¿Qué se necesita para abrir una tienda de telefonía móvil nacional?
En el mercado nacional actual de teléfonos móviles, los teléfonos móviles nacionales están erosionando gradualmente el mercado de marcas internacionales en China con su excelente diseño y su vigoroso marketing. ¿Se han retirado realmente las marcas internacionales del mercado principal, como en aquel entonces el mercado de televisores en color? ¿Y cómo las marcas nacionales de teléfonos móviles revirtieron rápidamente la estructura del mercado en sólo tres años? Este caso analizará la estrategia de mercado de los teléfonos móviles nacionales desde muchos aspectos.
La transformación de “la marca es el rey” a “el estilo es el rey”
★En el mercado chino de telefonía móvil hace unos años, la marca era una consideración importante para los consumidores a la hora de elegir un teléfono móvil. teléfonos. Motorola y Nokia son sin duda las marcas ideales para los consumidores. Si los teléfonos móviles nacionales ingresan al mercado y compiten con marcas internacionales desde la perspectiva de la marca, definitivamente será difícil lograr los resultados deseados en un corto período de tiempo. Sin embargo, después de varios años de desarrollo, la tasa de penetración del mercado de la telefonía móvil ha mejorado considerablemente. Poseer un teléfono móvil ya no es un símbolo de nobleza y estatus, sino que se ha convertido por completo en una herramienta de comunicación que entra en los hogares de la gente corriente. En estos momentos no es raro poseer un teléfono móvil de una marca internacional. Por el contrario, poseer un hermoso teléfono móvil se ha convertido gradualmente en la primera opción de la gente, lo que se puede ver en el auge de los teléfonos móviles Samsung en Corea del Sur.
★En el año 2000, Siemens desbancó a Ericsson de las tres primeras posiciones con sus tres elegantes teléfonos móviles, 3518, 318 y 3618. En 2001, Samsung de Corea del Sur superó a Siemens con una variedad de elegantes teléfonos plegables con pantalla dual. Los cambios en el mercado muestran que el núcleo de la competencia no se trata exclusivamente de tecnología y marca. El diseño de la apariencia de los teléfonos móviles determina en gran medida la tendencia del mercado. Fueron los fabricantes nacionales de teléfonos móviles los que vieron este cambio en las tendencias de consumo, evitaron las ventajas de las marcas internacionales, comenzaron con la aparición de los teléfonos móviles y poco a poco se abrieron camino y se afianzaron firmemente en el mercado.
★Desde 2001, el mercado de teléfonos móviles de China ha comenzado a transformarse de "liderado por marcas" a "liderado por modelos", y la influencia de las marcas se ha reducido considerablemente. La idea de los teléfonos móviles de marcas reconocidas como primera opción ha cambiado gradualmente a teléfonos móviles con una apariencia hermosa como primera opción. No hay duda de que los teléfonos móviles con buena apariencia y tamaño pequeño se han convertido en los favoritos del mercado. Fue en esta etapa que los teléfonos móviles nacionales aceleraron la frecuencia de lanzamiento de nuevos productos y gradualmente conquistaron los corazones de los consumidores con hermosos teléfonos móviles. A medida que el posicionamiento en el mercado de los teléfonos móviles chinos ha cambiado, ha evolucionado del "tipo caramelo" popular en Europa al "tipo cubierta" coreano de gama media a alta. Los fabricantes nacionales de teléfonos móviles aprovecharon este cambio y rápidamente introdujeron la tecnología de máquinas plegadoras de Corea del Sur. TCL, Bird, Kejian y Eastcom introdujeron esta tecnología en grandes cantidades desde Corea del Sur y lanzaron muchos teléfonos plegables. TCL también lanzó la serie "Gem" de gama alta, que ganó el mercado con su estilo lujoso y diseño exquisito. En el mercado de teléfonos móviles de China, casi todos los teléfonos móviles plegables ocupan el mercado de gama media a alta, mientras que los teléfonos móviles "dulces" generalmente ocupan el mercado de gama media a baja. El 70% de los teléfonos móviles nacionales eligen teléfonos plegables, lo que también les deja un mayor margen de beneficio, evitando así la competencia de precios con marcas internacionales en el mercado de gama baja.
