“Cerco y represión” de Watsons: movimiento de cierre fuera de línea de una nueva tienda de colecciones de belleza
Ahora parece que puede ser una tienda emergente de colecciones de belleza integral.
En los últimos dos años, las marcas de belleza nacionales han experimentado un crecimiento explosivo. Perfect Diary ocupa el primer lugar en el mercado de maquillaje Double Eleven de Tmall durante dos años consecutivos. Marcas nacionales como Hua Xizi, Tang Duo y Little Odin surgieron repentinamente y atrajeron la atención del público. Más allá de los ojos, las nuevas tiendas de colecciones de belleza fuera de línea también están marcando el comienzo de la primavera.
El estilo check-in de las celebridades de Internet reúne marcas de moda nacionales y extranjeras para probarse maquillaje a voluntad, sin promoción... Esta generación de tiendas de colecciones de belleza ha subvertido la impresión tradicional de las tiendas de colecciones de belleza y ha Conviértete en el favorito de Xiaohongshu Dianping. El nuevo favorito de las niñas jóvenes y de mediana edad.
Sin embargo, es fácil convertirse en una celebridad de Internet, pero difícil volverse popular. ¿Cómo se hicieron populares estas nuevas especies minoristas de belleza en "Ninguna chica puede regresar con las manos vacías" de Xiaohongshu?
1. Surgen nuevas marcas de consumo que carecen de canales offline.
Si prestas un poco de atención, descubrirás que los productos de belleza nacionales, ya sea Perfect Diary, Huabei o Orange, se basan en el marketing de Internet y la comunicación boca a boca en las redes sociales, desde Tmall, Tik. Tok, Xiaohong Books, Weibo y otros canales comenzaron a hacerse populares y luego arrasaron en la lista de canales de comercio electrónico. Lo mismo ocurre con algunas marcas extranjeras de nicho que se han vuelto populares en las redes sociales.
Pero estas marcas no tienen presencia ni afianzamiento en los canales offline.
En la actualidad, los canales nacionales de CS están relativamente dispersos y son tradicionales. Los canales tradicionales, como Sephora, Watsons, etc., tienen barreras relativamente altas para la entrada de marcas. Deben pagar varios "impuestos exorbitantes", como tarifas de cotización, tarifas de entrada, tarifas de apilamiento, etc., y es posible que también tengan que soportar una. largo período contable de 60 a 99 días;
Además, los canales tradicionales tienen altos requisitos para las marcas de belleza y es difícil romper la solidificación de los canales de compra y las marcas cooperativas, lo que hace que estos productos nacionales emergentes y Las marcas de nicho básicamente no pueden acceder a estos canales tradicionales.
Pero los productos para el cuidado de la piel y los cosméticos son una categoría que pone gran énfasis en la experiencia. Como dice el refrán, "la miel es para los demás, el arsénico es para mí", es difícil elegir un producto que se adapte a sus necesidades sin una prueba real, por lo que los canales en línea no pueden reemplazar completamente la experiencia fuera de línea.
El rechazo de las marcas de belleza emergentes por parte de los canales de belleza offline establecidos ha dado oportunidades a estas nuevas tiendas de colecciones de belleza.
Qian Kun, socio de N5Capital, ha invertido en KK Group (sus negocios incluyen coloristas, KKV, etc.) y Harmay Plum. En una entrevista con TMTpost, dijo que en los próximos cinco años. Los productos de belleza nacionales y extranjeros no cambiarán la tendencia de las marcas emergentes, por lo que los canales fuera de línea para atender a estas nuevas marcas son muy valiosos. Además, en comparación con los mostradores, los consumidores jóvenes son menos leales a las marcas y el mercado requiere métodos de venta basados en canales.
El director del proyecto WOW COLOR, Yang Yang, cree que "los cosméticos nacionales pueden ser el próximo punto de crecimiento para los canales fuera de línea". Esto proviene de datos de ventas anteriores: 2065 438 + junio de 2009, Yang Yang será un popular. La marca nacional de cosméticos "Tang Duo" se introdujo en el proyecto de tienda minorista para el hogar del que era responsable. Su participación de SKU era inferior al 4%, pero en realidad generó el 40% de las ventas totales de la tienda en un mes.
