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Después de cinco largos años, las cicatrices del mayor y más caro escándalo de la historia de la industria automovilística finalmente están empezando a desvanecerse.

Como marca, la participación de mercado de Volkswagen en Estados Unidos ha vuelto a los niveles que tenía en septiembre de 2018 antes de que saliera a la luz el escándalo de emisiones de diésel por valor de 33.300 millones de dólares (227.200 millones de RMB). Su red de concesionarios volvió a vender más coches de los que volvió a comprar. El último de los 36 grandes estacionamientos en los Estados Unidos que alguna vez estuvieron llenos de miles de motores turbodiésel ilegales finalmente se vació y cerró cerca del puerto de Baltimore en agosto.

El fabricante de automóviles está pasando una nueva página con el lanzamiento del ID4, un crossover compacto totalmente eléctrico que saldrá a la venta en Estados Unidos a finales de año. Se espera que la autonomía de crucero sea de más de 300 millas (unos 483 kilómetros), y el precio inicial es de sólo 30.000 dólares estadounidenses (unos 205.000 yuanes) después de créditos fiscales y subsidios de compra. Esta será la primera incursión de la marca en el mercado de vehículos eléctricos de Estados Unidos. Anteriormente, Audi y Porsche, propiedad del Grupo Volkswagen, también han entrado en el mercado estadounidense de vehículos eléctricos. Estas dos marcas también participan en esta dura prueba de emisiones de escape.

El 99% de los 650 concesionarios de VW en EE. UU. se han inscrito para vender el VW ID4 y los futuros vehículos eléctricos planificados, impulsados ​​por generosos subsidios de fábrica y el compromiso de VW de cambiar el status quo y recuperar el fuerte interés de los clientes.

Sin embargo, no fue sólo el tiempo lo que curó las heridas de Volkswagen; también fue una avalancha de dinero que salvó las operaciones de la marca alemana en Estados Unidos y las devolvió a un estado más saludable.

Luciano, presidente del Consejo Asesor Nacional de Concesionarios de Volkswagen of America

“¿Estaban tomando las decisiones correctas? No. Pero tomaron todas las decisiones correctas con su chequera. realmente lo cura todo", dijo John Luciano, presidente del Consejo Asesor Nacional de Concesionarios de Volkswagen (NADC) y miembro del comité de concesionarios que ayudó a resolver el escándalo. ¿Es esto algo que probablemente tenía que suceder?

¿Inicialmente?

Incluso para los consumidores que quizás solo noten esto al comprar un automóvil nuevo, es difícil ignorar la noticia de que Volkswagen violó las regulaciones sobre emisiones de diésel.

Hace más de una década, Volkswagen. A los ingenieros de Alemania se les ordenó diseñar un motor turbodiésel más limpio para cumplir con nuevos estándares de emisiones más estrictos.

Pero en lugar de aceptar este fracaso, instalaron un software que permitió que el motor cumpliera con los requisitos bajo prueba. pero en condiciones normales de conducción, el motor emitía menos óxido de nitrógeno de lo permitido. La cantidad era 40 veces mayor, una violación de la Ley federal de Aire Limpio.

Hasta 2014, un equipo de investigadores de la Universidad de West Virginia realizó pruebas. uno en la carretera en lugar de en un laboratorio. El engaño solo se descubrió en vehículos diésel Volkswagen, y su descubrimiento finalmente llamó la atención de la Agencia de Protección Ambiental de EE. UU. (EPA) y la Junta de Recursos del Aire de California (¿California? ¿Aire? ¿Recursos? Board), donde Volkswagen mintió activamente y trató de encubrir el engaño, pero en una reunión en California el 3 de septiembre de 2015, un ejecutivo estadounidense de Volkswagen reveló que

El consiguiente torbellino legal y de mercado creará. El Grupo Volkswagen se pierde a nivel mundial miles de millones de dólares, muchos ejecutivos perderán sus empleos y algunos perderán su libertad, y también dañará la reputación de otros fabricantes y marcas de automóviles que también están tomando atajos en sus motores o utilizando software fraudulento, incluido. Daimler y BMW.

En 2017, Volkswagen se declaró culpable de tres delitos graves en el Tribunal de Distrito de Estados Unidos en Detroit y se vio obligada a pagar miles de millones de dólares en multas y restituciones. La mayoría de los casos civiles contra el fabricante de automóviles se han resuelto, pero. algunos aún están pendientes.

Revisión de la cronología del escándalo del diésel

2005: los ingenieros de Volkswagen comienzan el desarrollo del motor diésel EA189 y luego agregan software para modificar el rendimiento para pasar las pruebas de emisiones.

