Excelente análisis de caso de marketing en medios publicitarios.
Análisis de caso de marketing en medios publicitarios - Mercedes-Benz GLK: Imperativo
Locutor: Mercedes-Benz (China) Automobile Sales Co., Ltd.
Agencia de publicidad : Interactive Holding Group
10 La nueva generación del SUV mediano de lujo Mercedes-Benz GLK se lanzó en Beijing. Para promover el lanzamiento de este nuevo automóvil, el desafío que enfrenta la promoción de publicidad en medios ricos es: ¿cómo romper con el status quo de los sitios web de videos que simplemente reproducen historias y crean una sensación de control inmersivo para los consumidores? De acuerdo con las características de la audiencia y el propósito de la promoción del cliente, en términos de estrategia de entrega, es necesario hacer coincidir el grupo de cookies con las características de la audiencia objetivo, examinar las cookies recopiladas en el pasado, hacer coincidir el grupo objetivo de GLK, y establecer una biblioteca de cookies como base principal para la entrega. Solo se pueden seleccionar grupos de medios que coincidan con los hábitos de navegación del grupo objetivo y medios de alta calidad para cubrir el grupo objetivo a través de los hábitos de navegación en línea del grupo objetivo; se muestra cuando se activan las cookies para navegar por el grupo de medios seleccionado. Al mismo tiempo, transmite una imagen de marca de alta gama, grandiosa y de alta gama.
Desafío de comunicación
10 La nueva generación del SUV mediano de lujo Mercedes-Benz GLK se lanzó en Beijing. En la promoción de publicidad en medios ricos, el desafío de la creatividad es: ¿cómo romper con el status quo de los sitios web de videos que simplemente reproducen historias y crear una sensación de control que permita a los consumidores sumergirse en la escena? El vídeo es cada vez más importante para los consumidores. ¿Cómo podemos hacer buen uso de su forma y realmente ampliar su difusión? Específicamente para los elementos creativos, ¿qué elementos se pueden utilizar para coincidir con la interpretación de la imagen, que es realmente impactante?
Objetivos de comunicación
Atraer y promover la compra de productos por parte del público objetivo y aumentar las ventas de Mercedes-Benz GLK; exponer una gran cantidad de productos al público objetivo de Mercedes-Benz GLK; a través de tecnología direccional, y al mismo tiempo lanzar nuevos automóviles Mercedes-Benz GLK Generar impulso aumentar el conocimiento del público objetivo sobre Mercedes-Benz GLK, transmitir la connotación multimarca de la nobleza, elegancia, juventud y pasión de Mercedes-Benz, y fortalecer; comunicación emocional con los consumidores; a través de esta situación se logra un complemento efectivo a la entrega tradicional.
Creative Expo
Basada en la marca Mercedes-Benz GLK TVC, se utiliza una hermosa y profesional tecnología de transmisión de medios para mostrar de manera dinámica y realista las características del Mercedes-Benz GLK (diseño impactante, potencia vigorosa, control inteligente y libre, innumerables configuraciones nuevas), permitiendo a los consumidores experimentar el verdadero placer de conducir. Se seleccionan elementos de arena amarilla y gotas de agua, combinados con escenas tradicionales de TVC de pendientes de suelo y charcos, para lograr un cruce realista de arena amarilla y agua, transmitiendo la connotación multimarca noble, elegante, juvenil, dinámica y apasionada de Mercedes-Benz. , y fortaleciendo la relación con la comunicación emocional del Consumidor.
Estrategia de comunicación
El grupo objetivo del Mercedes-Benz GLK son principalmente hombres de entre 25 y 40 años. Tienen altos ingresos y se dedican principalmente a las finanzas, el sector inmobiliario, la tecnología de la información y otras industrias. La mayoría de ellos son empresarios, ejecutivos de negocios y líderes de opinión jóvenes y prometedores con un alto estatus social, alta calidad de vida y búsqueda de estatus social. Creen que las marcas son símbolos de estatus, son enérgicos y de mente abierta. Sobre la base del análisis del público objetivo, se utiliza tecnología similar para hacer coincidir las características del grupo de cookies con el público objetivo y para hacer coincidir el grupo de medios con los hábitos de navegación del público objetivo. Los anuncios solo se pueden mostrar cuando se navega por el grupo de medios seleccionado mediante la emisión de cookies.
Proceso de ejecución
De acuerdo con las características de la audiencia y el propósito de promoción del cliente, en la estrategia de entrega, es necesario hacer coincidir el grupo de cookies con las características de la audiencia objetivo. filtrar las cookies recopiladas en el pasado y coincidir con el grupo objetivo de GLK, se establece una biblioteca de cookies como base principal para la entrega, un grupo de medios que coincide con los hábitos de navegación del grupo objetivo y se seleccionan medios de alta calidad; cubrir el grupo objetivo a través de los hábitos de navegación en línea del grupo objetivo solo cuando las cookies están activadas para navegar por los medios seleccionados. Los anuncios solo se pueden mostrar cuando están agrupados.
