¿Cómo pasa Xiaohongshu de los retratos de usuarios a las operaciones comunitarias?
1. Posicionamiento del producto
Al comienzo de su lanzamiento en 2013, Xiaohongshu era solo una simple comunidad para compartir notas de compras UGC. En ese momento, el mercado turístico transfronterizo de China se encontraba en una etapa de rápido crecimiento y las opciones de compra durante el viaje eran un importante problema. Xiaohongshu acaba de llegar a este punto débil, junto con métodos de promoción de redes sociales extremadamente eficientes (compartir guías de compras de destinos de alta calidad), lo que atrajo a una gran cantidad de usuarios a registrarse. Sobre esta base, se ha establecido una plataforma de comercio electrónico de compras en el extranjero autooperada para proporcionar a los usuarios servicios de compra de artículos exquisitos del extranjero.
Entonces, en general, el posicionamiento del producto de Xiaohongshu es una comunidad de intercambio de notas de compras en el extranjero y un comercio electrónico de correo directo de almacén aduanero autooperado.
2. Usuarios objetivo
Compruebe los retratos de usuarios de la palabra clave "Pequeño Libro Rojo" en el índice Baidu. Los resultados son los siguientes:
Si. es una comunidad de notas de compras en el extranjero, o una empresa de comercio electrónico de almacén aduanero/correo directo en el extranjero en el sector de compras, los productos de Xiaohongshu están diseñados en torno a grupos de usuarios que "tienen la necesidad de comprar artículos de lujo o productos de alta calidad". Divida este grupo de usuarios, deben mostrar las siguientes características:
Las mujeres son los principales usuarios objetivo. A las mujeres les encanta ir de compras y están más inclinadas a comprar artículos de lujo y de alta calidad que son más baratos en el extranjero que en casa.
El grupo de edad se concentra entre los 20 y los 35 años. Las personas de este grupo de edad se encuentran en un período profesional estable y tienen un fuerte poder adquisitivo. Los usuarios más jóvenes acaban de empezar a trabajar y su nivel de ingresos no es suficiente para soportar el consumo de productos de alta gama; los usuarios de mayor edad (nacidos en los años 1960 y 1970) se han visto afectados por los tiempos y no han logrado desarrollar hábitos de compra de productos de alta gama.
La distribución ocupacional incluye trabajadores administrativos en las grandes ciudades, funcionarios y estudiantes internacionales. Los trabajadores administrativos y los funcionarios de las grandes ciudades tienen una buena base de ingresos y buscan una calidad de vida; los estudiantes extranjeros son la fuerza principal en la producción de notas de compras. Saben más sobre los productos extranjeros y están más dispuestos a compartirlos.
Retrato de usuario:
Alice, una chica guapa que estudia en Estados Unidos
Atributos básicos: 22 años, estudiando una maestría en Reino Unido , ocupado con los estudios, pero también participando en muchas actividades sociales. Me encanta viajar incluso más que ir de compras. No puedo dejar de lado todo tipo de marcas famosas. Si hay descuentos, no los perderé.
Hábitos de compra: como viajo al extranjero con frecuencia, compro artículos de lujo/artículos de alta calidad en centros comerciales fuera de línea, principalmente durante las temporadas de descuentos locales.
Comportamiento del producto: usuario altamente activo que está dispuesto a compartir notas de compras, joven y apasionado, ansioso por compartir los productos para ser reconocido, por lo que cooperará con el Capitán Tu para modificar notas y responder pacientemente a los comentarios; tenga cuidado con el dinero y investigue sobre el uso del canje de puntos. Muy profundo, ya que estoy en el extranjero, rara vez compro productos sociales.
Lauren, una trabajadora administrativa de una empresa extranjera en Shanghai, que vive una vida pequeñoburguesa
Atributos básicos: 28 años, título universitario importante, temperamental y bien educada. , vive una búsqueda pequeñoburguesa de la calidad. Normalmente estoy ocupada con el trabajo, así que los fines de semana reúno a un grupo de amigos para ir de compras, comer, beber y divertirme.
Hábitos de compra: puedo permitirme visitar grandes centros comerciales y también puedo guardar las apariencias y buscar en Taobao; de vez en cuando compro artículos de lujo y uso productos y cosméticos para el cuidado de la piel de gama media a alta; Uso prendas de vestir de renombre y rentables; a menudo compro adornos y artículos de primera necesidad de alta calidad y cariñosos.
