Cómo escribir una experiencia de planificación publicitaria
Es mejor que pintar una calabaza.
Planificación de marketing para proyectos inmobiliarios turísticos a gran escala: la planificación de marketing para proyectos inmobiliarios turísticos a gran escala es algo nuevo en China. El sistema es enorme y los temas son cambiantes. para aprender de. Debido al llamado engaño de las empresas de publicidad y a la hegemonía de la conciencia ejecutiva, la planificación del marketing de los grandes complejos turísticos ha sufrido algunos desvíos y quizás algunos proyectos todavía estén en marcha. Preocupado en mi corazón, escribí estas palabras para dar a quienes buscan esto una pequeña "recompensa" por su duro trabajo, que pueda servirles de fuente de inspiración. Los errores comunes que a menudo ocurren en la planificación de marketing de proyectos inmobiliarios turísticos a gran escala se reflejan principalmente en los siguientes aspectos: 1. Falta de calificaciones del tema del proyecto, ya que los proyectos inmobiliarios vacacionales a gran escala a menudo se desarrollan en áreas de gran escala. , la composición accionaria del desarrollador generalmente tiene al menos un inversionista y los gobiernos locales (o empresas estatales que representan a los gobiernos locales), el equipo de liderazgo a menudo carece de profesionales que realmente comprendan el sector inmobiliario, especialmente profesionales que comprendan el sector inmobiliario vacacional. Como resultado, hay una comprensión insuficiente del proyecto en sí y una falta de confianza en uno mismo, lo que en última instancia conduce a la falta de cualificación de las materias. La falta de calificaciones de la materia simplemente significa "no saber quién es usted", no importa qué tan buena sea la ubicación del proyecto, qué ventajas tienen los recursos del proyecto o qué tan buena sea la planificación, simplemente no sabe cómo hacérselo saber a los demás. y no sabes cómo describirlo. Finalmente, no tengo más remedio que usar una analogía para ponerme la hermosa ropa de otra persona; no importa si me queda bien o no, ¡es mejor que estar desnudo! Como resultado, aparecieron una gran cantidad de nombres extranjeros: Oriental Chicago, Haikou Bund, Oriental Hawaii, Beverly Hills. Esto no fue suficiente y se agregaron muchas explicaciones y lenguaje descriptivo, lo que confundió a la gente. No sé qué decir. Al igual que la diversidad biológica, los proyectos inmobiliarios y los proyectos inmobiliarios vacacionales también son diversos. No habrá proyectos idénticos en el mundo. Por eso, tener el coraje de ser uno mismo, gritar fuerte su voz en el mercado y recuperar la confianza que debe tener el proyecto son los pilares de la planificación de marketing de proyectos inmobiliarios vacacionales. 2. Se ignoran el cuidado humano y el cuidado cultural. La mayor diferencia entre los bienes raíces vacacionales y los bienes raíces tradicionales es que los bienes raíces vacacionales satisfacen las necesidades de vacaciones de las personas, especialmente las necesidades vacacionales a mediano y largo plazo. De hecho, al inicio del proyecto, los planificadores y diseñadores ya habían considerado suficiente cuidado humano y necesidades culturales al realizar la planificación y el diseño. Este tipo de cuidado es incluso más extenso, profundo y apropiado que el inmobiliario tradicional. Cada proyecto inmobiliario vacacional tiene su propia temática vacacional, así como su propia personalidad humana y cultural. Sin embargo, cuando se trata de nuestros planificadores de marketing, este tipo de atención humana y cultural se ha ignorado en gran medida y las funciones físicas del proyecto se han exagerado demasiado. Como resultado, la descripción del proyecto es extremadamente "cool" y. extremadamente "cool". Como resultado, se ha bloqueado un muro entre los proyectos y los consumidores, y la oferta y la demanda no pueden comunicarse de manera efectiva. 