Específicamente para el proyecto editorial GLK, * * * hay 65,438+03,800 cookies. Estas cookies provienen principalmente de dos partes:
Parte 1: Comunicación interactiva en anuncios de automóviles, finanzas y clientes de alto nivel. a la vez, la cantidad de vistas de cookies es 600,000 y las fuentes principales son:
Parte 2: la cantidad de cookies en la base de datos interactiva que coincide con las características del público objetivo de GLK es aproximadamente 780,000: principalmente usuarios masculinos de edad Entre 25 y 40 años, que suelen visitar sitios web de finanzas, automóviles, bienes raíces, medios de viajes o evaluaciones de automóviles y guías de compras.
La tecnología de apariencia, es decir, la tecnología de coincidencia aproximada de cookies, se utiliza para hacer coincidir las cookies de la base de datos con las cookies de la base de datos de muestra de automóviles, que pueden coincidir y mostrar aproximadamente anuncios de Mercedes-Benz GLK.
Visualización publicitaria:
Adoptar diferentes formas publicitarias según los distintos medios. Muestre anuncios en ventanas y pancartas en portales de noticias y medios verticales; utilice el parche de video iStreaming para mostrar anuncios en medios de video.
Liberar el efecto
Para este lanzamiento, se seleccionaron ocho sitios web importantes, incluidos portales integrales, portales de noticias, medios de video, finanzas, deportes, automóviles, moda y turismo***17. Esta vez hubo 23 días de publicidad, 1618065438 y 407 clics. El número de impresiones y clics fueron el 111,03% y el 190,49% del valor estimado respectivamente. Este anuncio logró buenos efectos de exposición e interacción.
Comentario:
Lo más destacado de este vídeo publicitario del Mercedes-Benz GLK es que rompe con la forma inherente de expresión y utiliza las páginas circundantes como una extensión de la pantalla para Maximiza la exhibición de autos de lujo La nobleza y elegancia de la pintura salpican la arena amarilla y las gotas de agua de la pantalla con imágenes dinámicas llenas de tensión, creando un fuerte efecto visual y una sensación similar al lavado de arena y al surf, que es auto-automático. evidente. Esta técnica se utilizaba anteriormente en encuadernación de libros y publicidad exterior, lo que le daba una sensación de velocidad y avance. En la implementación específica, es necesario utilizar un buen sentido de la proporción para evitar el efecto de "empobrecer al vecino". A medida que mejoran la tecnología y la artesanía del rendimiento de los medios de transmisión, se espera que aparezcan en medios más diversos y en formas más diversas.
——Han Zhixiang
Análisis de caso de marketing de medios publicitarios: caso de promoción de Merle Heng
Dile a Dios:
Midea Microwave Appliances Manufacturing Co. ., Ltd.
Compañía de publicidad:
Guangdong Maizhi Chuanyang Advertising Communication Co., Ltd.
Aprovechando la oportunidad de la "salud", Maizhi difunde la belleza y sirve a China Muchas familias traen salud, felicidad y calidez. Desde entonces, Midea Lexiang Electric Appliances ha llegado a todas las familias que buscan una vida mejor, provocando una tormenta de salud en China para disfrutar de una familia mejor. Su estrategia de promoción es "abrirse paso desde cero y abrir nuevas categorías de marca", "estimular la demanda y construir una base de marketing saludable", "conmover a las personas con emociones y lograr excelentes resultados con calidez y visualización" y "unir fuerzas para experimentar nuevo valor de marca".
La creatividad captura la memoria visual de los consumidores. Usamos el símbolo de la forma de una casa pequeña como símbolo visual de una hermosa casa. A través de un diseño de logotipo cálido y personalizado, los consumidores se sentirán profundamente atraídos por nuestros símbolos al ingresar a la tienda y los recordarán profundamente, formando su propia personalidad de marca.
Con este fin, hemos desarrollado un sistema de comunicación visual completo para Midea Enjoyment y hemos construido un sistema de comunicación visual único para la nueva categoría de electrodomésticos Midea Enjoyment. Desde la disposición de los materiales terminales hasta la ropa de trabajo de las guías de compras, desde el apilamiento de productos hasta la difusión de información en folletos, todo se transmite en torno al concepto de "hogar", permitiendo a los consumidores siempre formar el concepto de "hermosa casa = hogar". La impresión de memoria permite a los consumidores experimentar la cálida sensación de hogar tan pronto como ingresan a la terminal Meixiang, capturar el cálido momento del hogar a través de la interacción con el producto y generar un deseo de compra que empatiza con ellos.
