¿Qué significa "4A"?
Fundada en 1917 en St. Louis, EE. UU., es la asociación de agencias de publicidad más antigua del mundo. La asociación pide a los medios que garanticen el pago de 1,5 honorarios publicitarios a las empresas de publicidad como honorarios de agencia de medios para promover que los anunciantes contraten empresas de publicidad para proporcionar servicios profesionales (Japón estableció un sistema de honorarios de agencia de 1,5 en 1.944). Porque los anunciantes no pueden ahorrar dinero comprando franjas horarias directamente a los medios al mismo precio que a través de las agencias de publicidad. A partir de ese momento, las empresas de publicidad evolucionaron gradualmente desde puras agencias de medios y servicios creativos hasta agencias de publicidad de servicio completo, también conocidas como agencias de publicidad integral. Es una empresa de publicidad que puede proporcionar a los anunciantes servicios completos, como investigación de mercado, planificación publicitaria general, producción de planes de combinación de medios y planes de actividades promocionales, diseño y producción de anuncios y medición de efectos publicitarios. American 4A tiene sus propias reglas de autorregulación "Código de estándares de práctica y creatividad" (consulte el pequeño documento 1-2 en este capítulo). Los infractores serán expulsados de la membresía, lo que obligará a las empresas miembro a cumplir con la ética publicitaria. De las 25 principales empresas de publicidad en términos de ingresos globales en 1995, 15 tenían su sede en Estados Unidos. Todas son empresas de publicidad estadounidenses 4A. Los miembros de la asociación son responsables del 70%-80% del negocio publicitario en los Estados Unidos.
La Asociación 4A tiene estándares estrictos para sus empresas miembro. Todas las empresas de publicidad 4A son grandes empresas de publicidad multinacionales integrales. Hay aproximadamente 65.438+0.000 empresas de publicidad en Hong Kong, con una facturación publicitaria que supera los 65.438+20 millones de dólares de Hong Kong. La Asociación de Publicidad de Hong Kong, que está compuesta por sucursales de empresas multinacionales de publicidad en Hong Kong, tiene sólo 1,9 miembros y su volumen de negocios publicitario representa más de la mitad de los ingresos publicitarios totales de Hong Kong. La Asociación de Publicidad 4A de Hong Kong exige que sus miembros tengan una facturación anual de al menos 50 millones de dólares de Hong Kong y deben cobrar a los clientes una comisión del 65.438+05% y una tarifa de servicio del 65.438+07,65%. Actualmente, sólo Guangzhou ha establecido una asociación 4A en China continental, denominada "Asociación de Agencias de Publicidad Integral de Guangzhou". Sus miembros incluyen tanto empresas locales como extranjeras.
Cuando China abrió sus puertas en 1979, Dentsu, la primera empresa de publicidad extranjera, comenzó a anunciar electrodomésticos japoneses en el mercado chino. En la actualidad, Dentsu ha establecido tres empresas conjuntas en China. Desde que los electrodomésticos japoneses ingresaron al mercado chino en la década de 1980, cada vez más marcas extranjeras han ingresado al mercado chino. A medida que se desarrolla el mercado de clientes, las empresas multinacionales de publicidad 4A también están siguiendo su ejemplo. A finales de 1994, el número de empresas de publicidad extranjeras (empresas conjuntas y cooperativas) (incluidas la mayoría de las empresas de publicidad multinacionales más famosas del mundo) que ingresaban al continente había llegado a 300. En 1998, las 10 principales empresas de publicidad del mundo establecieron empresas conjuntas en China (incluidas Shisheng Great Wall International Advertising Co., Ltd., McCann Guangming Advertising Co., Ltd., Zhiwei Thompson Zhongqiao Advertising Co., Ltd., Shanghai Ogilvy Advertising Co., Ltd., Shanghai Lingshi Advertising Co., Ltd., Beijing Dentsu Advertising Co., Ltd., Meige Advertising Co., Ltd., etc.).
Debido a la afluencia de un gran número de marcas internacionales en China, las empresas multinacionales de publicidad 4A se han desarrollado muy rápidamente en China. Entre las 50 principales empresas de publicidad de China continental, 22 son empresas extranjeras. Desde 1996, las empresas multinacionales de publicidad 4A no solo han atendido a clientes multinacionales, sino que también se han esforzado por conseguir clientes de grandes marcas de empresas nacionales y han abierto el mercado nacional, lo que ha tenido un gran impacto en las empresas de publicidad locales.