★En cambio, entre las marcas internacionales, a excepción de Motorola, que puede seguir lanzando teléfonos móviles con diferentes formas y estilos ricos, los modelos lanzados por otras marcas internacionales parecen alejarse cada vez más del Orientación estética del pueblo chino. Siemens, que alguna vez ocupó los tres principales teléfonos móviles en China, ha sido descuidado en el mercado chino desde 2001. La cabeza redonda e ideas de diseño similares son difíciles de atraer a los consumidores en China. Desde que Nokia alcanzó su punto máximo en el mercado chino en 2000, ha retrocedido si no avanza. No sólo está por detrás de Motorola en el lanzamiento de nuevos modelos, sino que el factor de forma también sigue siendo el mismo. Sin excepción, todos son teléfonos "dulces".
Los diferentes modelos de teléfonos móviles tienen poca diferencia en apariencia y función. Muchos modelos salieron al mercado con ligeros cambios en colores y botones, dando la impresión de que Nokia estaba recortando costes. Se dice que mejorar los teléfonos móviles con la misma apariencia y tamaño puede ahorrar muchos costos de producción y costos de desarrollo en la línea de ensamblaje. Sin embargo, debido al conservadurismo de Nokia, su cuota de mercado está disminuyendo y ahora apenas puede mantener su segunda posición.
Con el cambio de modelos, los teléfonos móviles nacionales han pasado de la expansión de precios bajos a la ruta de alta gama. El trabajo futuro de los fabricantes nacionales de teléfonos móviles se centrará en teléfonos móviles con pantalla a color y nuevos estándares (GPRS, CD? MA1X) y teléfonos móviles multimedia, pero la aparición de los teléfonos móviles sigue siendo un arma para conquistar el mercado.
Esta estrategia está cerca del mercado chino
★2001 es un año crítico para que los teléfonos móviles nacionales reviertan el mercado pasivo. Después de dos años de arduo trabajo, la participación de mercado de los teléfonos móviles nacionales alcanzó el 15%, de los cuales la participación de mercado de los teléfonos móviles con guía de ondas alcanzó el 5,7%, con ventas anuales de teléfonos móviles que superaron los 2,6 millones de unidades, aunque la producción de teléfonos móviles de TCL es solo; 654,38+0,2 millones de unidades, sus ganancias batieron récords, alcanzando los 300 millones de yuanes, convirtiéndose en un punto culminante en el mercado de la telefonía móvil.
★En los primeros días, cuando los teléfonos móviles nacionales ingresaron al mercado de la telefonía móvil, básicamente optaron por ingresar al mercado desde el extremo inferior. En ese momento, los precios generales de los teléfonos móviles en el mercado chino comenzaron a bajar y las ganancias de los teléfonos móviles también fueron mucho más bajas que antes. Incluso las ganancias de las marcas internacionales son muy escasas, por lo que, en este caso, los teléfonos móviles nacionales no pueden aprovechar el mercado de gama baja. Mientras las marcas internacionales ejerzan influencia en los precios, la ventaja de precio de los teléfonos móviles nacionales se perderá instantáneamente. Como resultado, los teléfonos móviles nacionales comenzaron a moverse hacia la gama media a alta en su conjunto. Obviamente, fue un último recurso, pero definitivamente fue un movimiento arriesgado.
★En el mercado de telefonía móvil de China, las ganancias de los teléfonos móviles dependen principalmente de dos métodos: escala y línea de productos. En el mercado chino de teléfonos móviles, es imposible obtener ganancias con una capacidad de producción de menos de 654,38 millones, por lo que la escala es la garantía básica de rentabilidad, al mismo tiempo, en función de la escala, qué tipo de estrategia de producto elegir; también la clave de la rentabilidad. En teoría, tomar la ruta de la alta gama es la forma inevitable de obtener grandes beneficios, pero esto depende del entorno del mercado y de la competitividad central de la empresa.
★Un representante típico de la expansión a escala de los teléfonos móviles nacionales es Bird, que ha tomado el camino de la expansión a escala de productos de gama baja desde el principio. Los teléfonos móviles Bird tienen una cierta ventaja de precio. Al mismo tiempo, al mejorar los canales y la construcción de marca, Bird se convirtió rápidamente en el líder entre los teléfonos móviles nacionales a gran escala. Prestó mucha atención al control de costos y controló la escala de producción de cada teléfono móvil y los costos de desarrollo. Al eliminar las funciones de los principales modelos de teléfonos móviles, Bird ha creado una serie de nuevos teléfonos móviles de gama baja y ha innovado en el estilo, lo que no sólo ahorra costes, sino que también satisface las necesidades de diferentes segmentos del mercado. Haciéndose eco de la ruta de productos de gama baja, el desarrollo del mercado de Bird también se está extendiendo desde ciudades de segundo y tercer nivel a ciudades de primer nivel. Los hechos han demostrado que tal estrategia de expansión del mercado es acertada. Con el lanzamiento de los teléfonos móviles de alta gama de Bird y la mejora continua de la influencia de la marca, la estrategia de promoción de los teléfonos móviles Bird centrada en las grandes ciudades ha comenzado a figurar en la agenda.