La salud, un tema común pero atemporal, se ha convertido en el tema más animado y centrado en China desde el principio. Aprovechando la oportunidad de la "salud", Maizhi Communication ha unido fuerzas con los Estados Unidos para llevar salud, felicidad y calidez a muchas familias en China. Desde entonces, Midea Lexiang Appliances ha llegado a todas las familias que buscan una vida mejor, lo que ha desatado una tormenta sanitaria en China.
Con la saturación gradual del mercado de electrodomésticos, la competencia en la industria de los electrodomésticos se ha transformado de una etapa de estancamiento a una etapa de tormenta de consumo mutuo. Las guerras de promoción y de precios han surgido una tras otra, y el mercado de electrodomésticos ha entrado en un mar rojo. También ha atrapado profundamente a las principales marcas de electrodomésticos, lo que dificulta lograr mayores avances.
Aunque el mercado de electrodomésticos de China se libró de la desaceleración causada por la crisis económica en la segunda mitad del año y entró oficialmente en el canal de recuperación, continuó con el buen impulso en la primera mitad del año. Sin embargo, la feroz competencia en el mercado ha erosionado aún más el espacio de supervivencia y desarrollo de las principales marcas de electrodomésticos, y la mayor cobertura del Mar Rojo ha dado lugar a la supervivencia y transformación de las principales marcas. Como resultado, el gigante de los electrodomésticos Midea Group dio el primer paso para explorar el océano azul y buscar diversificación.
En este contexto estratégico, Midea Group aprovechó la oportunidad de mercado y lanzó con decisión una nueva categoría de electrodomésticos, Enjoy Home Appliances, y encontró al director ejecutivo más adecuado para esta estrategia de vida o muerte de la empresa. Estratega - Agencia de Comunicación Maizhi. La apertura de un nuevo océano azul en el mercado de electrodomésticos, la creación de nuevas oportunidades en la industria y el encuentro y entendimiento mutuo entre Meizhi y Mei Zhi parecen indicar que el vasto mercado de electrodomésticos de China está a punto de abrir un nuevo capítulo en la historia de ¡Electrodomésticos chinos!
Primero, avance desde cero y abra nuevas categorías de marca
Como dice el refrán, todo es difícil al principio, y lo mismo ocurre con la promoción de productos, especialmente los productos nuevos. promoción. Como paso importante en la estrategia de Midea de expandirse integralmente a nuevos mercados, ¿cómo crear desde cero un nuevo mercado sin precedentes? ¡Descubrámoslo!
Teniendo en cuenta el estado de mercado cero y planificando exhaustivamente los avances del mercado
Para adaptarse a la estrategia de desarrollo diversificada, Midea ha lanzado al mercado de forma integral electrodomésticos Lexiang, incluidos pequeños electrodomésticos originarios de Occidente, como máquinas de hacer pan, horno, purificadora de frutas y verduras, vaporera, etc. Midea se comprometerá a llevar la cultura culinaria y de catering occidental a China. Como producto nuevo, cómo abrir nuevas áreas en la industria de los electrodomésticos y cómo lograr un gran avance en el mercado desde cero se ha convertido en el mayor obstáculo para el desarrollo de Midea. El mercado de la industria carece de referencia, el mercado de compradores es nulo y la visibilidad y el reconocimiento del mercado son casi nulos. Todos los factores desfavorables se suman para socavar aún más la confianza de los promotores. Este es un juego y una lucha que pone a prueba la sabiduría y el coraje de las agencias de publicidad y los gerentes de marca.
La cara de la crisis suele ir acompañada de la derivación de oportunidades. El mercado cero es desfavorable, pero encontramos más factores positivos entre un montón de factores desfavorables. Si observamos el top ten de las 100 empresas más importantes del mundo, el 80% son industrias nuevas diferenciadas de las categorías originales. El mercado es cero y está en blanco para ellas, ¡pero han logrado un éxito sin precedentes! Coca-Cola se vende en todo el mundo desde cero, los restaurantes de comida rápida de los hermanos McDonald's se distribuyen por todo el mundo desde cero y la animación de Mickey Mouse de Disney se distribuye por todo el mundo desde cero. El mercado cero es a la vez una oportunidad en blanco y una oportunidad infinita. ¡La razón de su éxito es que tienen el coraje y la ambición de desafiar nuevos mercados!
Desde el mercado cero hasta los nuevos mercados y el monopolio total, este es el modelo de éxito de todas las marcas líderes. Mai Zhichuanyang también cree firmemente que Midea Lexiang Appliances también puede seguir esta exitosa trayectoria futura. Dominar el punto cero del mercado equivale a controlar un mercado completamente nuevo; controlar un mercado completamente nuevo equivale a controlar el desarrollo y el espacio de un mercado. No es necesario estar ocupado respondiendo a las estrategias de dumping de los competidores, solo usted; necesita configurar fácilmente Establecer estándares de la industria, no necesita perseguir la participación de mercado existente, solo necesita crear una posición de liderazgo en la industria de arriba hacia abajo; De cero a uno, Maizhi lanzó un nuevo modelo innovador de mercado cero para Midea, encontró el mayor respaldo de confianza para los electrodomésticos Lexiang de Midea y encontró el mejor punto de entrada al mercado para los electrodomésticos Lexiang de Midea.
