2021001¿Cómo podemos lograr buenos conocimientos sobre los clientes?

Lanzar una red amplia frente a un avance de un solo punto

Mucha gente piensa que los productos no esenciales son como un embudo. Cuanta más gente se lo informe, a más gente se comunicará. puede caber en él. Este embudo tendrá una mayor probabilidad de filtrar a las personas que comprarán este producto. Esta es una estrategia de "lanzar una red amplia" y es muy común.

Pero la estrategia de Aranya es exactamente lo opuesto a “lanzar una red amplia”. Fabricar productos no esenciales no es servir a tanta gente como sea posible, sino centrarse en clientes específicos y conocer constantemente sus necesidades. Este grupo específico de clientes es su base.

La base básica de Aranya son los clientes en Beijing. Una vez analicé la composición de propietarios de Aranya y descubrí que el 99% de ellos son de Beijing. Ya sea que estemos construyendo casas o brindando servicios, estamos satisfaciendo las necesidades de este grupo de personas.

Entonces, ¿por qué no podemos utilizar la estrategia de “lanzar una red amplia”?

Como acabo de decir, el 99% de nuestros propietarios son de Beijing, y el 1% restante son casi de Tianjin y propietarios locales. Solía ​​​​parecer extraño que la distancia de Tianjin a Aranya y de Beijing a Aranya sea casi la misma, ambas son más de 200 kilómetros. Además, a los habitantes de Tianjin, al igual que a los de Beijing, les gusta ir de vacaciones a Beidaihe cuando eran niños. ¿Por qué Aranya no atrae clientes de Tianjin?

La respuesta a esta pregunta proviene del conocimiento de los clientes.

Verá, Beijing es una ciudad gigante compuesta por nuevos inmigrantes, y la mayoría de la gente abandonó sus lugares de origen para venir a Beijing. No importa cuántos años hayas estado aquí, Beijing nunca te dará un sentido de pertenencia. Especialmente algunas personas de clase media siempre han estado en un estado de competencia muy tenso. Los fines de semana, toda la clase media de Beijing quiere "escapar" y encontrar un hogar espiritual para relajarse, como conducir un automóvil hasta una granja en los alrededores de Beijing y comer comida campesina.

Muchos de nuestros propietarios son personas de clase media que viven en Beijing. Quizás la aparición de Aranya les ha permitido encontrar esta sensación de "escape". Están dispuestos a pasar tres o cuatro horas los fines de semana, conducir hasta aquí para ver el mar y olvidarse temporalmente de los objetivos y documentos inacabados. Esta oportunidad de "tomar un respiro" es una verdadera necesidad para ellos.

Pero ¿qué pasa con la gente que vive en Tianjin? Tianjin es una ciudad relativamente tranquila y el 95% de la población está compuesta por lugareños. En palabras de la gente de Tianjin, hay un poco de presión por la mañana. Por la tarde, después de salir del trabajo, puedo reunirme con familiares o amigos para jugar a las cartas y comer, y la presión se alivia. De vez en cuando salen a buscar un lugar para tomar unas vacaciones, pero comprar un apartamento en la playa definitivamente no es su necesidad inmediata.

Verás, para productos que no son estrictamente necesarios, lanzar una estrategia de red amplia desperdiciará recursos y hará mucho trabajo inútil. Y el avance en un solo punto, encontrar un grupo de clientes "muy necesitados" para productos que no sean muy necesarios y que puedan abordar sus puntos débiles, es la estrategia central de Aranya para lograr un avance exitoso y llegar a donde está hoy.

Satisfacer las necesidades más profundas del mismo grupo de clientes

Algunas personas pueden tener este problema. Si hay un solo avance, ¿no sería el número de personas a las que puede llegar el producto? ¿El servicio será muy limitado? ¿Cómo crecerá el producto en el futuro?

Tenemos que volver a la palabra central "customer insight". Incluso si el número de personas atendidas es limitado, la demanda puede ser ilimitada.

Si el primer paso de Aranya en el conocimiento del cliente es descubrir la urgente necesidad de los pekineses de un hogar espiritual, entonces el segundo paso es comprender las mayores necesidades de este grupo de pekineses.

Por ejemplo, ahora tenemos dos proyectos en las montañas que rodean Beijing, uno en Jinshanling y otro en Wulingshan, ambos diseñados para satisfacer las diferentes necesidades del mismo grupo de pekineses. A algunas personas les gusta ver el mar en Beidaihe durante sus vacaciones, mientras que a otras les gusta ver las montañas. Las montañas son tranquilas, aptas para la meditación, el aturdimiento y la soledad, y también satisfacen las necesidades del "hogar espiritual" que mencioné anteriormente.

Incluso el proyecto Aranya que construimos en Sanya, Hainan, está sirviendo a estos clientes de Beijing. ¿Por qué? Descubrimos que un gran número de propietarios de viviendas en Beijing realmente quieren vivir como aves migratorias. Hace demasiado frío en el norte en invierno, así que tienen que ir a Sanya. Por lo tanto, equivalemos a brindarles servicios de apoyo para el proyecto Beidaihe. Vienes a Beidaihe en verano y vas a Sanya en invierno.

También hemos establecido un proyecto en Hokkaido, Japón, para satisfacer las necesidades de los clientes de Beijing que viajan al extranjero.

En 2021, también fui a ver un proyecto en Guangzhou y sentí que podría tener éxito. La lógica detrás de esto es la misma y todavía estamos considerando a este grupo de clientes de Beijing.