★A diferencia de Waveguide, TCL tomó la ruta de alta gama desde el principio, y una estrategia importante para el éxito de TCL en el mercado de alta gama es la estrategia de producto diferenciado: el lanzamiento de la serie "Gem" de teléfonos móviles. En términos de estrategia de producto, TCL sigue la ruta de desarrollo de productos de mercado de alta gama + productos personalizados, y el lanzamiento de teléfonos móviles "Gem" es una innovación y un intento de cultura de consumo de teléfonos móviles. TCL diseñó audazmente la apariencia del teléfono. Tanto la serie de oro y diamantes 999D como la serie de teléfonos móviles 8988 Richest tienen incrustaciones de piedras preciosas y diamantes. Al mismo tiempo, han hecho un gran escándalo por el color y han lanzado colores de moda como el rojo rosa, el azul océano y el blanco marfil. y oro mágico, que realzan el valor estético y la connotación cultural del teléfono móvil. El acceso siempre ha sido una ventaja para las empresas chinas porque comprenden mejor el mercado chino y la psicología del consumidor. TCL amplía sus canales de ventas construyendo su propia red y eligiendo alianzas estratégicas. TCL ha establecido más de 20 sucursales o departamentos de ventas en todo el país y su red de ventas cubre todo el país. Al mismo tiempo, firmó una alianza estratégica con China Post Putai, el mayor vendedor de teléfonos móviles de China. China Post Putong suscribirá el teléfono móvil TCL999D, logrando una alianza sólida.
★A diferencia de TCL y Bird, el éxito de los teléfonos móviles Amoi no depende del éxito de toda la serie de productos, sino de las grandes ventas de un determinado producto. En 2002, Amoi lanzó el teléfono móvil A8 de alta gama. Con la promoción integral de anuncios de televisión y anuncios en periódicos, el teléfono móvil Amoi A8 ha logrado un éxito en el mercado. Con la popularidad de los teléfonos móviles A8, Amoi también lanzó teléfonos móviles A6 de alta gama, enriqueciendo su línea de productos y continuando obteniendo enormes ganancias.
Si los teléfonos móviles nacionales quieren ganar impulso de desarrollo sostenible, deben hacer más esfuerzos en investigación, desarrollo e innovación de productos.
La tecnología central ya no es la mayor limitación. Esto se puede concluir del éxito de Samsung de Corea del Sur. Captar las tendencias de consumo de teléfonos móviles y mantenerse al día con la dirección del desarrollo de la tecnología de las comunicaciones son la principal competitividad de los fabricantes de teléfonos móviles.
Quien gana la terminal gana el mundo.
★Hoy en día, en cualquier distrito comercial bullicioso de cualquier ciudad, casi todas las tiendas de venta de teléfonos móviles están agrupadas y cada tienda también está abarrotada y animada. Se alinean mostradores de decenas de marcas y cientos de modelos de teléfonos móviles se muestran en sus propios mostradores. La guía de compras no escatimará esfuerzos para vendértelo hasta que lo compres o te escapes. Este es el panorama que presentan los terminales de venta de telefonía móvil actuales.
Los consumidores cuidadosos encontrarán que en las tiendas de telefonía móvil de hoy, los teléfonos móviles de marcas internacionales están casi rodeados por los teléfonos móviles nacionales. Muchas marcas internacionales se ubican en las posiciones más discretas y no hay muchos modelos. ¿La señora guía de compras? Parece que están más interesados en venderle teléfonos móviles nacionales, mientras que nuestros consumidores, atraídos por el lobby de las guías de compras y la hermosa apariencia de los teléfonos móviles nacionales, eventualmente pueden elegir teléfonos móviles nacionales sin un posicionamiento de marca claro.
★ Detrás de este fenómeno está el éxito de las estrategias de venta de terminales de telefonía móvil nacionales. Entonces, ¿cómo captan los teléfonos móviles nacionales el vínculo terminal?
