200 artículos analizan la estrategia de 8 años de Meituan

Este artículo en realidad se originó a partir de la tarea del curso White Crow: dibujar el diagrama general del sistema de Meituan. Para completar mi tarea, leí los artículos en la columna de informes de los medios en el sitio web oficial de Meituan. Actualmente, hay *** 31 páginas y leo alrededor de 5 artículos en cada página. Además, busco artículos de la competencia. más de 200 artículos en un *** artículos.

Después de clasificar la ruta de Meituan desde su lanzamiento hasta el presente, descubrí que la estrategia paso a paso de Meituan, que ha experimentado miles de regimientos, es realmente emocionante y definitivamente puede hacer un drama anual. Además, comparto algunos de mis propios pensamientos contigo.

2010.3-2011.10

Con el éxito de Groupon, los seguidores nacionales lanzaron el primer lote de sitios web de compras grupales en marzo de 2010. La mayoría de ellos abrieron primero en Beijing y luego se expandieron a otras ciudades. Las compras grupales en ese momento seguían el modelo Groupon, donde se compraba un producto por día.

Desde el principio, Lashou.com se convirtió en el número uno de la industria a una velocidad extremadamente rápida.

Citado de 2011.11 Chuangye.com "¿Por qué Lashou.com es tan "popular"?"

Wu Bo, el fundador de Lashou.com, cree que "las únicas artes marciales en el El mundo que no se puede romper es rápido ", y rápidamente abrió la ciudad y obtuvo financiación. Recluta gente. Quiero ganar cuota de mercado en muy poco tiempo, recaudar fondos, cotizar en bolsa y convertirme en líder.

Al mismo tiempo, Meituan no eligió un estilo de juego tan radical. (Por supuesto, no recibieron mucho dinero en ese momento). En junio de 2010, cuando Lashou.com llegó a 100 ciudades, Meituan solo abrió en menos de 10 ciudades.

Más tarde, el capital se volvió loco por un tiempo y protagonizó una batalla de miles de regimientos.

Citado del 23.3.2018 36kr "Los altibajos de la vida O2O de China en quince años, ¿dónde está el camino de regreso?" 》

La homogeneidad de las compras grupales es grave, por lo que Wu Bo decidió utilizar la publicidad para construir su marca. En diciembre de 2010, Lashou.com recibió una inversión Serie B de 50 millones de dólares. A partir de noviembre de ese año, Lashou.com lanzó anuncios en el metro de Beijing y Shanghai y comenzó una guerra publicitaria para los sitios web de compras grupales. En ese momento, Gaopeng.com, Manzuo.com y Nuomi.com, una subsidiaria de Renren.com (que todavía era un gran actor en ese momento), realizaron una gran cantidad de publicidad.

En abril de 2011, Lashou.com recibió una inversión Serie C de 110 millones de dólares. Inmediatamente después, Ge You fue contratado como portavoz y se lanzó una serie de anuncios. Se puede ver que cuando Wu Bo recibió una inversión, invirtió en publicidad.

Meituan también ha vacilado. En ese momento se informó que el presupuesto publicitario superaba los 100 millones. Pero al final no elegí hacer publicidad.

A finales de octubre de 2011, la oferta pública inicial de Lashou.com en Estados Unidos fracasó. Este incidente asestó un gran golpe a los inversores compradores de grupos nacionales y fue seguido por una ola de frío de capital (la razón no se explorará en detalle. Se dice que las acciones conceptuales chinas cotizadas en esos años cayeron por debajo del precio de emisión, y el Las acciones de conceptos chinas no eran optimistas), muchos sitios web de compras grupales (sí, todavía estamos en la era de las PC) han cerrado en este momento.

Alrededor de diciembre de 2011, sólo había tres empresas compradoras del grupo principales: Lashou, Meituan y Wowotuan. Las ventas mensuales superan los 200 millones, el llamado "club de los 200 millones".

Hay dos puntos en esta etapa que me parecen muy interesantes.

| ¿Qué pasa con la promesa de "rápido pero nunca incumplido"?

¿No se considera esto casi como la ley de hierro del éxito en Internet?

En la Guerra de los Mil Regimientos, los artículos tienen puntos de vista similares sobre por qué sobrevivió Meituan, incluyendo no hacer publicidad para ganar dinero para sobrevivir al frío invierno, enfatizar la tecnología para mejorar la eficiencia operativa, enfatizar a los usuarios y lanzar muchas políticas de servicio. etc. Nada de esto tiene nada que ver con "rápido", se trata de cultivar la fuerza interna.

De hecho, creo que no hay nada malo en el pensamiento de Wu Bo. Si la IPO no hubiera fracasado, el patrón de compra del grupo podría haberse reescrito. Aunque el problema de la resistencia interna insuficiente eventualmente quedará expuesto, es posible que todavía haya tiempo para resolverlo.

Pero cuando utilizamos la estrategia "rápido pero no roto", también debemos prestar atención a la naturaleza de este negocio. ¿Es adecuado para una carrera de 100 metros, una maratón o algo más? Si se trata de un maratón, entonces, aunque tengas la mentalidad de buscar velocidad, también debes prestar atención a cultivar tu fuerza interna, especialmente si no puedes depender de varios padres y tienes dinero que te permita jugar como quieras.

