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El té de hierbas Wanglaoji es la marca líder de té de hierbas chino y representante de la cultura del té de hierbas de Guangdong. El té de hierbas es una especie de "té medicinal" elaborado con hierbas medicinales chinas en Guangdong, Guangxi y otros lugares. Tiene el efecto de eliminar el calor y promover la humedad. Entre los muchos tés de hierbas de marcas antiguas, Wanglaoji es el más famoso. El té de hierbas Wanglaoji se inventó en la dinastía Qing, hace 175 años. Se le reconoce como el antepasado del té de hierbas y se le conoce como el "Rey del té medicinal". En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo siguiendo las huellas de los chinos.
Análisis de mercado
1. Análisis del entorno de marketing
(1) Descripción general del mercado de bebidas
1. p>La escala del mercado de bebidas continúa expandiéndose. El número de bebidas consumidas por los consumidores ha aumentado en los últimos dos años y la capacidad del mercado de bebidas también se está expandiendo. Las perspectivas de mercado para toda la industria de bebidas son prometedoras. Según datos relevantes, durante el período dorado de crecimiento del mercado de bebidas de 1999 a 2002, la tendencia de crecimiento del agua embotellada vieja y las bebidas de agua carbonatada se debilitó cada vez más, y ha experimentado un crecimiento negativo durante dos años consecutivos; Las bebidas funcionales y las bebidas de té han tenido una tendencia a la baja en los últimos dos años. Estable y en aumento, el aumento más evidente se produjo en las bebidas de frutas.
2. Composición del mercado
El mercado de bebidas tiene cuatro categorías principales: bebidas carbonatadas, agua potable embotellada, bebidas de té y bebidas de jugos de frutas.
3. Puntos calientes del mercado
Las bebidas funcionales serán las más vendidas en el mercado de bebidas. A medida que el nivel de vida de los residentes urbanos de mi país continúa mejorando, la demanda de consumo de bebidas por parte de la gente también ha experimentado cambios significativos. Beber bebidas ya no es solo para calmar la sed, sino también para proporcionar algunas funciones de salud adicionales, como reducir la inflamación, embellecer, complementar oligoelementos esenciales para el cuerpo humano y estar en forma. Las bebidas con funciones específicas serán en el futuro otro segmento importante de la industria de bebidas.
(2), Resumen del análisis del entorno de marketing
1. Desventajas y amenazas
(1) Las mayores amenazas y desafíos son principalmente los de las multinacionales de bebidas. Marcas Canibalización y competencia homogénea entre marcas de bebidas locales. La situación de competencia homogénea no sólo se refleja en la homogeneidad de los productos, sino también en la homogeneidad de las imágenes de marca creadas por la publicidad, que no pueden formar eficazmente la personalidad de la marca ni lograr la segmentación del mercado.
(2) La feroz competencia de marcas, el consumo centralizado de marcas y los conceptos comerciales rezagados se han convertido en "cuellos de botella" que restringen el desarrollo de las empresas.
(3) Concentración de marcas: los jugos mezclados son los más altos, las bebidas de agua/té son los más bajos.
(4) La mayoría de las empresas de bebidas locales de China están dispersas y generalmente son de pequeña escala; bebidas regionales Hay muchas marcas, pero sólo un puñado de productos de marcas famosas son verdaderamente influyentes en el mercado nacional de bebidas.
2. Ventajas y oportunidades
(1). Las empresas locales de bebidas han comenzado a tomar forma y se han ganado el favor de los consumidores con sus reconocidas marcas.
(2) La diversificación de las demandas de los consumidores proporciona un amplio espacio de mercado para el desarrollo de nuevos productos de bebidas.
(3) Los grupos de consumidores cada vez más segmentados brindan oportunidades para que las empresas de bebidas lleven a cabo marketing dirigido.
Los diferentes grupos de bebidas tienen diferentes necesidades de consumo de bebidas. Estas diferencias se reflejan en diversas áreas donde los consumidores entran en contacto con los productos y la información, como el sabor, la marca, el precio, el empaque, la promoción, el estilo publicitario, etc. El mercado altamente segmentado ofrece un espacio ilimitado para que las empresas de bebidas expandan el mercado.
