Si hay una montaña aquí, hay personas y amigos librando una "batalla de auto-rescate y defensa" en la cima del edificio.
Puedes pensar que el último piso de un centro comercial es solo un restaurante o una sala de cine, pero ahora es un "templo", una galería de arte, una instalación de arte, una noria, un jardín en el cielo, una pista de aterrizaje. , etc. Todos aparecieron en el último piso y algunos incluso trasladaron montañas a centros comerciales. La cima del edificio es la cima de la montaña y la ciudad es claramente visible.
Cuando Xiao Ke de Beijing viajó a Nanjing, su primer destino no fue el mausoleo de Sun Yat-sen y el templo de Confucio, sino el centro comercial Deji para registrarse, porque la exposición "Mapa Jinling" en Deji El Museo de Arte en el último piso es actualmente el lugar más popular para registrarse.
El Museo de Arte Deji en el último piso del centro comercial Nanjing Deji
Salga de la estación de metro, tome el ascensor desde el primer piso y pase por la comida, la belleza y la comida de las celebridades en línea. y tiendas de cosméticos en el primer y segundo piso. Artículos de lujo, marcas deportivas en el quinto piso y algunas tiendas de bocadillos y té con leche se encuentran en la esquina.
Ya costó 7.788 llegar a la versión digital del área de exposición "Jinling Map" en el último piso.
Las exposiciones de arte en las últimas plantas de los centros comerciales no son nuevas, pero están empeorando.
Shanghai k 11 En 2014, con la "Exposición del maestro impresionista Monet", hubo una locura de hacer cola para ver la exposición en los centros comerciales. Ahora, Fangcaodi de Beijing, Deji de Nanjing, IFS de Chengdu... e incluso Seibu, Sogou, Oda Express, Isetan y otros grandes almacenes de Japón dependen de los museos de arte para atraer un enorme tráfico de clientes.
Las exposiciones de arte son sólo un aspecto. El "Mountain Tour" de Changchun, el Joy City de Shanghai y el IFS de Chengdu están invirtiendo en los pisos superiores de los centros comerciales, con la esperanza de llevar a los jóvenes a los centros comerciales con diversas experiencias y efectos de propiedad intelectual y llevarlos a los pisos superiores.
1. La crisis de los centros comerciales bajo el "efecto ducha"
Los centros comerciales están trabajando arduamente para lograr el llamado "efecto ducha".
El "efecto ducha" se refiere a guiar a los clientes de los pisos superiores de los edificios comerciales para que gasten dinero en los pisos inferiores. Las personas tendrán poder adquisitivo en los pisos inferiores del edificio después de que se abran diversas actividades artísticas y de ocio en el piso superior o en el último piso.
Se puede observar que los usos de cada planta del centro comercial no son consistentes.
La planta B1 es el “imán de popularidad” con mayor flujo de pasajeros del centro comercial. Es bastante rentable para las marcas online o para las nuevas marcas que empiezan desde cero elegir el suelo B1. Esta rutina es bastante útil para los jóvenes curiosos.
Tiene la iteración de actualización más rápida, la mayor cantidad de productos entre las celebridades de Internet y el precio más bajo por cliente.
Las plantas F1 y F2 son hileras de centros comerciales, normalmente donde se reúnen marcas maduras como artículos de lujo, joyas y productos de belleza.
En comparación con las marcas de catering y ropa, su flujo de pasajeros es relativamente pequeño, lo que no solo evita la aglomeración de clientes después de ingresar al centro comercial, sino que también capta la psicología de demanda flexible de "se puede comprar o no". Después de todo, la mayoría de los clientes pasarán por los pisos inferiores.
Más arriba están los restaurantes, los videojuegos, los cines y las galerías de arte, que son consumo intencionado. Incluso si se coloca en un piso más alto, tendrá poco impacto en el flujo de pasajeros y puede equilibrar el flujo de personas en el centro comercial. Además, cuanto más alto sea el piso, menor será el alquiler, lo que también puede reducir la presión de alquiler sobre la marca.