Comportamiento del producto: más dispuestos a compartir notas de compra, tanto con grandes marcas de alta gama como con productos pequeños pero hermosos. El principal comprador del Welfare Club presta atención al precio, pero realizará compras impulsivas cuando encuentre algo que le guste. Estoy dispuesto a escribir reseñas de productos de alta calidad, pero mi tiempo es limitado y no puedo aceptar la revisión frecuente de notas. Responder a los comentarios depende de mi estado de ánimo.
Peggie, una mujer de élite en el ámbito laboral
Atributos básicos: 35 años, ha trabajado duro en el ámbito laboral durante muchos años y ha logrado algo. Con mayores ingresos, no se preocupa por la comida ni por la ropa. Están extremadamente ocupados, tal vez no están casados porque se concentran en sus carreras, o tal vez están casados y cuidan a sus hijos todos los días además del trabajo.
Hábitos de compra: estoy dispuesto a comprar productos de alta gama, principalmente en centros comerciales, y también en línea durante las temporadas de descuento. Los productos para el cuidado de la piel y los productos de belleza son todos artículos de alta gama. Viajo al extranjero con regularidad todos los años y hago muchas compras durante este período.
Comportamiento del producto: no compartirá notas de compras con frecuencia y no le preocupa que se le seleccionen notas y puntos; recopilará notas de compras de alto nivel, buscará amigos para comprar en nombre de otros o comprará él mismo cuando lo haga. es gratis; ocasionalmente compre para el bienestar. Al comprar cosméticos, cuidado de la piel, artículos de primera necesidad, productos maternos e infantiles, etc., no es muy sensible a los precios y no tendrá tiempo para comparar precios. Tendrá una alta tasa de recompra en alta frecuencia. necesidades diarias.
3. Lista de funciones del producto
La siguiente imagen es el mapa de funciones general de la versión Xiaohongshu V4.1.1:
Mapa mental de funciones del producto
4 Escenarios de uso
(1) Al prepararse para un viaje transfronterizo/Hong Kong, Macao y Taiwán, consulte las notas de compras seleccionadas del destino a través de Xiaohongshu, encuentre los productos que más valen la pena comprar y. agréguelos al álbum; forme una lista de compras;
(2) Cuando compre algo bueno, comparta sus notas de compras en Xiaohongshu para ganar reconocimiento y atención, responder las preguntas de otros usuarios y tener una sensación de bienestar. logro;
(3) Los usuarios leales optimizan el contenido de las notas, solicitan notas seleccionadas y acumulan membresías del Red Club para ese mes;
(4) En su tiempo libre diario, navegue por Xiaohongshu sin ningún propósito y observe las tendencias populares actuales. Descubra buenos productos;
(5) En su tiempo libre diario, visite el Xiaohongshu Welfare Club y encuentre las cosas buenas que le gusta comprar. ;
(6) Descubra las cosas buenas que le gustan en la comunidad para compartir notas, busque un amigo para comprar en su nombre o vaya a Taobao para comprar en su nombre;
( 7) Tienes una necesidad de compra en una determinada dirección (cuidado de la piel/perfumes/abrigos/deportes), pero no sabes qué comprar ni dónde comprarlo. Utiliza el módulo "Descubrir" del Libro Rojo para explorar las categorías correspondientes. álbumes;
(8) Déjate atraer por los mensajes push de Xiaohong Book e ingresa a la aplicación para explorar temas especiales;
(9) Obtén cupones para usarlo antes de que caduque para comprar bienestar. productos del club;
(10) Membresía del Red Club, los puntos mensuales se pueden canjear por obsequios/privilegios de actividades;
5. Relación entre los módulos principales
Nota de la comunidad , descubrimiento y compra son los tres módulos funcionales principales de Xiaohongshu. La relación entre los tres se muestra en la siguiente figura:
(1) El flujo de feeds de notas de compras (página de inicio del producto) es el módulo funcional principal. de Xiaohongshu, y el módulo de descubrimiento y el módulo de compra tienen interacción de información con él;
(2) Toda la información del módulo de descubrimiento proviene de la comunidad de intercambio de notas, que puede entenderse como una referencia al contenido de La clasificación y organización de la comunidad de notas, pero también es un complemento importante para el flujo de feeds. Los usuarios pueden encontrar cuentas y álbumes dignos de atención en este módulo;
(3) El módulo de compras tiene una conexión muy inteligente. con la comunidad de notas En la comunidad de notas, algunos productos de alta frecuencia se presentan primero en Welfare Club y, en la página de detalles del producto, los editores vincularán notas seleccionadas como reseñas de productos. Además, al agregar notas, Xiaohongshu también anima a los usuarios a asociar pedidos del club de bienestar. Si están asociados, el enlace de compra del producto se mostrará en la nota. Si la nota está vinculada a la página de detalles no tiene nada que ver con si se compró en Xiaohongshu.