Transformación de marca a categoría
El académico estadounidense Al Ries dijo una vez: La mejor manera de construir una marca no es perseguir categorías existentes, sino crear la primera categoría nueva.
Cómo encontrar avances en productos en mercados cero, encontrar nuevos métodos de marketing de categorías y transformar de marcas a nuevas categorías. Innumerables casos en el mercado nos han brindado referencias más positivas. Procter & Gamble vio las amplias perspectivas del mercado de geles de ducha y lanzó un gel de ducha refrescante de una sola vez. Como resultado, la homogeneidad de los productos en el mercado era demasiado grave y, después de un tiempo, dejaron de existir, o incluso dejaron de producirse y fueron retirados de la lista. El intento de Oqili de expandirse en el mercado de los detergentes para ropa y el lanzamiento del detergente para ropa Tianqi deben haber sido promocionados por la opinión pública. Sin embargo, después del revuelo, la demanda de los consumidores por el producto disminuyó en lugar de aumentar, lo que frenó el crecimiento de las ventas de su líquido lavavajillas original.
Siempre hay varias razones para el fracaso de estas famosas marcas. Sin embargo, Mai Zhichuanyang cree que el punto clave no es que carezcan de previsión de mercado, sino que carecen de suficiente escasez de mercado. Cuando un nuevo producto sale al mercado, si no puede eliminar su singularidad, naturalmente será asimilado, lo que comprimirá aún más su espacio y se convertirá en su mayor competidor, formando un círculo vicioso.
Aquí estamos pensando en un problema.
Si el gel de ducha de doble base de P&G se elaborara originalmente a partir de un gel de ducha deportivo y si el polvo para lavar ropa OchliTianqi se elaborara a partir de un detergente para ropa para el cuidado de la salud, ¿podría lograr efectos completamente diferentes? Por supuesto, no podemos verificar estas últimas palabras, pero la experiencia de casos fallidos nos dice que apretar ciegamente un mercado probablemente sea contraproducente, y abrir nuevos mercados no es necesariamente peligroso. Como producto nuevo, si los electrodomésticos de Midea se introducen en el mercado de pequeños electrodomésticos, es probable que vuelvan a cometer los mismos errores. A partir de esto, proponemos que Midea necesita abrir nuevos mercados y crear nuevas categorías, para que Lexiang Home Appliances pueda romper con la competencia del océano rojo en el mercado de pequeños electrodomésticos y crear un nuevo mercado de océano azul para Lexiang Home Appliances.
Los modelos exitosos de muchas categorías conocidas en el mundo han confirmado la superioridad y los efectos especiales del marketing de categorías. Con esta buena estrategia, Maizhichuan Yanghe Midea Group inició la magnífica transformación de Midea Lexiang Electric Appliances de nuevos productos a nuevas categorías, abrió el mercado de electrodomésticos con nuevas categorías, evitó la competencia innecesaria en el océano rojo y se embarcó por completo en el camino hacia el océano azul. Por lo tanto, ¡cómo continuar este camino de nueva categoría es realmente digno de la anticipación de los colegas de la industria!
En segundo lugar, estimular la demanda y establecer las bases del marketing de la salud.
¿Cómo interpretar la salud y cómo transformarla en beneficios económicos? Maizhi utilizó el mejor concepto "transfronterizo" para realizar una innovación completa para la promoción de los electrodomésticos Midea y utilizó la opinión pública para crear un nuevo milagro en la industria.
Vender “salud” en lugar de “función”
El nacimiento de una nueva categoría a menudo requiere valores fundamentales para respaldar la promoción de los electrodomésticos Midea. Mientras planificábamos la estrategia de promoción de Meixiang, también nos dimos cuenta de un problema relativamente complejo. Enjoy Home Appliances de Midea se posiciona como un nuevo electrodoméstico que integra conceptos dietéticos occidentales y mejora los hábitos alimentarios de los consumidores chinos. Cubre purificadores de frutas y verduras, hornos, tostadoras y vaporizadores puros, pero son completamente novedosos. necesidades en el mercado. Los llamados artículos no necesarios carecen de ciertas razones para que los consumidores los compren, y el posicionamiento del producto es prescindible, lo que hace que los electrodomésticos de Midea sean un poco embarazosos en el mercado. Aunque los productos de belleza ocupan una posición dominante en las nuevas categorías, la falta de atención conducirá inevitablemente a la apertura de un nuevo mercado y, finalmente, a la autodestrucción de la nueva categoría. Mai Zhichuanyang cree que, como nueva categoría de artículos no necesarios, debemos encontrar la sostenibilidad del producto. ¿Cuál es el punto de venta sostenible de los electrodomésticos Lexiang de Midea? Debemos encontrarlo, aprovechar su continuidad y convertirlo de una no necesidad en una necesidad para ganar reconocimiento en el mercado, y luego podremos hablar de promociones posteriores.