3. Cuestiones clave
Reflejar el valor único de Red Wong Lo Kat y establecer conceptos avanzados de gestión de marca y modelos operativos estandarizados.
En segundo lugar, análisis del consumidor
1. Situación general del consumo de los consumidores
(1), 1/4 de los consumidores dijeron que las bebidas en los últimos dos años El consumo La cantidad se mantiene básicamente sin cambios. Solo unos pocos consumidores han reducido la cantidad de consumo de bebidas en los últimos dos años, lo que indica que la cantidad de consumo de bebidas de casi la mitad de los consumidores está aumentando. mercado de toda la industria de bebidas Las perspectivas son prometedoras.
(2) Según investigaciones y análisis de mercado, cada vez más consumidores beben bebidas funcionales, mientras que el número de consumidores que beben bebidas carbonatadas y agua disminuirá gradualmente.
2. Análisis del comportamiento del consumidor
Entre los muchos factores que afectan la compra de bebidas, el "buen gusto" ocupa el primer lugar, representando más del 50%. Se puede observar que el gusto es el factor más importante que afecta la compra de los grupos de consumidores. En segundo lugar, el impacto del precio no puede ignorarse y figura como el segundo factor más importante que afecta a la compra. Al mismo tiempo, el conocimiento de la marca, la vida útil y la conveniencia de la compra también se han convertido en factores más importantes cuando la gente compra.
Además, la influencia de la publicidad también es importante. Departamento de Salud de EE. UU., el embalaje también es muy atractivo para comprar.
En tercer lugar, análisis de productos
1. Análisis de productos de bebidas existentes
Desventajas de los productos de bebidas existentes:
La encuesta muestra que, Las deficiencias de los productos de bebidas existentes son las siguientes: 1. Hay demasiados productos y es difícil distinguir entre lo bueno y lo malo; 2. La marca es demasiado fuerte, la planificación del proyecto y la personalidad son insuficientes; 3. Las marcas están desordenadas; 4. Falta de nutrición; bebidas carbonatadas; 6. Hay pocas bebidas para reponer fuerzas físicas; 7.
2. Análisis del ciclo de vida del producto
Diversos tipos de bebidas se encuentran en diferentes etapas del mercado, y sus espacios de mercado y estrategias de expansión también son muy diferentes. Las bebidas carbonatadas han entrado en etapa de madurez del producto, con alta concentración de marca. Las empresas pueden lograr un crecimiento de las ganancias ampliando los canales de distribución y la cobertura del mercado. Tanto las bebidas de jugos de frutas como las bebidas de té todavía se encuentran en la etapa de crecimiento del producto y el espacio de mercado aún es enorme. En la actualidad, el consumo de bebidas de té en muchos lugares todavía se encuentra en la etapa de cultivo y creo que las perspectivas del mercado son muy amplias. Al mismo tiempo, también se espera que algunos tipos de bebidas emergentes, como las bebidas funcionales para la salud y los deportes, se conviertan en el próximo punto de crecimiento económico en la industria de las bebidas. Actualmente no existe ningún producto estrella de este tipo de bebidas en el mercado y la demanda de los consumidores también muestra una evidente tendencia de crecimiento.
3. Análisis de marcas de productos
El panorama de marcas se está diversificando cada vez más. Las marcas extranjeras son principalmente Coca-Cola y Pepsi-Cola, mientras que las marcas nacionales son principalmente Wahaha, Master Kong y Uni. -Presidente. Tomemos como ejemplo las bebidas de té. Después de Master Kong y Uni-President, Wahaha y muchas marcas de segundo nivel todavía se benefician de la tendencia generalizada. Las bebidas carbonatadas y los jugos mezclados tienen la concentración de marca más alta, mientras que las bebidas de agua o té tienen la más baja.