A continuación, analizaremos principalmente la lógica central del producto de estos tres módulos y los compararemos con productos con funciones similares en el proceso.
6. Flujo de notas eficiente y simple
El estilo no es muy similar al de otros productos similares de la competencia. Ingresar a la página de inicio de Xiaohongshu dará a las personas una impresión simple y clara. En general, esta simplicidad y claridad provienen de la moderación del gerente de producto al configurar las características. En el flujo de feeds, Xiaohongshu espera brindar a los usuarios la mejor experiencia de lectura de información.
Página de inicio
Como puede ver, Xiaohongshu concede gran importancia a la apariencia de las imágenes de las notas. La imagen tiene la forma de una sola hoja, que cubre toda la pantalla del teléfono móvil de forma horizontal, sin dejar espacio a ninguno de los lados. Este enfoque de diseño surge del posicionamiento central de Xiaohongshu: encontrar "cosas buenas".
Entonces, ¿cómo debemos mostrar el lado "bueno" de las cosas? El poder expresivo de las palabras siempre es limitado y la mejor forma de expresión son las imágenes. Por lo tanto, a menudo se pueden ver mensajes en las notas donde los usuarios se comunican con Captain Tu para modificar la imagen de portada, y el producto en sí también proporciona pegatinas y filtros exquisitos para ayudar a los usuarios a producir imágenes de alta calidad.
Además, en la comunidad de intercambio de compras de Xiaohongshu, no existe el concepto de "página de detalles de notas". Una nota solo aparecerá en tres lugares: feeds, lista de notas de usuario y lista de álbumes. Solo hay una razón para esta configuración: puede satisfacer las necesidades de cualquier escena sin una página de detalles y es más eficiente. La ventaja es reducir la interferencia de los saltos de página en el proceso de navegación del usuario, lo que permite a los usuarios sumergirse en las cosas buenas tanto como sea posible sin ser molestados.
Entre productos similares de la competencia, pocos manejan el flujo de alimentación de esta manera. El lado izquierdo de la imagen a continuación es una captura de pantalla de la pantalla de inicio de "Pinterest" y el lado derecho es una captura de pantalla de la pantalla de inicio de "Duitang".
Se puede ver que ambos adoptan el método de visualización del flujo en cascada. Ambos tienen el mismo propósito, es decir, esperan atraer a los usuarios para que continúen navegando mostrando algunas de las siguientes filas de imágenes. Lo que es muy interesante es que ya en 2011, Duitang comenzó a enfatizar que no quería ser el Pinterest de China, y hasta ahora todavía utiliza un método de interacción de interfaz similar a Pinterest.
Pinterest y Duitang
Pero si te fijas bien, en realidad hay muchas diferencias entre ambos. El propósito de Pinterest es muy sencillo: socializar imágenes y permitir que los usuarios se emocionen con imágenes hermosas. Entonces Pinterest tomó la iniciativa en la creación de un flujo en cascada, que permite a los usuarios sumergirse en el proceso de explorar bellas imágenes y desplazarse hacia abajo de forma natural. En este escenario, los usuarios no tienen un propósito claro al navegar, por lo que Pinterest ha debilitado la función de indexación de categorías (no disponible en la versión móvil).
El posicionamiento del producto de Duitang es más similar al de Xiaohongshu, que consiste en hacer recomendaciones de contenido personalizadas en determinados (o varios) campos, y las imágenes son la mejor manera de expresarlo. Por lo tanto, Duitang es más profundo que Pinterest. Al hacer clic en una imagen en la versión web de Duitang, se saltará a una nueva página. Sin embargo, para garantizar la eficiencia de la interacción, Pinterest simplemente muestra una ventana flotante, que es más propicia para permitir a los usuarios. centrarse en la imagen misma.
Además del modo de visualización grande, Xiaohongshu también ha realizado innovaciones en algunos pequeños detalles interactivos, como:
Haga clic en el botón "Todos los comentarios" y solo verá la lista de comentarios. , las imágenes ya no se mostrarán. Esta configuración también se basa en el énfasis en la imagen misma. Por un lado, para Xiaohongshu, las imágenes son el contenido principal de una nota. Al hacer clic en el botón "Todos los comentarios", el usuario abandona la escena principal y ingresa a otra área funcional. En este momento, si la imagen se muestra en un tono más pesado. De alguna manera, sería un poco redundante.