Tal como dijo Bai Ya cuando apareció por primera vez la compra grupal:

¿Citado de 2010.4.8? Sina.com "Wang Xing: El espíritu empresarial es predecir el futuro"

| ¿Cómo mantuvo Wang Xing su propio ritmo cuando el mundo exterior estaba tan loco?

Zhang Tao de Dianping dijo

Citado del 9 de noviembre de 2016 36 kr "Dianping Zhang Tao: Las experiencias exitosas del pasado pueden convertirse en la fuente de su fracaso en el siguiente paso"

Después de comprobarlo, Dianping recaudó 100 millones de dólares por primera vez en abril de 2011. De hecho, este fue el momento en que se publicitaron mucho las compras grupales.

Como se mencionó anteriormente, Wang Xing también había vacilado y una vez publicó la noticia de que el presupuesto publicitario era de más de 100 millones. Pero al final no se perdió y debió resistir la presión de fuentes tanto internas como externas. Mientras todos gastan dinero en publicidad, pensando que se trata de un juego para apoderarse rápidamente del mercado, él puede ver claramente dónde están los puntos clave de este negocio y continuar abriendo ciudades y brindando servicios a su propio ritmo.

Por muy loco que el mundo exterior se desvíe de la esencia, mantén el juicio de la esencia de las cosas y toma un camino solitario que no verá resultados a corto plazo. A veces, especialmente en un negocio maratónico, esto realmente importa.

Aclaremos el momento en que Meituan y Lashou recibieron financiamiento y lo que hicieron. Puedes echar un vistazo a lo que hicieron cuando obtuvieron el dinero y cómo jugaron cuando tenían dinero y cuando lo tenían. sin dinero.

2011.10-2015.10

En febrero de 2012, Meituan lanzó Maoyan Movies (llamada Meituan Movies en ese momento). En marzo, las ventas mensuales superaron por primera vez los 300 millones. En agosto, las ventas mensuales superaron los 580 millones, ocupando el primer lugar en la industria. En septiembre, las cinco empresas principales en ese momento incluían a Dianping y Nuomi.com, además de las tres mencionadas anteriormente.

En 2013 se lanzó la compra de grupos hoteleros. En mayo, nos expandiremos a ciudades de tercer y cuarto nivel. En 2013, las entradas de cine de Meituan representaron el 50% del mercado de compra de entradas de cine en grupo, y la compra de entradas de cine en grupo de hoteles representó el 70% del mercado.

En 2014, diseño para llevar. En mayo recibió una inversión Serie C de 300 millones de dólares. Gaste mucho en publicidad en junio. En ese momento, representaba aproximadamente el 55% del mercado de compras grupales.

En enero de 2015, recibió una financiación de ronda D de 700 millones de dólares. En octubre se fusionó con Dianping, la segunda empresa más grande del sector. Desde entonces, se ha consolidado como líder en compras grupales.

Lo que me interesa en este momento es:

¿Qué hizo Meituan para escapar del asedio cuando solo quedaban 3 jugadores?

¿Cuáles son los criterios para seleccionar industrias verticales?

La cuota de mercado en 2014 fue del 55%. ¿No has ganado ya? ¿Por qué vuelves a hacer publicidad?

¿Por qué 2013 es el momento de hacer negocios verticales? ¿Por qué la atención no se centra en Kaicheng?

| ¿Qué hizo Meituan para escapar cuando solo quedaban 3 jugadores?

Como se puede ver en la figura, todavía había tres "clubes de 200 millones" en 2011. A partir de marzo de 2012, las ventas de Meituan mantuvieron un rápido crecimiento durante varios meses y finalmente se convirtieron en el tercer "club de 200 millones". ". uno.

No hay muchas estrategias comerciales o de productos en los artículos en esta etapa, pero vimos que a fines de 2011, el ex vicepresidente B2B de Alibaba, Gan Jiawei, fue nombrado director de operaciones. a Apoya el suelo y empuja al ejército de hierro. Quizás la razón principal sea ésta.

| ¿Cuáles son los criterios para seleccionar industrias verticales?

Un artículo de 2014 decía que en ese momento, la escala de la industria de la restauración era de aproximadamente un billón, la escala de las bodas era de 800 mil millones, la escala de los hoteles y KTV era de casi 300 mil millones y la escala de películas fue de decenas de miles de millones.

Entonces, ¿por qué Meituan eligió primero películas más pequeñas en lugar de bodas y KTV al elegir industrias verticales?

Al respecto, Wang Huiwen, el segundo al mando de Meituan, dijo lo siguiente:

Citado de “Meituan-Dianping's new ***Xiang Auto Capital Market” de Sohu.com. Interpretation Super” el 18 de noviembre de 2017 "Valor de plataforma"

Esta respuesta es demasiado amplia... Así que supongo que piensan que las bodas y KTV no cambiarán mucho en el corto plazo...

| 2014 La cuota de mercado anual es del 55%. ¿No estás ganando ya?