Maizhi Chuanyang cree que a una marca sostenible hay que darle vitalidad. La salud es la vitalidad central de los electrodomésticos Midea y el principal atractivo de venta más sostenible.
¿Por qué la salud es la vitalidad central? En el proceso de pensar, tenemos un pensamiento inverso: ¿Qué tipo de productos necesitan nuestros consumidores? Nuestro equipo de investigación ha realizado investigaciones exhaustivas y a gran escala sobre las principales ciudades de primer y segundo nivel de China. Los resultados de la encuesta muestran que la seguridad alimentaria es el foco de mayor preocupación de los consumidores: la noticia del incidente del caupí venenoso en Hainan estalló durante el Festival de Primavera, y los problemas de seguridad alimentaria una vez más impactaron los frágiles corazones de los consumidores en cada incidente, desde la reaparición; de melamina en leche en polvo venenosa al arroz venenoso en Guangxi El incidente del moho y el incidente del bromato de potasio del pan venenoso han hecho que los consumidores se preocupen por la seguridad alimentaria. ¡El lanzamiento de productos para el cuidado de la salud se ha convertido en una gota que salva vidas para salvar la reputación de los consumidores en tiempos de crisis!
Desde el punto de vista de cuidar a cada familia de alta calidad en China, hemos reempaquetado los electrodomésticos Lexiang de Midea y planificado nuevas categorías con la "salud" como núcleo, y perseguiremos la salud, la sabiduría, el placer y visión, las personas de entre 25 y 45 años que viven una vida mejor son nuestra principal audiencia de consumidores. Los productos de Lexiang Home Appliances promueven principalmente nuevos hábitos alimentarios y métodos de cocina saludables, y los consumidores jóvenes, especialmente los trabajadores administrativos de moda, son los consumidores más constantes de nuestros Midea Lexiang Home Appliances.
El lanzamiento de Lexiang Electrical Appliances no tiene como objetivo obtener enormes beneficios económicos, sino proporcionar un creador de nuevas categorías para la estructura de la dieta nutricional del pueblo chino. Tomar la "salud" como dirección de marketing no solo satisface las necesidades urgentes de la sociedad actual de prestar atención a la seguridad alimentaria, sino que también proporciona un amplio espacio de desarrollo para la promoción de productos, crea una imagen de marca positiva para nuevas categorías y hace que los productos sean más relevantes. a la hora de promocionar a los consumidores son propicios para forjar un mayor valor añadido espiritual más allá del valor funcional de los productos en futuras promociones.
Más importante aún, “vender salud” ha reemplazado a las tradicionales “funciones de venta” en el pasado. La salud no tiene precio para los consumidores y el valor añadido de la salud puede hacer que los productos pasen de ser "no esenciales" a "necesarios".
Los electrodomésticos Lexiang de Midea ya no son pequeños electrodomésticos prescindibles y divertidos, sino electrodomésticos saludables e irreemplazables que realmente pueden traer mejores cambios en la vida de los consumidores.
La comercialización transfronteriza de productos para el cuidado de la salud y la intimidación de la opinión pública estimulan la demanda
“Salud” es un concepto en blanco para la industria de los pequeños electrodomésticos. Cómo interpretar la salud y cómo transformar conceptos simples de salud en beneficios económicos sustanciales se han convertido en cuestiones importantes que los planificadores de marcas deben considerar a continuación.
La experiencia nos dice que cuando la industria no puede formar suficientes referencias, necesitamos cruzar fronteras y utilizar casos clásicos de otras industrias para ayudarnos a comprender mejor las decisiones actuales. Por lo tanto, Maizhi, que ha trabajado con importantes marcas farmacéuticas como Baiyi Pharmaceutical, Luo Mei Pharmaceutical y Hengli Pharmaceutical, propuso el estándar de referencia más importante para este proyecto: el marketing de productos sanitarios.
Los productos sanitarios suelen utilizar amenazas para describir "salud". Generarán pánico en la opinión pública mediante la intimidación informativa, haciendo del producto una pajita que salve la vida de los consumidores y promoviendo así la compra. Con referencia a la experiencia en marketing de productos para el cuidado de la salud, se formuló especialmente para Midea una idea de promoción de "marketing de electrodomésticos + marketing de productos para el cuidado de la salud". La promoción en línea utiliza principalmente calidez y salud como expresión de la imagen, enfocándose en mostrar el hermoso estilo de vida de disfrutar de los electrodomésticos y complacer la identificación emocional del "cerebro derecho" de los consumidores. La promoción fuera de línea utiliza el método de "consecuencias terribles + promoción de productos" para penetrar en la opinión pública y obtener cobertura informativa de la opinión pública a través de explicaciones de guías de compras de terminales, exageraciones de artículos suaves, etc., obteniendo así el reconocimiento racional del "cerebro izquierdo" de los consumidores. y estimular las necesidades de compra de los consumidores. La combinación de estrategias duales nos brinda el reconocimiento dual de los consumidores de la eficacia del producto, formando una opinión pública y una base de audiencia suficientes en el mercado.