Código Creativo Americano 4A
Los miembros de 4A reconocen:
1. La publicidad tiene responsabilidades duales en el sistema económico estadounidense y el estilo de vida nacional. Para el público, la publicidad es una forma básica para que todos conozcan los productos y servicios de la libre empresa. Es el turno de todos.
Comprender los conceptos básicos de bienes y servicios que satisfacen sus deseos y necesidades. Las personas tienen derecho a esperar que el contenido publicitario sea confiable y veraz.
Para los anunciantes, la publicidad es el medio básico para persuadir a las personas a comprar sus productos o servicios en la feroz competencia social. Tienen derecho a utilizar la publicidad como medio para promocionar su negocio y obtener beneficios.
La publicidad es inseparable de la vida cotidiana del pueblo estadounidense. Se ha convertido en parte integral de los programas de radio y televisión y ha llegado a los hogares, dirigiéndose a personas e incluso a familias enteras, tiene un lugar en los periódicos y revistas más populares y se muestra también a turistas y residentes; En las exposiciones mencionadas, la publicidad debe respetar los intereses y aficiones de todos.
3. La publicidad se dirige a muchas personas y tiene un amplio abanico de destinatarios, y cada uno tiene gustos e intereses diferentes. Por eso, al igual que las causas populares (desde los deportes hasta la educación y la religión), es difícil conseguir publicidad.
El favorito de todos. En base a esto, los anunciantes reconocen que deben operar dentro de las limitaciones tradicionales de Estados Unidos, sirviendo a los intereses de la mayoría y respetando los derechos de la minoría.
Estándares de servicio 4A
De acuerdo con los estándares de servicio de las empresas de publicidad formulados por la Asociación Estadounidense de Publicidad (4A), los siguientes elementos son importantes:
1. el producto o servicio del cliente, determinar las ventajas, desventajas y competitividad del producto en sí.
2. Analizar la situación actual y el potencial del mercado, y utilizar sus productos y servicios para satisfacer las necesidades del mercado. Como la ubicación del mercado, posible volumen de ventas, estacionalidad, condiciones comerciales y económicas, etc. en análisis e investigación.
3. Preste atención al transporte, el conocimiento de ventas y sus métodos de implementación.
4. Utilizar eficazmente diversos medios para explicar el conocimiento de productos y servicios a consumidores, mayoristas, agentes y minoristas, incluidas las características y efectos de los bienes.
Estándares de Operación 4A para Empresas de Publicidad
¿Qué servicios pueden brindar las empresas de publicidad?
Servicios principales:
“Proporcionar a los clientes planes y trabajos publicitarios eficaces” es el contenido principal de las empresas de publicidad que prestan servicios a los clientes. Todos los servicios se extienden desde este núcleo.
Antes de la asignación:
La publicidad forma parte del plan de marketing general del cliente. El trabajo de redacción del plan de marketing debe pertenecer al propio departamento de marketing del cliente, pero en él debe participar la agencia de publicidad. la redacción como socio comercial.
Proceso. En esta etapa, el papel de la empresa de publicidad es básicamente ayudar o consultar, de modo que a la hora de formular el plan publicitario, pueda integrarse más estrechamente con el plan general de marketing.
Por lo tanto, los servicios que las empresas de publicidad pueden brindar en esta etapa incluyen:
1. Ayudar en la redacción de planes de marketing;
En segundo lugar, identificar problemas en mercados específicos. ;
3. Investigación de mercado (algunas empresas de publicidad solo brindan asistencia con encuestas relevantes);
Cuarto, formular conceptos de producto;
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Sexto, establecer CIS;
7. Ayudar en el desarrollo de nuevos productos, hacer sugerencias sobre proyectos relacionados y brindar asistencia antes de iniciar planes publicitarios.
Encargos publicitarios:
1. Con base en el plan de marketing decidido por el cliente, formular un plan anual de actividades publicitarias, que incluya estrategia publicitaria, desarrollo creativo, actividades de promoción, sugerencias de presupuesto, medios. planos y otros planos relacionados;
2. Producir, supervisar o comprar todos los productos gráficos relacionados, incluido el diseño, finalización de manuscritos, redacción, fotografía y modificación de películas...