Si aplicamos el ciclo de vida de la marca, la capa B1 corresponde al surgimiento de la marca, F1 y F2 son el crecimiento y pico de la marca, y la capa superior es el final y tumba de la marca. vida.
Pero al centro comercial no le ha ido bien en los últimos años.
El rápido desarrollo del comercio electrónico está exprimiendo constantemente el comercio fuera de línea. Los jóvenes tienen dos actitudes contradictorias hacia los centros comerciales: una es ignorarlo y la otra es halagar;
Comprar ropa se ha trasladado a Internet, comer estofado se ha trasladado a Internet y hacer manicuras se ha trasladado a Internet. Todas las funciones de los centros comerciales han sido eliminadas por el comercio electrónico, dejando solo filas de estantes vacíos.
En 2020, el "Winshang Cloud Think Tank" tomó como objetos de investigación 1.080 centros comerciales con una superficie de más de 50.000 metros cuadrados en 21 ciudades de todo el país y analizó el número, la proporción, y distribución de tiendas de apertura de marcas en varios formatos Encontrado:
Todos los tipos de tiendas abiertas y cerradas se están reduciendo en 2020, con casi 78.000 tiendas cerradas y más de 61.000 abiertas. La proporción general de tiendas abiertas y cerradas es. 0,78.
Se puede decir que el centro comercial está vacío, con teléfonos móviles en la mano y sonriendo.
Beijing Chaoyang Indigo es un proyecto conjunto entre Swire Properties y Sino-Ocean Properties. Aunque está fuera del Quinto Anillo, es un típico centro comercial comunitario con buena reputación.
Pero el atractivo de INDIGO para los clientes jóvenes está desapareciendo.
Veamos la capa superior de índigo.
Oriental (catering), Theory (ropa), Hertz (empresa), Soy Shangjie (empresa) ... Se mezclan varias marcas y empresas desconocidas y los ingredientes son bastante complejos.
Si la F1 es el lado positivo del centro comercial, entonces la soledad en el tejado es el fondo.
“Tengo curiosidad: ¿realmente alguien comprará algo aquí?”
Ser ignorado es más fatal que las opiniones negativas de los clientes. A nadie le importa el último piso de un centro comercial. Hay una tienda de comestibles no atendida llamada "Movie Store". En cuatro años, solo recibió dos revisiones en Dianping con más de un año de diferencia.
Capa superior de índigo.
El comercio electrónico es una disrupción y reorganización integral de las entidades comerciales. No sólo provoca enormes cambios en el estilo de vida y los modelos de negocio provocados por las nuevas tecnologías, sino que también provoca los correspondientes cambios en el gusto estético.
Con una comodidad de consumo sin precedentes, los jóvenes están llenos de un entusiasmo sin precedentes por explorar todos los nuevos espacios comerciales fuera de línea que pueden brindar experiencias completamente diferentes.
El modelo de negocio tradicional de dividir el mercado por edad, género y precio se ha roto y reconstruido, y cambiado según los gustos estéticos de la nueva generación de consumidores. Mientras tanto, ser ignorado en lo alto del centro comercial crea un tipo diferente de adulación.
Su curiosidad y deseo de explorar son innatos. La aparición de nuevas marcas o nuevos formatos de negocio suelen utilizar las redes sociales para difundir su voz entre los jóvenes, maximizando así su popularidad en esta era de escasa atención.
También son los datos del "Winshang Cloud Think Tank". En comparación con lo "terrible" de 2020, la proporción de aperturas y cierres de tiendas en 101 centros comerciales en 24 ciudades de todo el país se ha recuperado en 2021, pasando de 0,78 en 2020 a 1 en 2021.
En 2021, se abrirán más de 50.000 nuevas tiendas en 1.011 centros comerciales, y el número correspondiente de tiendas recientemente cerradas será de aproximadamente 47.000.
Entre ellos, la relación anual de apertura a cierre de cultura, deportes y entretenimiento fue de 1,45, y la relación general de apertura a cierre de servicios de vida fue de 1,5, lo que los convierte en nuevos favoritos para la inversión. La ropa volvió a desempeñar un papel "lento", con un ratio de apertura global de 0,94, inferior al nivel global de los formatos minoristas de 1,03.
