¿Análisis de estrategias de casos de marketing?
Uno:
La conveniencia de Chebian: el camino de transformación de proveedor de canales a proveedor de servicios
Bajo la situación de "Internet +", desde una perspectiva global, B- El comercio electrónico, como proveedor de canales indispensable, está obligado a afrontar una importante transformación estratégica. No hay duda de que se trata de la posibilidad de sobrevivir. Sin embargo, si los operadores de canales no llevan a cabo transformaciones y ajustes estratégicos, no adoptan Internet y no conectan los recursos ascendentes y descendentes, su valor de supervivencia ya no existirá.
El modelo de confort del coche es otro nuevo modelo de transformación e integración para los concesionarios.
La conexión entre plataformas en línea y canales fuera de línea
Chebianli fue iniciada por el distribuidor de Zhengzhou Song Yongzheng, Xinri y los otros dos distribuidores de vehículos eléctricos * * * Uno es un distribuidor de Emma, el otro es un distribuidor de Yadea * * * * * *, que básicamente ocupa la mayor parte del mercado de vehículos eléctricos en Zhengzhou.
Según Song Yongzheng, el concepto de Chebianben se aprobó a finales de 2011, 2012, diciembre y 2031, y la marca Chebianben se construyó y posicionó oficialmente como una plataforma de operación del mercado de repuestos para automóviles.
Antes de la aparición de "Internet +", Chebianli ya había introducido el concepto de online y offline.
El negocio principal de Chefengli se basa en el servicio postventa. El desarrollo específico tiene los siguientes tres aspectos:
Primero, unificar la duplicación fuera de línea. Chebianli integra tiendas de servicios multimarca, convirtiéndolas en una marca registrada y una imagen unificadas, y transforma la forma organizativa dispersa original en un modelo unificado para ofrecer sistemas de servicios fuera de línea.
En segundo lugar, publicar la APP online. El modelo básico del software de servicios online Checonvenience es el mismo que el de Didi Taxi, y su finalidad es conectar servicios online y offline. * * * Hay dos terminales WeChat livianos y aplicaciones pesadas. Cualquier consumidor puede enviar instrucciones en cualquier momento y en cualquier lugar a través de la plataforma de conveniencia para automóviles, como reparar un automóvil, y todos los técnicos de mantenimiento de la red en línea, incluidos los técnicos internos y los técnicos sociales, pueden responder. A través de una profunda cooperación con empresas de tecnología, Chebianli puede localizar con precisión dentro de un rango de 1 metro. El fondo utiliza la coincidencia de datos para determinar quién tomará el pedido en lugar de tomarlo manualmente. Las funciones de las reseñas interactivas y los centros comerciales online también giran en torno al negocio del mantenimiento.
En tercer lugar, los servicios transfronterizos. Cuando los datos se acumulen en la medida en que se pueda operar con big data, Chebianli subcontratará los servicios.
1. Actualmente, STO Express ha firmado un contrato con Chexiang. En lugares donde STO no tiene cobertura, los puntos de venta fuera de línea de CheXiang pueden establecer puntos de recogida en su nombre y realizar las funciones de aterrizaje de STO. CheXiang también puede proporcionarles servicios de entrega.
2. Línea de red. En el futuro, Chebianfeng también instalará banda ancha en nombre de la oficina de telecomunicaciones y realizará el mantenimiento básico de las líneas.
3. Comerciantes online. Chebianli también es un comerciante con sede en Zhengzhou que vende accesorios para vehículos eléctricos en Taobao y es responsable de los servicios de distribución y montaje de vehículos eléctricos en Taobao Mall.
4. Alquilar un coche. Actualmente sólo para vehículos de dos ruedas. Chebiangli también está investigando vehículos eléctricos puros y llevó a cabo la primera ronda de investigación en Hangzhou. Se alquila a través de Internet y se entrega directamente a los usuarios, pero aún no se ha comercializado.
En la actualidad, el núcleo de Chefengli es brindar un buen servicio y construir una marca, comenzando desde el negocio de reparación rápida y extendiéndose a otros negocios.