El enlace de compra del producto se agregó al flujo de alimentación, pero estaba muy "restringido": solo se agregó el enlace debajo de algunas notas en el flujo de alimentación. Tenga en cuenta que aquí hay dos aspectos de la moderación. "Solo en el flujo de feeds" significa que cuando ingresa a la página de inicio del usuario, no puede ver el enlace de compra del producto. Puede considerarlo como un anuncio en el flujo de feeds. "Bajo algunas notas" significa que sólo se ha seleccionado una pequeña cantidad de "notas de compra no relacionadas con clubes de bienestar" para insertar enlaces de compra. La razón para elegir una empresa no relacionada con el bienestar social probablemente sea porque esperamos introducir una evaluación objetiva del producto en sí sin interferir con factores perturbadores como los servicios y las emociones del usuario.
7. Lógica del producto del módulo de descubrimiento
Desde la perspectiva de todo el circuito cerrado de información de la comunidad, el módulo de "descubrimiento" de Xiaohongshu excede la definición de "descubrimiento". En cuanto al uso de "descubrimiento", existen tres formas populares:
La primera conlleva otras funciones además de la función principal del producto, como WeChat para el público y Moyou para el nicho. Cuando los usuarios hacen clic en "Descubrir", claramente quieren acceder a una función separada (como "Momentos" de WeChat y "Actividades" de Moyou), y esta función tiene un cierto impacto mutuamente excluyente en la función principal. En términos generales, es más probable que este método se utilice cuando un producto quiere desarrollar una nueva dimensión de funciones además de sus funciones principales.
El segundo tipo consiste simplemente en descubrir contenido desconocido, productos masivos como Zhihu y productos de nicho como Nian y Tushou. El flujo de feeds es responsable de presentar la información que le interesa, y "descubrimiento" significa encontrar nuevos puntos de interés no descubiertos, que pueden recomendarse a los usuarios de una manera imaginativa. En este caso, el usuario accede al módulo Discovery sin ningún propósito explícito. Este método es más adecuado si los productos ya han sido clasificados en el flujo de alimentos o si no se pueden clasificar en absoluto.
El tercer tipo es buscar información en un campo determinado, los populares como Weibo y los de nicho, como el módulo de estrategia de Cicada's Travels. Este método es muy adecuado si el usuario tiene un escenario de búsqueda muy claro de información clasificada, pero es difícil implementarlo en el flujo de feeds.
En los últimos años, Weibo ha eliminado gradualmente una gran cantidad de cuentas de contenido de baja calidad, lo que ha permitido destacar a un grupo de productores de contenido de alta legibilidad. Básicamente ha completado la transformación de la socialización a la mediaización. y este año comenzó a realizar un intento de contenido de campo vertical, y el módulo de descubrimiento lleva principalmente este objetivo estratégico. Basándose en una gran cantidad de notas de viaje acumuladas, Cicada Travel Notes se ha esforzado mucho en compilar guías de viaje de destinos para brindar la mejor experiencia de guía a los usuarios con necesidades de viaje claras.
El "descubrimiento" de Xiaohongshu es básicamente una combinación del segundo y tercer tipo. La fila superior de botones (categoría, marca, destino, tema, experto) es la clasificación e integración de diferentes dimensiones de información de notas. A continuación se muestran recomendaciones para álbumes y notas populares.
Descubrimiento de destino
Si el usuario tiene un propósito muy claro (por ejemplo, está planeando viajar a un lugar determinado y necesita hacer una lista de compras), entonces el usuario puede encontrar la entrada lo antes posible. Y si el usuario no tiene un propósito muy claro, sino que simplemente navega por el flujo de feeds y quiere ver qué otras cosas interesantes hay, puede ignorar la primera fila y continuar navegando hacia abajo. En general, la clasificación de la información puede satisfacer las necesidades de los usuarios en escenarios específicos, mientras que las recomendaciones populares aumentan la rigidez del usuario.
Tengo dos opiniones sobre el módulo "Descubrir":
(1) La eficiencia actual de la clasificación de la información no es alta y debe optimizarse lentamente. Por ejemplo, en mi captura de pantalla, si selecciono el destino: Japón, hay más de 300.000 notas e innumerables marcas (se tarda unos 5 minutos en desplazarse y la búsqueda no es compatible).
En primer lugar, para la sección de notas, si contamos la distribución del número de pantallas vistas por los usuarios, debe ser mucho menor que la página de inicio. Es imposible que los usuarios naveguen por tantas notas. Este número en sí mismo desanimará a todos. En cuanto a la parte de la marca, es muy probable que el usuario elija una marca específica, y con tantas marcas resulta un poco cansado no buscar.