El desarrollo de diversos formatos comerciales en los distritos comerciales emergentes es bueno y proporciona un buen terreno de supervivencia para empresas con un poder de arrendamiento débil, como la cultura, los deportes, el entretenimiento y los servicios de vida. Los nuevos formatos de negocio no siguen el sentido común, rompen estereotipos tradicionales, generan nuevos contenidos, reconstruyen experiencias y se convierten en una nueva especie.
Normalmente el alquiler en el último piso de un centro comercial es el más barato y el flujo de clientes también es reducido.
Pero desde otra perspectiva, lo que atrae a los clientes a todo el centro comercial son los ganchos de menor a mayor.
2. El último piso renovado
En el círculo inmobiliario comercial, el "rejuvenecimiento" es la primera "corrección empresarial".
El "Informe New Youth Insight 2021" muestra que la Generación Z, que presta atención a la experiencia, valora la experiencia fuera de línea y busca experiencias de entretenimiento "inmersivas" y "**emocionales", como películas y exposiciones. , performances, Escaperooms, script kill, etc. ......
Los centros comerciales actuales ya no utilizan la acción de "comprar" como medio para cerrar transacciones, sino que han agregado más espacios de entretenimiento, cultura y arte, como un lugar de experiencias inmersivas. , "Si tienes la cartera fría, pierdes".
Techo de tejas.
Collage, mix and match, injertos, montaje, centros comerciales y marcas bajo la nueva ola de consumo han hecho un gesto de que todos los elementos están destinados a ser absorbidos por el estómago.
La historia del asentamiento humano en Marte recorre todos los espacios del centro comercial. El piso superior colabora con United Visual Artists para presentar la exposición, y la finalización de la construcción del escenario y la experiencia del público son impresionantes.
Praderas de bienestar de los chinos de ultramar de Beijing
Shanghai Changfeng Joy City, inaugurada en 2018, está ubicada en la intersección de Daduhe Road y Yunling East Road en el distrito de Putuo. enormes desafíos cuando abrió por primera vez.
La participación del sector inmobiliario comercial en Shanghai es extremadamente alta, y la cantidad, calidad e incluso diversidad de centros comerciales ocupan el primer lugar en el país.
Según las estadísticas de Huashang, hay más de 500 centros comerciales y bloques comerciales en Shanghai. Al mismo tiempo, el nivel de desarrollo comercial de varios distritos de Shanghai es desigual: Jing'an, Huangpu y Pudong ocupan los tres primeros.
Lo que ayuda a Putuo Changfeng Joy City a destacar es el parque aéreo construido en el último piso.
El parque Gordon en Changfeng Joy City integra "sin restricciones" deportes, fitness, interacción social, entretenimiento y compras.
Mirando hacia abajo desde el aire, lo más llamativo es la pista de volea rosa y la pista de cielo estrellado instaladas alrededor de Gordon Park, que se ha convertido en un lugar de registro para muchos jóvenes.
Shanghai Changfeng Joy City
Este ladrón de pollos de Gordon Park abofetea la cara AB de la belleza de la ciudad para satisfacer la mezcla. "Este es un lugar donde tu bebé puede entrar sigilosamente usando tacones altos". Por cierto, deslicé a mi bebé hasta el techo mientras estaba de compras.
En 2020, Putuo Changfeng Joy City entró en el top 40 de los TOP100 centros comerciales recién abiertos. Joy City Real Estate logró unos ingresos operativos de 4.672 millones de yuanes en el primer semestre de 2021, año tras año. aumento del 32,5%.
En el último piso del centro comercial, el Centro Financiero Internacional de Chengdu, IFS, lleva la delantera en la combinación de formatos comerciales al extremo.
Se puede decir que el “panda trepador de paredes” que cuelga en el último piso de IFS ha penetrado profundamente en los rincones de IFS e incluso en el ADN de los hipsters de Chengdu.