Integrar recursos financieros y sociales
En opinión de Song Yongzheng, sólo cuando todo el trabajo se hace bien se pueden generar finanzas, y las finanzas son la forma más alta de expresión de una empresa. Actualmente, el principal desempeño financiero de Chefengli es el pago. Después de que se inicien la APLICACIÓN de reparación rápida y WeChat, la conveniencia de usar el automóvil cambiará al pago en línea.
Actualmente se han integrado 37 puntos de venta de vehículos offline, con 136 matriculaciones. El plan de Song Yongzheng se divide en tres pasos: el primer paso es comenzar con Zhengzhou, Hangzhou, Beijing y Wuhan; el segundo paso es expandirse a 10 ciudades comerciales a nivel provincial sobre esta base; el tercer paso es expandirse a la prefectura; -ciudades de nivel. El ciclo completo se divide en tres años, de 2016 a 2018. El objetivo final de Song Yongzheng es desplegar 200 puntos de venta fuera de línea en una capital provincial y 50 en una ciudad a nivel de prefectura. Estos son sistemas de franquicia fuera de línea, que establecen presencia de marca a través del sistema fuera de línea * * *, con el fuera de línea como base, el servicio en línea como alma, combinación tangible e intangible * * * - los puntos de venta fuera de línea atienden a usuarios cercanos y también son estaciones de relevo de descanso para empleados. y las tiendas físicas han sido probadas en 200 tiendas en Zhengzhou y pueden responder a las instrucciones en línea en 15 minutos.
Cuando se le preguntó sobre la dificultad de integrar los recursos sociales, Song Yongzheng dijo que el control de la calidad del servicio se basa en los comentarios de los consumidores. Si se queja tres veces al mes y más de seis veces en tres meses, ya no podrá solicitar servicios. También hay visitas no anunciadas y evaluaciones de terceros para formular estándares de servicio para la industria de vehículos eléctricos, que no requieren ningún compromiso de recursos sociales, usan ropa de trabajo conveniente, utilizan vehículos convenientes y siguen reglas de operación convenientes.
Según las consideraciones de los consumidores, la comodidad del automóvil ha dado lugar a un gran sistema integrado. Para los consumidores, lo más importante es una marca que pueda brindar respaldo crediticio y servicios a escala de sistema, en lugar de estar dispersa, caótica y pobre como antes. No hay garantía ni promesa de reparar el automóvil. Como resultado, la comodidad del uso del automóvil reduce los costos operativos, mejora la velocidad del servicio y los consumidores también aumentan la confianza en el servicio.
Si alguna empresa quiere lograr un desarrollo verdaderamente sostenible en el futuro, debe transformarse del pensamiento individual al pensamiento de alianza, del pensamiento feudal al pensamiento democrático, considerar su propia marca como una marca social y considerar su propia marca. servicios como Servicio social.
La cara B como proveedor de canal definitivamente se diluirá. ¿En qué forma renacerá? Además del conveniente modelo de transformación del proveedor de servicios, creo que habrá más formas, siempre y cuando se quiera sobrevivir. Esperemos y veremos.
Dos:
El pequeño té con leche de Assam: a los árboles viejos les brotan nuevas flores y la relación no está en armonía.
En 2015, la situación en toda la industria de bebidas no era especialmente ideal. Muchas empresas han introducido innovaciones para cambiar el rumbo, pero los resultados no son significativos. El nuevo té con leche de Assam unificado apareció lentamente en el campo de visión de todos. Este pequeño té con leche, con su linda imagen, sale al mercado a un precio elevado. En junio del año pasado, probó las aguas en el norte de China, Shanghai y Guangzhou.
Recientemente, el autor vio esta ternura legendaria en el supermercado. Después de ver la versión real, lo intenté. No pude evitar pensar que este pequeño té con leche lleva medio año en el mercado, pero siempre ha estado tibio. Todavía hay algunas razones.
Posicionamiento del producto: Es difícil atraer consumidores vendiendo sentimientos.