De hecho, se puede ver que el tema es la función más valiosa en este escenario. En los primeros días del lanzamiento, Xiaohongshu se basó en temas de compras de destinos de alta calidad para atraer fanáticos locamente. Se puede ver el atractivo del contenido del tema, por lo que creo que podemos considerar colocar el tema en la posición predeterminada. Al mismo tiempo, es necesario optimizar el mecanismo de visualización de billetes y marcas.
(2) Las recomendaciones populares son un complemento importante para todo el producto, pero se irán debilitando gradualmente a medida que el producto madure. Al contenido popular le resulta difícil emerger como una característica central del producto. En la versión 2.0 de Douban, el "Descubrimiento" se consideraba una función estratégica, con la esperanza de aumentar la frecuencia de uso de los usuarios trayendo sorpresas.
No puedo juzgar el resultado final, pero a juzgar por el hecho de que Douban 3.0 abandonó la función de "descubrimiento", probablemente no logró el efecto deseado. Los usuarios abren una aplicación para acceder a una determinada función (normalmente una función principal) o para formar hábitos de uso específicos. En las primeras etapas del producto, cuando la cantidad total de notas y la cantidad promedio de contenido que siguen los usuarios no son suficientes, las recomendaciones populares pueden ayudarlos a descubrir cosas nuevas. A medida que el producto madure y los usuarios desarrollen un mecanismo inherente de adquisición de información (centrándose en cuentas y temas ricos), la importancia de las recomendaciones populares disminuirá gradualmente.
8. Innovación interactiva en el sector de compras
En 2015 aparecieron dos tipos de productos llamativos en el ámbito del comercio electrónico. El primer tipo fue el comercio electrónico vertical de nicho. campos, que tienen características industriales sobresalientes en diseño de productos, diseño de productos y operación, como Wo Niu Decoración y Dongjia, la segunda categoría es la combinación de redes sociales (o comunidad) y compras, como Xiaohongshu, Duitang y Xiachichu.
Para este último, el diseño más innovador es introducir contenido de la comunidad como reseñas de productos en la página de detalles del producto. Las reseñas de baja calidad son un importante problema para los sitios web de comercio electrónico tradicionales. Las áreas de evaluación de productos de Taobao, JD.com y Suning están llenas de una gran cantidad de reseñas no válidas o incluso falsas. El área de comentarios no es esencialmente una comunidad completa y no puede motivar eficazmente a los usuarios a escribir comentarios de alta calidad. El modelo que combina las redes sociales y el comercio electrónico resuelve exactamente este problema.
Pero el modelo social + shopping también tiene puntos débiles. En el sistema tradicional de productos de comercio electrónico, la evaluación es una herramienta para que los usuarios verifiquen y equilibren a los comerciantes. Durante el proceso de compra, si no está satisfecho con el servicio o el producto en sí, puede animar al comerciante a que lo resuelva mediante reseñas de baja puntuación. En las páginas de detalles del producto de Xiaohongshu y Duitang, solo puede ver una pequeña cantidad de notas de compra seleccionadas por los editores. Aunque Xiaohongshu utiliza muchas notas de compras ajenas a la sociedad de bienestar para vincular a la página de detalles del producto, los usuarios individuales solo saben qué tan bueno es el producto, pero no tienen idea de la calidad de la logística y el servicio posventa. Ésta es una debilidad importante de este modelo y no se me ocurre una solución por el momento.
Desde la perspectiva de todo el proceso de compra, Xiaohongshu intenta simplificarlo tanto como sea posible. En la página de detalles del producto, solo hay un botón para agregar al carrito de compras; solo hay un carrito de compras y la información de la dirección de recolección se coloca en el mostrador de pago. La lógica general del comercio electrónico tradicional a gran escala es el carrito de compras 1. -carrito de compras 2-mostrador de caja.
Con un proceso tan simplificado, los usuarios sólo necesitan cuatro pasos desde la selección de productos hasta la compra, lo cual es muy simple y conveniente.
En la versión 4.1.1 de Android, la pestaña original "Club de Bienestar" pasó a llamarse "Comprar". Detrás del cambio de nombre, representa un cambio de estrategia. La plataforma de comercio electrónico se está convirtiendo gradualmente en el núcleo de la estrategia de Xiaohongshu. Sin embargo, cualquier producto sólo puede tener una función principal. El desarrollo del comercio electrónico significará inevitablemente que la comunidad de tomadores de notas se verá debilitada. Encontrar un equilibrio en el proceso será un gran desafío.