En tercer lugar, utilice personas emocionales y cree buenos resultados con imágenes cálidas.
La emoción es uno de los factores importantes para que los consumidores compren. ¿Cómo impresionar a los consumidores con emociones, cómo construir un puente de comunicación eficaz entre las emociones calientes y las funciones frías del producto y cómo romper por completo las barreras emocionales de los consumidores? ¡La publicidad de Mai Zhi tiene sus propios trucos!
Despierta las emociones de los consumidores e inyecta alma emocional a los productos.
Desde el "marketing de salud" hasta el "marketing emocional" que agrada al hemisferio derecho del cerebro, nosotros nos encargamos de todo. De hecho, ya sea que se enfrente a una competencia internacional o local, lo más importante es garantizar la singularidad y la emoción de su marca. Sólo construyendo una fuerte alianza emocional con los consumidores podremos seguir siendo invencibles en la competencia.
La salud es el núcleo del producto, y la emoción es el alma del producto. En toda la industria de electrodomésticos de China, los métodos de marketing universal, como el marketing de marca, el marketing cultural y el marketing relacional, se han utilizado ampliamente, mientras que los métodos de marketing de alto nivel, como el marketing emocional, el marketing experiencial y el marketing en red, aún están en su infancia. Como una de las principales categorías de vida, los electrodomésticos han entrado en la etapa madura del mercado en China y la homogeneidad se ha vuelto muy común. En este caso, le dimos vitalidad y alma a Lexiang Electrical Appliances. A partir de los sentimientos de los consumidores, se propone un nuevo concepto temático de "disfrutar de una hermosa familia", que amplía el concepto de familia, transmite sentimientos familiares y expresa demandas familiares.
Como se mencionó anteriormente, después de difundir información sobre amenazas a través de la opinión pública en la etapa inicial, el siguiente paso debe enfatizar la expresión de llamamientos emocionales. Midea ha formulado de manera integral el tema de promoción "Xiangyoujia" de Midea Lexiang Appliances, ha construido varios centros de experiencia de terminales "Xiangyoujia" en los principales supermercados de todo el país y ha construido un sistema completo "Xiangyoujia". La razón por la que se organiza este sistema de "familia feliz" es para difundir más calidez familiar, felicidad y sentimientos de vida, para que más familias chinas puedan obtener una vida familiar más saludable y feliz a través de nuestros productos.
La belleza debe extenderse a las familias chinas, para una alimentación más sana y correcta y una vida nutritiva, sólo la salud puede tener la existencia de la calidez. Comenzar con la emoción en la publicidad es ganar la empatía de los consumidores. Este tipo de marketing emocional sustantivo es el más importante. Con suficiente orientación de la opinión pública y un apoyo funcional eficaz, sólo mediante el uso de las emociones podremos abrir completamente la barrera psicológica de los consumidores.
Desde el placer visual hasta la expresión personal, cree recuerdos exclusivos
Habilite la experiencia visual del color desde la emoción. ¿Pueden los electrodomésticos mejorar visualmente el deseo de los consumidores de comprar como si fueran moda? La respuesta es obviamente sí. Debido a esto, utilizamos colores frescos y brillantes como tema principal del diseño para estimular visualmente el deseo de compra de los consumidores y ganar la memoria visual de los consumidores con la ayuda del concepto de hogar. Usamos el símbolo de la forma de una casa pequeña como símbolo visual de una hermosa casa.
A través de un diseño de logotipo cálido y personalizado, los consumidores se sentirán profundamente atraídos por nuestros símbolos al ingresar a la tienda y los recordarán profundamente, formando su propia personalidad de marca.
Con este fin, hemos desarrollado un sistema de comunicación visual completo para Midea Enjoyment y hemos construido un sistema de comunicación visual único para la nueva categoría de electrodomésticos Midea Enjoyment. Desde la disposición de los materiales terminales hasta la ropa de trabajo de las guías de compras, desde el apilamiento de productos hasta la difusión de información en folletos, todo se transmite en torno al concepto de "hogar", permitiendo a los consumidores formar siempre el concepto de "hogar hermoso y excelente". = hogar" La impresión de memoria permite a los consumidores experimentar la cálida sensación de hogar tan pronto como ingresan a la terminal Meixiang, capturar el cálido momento del hogar a través de la interacción con el producto y generar un deseo de compra que empatiza con ellos.
