lance nuevos productos energéticos de gama media a alta. Sin embargo, a diferencia de Weilai y Xiaopeng, que viajan con poco equipaje, la nueva línea de productos energéticos de SAIC ha sido asignada a su filial SAIC Passenger Cars, apoyándose en sus propias marcas Roewe y MG. SAIC Passenger Cars tiene sus propias consideraciones sobre los productos de alta gama y considera los productos de nueva energía de alta gama como una parte de alta gama de toda la marca independiente. Por lo tanto, sus productos han asumido la misión de impulsar el desarrollo de alta gama de toda la marca independiente de SAIC desde el principio.
¿Roewe Marvel con un precio bonificado cercano a los 300.000? x se lanzó en 2018, el mismo año que Weilai ES8. Sin embargo, en términos de marca, este producto está cargado con el poder de marca "Roewe" que es muy insuficiente y no es atractivo para las personas de ingresos medios. El producto está lleno de "exploración" y carece de aspectos destacados en todos los aspectos; La autonomía de crucero inicial del producto es inferior a 500 km, cifra inferior a la de los productos de la competencia. ¿Roewe Marvel en los primeros 9 meses de este año? Las ventas acumuladas de X son menos de 100 unidades y la situación del mercado está destinada a ser difícil de abrir.
Un producto desconocido en el mercado obviamente no puede desempeñar un papel en la "marca dual" de alta gama de Roewe y MG. Detrás del férreo control de SAIC sobre la nueva energía está la ansiedad de SAIC por sus “marcas duales” independientes de productos de alta gama.
De hecho, similar a la estrategia de "núcleo verde" en el nuevo mercado energético, SAIC también tiene una clara estrategia de "núcleo azul" en el mercado de vehículos de combustible. Según el objetivo publicado por SAIC Passenger Cars en 2015, en 2020 se alcanzará el objetivo de ventas de doble marca de 10.000 unidades. Detrás de estos objetivos radicales, la fuerza de SAIC Passenger Cars reside en dominar la tecnología central del sistema de propulsión.
A los automóviles de marcas nacionales independientes nunca les ha faltado tecnología de fabricación, pero la tecnología central y el poder de la marca siempre han sido la clave. Para compensar sus deficiencias, SAIC ha invertido muchos fondos de investigación y desarrollo para desarrollar conjuntamente cajas de cambios y motores con compañías automotrices multinacionales, y disfruta de derechos de propiedad intelectual en todo el mundo para resolver cuellos de botella tecnológicos clave. En ese momento, SAIC afirmó con confianza que su solidez técnica era capaz de competir con las marcas de empresas conjuntas.
En la plataforma, la "arquitectura A" creada por SAIC se denomina la primera plataforma de arquitectura de vehículos desarrollada de forma independiente en China.
Se puede ver en los informes financieros de diferentes años que la inversión en I + D de SAIC de 2015 a 2019 fue de 8,37 mil millones de yuanes, 9,410 mil millones de yuanes, 6,5438+0,6 mil millones de yuanes, 6,5438+0,539 mil millones de yuanes y 6,5438+ yuanes. respectivamente.
Con el apoyo de tecnologías centrales, las marcas duales de SAIC, Roewe y MG, han planificado una línea completa de productos, desde pequeños a medianos, desde sedanes hasta SUV. Los productos se lanzarán gradualmente de 2016 a 2019 para promover SAIC. Ventas de turismos de 320.000 a 700.000.
Las tecnologías centrales se pueden "colaborar", pero las marcas sólo se pueden construir de forma independiente. Al igual que otras exploraciones, a los turismos SAIC nunca les ha faltado un "diseño de alto nivel" en la construcción de marcas, pero lamentablemente no es lo suficientemente flexible.
Para evitar la situación de "marcas duales" peleándose entre sí, SAIC Turismos ha distinguido estrictamente la tonalidad de las dos marcas desde el principio. MG apunta al mercado joven de alto rendimiento de China y es la principal marca de automóviles de pasajeros de SAIC en el extranjero. Roewe presta más atención a la apariencia estable y al alto rendimiento de costos, así como al volumen de ventas.
Todo es demasiado idealista. Inicialmente, SAIC quería resaltar el "origen británico" de la marca MG. Los dos primeros productos nuevos basados en el sistema de propulsión "Blue Core" evitan deliberadamente los nombres chinos tanto en la denominación de marcas como de modelos. ¿Automóvil compacto MG? ¿GT, producto SUV compacto MG? GS Además del nombre, el punto clave de los dos productos es "Romper 100 en 8 segundos".
Esta resultó ser una estrategia fallida. Por mucho que SAIC enfatice el tono de la marca, su rango de precios y su propia ecología de marca determinan que sea un mercado que valora la practicidad, y los consumidores no conocen una serie de caracteres en inglés en los productos MG. Las gamas en las que se encuentran los dos productos mencionados anteriormente constituyen en principio los dos mayores segmentos del mercado de turismos. En comparación con el rendimiento, muchos productos competitivos de éxito han demostrado que la distancia entre ejes y el espacio son los puntos de venta más importantes para los consumidores de esta gama.