A diferencia de los teléfonos móviles de marcas internacionales, que se distribuyen principalmente a nivel nacional, dividen el mercado nacional en varias regiones y luego encuentran algunos grandes agentes generales nacionales que se encargan de las ventas de sus regiones subordinadas, las marcas nacionales a menudo se acercan Ventas directas La combinación de agentes regionales y sucursales autoconstruidas puede, por un lado, reducir los niveles de canal, aplanar los canales y dejar más ganancias a cada nivel de canales de ventas. De esta manera, las ganancias del canal obtenidas de cada enlace. Los beneficios obtenidos de la distribución capa por capa son mucho mayores que los de las marcas internacionales. Por otro lado, las marcas nacionales también ayudan a los distribuidores en la promoción estableciendo sucursales y oficinas en todo el país, distribuyendo diversos materiales promocionales de terminales y cooperando con ellos. Distribuidores en promoción de terminales. Por el contrario, después de que las marcas internacionales a menudo contratan sus productos a varios agentes generales, parece que el único trabajo que queda es hacer promoción de la marca, publicidad, organización de actividades de relaciones públicas y otros asuntos de comunicación, y pocas personas prestan atención a la situación específica del terminal, y también carece de suficiente personal para prestar atención a los asuntos del canal. Debido a que hay demasiadas capas de canales, es necesario eliminar cada capa. A la última capa de terminales minoristas le quedan muy pocas ganancias y uno puede imaginar el entusiasmo por las ventas.
★En términos de mano de obra del canal, las marcas nacionales de teléfonos móviles pueden describirse como "tácticas del mar humano". Casi todos los fabricantes nacionales de teléfonos móviles tienen enormes equipos de ventas, que van desde unos pocos miles hasta decenas de miles. Van directamente a la terminal para vender productos a los consumidores y también ayudan al personal de ventas del minorista a vender productos. Por lo tanto, en la terminal de ventas, a menudo se puede ver que las marcas nacionales son más activas, con promociones, descuentos y actividades de participación en las ganancias que se suceden una tras otra. Los espectáculos y promociones de Plaza se suceden uno tras otro. Bird fue pionero en el modelo de "ventas de niñeras" y estableció 28 empresas de ventas, más de 300 oficinas y más de 5.000 "soldados" en todo el país. Esta es una ventaja que los teléfonos móviles extranjeros no pueden igualar, especialmente en las tácticas de marketing de los teléfonos móviles. Los teléfonos móviles de marcas nacionales han desempeñado un papel importante en el mercado.
Los teléfonos móviles nacionales de marca acogen a portavoces de la marca
★ Para los teléfonos móviles, un producto que combina tecnología y moda, es difícil ganar el mercado sin una marca. Para los teléfonos móviles nacionales, ingresar al mercado chino de teléfonos móviles es un problema muy grave. En ese momento, los medios creían unánimemente que lo más difícil para los teléfonos móviles nacionales de superar a los teléfonos móviles de marcas internacionales era la marca, no la tecnología central. El problema de la marca de los teléfonos móviles nacionales no es el conocimiento de la marca, sino el reconocimiento de la marca, es decir, cómo persuadir a los consumidores para que compren teléfonos móviles nacionales en lugar de marcas internacionales.
★Cabe decir que invitar a celebridades como portavoces y utilizar anuncios de celebridades para promocionar marcas y productos es una estrategia de comunicación publicitaria eficaz. Teóricamente, la misma creatividad publicitaria no se puede comparar con el efecto de las celebridades protagonizadas por gente común. Sin embargo, incluso si se contrata a una celebridad, hay que considerar si cumple con el posicionamiento del producto y si la creatividad publicitaria es adecuada para la celebridad. Si deja que las celebridades ingresen ciegamente al mercado, es posible que no pueda lograr el éxito en el mercado. Al principio, Konka gastó enormes sumas de dinero para contratar a Chow Yun-fat para que respaldara los teléfonos móviles de Konka, pero no logró los resultados esperados. Por un lado, los teléfonos móviles Konka no pueden seguir ni cooperar bien en la estrategia del producto, y la solidez de su producto es insuficiente. Por otro lado, la publicidad y la publicidad no lograron aprovechar las fortalezas de Chow Yun-fat, y la publicidad no fue lo suficientemente fuerte, por lo que no hubo voz más tarde. La invitación inicial de Amoi a Zhao Wei para que fuera el portavoz de los teléfonos móviles de Amoi no tuvo mucho éxito. Por un lado, Zhao Wei ha sido portavoz de muchos productos y el reconocimiento de su imagen siempre ha sido vago. Si continuamos promocionando los teléfonos móviles Amoi, será difícil garantizar el efecto. Por otro lado, desde la perspectiva de la audiencia de Zhao Wei, no es muy consistente con los usuarios objetivo de Xia Xin.
La principal audiencia influyente de Zhao Wei se concentra en el grupo de edad más joven, y estos grupos obviamente no son los usuarios principales de los teléfonos móviles de Xia Xin.