3. La historia y la cultura se borran. No importa qué tipo de proyecto inmobiliario turístico, siempre se pueden encontrar sus coordenadas geográficas. Desde el principio de la tierra, este lugar ha ido interpretando su propia historia de acuerdo con las leyes de la naturaleza. , hay cultura. Por tanto, para cualquier proyecto inmobiliario resort, podemos encontrar sus coordenadas geográficas, coordenadas históricas y coordenadas culturales. La historia y la cultura en sí mismas no son buenas o malas, correctas o incorrectas. Sólo hay diferencias en las personalidades históricas y culturales y en los ángulos y direcciones en que se ven estas historias y culturas. Cualquier proyecto inmobiliario vacacional se basa en su valor geográfico. El pasado es valor histórico y el futuro es valor de uso. El valor de uso puede ser idéntico o similar, pero el valor histórico es el punto de venta más singular. El nombre de un lugar puede existir durante cientos o miles de años. Podemos encontrarlo en enciclopedias, diccionarios, mapas o en Internet. Una vez que lo encontramos, nunca lo olvidaremos. Por lo tanto, los especialistas en marketing no deben temer que la historia no sea lo suficientemente gloriosa, los nombres de los lugares no sean lo suficientemente ruidosos y la cultura no sea lo suficientemente brillante. Siempre que dejemos que la audiencia encuentre las coordenadas geográficas del proyecto, el trabajo de marketing podrá realizarse. luego se llevará a cabo. Borrar la historia y la cultura del proyecto equivale a renunciar al punto de partida del marketing. Naturalmente, los especialistas en marketing experimentados tendrán conclusiones claras sobre cómo restablecer un punto de partida de marketing y cómo explotar y hacer buen uso del punto de partida existente.
En cuarto lugar, los clientes objetivo del mercado son ambiguos. Los mercados objetivo de los bienes raíces vacacionales y los bienes raíces residenciales tradicionales son diferentes: los compradores de bienes raíces residenciales tradicionales son los usuarios, mientras que los compradores de productos inmobiliarios vacacionales son solo inversionistas y beneficiarios. Los usuarios son todos propietarios. Antes de esto, dado que los desarrolladores eran responsables de desarrollar las parcelas de tierra, también podría haber un papel de desarrollador secundario. Por tanto, existen tres grupos de clientes objetivo para el marketing. Durante la operación real de proyectos a gran escala, los inversores tienden a prestar más atención a los inversores, especialmente a los compradores de productos, y tienden a ignorar a los consumidores finales. Como resultado, caen en la trampa de "vender productos por vender productos". ", cegando la visión con una hoja y descuidando lo básico. Al final, el mundo se perderá. El sector inmobiliario vacacional es una enorme cadena industrial y los consumidores finales son el "agua que transporta el barco" que sustenta todo el sistema industrial. Si nos ocupamos de ellos, atraeremos y atraeremos talentos inversores. Los desarrolladores serán atendidos. Quinto, el caos en la etapa de promoción. Los bienes raíces vacacionales son a menudo un gran proyecto con una nueva ubicación, un nuevo concepto, funciones complejas, un enorme sistema de servicios, una larga cadena de productos y un largo ciclo de desarrollo. Generalmente, los proyectos tardan entre 3 y 5 años, y algunos incluso tardan entre 5 y 10 años o más. Todo el proceso de desarrollo incluye predesarrollo, inversión en terrenos, ventas de bienes raíces, servicios turísticos, etc. Algunos proyectos se desarrollan y operan primero, por lo que a menudo incluyen inversión en terrenos, ventas de bienes raíces y servicios turísticos al mismo tiempo. De esta manera, las ideas de marketing son propensas a la confusión y los errores en los pasos son inevitables. De hecho, tras un análisis cuidadoso, la idea de promoción es muy clara. Dado que los desarrolladores