El fenómeno anterior también se convirtió en una oportunidad para el nacimiento de WOW COLOR, una tienda de colecciones de belleza bajo esta reconocida marca.
Wow color@小红书
De hecho, han surgido en mercados extranjeros marcas que pueden desafiar los canales de belleza tradicionales, incluida Ulta Beauty, que ahora se ha convertido en la marca insignia de Sephora. competidor en el mercado norteamericano. A finales del tercer trimestre de 2020, Ulta Beauty tenía 65.438+0.262 tiendas en los Estados Unidos, con más de 365.438+0.800 miembros y 2.065.438+09 ventas anuales de aproximadamente 6.700 millones de dólares estadounidenses.
Quanmei, tienda de colecciones de belleza, quiere ser la “versión china de Ulta Beauty”.
En una entrevista exclusiva con TMTpost Media, el fundador de Qiaomei, Maizi, creía que a medida que los dividendos del tráfico en línea se han agotado, la publicidad en línea y los costos de compra han aumentado repentinamente en los canales fuera de línea emergentes, solo es necesario simplemente colocar los productos; generará ventas naturales, sin necesidad de cuotas de entrada y otros gastos varios. Por lo tanto, para estas marcas de belleza que han crecido dependiendo del comercio electrónico, la relación entrada-salida de los canales fuera de línea es mayor.
Belleza ruidosa @小红书
2. La reorganización de los formatos minoristas durante la epidemia también ha traído nuevas oportunidades.
La epidemia de COVID-19 en 2020 ha provocado una importante reorganización del comercio minorista fuera de línea. Los formatos minoristas desfavorecidos comenzaron a vaciar sus tiendas, aumentando la tasa de desocupación en los centros comerciales.
Las tiendas de colecciones de belleza que pueden atraer a los usuarios para que prueben el maquillaje y se queden por mucho tiempo tienen una función similar a un "recolector de tráfico" para los centros comerciales, por lo que las tiendas de colecciones de belleza emergentes se han convertido en muchos centros comerciales. una gran atracción de inversión, con la esperanza de utilizar la popular categoría de belleza para impulsar el rendimiento general de las tiendas de los centros comerciales y formar una competencia desigual con los centros comerciales circundantes.
Esto también brinda a estas nuevas especies minoristas la oportunidad de ganar el codiciado espacio a bajos alquileres.
El año pasado, Colorist y WOW COLOR abrieron rápidamente tiendas, aprovechando las ventajas de los centros comerciales populares en los principales distritos comerciales y plantas del metro con el mayor flujo de personas.
Por ejemplo, los coloristas trabajan en distritos comerciales centrales como Shanghai Crystal Galleria, Jing'an Fusion City y Global Harbour. WOW COLOR también está ubicado en los distritos comerciales principales y en las áreas CBD de primera y segunda posición; -ciudades de nivel.
Los fondos de los inversores más sensibles a las tendencias también han comenzado a reunir fondos en tiendas emergentes de colecciones de belleza.
Según estadísticas incompletas, desde este año, las tiendas de colecciones de belleza fuera de línea, incluidas KK Group, HARMAY Plum, WOW COLOR, Noisy Beauty, etc., han sido favorecidas por fondos conocidos.
1. Grupo de clientes: céntrese en el grupo de chicas jóvenes al que Watsons no logró dirigirse.
Aunque la diferenciación de grupos de consumidores y hábitos de consumo es inevitable, la nueva especie popular entre los jóvenes que ocupan el terreno social no significa el declive de los antiguos salones de belleza en todo el país. Pero ya sea Watsons, que ha abierto 3.900 tiendas en China durante más de 20 años, o Sephora, que lleva más de 10 años abierta en China y casi no tiene competidores, en comparación con las tiendas emergentes de colecciones de belleza, son realmente viejo.
Esta “antigüedad” se refleja primero en la base de clientes.