Cuarto, unir fuerzas para experimentar un nuevo valor de marca
Todos dicen 1+1=2, pero nosotros decimos 1+1>2. Con la combinación perfecta de efectos, materialización y estrategias, Maizhi difunde y mejora la imagen de Midea Home Appliances, sentando las bases para el desarrollo futuro.
Marketing conjunto de marcas, difusión transfronteriza de los efectos de la marca
Balzac dijo una vez: "Una persona puede morir, dos personas pueden salvarse juntas". nunca ha sido Es extremadamente difícil generar conciencia y es aún más difícil lograr el boca a boca para una nueva categoría. En este momento, es particularmente importante elegir sus propios socios estratégicos. Un buen compañero es nada menos que conseguir el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. "Transfronterizo" siempre ha sido la especialidad de Maizhi. Lo que eleva "transfronterizo" a un nivel estratégico es 1+1 >. 2 oportunidades en las que todos ganan.
Para mejorar la autoridad de los electrodomésticos saludables, hemos facilitado una cooperación de alta densidad entre Midea y el Centro Chino para el Control y la Prevención de Enfermedades. La identificación de expertos autorizados y los informes de pruebas autorizados se han ganado el reconocimiento y la confianza unánimes de los consumidores. La cooperación con los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades ha creado el entorno más seguro y saludable para las familias chinas, manteniendo a las familias chinas de alta calidad alejadas de la dañina contaminación residual. Lexiang Home Appliances de Midea estableció instantáneamente una imagen positiva de bienestar público y las ventas fueron inmediatas.
Además, para aumentar el valor añadido de Midea en términos de calidez y moda, planificamos una cooperación de marketing entre Midea y VICO Kitchen, un famoso estudio de cocina de moda en Singapur, para crear un nuevo concepto saludable. concepto de cocina feliz. Al agregar cursos de capacitación en clases de cocina de moda como valor agregado del producto, el producto puede atraer más atención de los consumidores jóvenes, formar aún más una comunicación de boca en boca significativa entre la audiencia, atraer a más consumidores potenciales y hacer que se acumule el efecto de promoción de la marca. de la cantidad. Un salto hacia la mejora de la calidad.
Al mismo tiempo, para aumentar la exposición de Midea Enjoy Home Appliances en el marketing de moda, establecimos una cooperación de marketing de eventos entre Midea y Tsingtao Beer durante la Copa del Mundo. A través del punto de partida de quedarnos despiertos hasta tarde para ver la Copa del Mundo y enojarnos fácilmente, hemos logrado una combinación saludable de purificadores de frutas y verduras, hornos y cerveza Tsingtao, hemos creado un sistema de combinación nutricional saludable para la Copa del Mundo y hemos ganado una categoría más positiva. Reconocimiento en el mercado de compradores.
Trabajando con socios estratégicos adecuados, puede mejorar su visibilidad a través de los canales de comunicación de los socios estratégicos, y también puede mejorar su imagen a través de la buena reputación de los socios. La coordinación y cooperación entre dos marcas con la misma orientación de valor puede crear una gran armonía y aumentar suficiente rentabilidad y valor de marca para ambas partes. Después de la combinación de marcas, es útil que los clientes leales de una marca reconozcan los productos y servicios de otra marca, lo cual es un poderoso método de comunicación para la transferencia de audiencia.
A la hora de elegir pareja, no lo hacemos al azar. La clave es pensar creativamente sobre los productos y servicios: los socios deberían poder cerrar las brechas en sus productos y servicios hasta cierto punto, mejorando el atractivo y la credibilidad de sus marcas. El control de enfermedades ha mejorado nuestra autoridad y credibilidad, Veco Kitchen ha mejorado nuestra imagen y nuestro sentido de la moda, y Tsingtao Beer ha aumentado nuestro índice de atención en los puntos calientes. Con la ayuda del marketing conjunto de marcas, los electrodomésticos Lexiang de Midea han sido promovidos a una plataforma superior, logrando un mayor rendimiento de ventas a menores costos y logrando un éxito sin precedentes.
Marketing experiencial, materialización de la salud terminal
Cuando el marketing conjunto de marcas está en pleno apogeo, no nos hemos olvidado de responder eficazmente en las tiendas terminales. Con este fin, hemos creado un "marketing experiencial" eficaz para los electrodomésticos Midea. El llamado “marketing experiencial” se basa en las nuevas características de nuestros productos. Como producto no esencial, como producto nuevo que los consumidores necesitan conocer urgentemente, permitirles experimentar la forma más directa de apelación y hablar por nosotros con la boca de los consumidores es la forma más efectiva de comunicación.