Chengdu IFS
Los amantes de la moda de Chengdu se encuentran y dicen "espera bajo el trasero del panda", y cada uno sabe de qué está hablando el otro. El modelo de reorganización empresa + arte es el código de circulación en la nueva era del consumo y la economía visual.
Después del panda IFS, todo tipo de muñecos, ropa, mascotas y Papá Noel son todos niños pequeños, colgados en el último piso del centro comercial en todas direcciones.
Changsha IFS
El cambio clave de IFS a los centros comerciales tradicionales es la combinación de actividades culturales y artísticas y comercio, todo ello son tiendas emergentes de moda, exposiciones de arte y actividades temáticas. Metido en IFS último piso.
Los centros comerciales tradicionales se han convertido en centros comerciales complejos para la Generación Z y los nuevos consumidores de clase media.
El nuevo consumo estuvo estancado el año pasado, pero con el apoyo del arte, IFS puede atraer gente a la azotea para hacer turismo en un corto período de tiempo. Según las estadísticas, la mayoría de la gente elegirá visitar el centro comercial de arriba a abajo después de visitar la instalación de arte en el techo.
En el primer semestre de 2021, impulsados por el proyecto de la línea de productos IFS, los ingresos de Wharf procedentes de propiedades de inversión en la parte continental aumentaron un 45 % hasta los 2.677 millones de dólares de Hong Kong, y el beneficio operativo aumentó un 50 % hasta los 178 millones de dólares de Hong Kong.
Chengdu IFS tuvo un desempeño sobresaliente, con una tasa de ocupación superior al 95 % y un aumento de ingresos y ganancias operativas de un 45 % y un 54 % respectivamente.
Sal de la trampa del intercultivo.
Starbucks está tomando el camino de la copia estandarizada sin cadena.
Para crear el llamado "tercer espacio" y atender las culturas de diferentes regiones, parece adaptarse a las condiciones locales. Las tiendas Starbucks han producido cuatro estilos diferentes: tradición, industria, región y concepto.
En las redes sociales hoy en día, registrarse para pedir café Starbucks parece un poco vulgar, pero las tiendas Starbucks siguen siendo "lugares de moda". Esta idea de "una tienda, un diseño" también se aplica al tejado de un centro comercial.
En Jing'an Joy City, que está a 9 kilómetros de Putuo Changfeng Joy City, hay una noria Sky Ring en el techo.
Shanghai Jing'an Joy City
Esta es la primera noria con techo voladizo de China y es conocida como el "hito del amor de la Ciudad Mágica". Jing'an Joy City está cerca del río Huangpu y del río Suzhou, y toda la noria se ha convertido en un verdadero "llamativo" y "atractor de dinero".
Además de tener vistas al río, Tianhuan también es particularmente bueno en la cooperación transfronteriza con varias marcas para impulsar fuertemente el flujo de clientes.
A diferencia de los centros comerciales tradicionales rígidos y estandarizados, pensar en cómo llevar a cabo un marketing diferenciado con las marcas, crear temas candentes y atraer consumidores es el núcleo del enfoque de "vivir en el techo".
Hoy en día, los centros comerciales de muchas ciudades también tienen norias construidas en sus techos. Sin embargo, en comparación, se construyen tantas norias que su reconocimiento es muy bajo.
Cada región tiene un estilo estético diferente. Sólo combinando un tema de diseño único con la cultura local y convirtiéndolo en un nuevo hito de símbolos y estética urbanos podrá el centro comercial estar siempre en una evolución dinámica.
Al romper con el modelo de diseño entre especies, los consumidores siempre tendrán expectativas y sorpresas en el centro comercial, como abrir una caja ciega.
También hay un tercer espacio en la azotea del centro comercial.
Después de que el sociólogo estadounidense Ray Oldenburg propusiera el concepto de "tercer espacio", Starbucks lo interpretó como el concepto de espacio comercial de mayor éxito de la historia.
Se trata de un espacio público diferenciado del “primer espacio” de convivencia familiar y del “segundo espacio” del lugar de trabajo. Además de los conocidos cafés, también hay lugares públicos como bares, museos, bibliotecas y parques.