Si alguna vez ha entrado en una nueva tienda de colecciones de belleza, encontrará que la mayoría de los consumidores en la tienda son chicas jóvenes de entre 20 y 25 años, que obviamente son más jóvenes que Watsons y Sephora.
Quanmei significa mejorar el consumo de Watsons en el mercado que se hunde. En una entrevista exclusiva con TMTpost, el fundador Mai Xiao dijo que lo que más le gusta es abrir una tienda al lado de Watsons, porque "donde hay Watsons, hay mercado".
Lo mismo ocurre con los coloristas. guau, hola-quema, ciruelas, etc.
A juzgar por la escala y el nivel de consumo actual, la Generación Z y los consumidores de tercer y cuarto nivel son los grupos de consumidores con mayor potencial y se espera que sigan siendo la principal fuerza impulsora del crecimiento. Estos dos tipos de usuarios buscan un rendimiento de alto costo y se ven fácilmente afectados por el marketing en redes sociales. Los consumidores de las ciudades de tercer y cuarto nivel dependen más de la experiencia y las compras en las tiendas fuera de línea.
El "Libro blanco sobre información sobre los hábitos de compra y las demandas de los consumidores de belleza chinos" muestra que el gasto per cápita de las consumidoras jóvenes de entre 15 y 24 años en productos de belleza ha alcanzado los 1.713 yuanes, y el número de productos comprados categorías es aproximadamente 7. que otros grupos de edad de mujeres.
Se puede decir que quien pueda capturar a este grupo de jóvenes con un poder adquisitivo fuera de serie estará a la vanguardia de los tiempos.
2. Selección de productos: ¿Cómo mantenerse al día con la tendencia?
La "antigüedad" de los canales tradicionales también se refleja en su nuevo sistema solidificado y sus opciones inmutables.
En primer lugar, hay muy pocas marcas que puedan “entrar en el mercado”.
Qian Kun, socio de N5 Capital, dijo a TMTPost que el umbral de marca para las tiendas de colección antiguas y estadounidenses es relativamente alto, y que a un gran número de marcas emergentes con insuficiente solidez financiera se les cobran diversas tarifas, como la cotización en bolsa. tarifas, tarifas de entrada y tarifas de apilamiento. En segundo lugar, la introducción de nuevas marcas es un proceso largo y el ritmo de introducción de nuevas marcas es lento. Necesita ser conducido desde la sede al siguiente nivel, lo que hace que su estructura de productos cambie muy poco a lo largo de los años.
Por el contrario, las tiendas emergentes de colecciones de belleza son mucho más flexibles en sus nuevos productos y ajustes en la estructura de sus productos.
Qiao Meimai dijo que todas las decisiones de la empresa se toman de abajo hacia arriba y se discuten e implementan en función de los comentarios del personal de primera línea y los datos de ventas. Y cada mes, habrá tan solo cuatro o cinco, y hasta diez marcas en línea, lo que garantizará que los productos en la tienda sean "siempre nuevos" y mantengan a los usuarios actualizados.
Asimismo, las nuevas frecuencias de WOW COLOR y THE COLORIST también se pueden mantener durante aproximadamente 1 mes (mucho más rápido que los 3 o 4 meses de Watsons y Sephora).
Para las tiendas de colecciones de belleza emergentes, la selección de productos es una gran cuestión, que afecta directamente si los consumidores pagan.
Xihan, conocido como "el almacén fuera de línea de Li Jiaqi y Weiya", con el fin de seleccionar marcas y productos rentables y de alta calidad que sean populares entre los consumidores jóvenes, a través de cambios en las ventas de Tmall. predicciones sobre tendencias, volumen de marca y tendencias en redes sociales como Xiaohongshu, Tik Tok y Bilibili, y luego realizar investigaciones o comunicaciones en profundidad para comprender las características de la marca y los productos y, en última instancia, decidir si ampliar la compra.
En resumen, seleccionamos marcas a través del boca a boca en línea y la popularidad de las ventas - encuestas a compradores profesionales - reuniones de selección de productos - ventas de prueba - adquisiciones a gran escala, de las cuales datos de ventas por Internet y de boca en boca Los datos de la boca son factores de referencia importantes.