3. de borradores de comerciales y retransmisiones, incluida la selección de la productora adecuada;
Analizar, seleccionar el tipo de medio, el momento o el diseño adecuados, y negociar y comprar medios. Por ejemplo: periódicos, televisión, radio, revistas, publicidad exterior...
5.Implementación de otras actividades publicitarias relacionadas.
Operaciones de seguimiento:
Primero, análisis de resultados de ejecución de medios;
Segundo, medición de la efectividad publicitaria.
¿Cómo cobran las empresas de publicidad?
La base para que una empresa de publicidad mantenga buenos servicios radica en si los clientes pueden obtener ingresos suficientes y generar ganancias razonables y justas. Al mismo tiempo, las agencias de publicidad también deberían hacer todo lo posible para proporcionar información a los medios de comunicación para sus clientes.
Los proveedores pueden recibir un coste de uso razonable.
Artículos y estándares de cobro:
1. Tarifas de medios
Según el precio anunciado por los medios. Los ingresos por comisiones de este proyecto son la principal fuente de ingresos de las empresas de publicidad. Paga principalmente por el siguiente personal:
(1) Personal comercial;
(2) Personal creativo;
(3) Personal de medios;
(4) Otro personal administrativo y financiero;
De hecho, el mayor costo que pagan las empresas de publicidad es el costo de tiempo mencionado anteriormente, especialmente en la revisión de direcciones y propuestas repetidas. Esta es la razón principal. por el aumento de los costes operativos de las empresas de publicidad.
En segundo lugar, los costes de producción
Cuando el cliente está de acuerdo con el borrador (es decir, boceto o guión conceptual) propuesto por la empresa de publicidad y decide iniciar la ejecución, los costes incurridos se denominan costes de producción. .
¿Por qué tenemos que cobrar una tarifa de producción?
Algunos clientes no están dispuestos a pagar honorarios de producción con el argumento de que "la empresa de publicidad ya tiene ingresos por comisiones". Si esta razón es cierta, ¿por qué todo el mundo acepta que tengamos que pagar derechos de producción por las películas publicitarias?
¿Usar? "Porque los comerciales son mucho más caros que las impresiones y, al mismo tiempo, es necesario encontrar una empresa de productos para filmar los comerciales, y la producción de las impresiones a menudo la realizan empresas de publicidad".
La vida y las razones equivocadas.
La parte fatal-
La producción de manuscritos gráficos no es lo suficientemente precisa.
Obligar a las empresas de publicidad a realizar al menor coste.
Concepto equivocado:
Tratar a las empresas de publicidad como empresas de producción gratuitas.
De hecho, los servicios de las empresas de publicidad son principalmente para proporcionar soluciones creativas. Sin embargo, debido a factores ambientales, parte de la implementación aún está en la empresa, es decir, la empresa de producción gráfica aún no lo ha tomado. La forma y la calidad deben controlarse de esta manera. Por tanto, el cliente no paga el coste de producción.
Debemos recordar que el valor de una agencia para los anunciantes radica en las ideas creativas que la agencia genera para la publicidad (ya sean medios impresos o electrónicos) que ayudan a vender productos, y estas ideas creativas se pueden vender. en el mercado Haga una diferencia significativa. Producir borradores planos o borradores terminados de materiales relacionados no es el valor de una agencia para los clientes. Sin embargo, el agente aún finalizará el borrador gráfico y los materiales relacionados. Hay dos razones: la primera es la necesidad. Las agencias tienen que encargarse ellas mismas del trabajo de producción gráfica porque actualmente hay muy pocas empresas de producción gráfica con un alto nivel de profesionalidad. En segundo lugar, se trata de la gestión de la calidad de los productos publicitarios. Debido a que una buena idea puede arruinarse por un borrador terminado mal producido, los agentes toman la gestión de calidad del borrador terminado como su propia responsabilidad para garantizar el mejor efecto posible en los medios impresos. Los agentes hacen todo lo posible para producir el mejor producto terminado por una razón: maximizar el efecto publicitario para sus clientes.
Por lo tanto, durante la etapa de ejecución de la producción, el cliente debe tratar a la empresa de publicidad como una productora y pagar los honorarios de producción.