★En comparación, las estrategias de comunicación de marca de TCL y Bird serán más maduras. Para crear una imagen internacional como "la marca número uno de teléfonos móviles nacionales", TCL gastó una enorme suma de 100.000 yuanes para contratar a "la mujer más bella de Corea", Kim Hee Sun, e invitó al director internacional Zhang Yimou a protagonizar el rodaje del comercial. . Antes de que se rodara el comercial, TCL ya había difundido esta candente noticia a través de los medios con gran fanfarria. El anuncio de imagen de marca de teléfono móvil TCL protagonizado por Kim Hee Sun no tiene una sola línea. Jin Xishan simplemente usó su lenguaje corporal y expresiones para expresar su amor y confianza en los teléfonos móviles TCL. Este anuncio se transmitió durante el horario de máxima audiencia en CCTV y logró un buen efecto de difusión. La "nueva imagen de los teléfonos móviles chinos" de los teléfonos móviles TCL se extendió por todo el país. Cabe decir que la estrategia de invitar a Kim Hee Sun fue acertada. Kim Hee-sun es la mujer más bella de Corea. Es hermosa, noble y generosa, lo cual va en consonancia con las características del producto en sí. Al mismo tiempo, la experiencia internacional de Jin Xishan y su enorme atractivo para el grupo de moda joven de China también son factores importantes para que la marca TCL pueda aprovecharse.
★La mejora de la imagen de marca de Bird se debe en gran medida a su cooperación con la estrella internacional Wen Li. En las primeras etapas de la comunicación de marca, Bird propuso el eslogan "Luchador entre teléfonos móviles" en un esfuerzo por lograr diferenciación en el impacto y velocidad de la imagen. Cuando la superestrella internacional Wen Li se convierte en portavoz de la marca Bird y vuela un avión a través del tiempo y el espacio interestelar, la marca Bird está estrechamente vinculada a Wen Li. Cuando la gente vea el teléfono celular de Bird, pensarán en Wen Li y la figura ardiente volando en el avión. Además de la abrumadora publicidad, Bird Mobile tampoco perdió tiempo en lanzar una serie de actividades de marketing. Aprovechando la oportunidad de comunicación de los Juegos Olímpicos de 2000, lanzó un evento para que los periodistas olímpicos llevaran 80 teléfonos móviles Bird a Sydney. Las características de "buena señal y buena recepción" de los teléfonos móviles Bird fueron afirmadas y difundidas por líderes de opinión.
Aunque el nivel de promoción de los teléfonos móviles de marcas internacionales es relativamente alto, debido a que los productos en sí no satisfacen las necesidades del mercado interno, o los métodos de promoción aplican estrategias extranjeras, el uso directo de videos publicitarios extranjeros en China a menudo no pueden lograr el efecto publicitario deseado.
Previsión de las oportunidades de desarrollo y los desafíos de los teléfonos móviles nacionales
Los expertos predicen que para 2003, la cuota de mercado de los teléfonos móviles nacionales alcanzará el 50%. A juzgar por las tendencias actuales del mercado, esta predicción es totalmente posible, porque en el actual mercado chino de teléfonos móviles, a excepción de Motorola, Nokia y Samsung, otras marcas internacionales están básicamente en declive, incluidas Ericsson y Siemens, que alguna vez dominaron el mercado chino. .
Por supuesto, los teléfonos móviles nacionales también se enfrentan a ciertas amenazas. Después de todo, la tecnología central del mercado de las comunicaciones móviles está en manos de varios de los principales fabricantes internacionales de teléfonos móviles y proveedores internacionales de equipos de comunicaciones. Una vez que se actualiza la tecnología de comunicación o se lanza una nueva tecnología, las marcas internacionales de teléfonos móviles suelen ser las que más se benefician, porque tienen la tecnología más avanzada y pueden lanzar los productos de telefonía móvil más avanzados en el menor tiempo, obteniendo así las ganancias más considerables. . Por ejemplo, en 2002, cuando China Mobile lanzó el servicio MMS, sólo unos pocos fabricantes internacionales de teléfonos móviles tomaron la iniciativa en el lanzamiento de productos terminales de telefonía móvil, y los fabricantes nacionales de teléfonos móviles no han respondido hasta ahora. Si el negocio MMS tiene éxito en el mercado, las marcas de renombre internacional como Nokia y Ericsson obviamente serán las más beneficiadas, mientras que las marcas nacionales de teléfonos móviles sólo podrán compartir el mercado restante.
Materiales de referencia:
Guerra de guerrillas en teléfonos móviles nacionales: análisis de casos de comercialización de teléfonos móviles nacionales