A diferencia de las marcas japonesas y coreanas de Watsons y de las principales marcas internacionales de Sephora, la marca Guo Chao es la marca más popular entre las tiendas de nuevas colecciones de belleza que se suben a la ola de belleza nacional. Esto también está en línea con los criterios de selección de alta calidad, alta eficiencia y alto costo para las tiendas de colecciones de belleza emergentes, y es amado por los jóvenes.
Actualmente, las marcas con las que me gusta cooperar incluyen Little Odin, Tang Duo, Perfect Diary, JOOCYEE Fermentation Color, HEDONE y otras marcas nacionales líderes de maquillaje para el cuidado de la piel incluyen Winona, HFP, Guyu, Daisy; Cielo espera.
Noisy Beauty cuenta actualmente con 30 tiendas con más de 5.000 referencias. Entre las más de 400 marcas con las que coopera, la marca Guochao representa el 55% de las ventas. Entre las 20 marcas principales, la marca Guochao ***14 representa el 70%.
El colorista es similar a los colores WOW. Wacai se centra en marcas populares de celebridades de Internet. Todas las categorías de cosméticos se distribuyen según una proporción de 70% de marcas nacionales y 30% de marcas de cosméticos populares internacionales entre las celebridades de Internet.
3. Digitalización: ¿Qué papel juega en las tiendas de colecciones de belleza emergentes?
La construcción de un sistema digital es la base para una selección precisa de productos y un marketing exitoso en Internet en nuevos formatos minoristas.
El proceso central de toma de decisiones de Quanmei depende en gran medida de los sistemas digitales. KKV, una tienda de colección de categoría completa del Grupo Tongse KK, no está determinada por las personas, sino impulsada por datos. Casi todos los productos se eliminan en la parte inferior.
Por el contrario, Hi-burning parece centrarse más en la apertura de los sistemas de membresía y datos en línea y fuera de línea de los usuarios, y lleva a cabo la interacción con el cliente, los servicios y la orientación de consumo a través de grupos de tráfico de dominio privado. A finales de noviembre de 2020, Hi-burning lanzó una mini tienda de programas en línea, con el objetivo de brindar a los miembros nuevos servicios minoristas de belleza de tiempo completo en todas las áreas y lograr la retención y el crecimiento de usuarios de ciclo completo.
Actualmente, el número total de miembros compradores, miembros privados y miembros públicos a los que les gusta quemar es de alrededor de 300.000, con un precio unitario de más de 200.
A partir de la tienda Taobao, lo mismo ocurre con Harman Plum en primera línea a partir de 2017. El 8 de octubre de 2018, Harman Huami lanzó un mini programa para conectar sistemas de puntos y membresía en línea y fuera de línea. La cuenta oficial de WeChat de Harman Huami también ha reunido a muchos fanáticos de Huami. La información de descuento se anunciará en la cuenta oficial de WeChat y la cantidad de lecturas y comentarios es considerable.
Antes de establecer Qianmei, Maizi primero trabajó en I+D y marketing en Huawei, luego fue a SAP para hacer negocios con big data y luego fue a Fosun Kunzhong y Hopu para realizar inversiones en PE. La experiencia laboral inicial de Wheat hizo que el equipo de Jiaomei concediera gran importancia a la digitalización de todo el escenario.
En opinión de Xiaomai, las capacidades digitales pueden ser un truco a corto plazo, pero a largo plazo son capacidades cruciales e incluso decisivas.
Esto se debe a que la construcción de sistemas digitales es un proceso a largo plazo. La construcción digital de todo el sistema debe cubrir todos los escenarios, como el análisis de la gestión de usuarios, la adquisición de productos básicos, las transacciones de pedidos y la gestión del inventario del almacén. , así como su capacidad para predecir el comportamiento de los usuarios, ventas de productos, rotación de inventario, etc. Depende en gran medida de la acumulación de grandes grupos de consumidores y de datos sobre el comportamiento del consumidor a largo plazo.
Se puede decir que en los inicios de una empresa sin mucha acumulación de consumo y datos de usuarios, hablar de capacidades digitales es "hacerse el pícaro". Pero cuando los datos se acumulen hasta cierto punto, el valor de las capacidades digitales será cada vez más prominente.