El ex director ejecutivo de Volkswagen, Martin Winterkorn

Mayo de 2014: La Junta de Recursos del Aire de California se entera de que las emisiones de los vehículos diésel de Volkswagen aumentan al conducir en la carretera; se entiende que el director ejecutivo de Volkswagen, Martin Winterkorn, lo informó

2065438+ 3 de septiembre de 2005: Reunión en California Recientemente, los ejecutivos de Volkswagen dijeron a la Junta de Recursos del Aire de California y a la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos que Volkswagen tenía un software de "dispositivo de desactivación".

2065 438+05 18 de septiembre: La Agencia de Protección Ambiental de EE. UU. emitió un "Anuncio sobre infracciones de motores diésel turboalimentados de 2.0 litros Volkswagen y Audi 2009-2015". Posteriormente se emitió una orden de suspensión de la venta. Winterkorn dimitió cinco días después.

2015 11.2: La Agencia de Protección Ambiental de EE. UU. emitió un aviso de violación de la Ley de Aire Limpio, que involucra a vehículos Volkswagen, Audi y Porsche con motores diésel de 3.0 litros de los años de modelo 2014-2016.

2015 165438+19 de octubre: Volkswagen notificó oficialmente a la Agencia de Protección Ambiental de EE. UU. que desde 2009, todos los modelos diésel de 3.0 litros de la compañía han sido equipados con un software reductor de eficiencia.

2016 65438+Octubre: El Departamento de Justicia de EE. UU. presentó una demanda civil contra Volkswagen, solicitando daños y perjuicios de hasta 46 mil millones de dólares por violar la Ley de Aire Limpio.

10 de 2016: En un acuerdo con California y los reguladores federales, Volkswagen acuerda invertir 100.300 millones de dólares en recompras de vehículos y compensaciones a los propietarios de vehículos en EE. UU., y otros 4.700 millones de dólares en programas de compensación de emisiones y proyectos de promoción de limpieza de automóviles.

2016 165438+1 de octubre: Volkswagen comienza a aceptar y procesar reclamaciones de consumidores que compraron o alquilaron sus vehículos diésel.

2065 438+07 65438+Octubre: Oliver Schmidt, el ejecutivo de Volkswagen responsable de cumplir con los estándares de gases de escape de Estados Unidos, fue arrestado por las autoridades estadounidenses en Florida. Volkswagen se declaró culpable de tres delitos graves en Estados Unidos y acordó pagar 4.300 millones de dólares en sanciones civiles y penales.

2018: Winterkorn fue acusado en Estados Unidos.

2065 438+08 18 de junio: El director ejecutivo de Audi, Rupert Stadler, es arrestado en Alemania.

2065438+30 de septiembre de 2008: Expiró el plazo de solicitud para el motor diésel de 20 litros en Estados Unidos. * * * 4.677.065.438+0 demandantes recibieron notificaciones de reclamaciones, de los cuales 373.623 vendieron sus vehículos o rescindieron sus contratos de arrendamiento anticipadamente, recibiendo una indemnización de 7.830 millones de dólares.

15 de abril de 2019: los fiscales alemanes acusaron a Winterkorn de fraude, abuso de confianza y derecho de competencia.

30 de mayo de 2020: fecha límite para reclamaciones de motores diésel de 3.0 litros. * * * 69.465.438+07 reclamantes elegibles recibieron un trato preferencial, incluidos 65.438+06.832 que vendieron sus vehículos y recibieron $684.500.000 en compensación o rescindieron sus contratos de arrendamiento anticipadamente.

Arresto y castigo

El pasado miércoles 9 de septiembre, un tribunal de Braunschweig dictaminó que el ex director ejecutivo de Volkswagen (VW), Martin Winterkorn (Martin Winterkorn). Winterkorn) y otros cuatro directivos deberán ser juzgados. Fueron acusados ​​de vender coches diésel contaminantes en Europa y de cometer graves fraudes comerciales.

Mientras tanto, los registros federales muestran que Oliver Schmidt cumplirá su sentencia de siete años en la Navidad de 2022. Schmidt es el ejecutivo de Volkswagen de mayor rango acusado en Estados Unidos.

Schmidt, de 51 años, acordó en julio de este año ser extraditado a su Alemania natal, donde cumplirá su condena completa. El 1 de 2017 fue arrestado en el Aeropuerto Internacional de Miami cuando intentaba regresar a Alemania después de unas vacaciones en Florida, y se declaró culpable el 12. Permaneció en Estados Unidos a la espera de ser trasladado a Alemania.