Cuándo y cómo hacer publicidad es muy particular. Durante la Guerra de los Mil Regimientos, Wang Xing no gastó mucho dinero en publicidad fuera de línea, sino que se centró en publicidad en línea precisa. (Por supuesto, fue principalmente porque no tenía dinero en ese momento...) Al principio, no había prisa por establecer una marca, sino que se centraba en el marketing de boca en boca. De hecho, las compras grupales todavía eran algo nuevo en ese momento, y la publicidad intensa en ese momento equivalía a ayudar a los competidores a educar a los usuarios.

En 2014, aunque la cuota de mercado era del 55%, acababa de convertirse en líder y tuvo que ampliar la brecha con el segundo escalón. (Por supuesto, también es por el dinero...)

Citado del 21.5.2014 ¿Meituan ha demostrado su poder real: es hora de gastar dinero en publicidad! 》

| ¿Por qué 2013 es el momento de hacer negocios verticales? ¿Por qué la atención no se centra en Kaicheng?

No conozco esta pregunta, por favor pídale a un maestro que la responda...

2015.10 - Presente

En enero de 2016, Meituan Takeout representó 32,3% de la cuota de mercado de comida para llevar. En febrero se constituyó la división de decoración del hogar. En abril, Maoyan Films se convirtió en una empresa independiente.

En febrero de 2017, se lanzó Meituan Taxi Hailing en Nanjing. En abril, se lanzó Meituan Travel.

En diciembre de 2017 se ajustó la estructura organizacional. Los grupos de negocio se dividen en:

Nuevo grupo de negocio en tienda: restauración en tienda, restauración ecológica, pago integral en tienda, etc.

Gran grupo empresarial de venta minorista: comida para llevar, comida fresca, etc.

División de viajes

Grupo empresarial original de hotelería y turismo

En marzo de 2018, se lanzó Meituan Taxi Hailing en Shanghai.

Es muy difícil. Sólo tengo una pregunta:

| ¿Por qué Meituan hace todo y lo hace bien?

Después de analizar Meituan Chuan, analizamos principalmente su estrategia comercial y luego hablemos de la estrategia de producto.

| Sólo se lanza un producto cada día. ¿Por qué era posible cuando surgió la compra grupal, pero no ahora?

La pregunta que surge de esto es en realidad: ¿cuándo debemos dar a los usuarios las restricciones adecuadas y cuándo le damos la libertad de elegir? Al igual que alrededor de noviembre de 2010, algunas personas probaron este modelo: los usuarios plantearon demandas y dejaron que los comerciantes personalizaran los productos en grupos. ¿Por qué no?

Todavía no tengo una buena respuesta, así que creo que puedo escribir un artículo aparte~

| ¿Cuándo hablaremos sobre la rigidez del usuario?

Cuando Lashou.com se lanzó por primera vez, siguió el modelo de Groupon Foursquare. No sé cuántas personas todavía recuerdan esta última, que era una aplicación de inicio de sesión muy popular en ese momento. Wu Bo está muy orgulloso de su invento. Se cree que los usuarios que compran en grupo no son estrictos, pero el check-in puede adherirse muy bien a los usuarios.

No hablemos de si el check-in realmente puede mejorar la rigidez. En términos generales, siempre pensamos que una función es buena si puede hacer que los usuarios sean más exigentes. Pero en algunos casos, la prioridad de la permanencia del usuario no es tan alta.

Primero, fíjate en qué valor aporta el producto. La compra grupal ofrece precios bajos y conveniencia.

No es fácil que los usuarios se vuelvan pegajosos. Mientras haya productos más baratos y convenientes (o simplemente más baratos), los usuarios pueden irse. En segundo lugar, observe la etapa del negocio. En los primeros días de las compras grupales, lo más importante es la escala de usuarios, y la fidelidad del usuario no es tan importante.

Luego está la cuestión de la rigidez a corto plazo y la rigidez a largo plazo. A corto plazo, todavía depende del precio. Los incentivos comportamentales interesantes, como los check-ins, no son tan eficaces como el precio. En cuanto a la rigidez a largo plazo, todavía depende de los servicios básicos, la facilidad de uso, etc.

Finalmente, aquí hay algunos fuegos cruzados más. Al observar la historia de Internet, uno siempre queda desprevenido con un sentido de la edad:

"Olvidé dónde lo cité. desde, no importa."

Mencionado

Materiales de referencia:

2011.11 Chuangye.com? "¿Por qué Lashou.com es tan "popular"" ? /a/20110111/182093.html

2018.3.23 36kr "Los altibajos de la vida O2O de China en quince años, ¿dónde está el camino de regreso?" 》/i/2010-04-08/16384034544.shtml

2016.11.9 36kr "Dianping Zhang Tao: Las experiencias exitosas del pasado pueden convertirse en la fuente de su fracaso en el siguiente paso"/p/5056147 html.

2017.11.18 Sohu.com "Meituan-Dianping agrega ***Xiang Auto Capital Market para interpretar el valor de la súper plataforma"/a/205188953_579461

2014.5.21 ¿Dows? Meituan ya muestra su aura real: ¡es hora de hacer publicidad! 》/idonews/article/3024.shtm