Aunque SAIC Passenger Cars luego reemplazó a MG por MG y GS por Ruiteng en la comunicación de marca, ahora estos dos productos dirigidos al mercado principal se han agotado. La marca Roewe, que se centra en la rentabilidad, abre las ventas más rápidamente. En los nueve primeros meses de este año, la marca Roewe vendió 260.000 vehículos, 654,38 millones más que MG.
Sin embargo, en varios años de práctica, SAIC no ha podido evitar que los consumidores comparen los productos Roewe y MG. Al fin y al cabo, las dos marcas proceden del mismo sistema de propulsión. Después de que el intento de tonalidad de la marca no tuvo efecto, SAIC Passenger Cars también intentó diferenciar las dos marcas a través del precio, pero no pudo afectar el cambio de precio del terminal. Hoy en día, las "marcas duales" vuelven a la antigua senda de distinguir según los modelos de vehículos. MG tiene una gama más completa de sedanes, mientras que Roewe prefiere los SUV.
El fracaso en establecer el poder de la marca también ha provocado que los automóviles de pasajeros de SAIC enfrenten los mismos problemas que la mayoría de las marcas independientes, como ciclos de vida cortos del producto, falta de "productos exitosos" y alta probabilidad de falla. Tomando como ejemplo la marca Roewe, el producto más vendido en los primeros nueve meses de este año fue el modelo SUV compacto RX5, con ventas acumuladas de 123.000 unidades. Sin embargo, las ventas mensuales de este automóvil solo ocuparon el décimo lugar en la categoría SUV. . Además, el volumen de ventas acumulado del SUV pequeño RX3 es de solo 9,365,438+065,438+0, mientras que el volumen de ventas del SUV mediano y grande RX8 en 9 meses es de solo 6,465,438+02. Ninguno de ellos puede ingresar a la corriente principal. El volumen de ventas no es tan bueno como el de Great Wall, Changan e incluso GAC Trumpchi.
Hoy en día, para romper con el poder de la marca, SAIC Passenger Cars todavía considera las nuevas energías como el enfoque de alta gama de Roewe y ha actualizado y lanzado el "estándar R". Sin embargo, será una prueba cómo distinguir sus productos del "L" operado de forma independiente, y si esto hará que toda la nueva línea de productos energéticos de alta gama de SAIC sea más confusa.
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Desde vehículos de combustible hasta nuevas energías, desde tecnología central hasta construcción de marca, la estrategia de SAIC nunca carece de integridad, lo que hace que SAIC evite la miopía. . Pero el problema es que la estrategia es demasiado "holística" y sacrifica flexibilidad, sensibilidad al mercado y capacidad de adaptarse rápidamente.
En términos de nuevos productos energéticos, SAIC y BYD alguna vez estuvieron en la misma línea de partida, pero ahora, el mercado de capitales ha considerado a BYD como el representante de la energía de los vehículos de nueva energía, con una relación precio-beneficio. Por el contrario, SAIC sigue siendo una empresa automovilística tradicional tambaleante y su relación precio-beneficio es inferior a 100 veces y tiene un valor de mercado de más de 5 billones de dólares. 13 veces.
En sus productos para vehículos de combustible, SAIC ha invertido muchos fondos en I+D y ha establecido un sistema de tecnología central más completo que la mayoría de las marcas independientes. Sin embargo, el énfasis a largo plazo en Gran Bretaña y la tecnología ha fracasado en el marketing, lo que ha provocado que la ventaja de la "marca dual" no sea prominente. En comparación, el volumen y la escala de ventas de Great Wall Motors son muy inferiores a los de SAIC, y su línea de productos también es más clara. Hay "productos de éxito" tanto en los mercados de gama alta como en los de gama baja. En la actualidad, el valor de mercado total de Great Wall Motors ha alcanzado los 263.300 millones de yuanes, acercándose a SAIC.
Además, el desempeño de las ventas de SAIC Volkswagen y SAIC-GM en el campo de empresas conjuntas este año fue débil, lo que provocó que el Grupo SAIC tocara fondo en 2020.
Por supuesto, todavía existen oportunidades para SAIC.
En el sector independiente, los vehículos de pasajeros que funcionan con combustible han entrado en un ciclo de actualización de productos y los nuevos productos están más cerca de los consumidores. El nuevo sector energético ha comenzado de nuevo y ha establecido una nueva marca independiente de vehículos de pasajeros SAIC para abrirse paso en la gama alta. lo que ha elevado el "paquete" hasta cierto punto. En el sector de empresas conjuntas, han comenzado a aterrizar SAIC Volkswagen MEB y SAIC Audi, que es el motor para que SAIC salga del abismo y el motor de esta ronda de recuperación del precio de las acciones.
Se espera que la situación de SAIC se alivie en la próxima ronda de ajustes cíclicos, pero los problemas centrales que enfrenta siguen sin resolver. Detrás del retraso cíclico, es difícil decir qué está mal en la estrategia general de SAIC. Se trata más bien de la flexibilidad de la estrategia.
Este artículo es de Autohome, el autor de Autohome, y no representa la posición de Autohome.