Entonces, mientras la mayoría de las nuevas marcas minoristas están desarrollando y ajustando sus sistemas digitales mientras abren tiendas, Noblemei comenzó a abrir tiendas cuando se fundó en 2018. Tomó casi un año ajustar repetidamente el tipo de tienda y la estructura de productos, y establecer un sistema de membresía en línea y fuera de línea, un sistema de adquisición de productos básicos, un sistema de transacción de pedidos y un modelo de sistema de gestión de logística de inventario. Actualmente, en menos de dos años, ha acumulado cientos de miles de miembros.
Con la acumulación de datos de miembros y la generación continua de datos de ventas, Maizi dijo a TMTpost que en el Sistema Digital Qiaomei, los pronósticos de ventas de productos han sido muy precisos y la rotación de sus productos también es muy rápida. alrededor de 30 días; la tasa de recompra de los miembros es alta, con una frecuencia de compra mensual promedio de 1,2 veces y 4 artículos, y el ARPU por miembro es de casi 300.
El modelo de tienda de montaje boutique presta más atención a la selección de productos. El éxito de la selección de productos determina la alta tasa de rotación del inventario final. Por lo tanto, los productos populares con un alto reconocimiento de los usuarios se convierten naturalmente en el objetivo de la competencia del canal.
Entre los canales de belleza tradicionales fuera de línea, el canal es relativamente fuerte. Al tiempo que ejerce presión sobre las marcas mediante tarifas de admisión, tarifas de cotización, períodos de facturación, etc., también garantiza la estabilidad de las marcas cooperativas.
Si bien los canales emergentes son más amigables con las marcas, tienen menos capital para desafiar a las marcas fuertes y la estabilidad de las marcas proveedoras es pobre. Por ejemplo, todavía compramos los cosméticos más vendidos de Harmay a comerciantes, compramos directamente a más de 200 marcas autorizadas, y nuestros agentes exclusivos se concentran en marcas pequeñas y medianas.
De hecho, antes de centrarse en la belleza y el cuidado de la piel nacionales actuales, Qiaomei había intentado construir una tienda de belleza y colecciones populares. Pero el beneficio bruto era demasiado bajo y los usuarios no eran leales, por lo que Maizi finalmente abandonó este camino.
Mirando hacia atrás, Maizi dijo a TMTpost que si solo nos ocupamos de productos explosivos, hacerlo en línea sería suficiente. Por un lado, si lo haces offline caerás en la trampa de los precios bajos. Por otro lado, las ventajas de los escenarios minoristas fuera de línea donde se pueden experimentar nuevos productos en cualquier momento no se han aprovechado al máximo.
Entonces, en la superficie, Xinmei Collection Store depende en gran medida de los productos más vendidos de celebridades, y es más solo para la adquisición de clientes y trucos de marketing. En comparación con cientos de marcas y miles de SKU en las tiendas de agregación, la contribución de los productos populares en términos de ganancias y ventas es del 9 centavos por ciento.
La nueva tienda de colecciones de belleza debería volver a la capacidad más fundamental del comercio minorista fuera de línea: las ventas.
Cuando se trata de capacidades de venta, la BA (guía de compras) es un tema ineludible. Aunque todo el mundo habla de las guías de compras de Watsons, hay que decir que las guías de compras de Watsons tienen capacidades de ventas realmente sólidas.
Cómo vender productos sin causar disgusto entre los usuarios es algo en lo que las nuevas tiendas de belleza se preguntan una y otra vez. Ahora algunos jugadores utilizan guías de compras orientadas a servicios/guías de compras profesionales para mejorar sus capacidades de ventas fortaleciendo la profesionalidad, la afinidad y los vínculos de Ba con los consumidores.