Otro ex ingeniero de Volkswagen, James Liang, de 66 años, también fue encarcelado por su papel en la conspiración para engañar a las emisiones. Pero a diferencia de Schmidt, Liang cooperó con los investigadores y fue liberado de la prisión federal en noviembre de 2019, después de haber cumplido 27 meses de su sentencia de 40 meses.

Todas estas costosas y vergonzosas escapadas han abrumado al mayor fabricante de automóviles del mundo. Esto hace que varios ejecutivos del Grupo Volkswagen, incluido el exjefe de Audi, Rupert? Steed: perdió su trabajo, lo que interrumpió los planes de productos del fabricante de automóviles en gran parte del mundo.

"Una marca difícil de vender"

Sin embargo, en los concesionarios estadounidenses, VW se estancó, al menos por un tiempo.

Danny McKenna, director ejecutivo de McKenna Automotive Group

“Cuando sucedió, todo se detuvo”. McKenna Automotive Group (McKenna ?Cars?, recordó Danny McKenna. El grupo continuó operando dos Volkswagen concesionarios en los suburbios de Los Ángeles, incluido uno en Huntington Beach, California.

En la década de 1990, su padre compró su primer Volkswagen. Durante las siguientes décadas, dirigió hasta nueve franquicias en California y Hawaii.

Cuando estalló el escándalo en 2015, McKenna dijo que sus ventas de autos nuevos se habían reducido a la mitad y nunca habían regresado por completo como marcas como Subaru. le quitó a sus clientes de toda la vida.

"Esta marca es difícil de vender y promocionar. Después del escándalo del diésel, la impresión que la gente tiene de la marca Volkswagen es que es deshonesta y poco confiable", dijo McKenna. "¿Cuántos otros fabricantes se encuentran en la misma situación?" La situación no importa; el escándalo no les perjudica tanto como al público, porque el gobierno utiliza al público como ejemplo. pilar de la vergüenza y la gente no lo olvida."

Ma. Ashley Alonzo Church, gerente general del concesionario Volkswagen en Lyon

Aunque el concesionario McKenna es uno de los más antiguos de Volkswagen en el Estados Unidos, cuando comenzó el escándalo de las emisiones, el concesionario Ashley Church en la zona rural del sur de Illinois es el último.

Volkswagen en Marion? ¿de? Marion) acaba de abrir un nuevo concesionario en marzo de 2005. Church, gerente general del concesionario, de 33 años, dijo que fue un comienzo difícil.

“Cuando inicialmente nos impidieron vender, no teníamos idea de cuáles serían las consecuencias a largo plazo de lo que estábamos viendo”, recuerda, “durante los próximos dos o tres meses. esto se ha vuelto más obvio”.

Progresos y obstáculos

Volkswagen tiene un objetivo a largo plazo, que es recuperar su participación de mercado en Estados Unidos al 5%, el doble de su actual. nivel muchos. El fabricante de automóviles ha logrado algunos avances al agregar crossovers a su cartera: ¿un Atlas de tres asientos y un Atlas de dos asientos? ¿cruz? El rediseñado Tiguan Sport, el modelo más vendido de Volkswagen en Estados Unidos, pronto tendrá un crossover subcompacto con un precio menor que el Tiguan llamado Taos.

¿Doctor en Derecho? Tyson Jominy, vicepresidente de energía eléctrica para operaciones de redes de información de energía eléctrica, dijo que la participación de mercado de Volkswagen inicialmente cayó un 30% debido al escándalo de las emisiones de diésel, y la lealtad a la marca tocó fondo en 2016 y ha aumentado cada año desde entonces.

Este año, la lealtad de los propietarios de automóviles se acerca al 42%, aunque sigue siendo inferior al promedio de la industria del 48%, está aumentando. Jomini dijo que la lealtad de VW aumentó en 3,5 puntos porcentuales durante el año pasado, lo que la convierte en la mayor entre las marcas principales.

La medida se produce en gran parte a medida que Volkswagen amplía su línea de crossover. "Cuando se les da a los consumidores la opción de conservar la marca, la lealtad cambia drásticamente", dijo Jomini. Pero según los datos de compras de Kelley Blue Book, el mayor obstáculo de Volkswagen sigue siendo cómo encajar en la conversación.

Esta marca alemana ha estado en problemas desde 2013. Solo entre el 6% y el 8% de los consumidores de las principales marcas están dispuestos a considerar los productos Volkswagen, incluido el período en el que era difícil escapar del escándalo. Alrededor de un tercio de los compradores de automóviles nuevos consideraría sus productos en comparación con marcas líderes como Toyota y Ford.