De hecho, después de romper con la función única de compra y venta, los centros comerciales que intentan crecer en la nueva ola de consumo también están trabajando arduamente para crear un "tercer espacio" para atraer a los consumidores objetivo a quedarse cada vez más. La tierra les pertenece y se convierte en su punto de reunión.
Taikoo Li Qiantan, Shanghai
Taikoo Li Qiantan, Shanghai es una nueva versión de "Sky Garden" + "Business Life Circle" hecha a medida para Shanghai.
Para exhibiciones temporales de marcas de súper lujo como Chanel, Dior y LV, la tienda en línea de celebridades BoboLEE construyó un "jardín en el cielo" en el techo, The Penthouse Bookstore, introdujo luz natural en el techo. Se utilizó luz interior para crear un espacio de lectura natural.
"Aquí hay montañas" de Changchun coloca las montañas en cajas de cristal.
En un espacio de unos 70.000 metros cuadrados, se utilizan dos formas y estilos arquitectónicos diferentes, viviendas en laderas y cuevas, con capas claras desde las calles hasta los patios, creando una ciudad moderna con un paisaje montañoso y una sensación de veces.
Muchas personas en "La poesía y la distancia" han tenido la idea de alejarse de la aburrida, trivial vida urbana de los rascacielos y disfrutar de la naturaleza y el placer de los que habla "Aquí hay montañas". "No hay necesidad de salir de la ciudad, esta es la historia de la distancia.
Changchun tiene montañas.
Los clientes pueden disfrutar de una experiencia completa de viaje de corta distancia subiendo la carretera de montaña y comprando al mismo tiempo; al mismo tiempo, el flujo de clientes también puede llegar a todas las tiendas de la marca, lo que tiene una mayor tasa de comunicación.
En el último piso del centro comercial, o la "cima de la montaña", se construyó una estatua blanca y sagrada de Buda. Esta escultura artística de un buscador de sapo realza aún más la atmósfera de la montaña.
Lo interesante es que los turistas arrojan monedas espontáneamente a la estatua de Buda, por lo que Youzuoshan construyó una máquina de pago en línea junto a ella, cobrando un promedio de 4.000 a 5.000 yuanes por día.
La gente que viene aquí encuentra la sensación zen de las montañas lejanas en la bulliciosa ciudad.
Además de las montañas y los paisajes, el contenido de "Aquí hay montañas" también es bastante inteligente. Por ejemplo, hay muchos formatos de marcas novedosos, como Glass Studio, Mountain Stone Gaming, Banana Man Oil Head, producción artesanal de motocicletas, etc. , así como alojamiento en hotel proporcionado por Inn Shanju, y la tasa de ocupación no es mala.
A juzgar por las calificaciones del 90% de los comerciantes que pagan alquiler a comisión, la gente está dispuesta a pagar por un "tercer espacio" de este tipo.
La paradoja de los “nuevos medios” y los “viejos fines”
“Si quieres aumentar el poder adquisitivo de los consumidores, no puedes dejarlos descansar. Necesitan aceptar constantemente nuevas tentaciones. , continúa en un estado de emoción infinita "
Por un lado, proporciona un "medio" para que la gente regrese corriendo a los centros comerciales fuera de línea. Por otro lado, también señaló la dificultad de este camino. Los consumidores que abrazan nuevas tentaciones pueden sentirse entusiasmados por explorar, pero no necesariamente se convierten en consumidores y ganan dinero en el centro comercial.
Los despidos de Wen Heyou son un ejemplo de la continuación de la paradoja entre "nuevos medios" y "viejos objetivos" en los centros comerciales.
Changsha Super Wenheyou
Aunque Super Wenheyou transformó un simple restaurante en un espacio de mercado gourmet que integra experiencia cultural y muchos refrigerios, es innovador y diferente. El ambiente habitual para cenar recibe un gran tráfico.