Hablemos primero del gusto. En junio de 2009, Uni-President lanzó PET 500ml Assam Milk Tea. En septiembre de 2065, 438+04, Assam Milk Tea pasó a llamarse oficialmente "Uni-President Blue Assam Milk Tea". El té con leche Assam de 500 ml tiene un sabor especial, un rico aroma a leche y un rico aroma a té. Es muy apreciado por los consumidores y se está volviendo cada vez más popular en el mercado. Esta vez, este pequeño té con leche continúa con el sabor de Assam, básicamente sin cambios, y tiene el mismo sabor que el té con leche embotellado de 500 ml.
En términos de posicionamiento del producto, el té con leche de Assam se centra en las emociones, recordando el sabor de la infancia y restaurando el sabor original del té con leche, con la esperanza de que los consumidores estén de acuerdo en que "té con leche de Assam = leche simple + té". .
Evidentemente, el té con leche de Assam quiere vender sentimientos, pero este tipo de sentimientos ya son un cliché y no tienen nada de nuevo. Hoy en día, muchos productos se centran en volver a la naturaleza original, pero en lo que respecta a la categoría de té con leche, este tipo de posicionamiento es difícil de atraer * * *. Mengniu Pure Milk se ha desarrollado relativamente bien en esta dirección. Los productos lácteos suelen aparecer en la infancia. Este posicionamiento del producto hace que la leche sea relativamente fácil de hacer gritar a los consumidores.
Posicionamiento del grupo de consumidores: el intervalo es demasiado grande y el posicionamiento del grupo es inexacto.
El grupo principal de consumidores de té con leche de Assam se ubica en el grupo joven y moderno de entre 18 y 30 años. En mi opinión, la extensión de este grupo de consumidores es relativamente grande. Los jóvenes de alrededor de 18 años son los "posteriores a los 95" y los jóvenes de alrededor de 30 años son los "posteriores a los 85". De hecho, existe una brecha generacional entre los jóvenes nacidos después de 1995 y los nacidos después de 85 años, y sus conceptos de consumo también son diferentes.
La generación posterior al 95 es una generación con un claro sentido de sí misma. Aunque prestan atención a la individualidad, el entretenimiento y el disfrute de la felicidad del momento, en comparación con el consumo impulsivo y la fuerte conciencia de marca de la generación posterior al 85, la generación posterior al 95 concede la misma importancia al precio y la calidad, y puede describirse como "gente económica" inteligente y práctica.
En términos de consumo, los "post-95" considerarán si un producto vale la pena en múltiples dimensiones como precio, calidad, apariencia y practicidad. Aunque también valoran las marcas, tener más marcas en mente significa que la puntuación global del producto debe ser alta. La percepción de calidad de la generación posterior al 95 se basa en la marca y el precio. También se puede decir que el consumo de la generación posterior al 95 es bastante racional.
En términos generales, el precio, la calidad y la apariencia del té con leche de Assam son un poco anodinos. La practicidad no es tan buena como la del té con leche Assam de 500 ml y la personalidad de la marca no es tan buena como la de Xiao Ming. El único punto positivo puede ser que el diseño del empaque es lindo, literario y fresco, pero la sensación real es realmente ordinaria. Después de todo, está hecho de PET. Aunque tiene un efecto nacarado, no tiene textura en la mano y resulta incómodo al tacto. En general, el té con leche Xiaoxiao básicamente no tiene la personalidad y particularidad que requieren los "post-90" y "post-95". Si este envase se pone en manos de un joven de entre 25 y 30 años, siempre lo tendrá. parece ingenuo.
Todos son productos nuevos unificados y Xiao Ming ha hecho un buen trabajo. El posicionamiento del grupo de consumidores es muy claro, es decir, se vende a los "posteriores a los 90" y "posteriores a los 95". El sabor, el precio, el diseño del packaging, la publicidad y otros aspectos son muy acordes con el posicionamiento del. grupo de consumidores.