Con este fin, hemos establecido un área de experiencia en el sitio de la terminal en los Estados Unidos para crear creativamente una terminal vívida con "experiencia y disfrute": basándose en la experiencia, desarrollamos nuevos productos y actividades, enfatizamos la comunicación con los consumidores y el tacto; sus sentimientos internos; crear experiencias para atraer a los consumidores y aumentar el valor agregado de los productos; dar forma a la imagen general y ganar el reconocimiento de los consumidores mediante el establecimiento de marcas, marcas registradas y eslóganes; Hacer que el terminal cobre vida ya no es la rígida promoción y venta del pasado, sino la interacción cara a cara con los consumidores. Sólo permitiendo a los consumidores experimentar nuestros productos a través de pruebas podrán convencerse de la eficacia de nuestros electrodomésticos Midea Lexiang y estar interesados en comprarlos la próxima vez. Por tanto, aunque el "marketing experiencial" aumenta los costes de promoción, su valor posterior es incomparable con el que no tiene costes.
Buscar el amanecer de la industria en el mercado cero y encontrar la esperanza de las empresas en el marketing de categorías; utilizar la salud para educar a los consumidores sobre sus demandas y utilizar las emociones para motivar a los consumidores a comprar desde el exterior; El marketing conjunto de marcas fronterizas con los servicios experienciales de terminales. Con cada paso adelante, Lexiang Home Appliances de Midea reveló gradualmente capas de misterio a los consumidores y, en última instancia, construyó un canal de difusión de información para una comunicación efectiva entre la marca y los consumidores.
Desde la supervivencia de los clientes hasta la planificación de la marca, desde el embalaje que cumple con las características funcionales del producto hasta la construcción del sistema de las tiendas terminales, desde el efecto de las aplicaciones de medios hasta el momento en que las audiencias capturan información, Midea Lexiang Home Appliances captura apropiadamente Come a cada batalla clave para el éxito. En solo medio año de ventas, Midea Lexiang Electric Appliances, como nueva categoría sin referencia, ha alcanzado un volumen de negocio total de más de 654,38 mil millones, logrando un éxito sin precedentes y convirtiéndose instantáneamente en uno de los casos clásicos de orientación de la industria.
Basándonos en los comentarios del mercado, hemos sido testigos del innovador modelo de marketing de "núcleo de salud, orientación emocional, integración conjunta", que abre un nuevo océano azul en el mercado de electrodomésticos. Hacemos hincapié en la orientación a las personas, capturamos de manera integral la fortaleza interior de los consumidores y, al mismo tiempo, lanzamos el concepto de "tener una buena familia" basado en las emociones, de modo que Lexiang Electric Appliances se haya mejorado a un alto nivel. Llevamos a cabo con audacia innovación y revolución en el diseño, disfrutamos jugando con el diseño del color y nos convertimos en un referente del diseño en la industria de los electrodomésticos. La combinación de suavidad y dureza, la estrategia de rotación de marketing de miedo y calidez familiar lo han convertido en líder en la categoría de productos.
Desde la "vida del producto" hasta la "materialización de las emociones" y la "experiencia de la salud", la combinación perfecta de cada nuevo concepto y el mercado ha confirmado una vez más el éxito general de toda esta estrategia. De encuentro a conocido, de conocido a intersección, de intersección a situación en la que todos ganan. En esta batalla por los electrodomésticos, con los esfuerzos combinados de las agencias de promoción Midea Lexiang y Maizhi, ¡hemos ganado un nuevo océano azul en el mercado de la salud!
Comentarios:
Venta de zapatos a gente descalza. Como dijo el planificador de este caso: "Este es un juego y una lucha que pone a prueba la sabiduría y el coraje de las agencias de publicidad y los gerentes de marca". La creación de nuevas categorías y el cultivo de nuevos mercados enfrentan enormes oportunidades y desafíos. Los planificadores de este caso rompieron con el mercado tradicional de pequeños electrodomésticos y dieron al producto y a la marca el principal punto de venta del desarrollo sostenible, haciendo que los electrodomésticos de la serie Midea Enjoy sean "completamente no necesarios en este mercado" en ventas. En solo medio año se logró un volumen total de negocios de más de 6543,8 mil millones en un período de tiempo, lo que es realmente muy encomiable.
Después de un período de operación, ayudó a Midea a tener un buen comienzo en el mercado, obtener valiosas oportunidades para desarrollar aún más el mercado y construir un sistema "Xianyoujia" completo. Y deje que la marca coopere con el Centro Chino para el Control y la Prevención de Enfermedades para brindar respaldo a la marca y, al mismo tiempo, promover la cooperación de marketing de eventos de Tsingtao Beer durante la Copa del Mundo y construir un sistema de combinación nutricional saludable para la Copa del Mundo ... a través de una serie de medios, combinando lo virtual y lo real, el pensamiento riguroso y las técnicas coherentes, dignas de ser aprendidas por industrias y empresas.
-He Fang
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