de primer nivel son en realidad responsables de las funciones de desarrollo territorial y promoción de inversiones, mientras que los desarrolladores de segundo nivel son los fabricantes de productos, los servicios empresariales turísticos son algo común para todos, por lo que la promoción es clara de un vistazo. Lo que deben hacer los desarrolladores de primer nivel es promover el concepto del área y los servicios turísticos del área, mientras que lo que deben hacer los desarrolladores de segundo nivel es promover la venta de productos y los servicios turísticos personalizados. Los desarrolladores de primer nivel a menudo tienden a ignorar el posicionamiento de las coordenadas geográficas durante el proceso de promoción y van directamente al posicionamiento del concepto del producto. Como resultado, después de mucho tiempo de promoción, otros todavía no saben dónde está. Por lo tanto, sólo después de que se complete la promoción de posicionamiento de coordenadas geográficas, se podrán llevar a cabo otras promociones posteriores. Dado que en muchos proyectos el desarrollador de primer nivel es también el desarrollador de segundo nivel, los intereses sobre el terreno se olvidan cuando hay productos inmobiliarios a la venta. Todos sabemos que los precios de los bienes raíces dependen primero de los precios de la tierra y los costos de desarrollo. Los precios de la tierra provienen de las expectativas futuras de los proyectos en la región. Por lo tanto, la promoción de servicios turísticos es a menudo una promoción de posicionamiento regional y es un medio importante para aumentar el valor de la tierra regional. no se puede vender debido a la necesidad. El producto fue ignorado. 6. Confusión sobre los canales y métodos de marketing Los anunciantes y comercializadores de bienes raíces vacacionales a menudo se quedan atrapados en el modelo tradicional de marketing inmobiliario y se confunden cuando ven la complejidad de la promoción de bienes raíces vacacionales. Los desarrolladores secundarios (grandes inversores), los compradores de bienes raíces (pequeños inversores) y los turistas se distribuyen en tres grandes grupos diferentes. En particular, los inversores grandes y pequeños están lejos de la ubicación del proyecto y los canales de promoción inmobiliaria tradicionales obviamente no están dispersos. suficiente o no se puede utilizar. Por lo tanto, los canales y métodos de marketing deben ser innovadores. El "marketing de todos los tiempos y del espacio-tiempo" y el "marketing de precisión" son armas poderosas para el sector inmobiliario vacacional. El marketing totalmente espacial se utiliza para generar impulso y conceptos y promover servicios turísticos, mientras que el marketing de precisión es adecuado para la promoción de inversiones y las ventas de bienes raíces. 7. Las dos alturas dominantes del marketing: la atención humanística y la atención cultural se implementan en última instancia en el "marketing psicológico" y el "marketing cultural". El "marketing psicológico" y el "marketing cultural" son las dos alturas dominantes del marketing. , y los bienes raíces vacacionales no son una excepción. La clave del marketing psicológico es cómo captar la psicología de consumo de los consumidores para que puedan obtener la mayor satisfacción psicológica durante el proceso de consumo. Los consumidores de propiedades vacacionales, especialmente los consumidores de ciertos productos de alta gama, tienen objetivos psicológicos más elevados que los planificadores de marketing. Algunos productos o servicios son incluso tan raros que la gente común nunca los ha experimentado. El cuidado es un gran desafío para los planificadores de marketing. El marketing cultural es más fácil de decir que de hacer. Los planificadores de marketing están lejos de la cultura real y escriben algunos poemas torcidos y algunos eslóganes en los anuncios. Es realmente difícil utilizar la cultura para el marketing.