Entonces, el autor cree que desde el punto de vista del empaque, las dos bolsitas de té con leche son verdes y blancas. El estilo general es fresco y artístico, con una atmósfera cálida, que es más adecuada para. mujeres jóvenes artísticas y parejas cálidas. Por lo tanto, podría ser mejor apuntar a artistas jóvenes de entre 15 y 25 años y centrarse más en mujeres y parejas.
Posicionamiento de precios: Diferenciación insuficiente, productos y precios no coinciden.
La pequeña botella de té con leche Assam tiene una capacidad de 360 ml y su precio es de 6 yuanes en los principales supermercados y de 7 yuanes en las tiendas de conveniencia.
El posicionamiento de alta gama del té con leche de Assam se debe a la alta calidad y al alto valor de los envases y las materias primas. Los ingredientes del producto son muy altos, incluida la leche y el té negro africano importado de Australia y la leche de coco importada de Indonesia. De la descripción de los ingredientes en el empaque del producto se puede ver que no se agregan nuevos aditivos como leche en polvo, cremas vegetales, sabores y fragancias. Sin embargo, el grupo objetivo de este té con leche son los jóvenes de 65.438+08-30 años. Para un grupo así de jóvenes, esas materias primas importadas de “alta gama” que suenan misteriosas no parecían tan importantes, sin mencionar que ya había 500 ml de té con leche Assam en ese momento.
Otro punto muy importante es que el té con leche se ha considerado durante mucho tiempo una bebida poco saludable y el alto precio de 6 a 7 yuanes es un obstáculo insuperable.
En los supermercados y tiendas de conveniencia, puedes comprar 1 o 2 cajas de leche o yogur por 6 o 7 yuanes. En un entorno de consumo cada vez más saludable, es difícil para los consumidores gastar fácilmente entre 6 y 7 yuanes en una botella de 360 ml de té con leche.
Al fin y al cabo, el té con leche es para beber. El factor más importante para determinar las ventas es el gusto y otros factores que lo combinan. Si no hay diferencia en el sabor y otros factores adicionales no son particularmente capaces de respaldar un precio de gama alta, será tibio y no podrá despegar.
Esta situación es similar a la del té con leche Nongfu Spring. En ese momento, el té con leche también se lanzó en dos versiones, una negra y otra blanca, con un precio de 6,5 yuanes/320 ml. Bajo la bandera de alta gama, muchos consumidores lo probaron. Posteriormente, los consumidores descubrieron que el producto no era digno del precio y finalmente quedó relegado a un segundo plano y desapareció silenciosamente.
Posicionamiento de precios: colocación sesgada y publicidad débil.
El té con leche de Assam lleva varios meses en el mercado, pero básicamente no hay rastro de publicidad y el efecto de confiar en "The Peanuts Movie: Snoopy" para generar impulso no es muy bueno.
La razón de la publicidad insuficiente es inevitable, porque el posicionamiento anterior del producto era muy vago y, naturalmente, la publicidad también era muy vaga y el efecto no fue bueno.
El producto enfatiza el regreso a la infancia, la más simple y pura, pero el grupo de consumidores es el grupo joven y de moda de entre 18 y 30 años, y la película para la cooperación de marketing es "The Peanuts Movie: Snoopy". Hay muchas contradicciones en estas combinaciones. La audiencia de Snoopy se centra más en pequeños amigos y familias pequeñas, pero Doraemon es diferente. Snoopy es básicamente una cosa muy animada e infantil, y en la mente de los consumidores nacionales, la imagen de Snoopy no está tan profundamente arraigada como para no existir. Muchos jóvenes de entre 18 y 30 años verán esta película. Si Uni-President utiliza el marketing de entretenimiento, esta medida obviamente está un poco sesgada. En términos de marketing y publicidad, todavía no hemos visto grandes movimientos. En el caso de esta película no se dan por sentados efectos.
Además del producto en sí, el precio, el posicionamiento del consumidor y la publicidad, puede haber razones más profundas por las que el té con leche de Assam ahora está tibio. Por supuesto, después de todo, el té con leche de Assam no ha estado en el mercado durante mucho tiempo. Se desconoce cuáles son las expectativas y planes unificados para este producto. Queda por ver si este producto será algo pasajero.