Pero en realidad se parece más a una antigua propiedad comercial, excepto que la ropa del interior se reemplaza por bocadillos. No es de extrañar que el mundo exterior piense que Super Wenheyou es una ciudad gastronómica estilo centro comercial.
Super Wenheyou, que se expandió a Taikoo Hui en Guangzhou y Dongmen de Luohu en Shenzhen, encontró dificultades.
Aunque la ceremonia de inauguración provocó un enorme efecto de tráfico y refrescó el número de personas que hacían cola, el flujo de clientes pronto disminuyó debido a voces como "la comida era regular", "la decoración no es sincera" , y "no puede representar la cultura original", el volumen de transacciones fue bajo y algunos comerciantes se retiraron.
Además, no es fácil para los centros comerciales aprender los "medios" para atraer tráfico. Se requiere una enorme inversión de capital en la etapa inicial, lo que supone un desafío para el modelo comercial tradicional orientado a los activos. bienes raíces.
Wanda Commercial y Beijing Capital Land (bienes raíces comerciales propiedad de Beijing Bangli Xifan) tuvieron que retirarse de la lista debido a la caída a largo plazo de los precios de las acciones de Hong Kong. Esto está relacionado con el hecho de que el mercado de valores de Hong Kong. no es optimista sobre el modelo de activos pesados.
Aquí no podemos evitar preguntarnos, en la ola de nuevo consumo, ¿qué hace que Wenheyou y el modelo XXX de la azotea del centro comercial sean ineficaces o estén al borde del fracaso? Aunque el formato de nuestro centro comercial ha cambiado varias veces antes de esto.
La última planta del citado centro comercial es sin duda un medio más que un fin. El verdadero propósito de su existencia no es permitirnos vagar dentro de sí mismo, sino alentar a las personas a moverse en la dirección vertical del espacio. El paisaje flotante en el último piso del centro comercial nos tienta.
Por lo tanto, debes saltar repetidamente en el centro comercial antes de poder darte cuenta del verdadero propósito del centro comercial.
A través del deseo de experimentar más el paisaje del centro comercial, la ruta de itinerancia se puede ampliar y la posibilidad de mi consumo aumenta.
Cuando se castra la practicidad de la esencia del espacio, ésta sólo se utiliza como herramienta de intercambio, realizándose así un proceso de degeneración del propósito al medio.
Los clientes quieren experimentar la cultura urbana de Changsha en la década de 1980, pero las paredes falsas y los edificios falsos en ambos lados son suficientes. Algunos carteles son pantallas electrónicas, logrando una combinación anodina de atmósfera de mercado y sentido científico.
El gurú del marketing Theodore Levitt dijo una vez: "La gente no compra productos, sino sus expectativas". Si las expectativas se convierten en decepción, puede resultar difícil para Wenheyou crear un sueño con el marketing durante mucho tiempo.
Cuando experimentamos el espacio, el espacio es un propósito.
Cuando nos registramos, tomamos fotos, editamos imágenes y luego las publicamos en WeChat Moments para permitir que fluyan en el espacio de información, se convierte nuevamente en un medio.
El centro comercial es una herramienta de recogida y realización de recursos. A diferencia de los edificios públicos como museos y galerías de arte, la entrada y salida a los centros comerciales es gratuita, pero los servicios en los centros comerciales se cobran. Los primeros pueden establecer un umbral de realización en el límite del espacio.
Cuando el espacio se produce cada vez menos para uso puro, sino para una mayor participación en la reproducción social, la inversión será recompensada y continuará hasta que se devalúe hasta el punto de que ya no pueda usarse, y luego será transformado y renovado, o directamente derribado.
El uso del espacio de destino a menudo tiene un precio (su curiosidad también puede tener un precio). Lo mismo ocurre con el espacio material, al igual que el espacio de información (el corte de pinduoduo).
Así que será mejor que nos demos cuenta de esto de inmediato.
En cualquier caso, los centros comerciales no desaparecerán, sólo desaparecerán las formas comerciales obsoletas, y la desaparición traerá innovación.
¿Qué pasará en las últimas plantas de los centros comerciales dentro de 10 años?