Qiaomei espera formar un equipo de BA más profesional que no esté destinado a promoción y convertir a BA en consultores de belleza de los usuarios. Con este fin, Qianmei ha establecido un sistema de clasificación de licenciatura, que implica la evaluación de conocimientos básicos sobre la piel, citología de la piel, ingredientes cosméticos, etc. El título profesional de Licenciatura se evalúa mediante examen escrito y entrevista. El salario de Ba no está directamente relacionado con las ventas, sino con su nivel. Cuanto más profesional sea la licenciatura, mayores serán los ingresos.
La creación de equipos de BA es básicamente la misma idea que Quanmei. Hi-burning enfatiza la conexión entre el equipo de BA y los usuarios, con la esperanza de que BA comience con los usuarios y se convierta en una "novia que sabe un poco sobre la belleza" entre los usuarios. Se anima a los BA a presentar a los usuarios el tráfico de dominios privados, diagnosticar sus necesidades reales y luego recomendar productos apropiados para ayudarles a hacer un buen uso de diversas actividades para promover las ventas.
Además, como se mencionó anteriormente, las tarifas anuales de Xinmei Collection Store se concentran entre mujeres jóvenes menores de 30 años. Sin embargo, a medida que aumenta la edad de los usuarios y su poder adquisitivo, cómo retener a los usuarios después de las actualizaciones de consumo es una prueba muy importante para determinar si la estructura de productos de las tiendas de colecciones de belleza es lo suficientemente rica y si la cobertura es lo suficientemente amplia.
En la actualidad, los SKU de la nueva tienda de colecciones de belleza varían de 3K a 6K, y las categorías y productos son lo suficientemente ricos. Pero, evidentemente, esto no es lo suficientemente convincente. Introducir servicios de belleza y utilizar servicios de escenas para atraer a los usuarios puede ser un intento que valga la pena.
Anteriormente, Parkson Group abrió Parkson Beauty, una tienda de colecciones de belleza en Changsha IFC, que integra productos de belleza, belleza profesional, cuidado del cabello y otros formatos comerciales. Se informa que Qiaomei ha comenzado a introducir servicios de manicura en las tiendas minoristas y ha logrado buenos resultados.
Además de los problemas de retención causados por las actualizaciones en el consumo de los usuarios, las nuevas tiendas de colecciones de belleza también enfrentan contraataques de proveedores de canales establecidos.
Con su sistema de membresía y poder de distribución, Watsons ha estado desarrollando activamente nuevas tiendas de colecciones. Su tienda conceptual de maquillaje Colorlab by Watsons también está tratando de introducir grandes nombres internacionales y marcas populares en línea, debilitando los servicios de BA, y allí. no faltan la experiencia de tecnología negra de prueba de maquillaje virtual con IA; se han lanzado Beauty Method de Shiseido Group y ARITAUM de AmorePacific Construction Group. Los gigantes de los grandes almacenes minoristas K11 e Intime también se han unido a la batalla con K11 Beauty y las tiendas en la nube; respectivamente.
Aunque los antiguos jugadores carecen de innovación, tienen más ventajas a la hora de controlar la marca y acumular datos de membresía y ventas. No se puede subestimar la presión de las nuevas tiendas de colecciones de belleza.
Wu Zeng, fundador y director ejecutivo de KK Group, compartió en "Chaos University":
Esta también puede ser la razón por la que los nuevos actores minoristas se están centrando actualmente en apostar sus derechos.
Menos de un año después de su creación, WOW COLOR se ha extendido por 30 provincias y 88 ciudades de todo el país, ocupando distritos comerciales de primer nivel en varias ciudades. Hasta ahora ha abierto casi 300 tiendas, con el objetivo. de abrir 600 tiendas en 2021 y 2022 tiendas 1.000 viviendas.
COLORIST, una colorista propiedad de KK Group, ha abierto alrededor de 150 tiendas en todo el país desde que abrió su primera tienda en junio del año pasado.
Qiaomei, que ha abierto 30 tiendas en mercados en hundimiento, planea abrir 100 nuevas tiendas en 2021.
Este año el objetivo de Hiran es centrarse en ciudades de primer y segundo nivel y expandirse a 50 nuevas ciudades.
La carrera por la nueva tienda de colecciones de belleza acaba de comenzar. (Este artículo es la aplicación TMTpost, autor | Zhao Hongyu)