Durante la crisis del diésel, la reputación de Volkswagen sufrió, pero recompró agresivamente cientos de miles de automóviles. Según datos internos de Volkswagen, el 32% de los compradores de automóviles nuevos colocan a Volkswagen en su lista de "nunca comprar", una cifra muy alta para una marca en dificultades.

Scott Keogh, director ejecutivo de Volkswagen Norteamérica

El director ejecutivo Scott Keogh (Scott Keogh) dijo que a medida que los problemas de emisiones empeoran aún más, ese número se ha reducido a la mitad, pero aún es más alto que el de la mayoría de las marcas, y VW Estados Unidos sigue luchando.

'La dirección correcta'

"Va en la dirección correcta", dijo Keogh a Automotive News el mes pasado. "Pero si analizamos la demanda de nuestro producto, nuestras ventas y hacia dónde nos dirigimos, el mercado se está moviendo a nuestro favor. Pero tenemos que luchar por ello".

Keough, 51 años. Con 18 años, fue nombrado CEO de Volkswagen Norteamérica en 2018 después de trabajar para la misma marca Audi durante más de diez años. Como el primer estadounidense en hacerse cargo de la marca en Norteamérica en 25 años, el nombramiento de Keogh y el establecimiento de una región norteamericana semiautónoma da a los concesionarios de VW la esperanza de una mano firme al mando que se centrará en sus intereses y los guiará. hasta el escándalo de las emisiones.

"Hay tantas cosas increíbles que decir sobre la red de concesionarios de Volkswagen, cómo gestionan y manejan las recompras, y su lealtad y dedicación a la marca", dijo Keogh.

Keough cree que Volkswagen hoy ya no es la empresa que era hace cinco años. Nada de eso.

“Como alguien que ha pasado unos 15 años en esta cultura empresarial, ahora la cultura empresarial es diferente y más abierta, y cualquiera puede hablar libremente y expresar sus opiniones”.

Él dijo: "Ahora es mucho menos jerárquico. Ha cambiado". Cuando salió a la luz el escándalo de las emisiones de diésel, VW también tenía "la misión" de ofrecer productos asequibles a los consumidores comunes de automóviles eléctricos.

Volver

Para los concesionarios Volkswagen, fue necesaria una estrategia diferente, el reconocimiento de su lugar en la industria y la confianza mutua para sobrevivir con éxito los últimos cinco años.

Al principio, los concesionarios de Volkswagen se alinearon para demandar al fabricante por sus acciones, y algunos lo hicieron. La relación entre la fábrica y el distribuidor era opresiva, exacerbada por años de sentirse ignorado o subordinado a Alemania, y los valores de las franquicias tocaron fondo.

“Todos nos rechazaban, como ratas cruzando la calle”, dijo Luciano. Pero la crisis también transformó a Volkswagen, convenciendo a la compañía de escuchar a sus concesionarios estadounidenses e invertir para su supervivencia.

Una de las razones de la mejora de la relación es la economía: Volkswagen ha hecho grandes esfuerzos para reparar su red de concesionarios durante el período de recompra para mantener la supervivencia de sus concesionarios franquiciados; también puede revender muchos concesionarios; quien los reparó y los volvió a comprar. Motor diesel turboalimentado.

Para los clientes de diésel, VW ofrece generosos descuentos durante el período de recompra, normalmente del 130 % o 140 % del valor del vehículo.

Luciano dijo que eso no convenció a la mayoría de la gente de quedarse (la mayoría de los consumidores no usarían el dinero para comprar otro Volkswagen), pero las ofertas sí prepararon el escenario para un posible regreso a la marca.

“Cuando esta noticia salió a la luz por primera vez, mucha gente pensó que sus autos sólo valían un dólar”, dijo. “Cuando volvimos a comprar los primeros autos, fueron ofertas realmente buenas, lo que resultó positivo. Los clientes están tranquilos. Es una medida inteligente y correcta".

Algunos distribuidores, como Church, han revendido con éxito motores turboalimentados estacionarios como este en Baltimore. Dijo que el remarketing para centrarse en los motores TDI requería "realinear" su estrategia de tienda, pero el cambio se hizo más fácil porque Volkswagen estaba una vez más abriendo sus chequeras, ofreciendo una garantía de kilometraje ilimitado y generosas condiciones de financiación.

Al mismo tiempo, el público estadounidense presta atención a cambiar su propia cultura.

“Somos una empresa mucho mejor”, dijo Luciano “Lo que hemos creado y dónde estamos es producto de nuestro entorno, la crisis de TDI y nuestra historia, el cuidado mutuo. y esforzarnos por convertirnos en una mejor empresa, como Toyota o Honda: todo ha cambiado".

Este artículo es del autor de Autohome y no representa la posición de Autohome.