La base del marketing cultural es utilizar proyectos para impresionar a las personas cultas, permitirles crear verdaderas obras maestras culturales, integrar el marketing en la cultura y utilizar el poderoso poder de la comunicación cultural para comercializar y promover propiedades vacacionales. 8. Ganancias y pérdidas en la planificación y promoción de "Haikou Bund" "Haikou Bund" es un caso típico de comercialización de áreas con la naturaleza de bienes raíces de resort. El autor participó en él y fue testigo de su éxito y fracaso como operador principal. A partir de 2001, los bienes raíces de la ciudad de Haikou comenzaron a recuperarse. Para aprovechar la oportunidad de aumentar los precios de la tierra y de la vivienda, la ciudad de Haikou inició una nueva ronda de revisión del plan maestro de la ciudad y el diseño de varias regulaciones de control de áreas. Entre ellos, el "área de recuperación" es el más importante entre varios planes de área. Por lo tanto, el gobierno municipal de Haikou, especialmente la Oficina de Planificación, espera demostrar sus logros a través del proceso de licitación internacional para el plan y escuchando las opiniones de los ciudadanos sobre el plan. Sucedió que la empresa para la que trabajaba tenía un proyecto de más de 60.000 metros cuadrados ubicado en el corazón del área de recuperación, y también necesitábamos ponerle nombre al proyecto. En primer lugar, se determinó que el nombre de nuestro caso era "Nueva Ciudad Bund XX" (me opuse firmemente y el jefe finalmente tomó la decisión), y luego el secretario Wang Fuyu también quiso llamar a esta área "Haikou Bund". Por lo tanto, con la doble promoción del gobierno y las empresas, comenzó el vigoroso movimiento "Haikou Bund". Durante un tiempo, Hainan Daily, Haikou Evening News y varias estaciones de radio y televisión presentaron el Haikou Bund en interminables artículos. Desde la cultura hasta la historia, desde la planificación hasta la arquitectura, desde el marketing hasta las ventas, casi todo el mundo en Haikou lo sabe. Hay aún más opositores que "advierten mortalmente" en los principales foros de sitios web locales e incluso centrales que no se puede llamar Haikou Bund. Al final, el gobierno de la ciudad no tuvo más remedio que pedir al público en general que nominara, y celebridades de todos los ámbitos de la vida seleccionaron 19 nombres para que los líderes del gobierno eligieran. Debido al traslado del Secretario del Comité Municipal del Partido y la fuerte oposición de la Comisión de Planificación Provincial, el nombre "Haikou Bund" finalmente fue abandonado y reemplazado por "Área costera central de la ciudad de Haikou". En 2004, mi trabajo cambió y el proyecto todavía estaba en el área original, pero no usamos "Haikou Bund" ni "área costera central", sino que usamos directamente el nombre geográfico olvidado "Haikou Bay". "Dar al mundo una bahía de Haikou" y "Ser el dueño de la bahía de Haikou" están profundamente arraigados en los corazones de la gente, y su velocidad y amplitud de difusión son mucho mayores que las de "Haikou Bund" y "Core Coastal Area". Mirando hacia atrás, lo volví a analizar detenidamente y las principales ganancias y pérdidas son las siguientes: 1. "Haikou Bund" está bien como nombre del proyecto o como parte del nombre del proyecto, aunque algunas personas se oponen, siempre y cuando haya algo bueno. rendimiento de comunicación y ventas, no tiene nada de malo. Pero como acción gubernamental, como término geográfico y como nombre de área, "Haikou Bund" es absolutamente inaceptable. La oposición de ciudadanos y académicos también ilustra plenamente este punto. Al final, fue prudente que el gobierno provincial no lo aprobara. 2. "Bahía de Haikou" es un nombre geográfico que se ha utilizado durante miles de años. Aunque hemos utilizado el nombre de la empresa frente a nosotros, los ciudadanos y consumidores comunes no profundizarán en él después de cambiar los pilares. Con el tiempo, los conceptos de geografía y bienes raíces se integrarán naturalmente y tendrán significados especiales. Dado que toma prestado el patrimonio histórico de la "Bahía de Haikou", los ingresos de la promoción naturalmente compartirán los logros de sus predecesores. 3. Los proyectos inmobiliarios turísticos a gran escala en realidad asumen algunas funciones gubernamentales y todas las responsabilidades de los desarrolladores. Para las funciones gubernamentales realizadas en su nombre, deben sentarse erguidos, actuar erguidos y mostrar el comportamiento de un rey. Por lo tanto, el nombre del área no debe ser acuñado ni robado, de lo contrario desperdiciará dinero y perderá oportunidades de desarrollo, y dañará a otros y a usted mismo. 4. ¡No seas impetuoso en la planificación, comercialización y promoción de bienes raíces vacacionales! Los líderes importantes deben asumir sus debidas responsabilidades sociales, ser responsables de la ciudad, la cultura y el futuro.