Acabamos de decir que un gran número de clientes quieren vivir como aves migratorias.

Pero ahora las casas en Sanya son caras y el umbral es alto, por lo que el número de propietarios que pueden comprar casas en Sanya todavía es limitado. Pero los precios de la vivienda en Guangzhou son relativamente bajos y el Festival de Primavera es el mejor momento en Guangzhou, por lo que puede compensar esta brecha.

Además, no tiene que preocuparse por atender a una base de clientes fija y no habrá nuevos clientes. Cuando nos centremos en atender a los clientes en Beijing, esto se irradiará gradualmente a más personas.

Después de que Aranya ganó influencia en Beijing, Shanxi, Shaanxi, Mongolia Interior y Hebei tuvieron mi base de clientes. Si el proyecto Aranya en Guangzhou puede establecerse en el futuro, lo más probable es que el pueblo de Guangzhou y el Congreso Popular de Shenzhen hagan lo mismo. El 95% de las casas de nuestra comunidad actual son vendidas básicamente por nuevos clientes recomendados por antiguos clientes.

Por lo tanto, tengo mucha confianza en poder dirigirme a un grupo de clientes y llegar a más personas.

Verás, esta lógica es en realidad un poco incómoda cuando lo piensas. Cada producto quiere ser conocido por más personas y servir a más personas. Sin embargo, si fabrica productos no esenciales y atiende bien a un grupo específico de clientes y los satisface, habrá más personas involucradas.

Dos experiencias sobre el conocimiento del cliente

Si también está fabricando un producto que no se necesita de manera rígida, especialmente el tipo de producto que se necesita de manera no rígida con transacciones de baja frecuencia y un precio unitario alto para el cliente. Entonces creo que tengo dos experiencias más relacionadas con los conocimientos de los clientes que puedo compartir con ustedes.

La primera regla general es que la lógica de desarrollo de productos no esenciales no debe desarrollarse en torno a las características del producto, sino que debe desarrollarse en torno a las características del cliente.

¿Qué significa? Al expandirse en torno a las características del producto, posicionará a Aranya como una propiedad cultural y turística cerca de ciudades de primer nivel. Si desea copiar, ¿pensará si existe una propiedad similar cerca de todas las ciudades de primer nivel?

En 2018, fui impulsivo y visité cincuenta o sesenta proyectos en las capitales de provincia, con la esperanza de replicar el modelo de Aranya en todo el país.

Pero como dijimos antes, la razón por la que Aranya atrae a los habitantes de Beijing pero no a los de Tianjin es que un hogar espiritual es una necesidad para los habitantes de Beijing, pero no para los de Tianjin.

Después de conocer esta lógica, supe que Ananya no tendría éxito en Shanghai. Cuando los shanghaineses salen a jugar, todavía piensan que Shanghai es el mejor cuando regresan. Ir de vacaciones está bien, pero es poco probable que compren una casa en un lugar de vacaciones.

Pero en términos relativos, es probable que Aranya tenga éxito en Shenzhen por la misma razón. La ciudad de Shenzhen es muy similar a Beijing, y la gente de Shenzhen también es muy similar a la gente de Beijing. Muchos nuevos residentes de Shenzhen no tienen sentido de pertenencia después de permanecer en Shenzhen durante muchos años y también necesitan un hogar espiritual. fines de semana.

Verás, no todas las ciudades de primer nivel pueden tener un Aranya al lado. Nos vamos ampliando en función de las características de nuestros clientes.

La segunda lección es que conocer las necesidades del cliente no es el primer paso, es una acción necesaria durante todo el período de crecimiento de los productos y servicios.

El conocimiento del cliente de Aranya ha pasado por tres etapas.

Antes de asumir el control de Aranya, en 2012, el grupo de clientes objetivo de Aranya eran los nacidos entre los 50 y 60 años. Este grupo de personas tenía una base financiera y recién comenzaba a disfrutar de la vida. Su edad coincidía con la posición de Aranya. esa vez.

Pero después de probar esta dirección, el efecto no es bueno. En 2013, me hice cargo oficialmente del proyecto de Aranya. Cambiar el posicionamiento del cliente a clientes nacidos en los años 80. ¿Por qué?

Porque los nacidos en las décadas de 1950 y 1960 tienen mucha riqueza, pero eso no significa que realmente consuman. Su mentalidad es ganar dinero primero y luego gastar dinero. seguridad. Pero la generación posterior a los 80 es diferente. Se encuentran en una etapa ascendente de la vida y la carrera y están dispuestos a disfrutar de la vida mientras trabajan.

El cambio de la base de clientes de los nacidos en los años 50 y 60 a los nacidos en los 80 trajo el primer grupo de clientes de semillas a Aranya.

Pero los insights de los clientes no terminan aquí. Como acabamos de decir sobre la etapa posterior, descubrimos que entre la generación posterior a los 80, el mayor número de pekineses eran de Beijing, por lo que comenzamos a profundizar en las necesidades de estos pekineses. Por eso se establecieron el proyecto Montaña Anaya y el proyecto Sanya.

Y el futuro, aunque todavía no lo hemos hecho. Pero Shenzhen es muy similar a Beijing, y quizás se pueda utilizar la misma lógica para expandir Aranya.

De hecho, no se trata solo de la expansión del área del proyecto. También hablaremos de ello en los siguientes cursos. Cuando construimos servicios de apoyo, construimos edificios espirituales, manejamos quejas, etc. Todo ello inseparable del conocimiento constante de los clientes. Necesita este color de fondo.