Cuarto, análisis de la competencia empresarial
1. Posición de la empresa en la competencia
Jiaduobao Group es un fabricante profesional de bebidas a gran escala con sede en Hong Kong. En 1995, se lanzó la primera lata roja "Wong Lo Kat". En 1999, se estableció una base de producción en la ciudad de Chang'an, Dongguan, provincia de Guangdong, China, en forma de inversión extranjera. Después de obtener el derecho a operar la marca "Wong Lo Kat", el desempeño de las ventas de su bebida roja Wong Lao Kat ha sido tibio durante seis o siete años consecutivos.
2. Los competidores de la empresa
Competidores nacionales: Wahaha, Master Kong, Uni-President, Huang Zhenlong Herbal Tea, etc.
Competidores extranjeros: Coca-Cola, Pepsi-Cola, etc.
3. Comparación entre empresas y competidores
Oportunidades y amenazas
Oportunidades: En el estudio de las percepciones de los consumidores sobre los competidores, se encontró que el impacto directo de Red Wanglaoji Competidores como el té de crisantemo y el té refrescante, debido a la falta de promoción de la marca, solo ingresan al mercado a precios bajos y no ocupan la posición de bebidas que "previenen el calor interno". Coca-Cola, bebidas de té, bebidas de frutas, agua, etc. Evidentemente no tiene la función de "evitar el enfado" y sólo es un competidor indirecto.
Amenazas: Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no tiene el concepto de té de hierbas. La demanda de los consumidores continentales de "reducir el fuego" se ha satisfecho, principalmente tomando tabletas Niuhuang Jiedu y otras drogas. Hacer té de hierbas es difícil y preparar la bebida también es peligroso. Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo inquebrantable en el mercado.
Ventajas y desventajas
Ventajas: Entre los muchos tés de hierbas consagrados, Wanglaoji es el más famoso. El té de hierbas Wanglaoji se inventó en la dinastía Qing, hace 175 años. Es reconocido como el antepasado del té de hierbas y conocido como el "Rey del té medicinal" en la India. En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo siguiendo las huellas de los chinos.
Desventajas: Red Wanglaoji está cansado de la marca y no es aceptable para los cantoneses como bebida que se puede beber con regularidad. En el sur de Zhejiang, otra importante zona de ventas, los consumidores comparan el "Red Wong Lo Kat" con bebidas como el té Master Kong y la leche Wangzai. Como producto local más vendido, a las empresas les preocupa que el Wong Lo Kat rojo se convierta en una moda pasajera.
Problema principal
El problema principal de Wong Lo Kat es que no tiene posicionamiento de marca.
Diagnóstico de problemas y selección de mercado objetivo
1. Diagnóstico de problemas empresariales
1. Análisis y evaluación de la perspectiva de mercado original de la empresa
Después de que Guangdong Jiaduobao Beverage Co., Ltd. obtuviera los derechos de gestión de la marca "Wanglaoji", el desempeño de las ventas de su bebida roja Wonglaoji ha sido tibio durante seis o siete años consecutivos. Las empresas esperan cambiar el status quo promoviendo las ventas a través de la publicidad. En este caso, este enfoque de la empresa es una estrategia miope.
2. Principales problemas del marketing corporativo
(1) Los consumidores actuales están confundidos al respecto.
(2) Es imposible abandonar Guangdong, en el sur de Zhejiang; y los consumidores en otros lugares tienen dificultades cognitivas con el té de hierbas;
(3) El concepto de promoción corporativa es vago.
3. La causa principal del problema.
La empresa no tiene un posicionamiento de marca claro.
2. Objetivos de marketing
1. Objetivos estratégicos
Red Wong Lo Kat es una “bebida funcional”, y la verdadera motivación para comprar Red Wong Lao Kat. es "prevenir enojarse"; El posicionamiento de la marca: "beber para evitar enojarse", su valor único es que beber Wong Lo Kat rojo puede evitar enojarse, permitiendo a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones.
2. Objetivos de marketing
Red Wong Lo Kat compite en la industria de las "bebidas" y sus competidores deben seleccionar cinco escenarios en los que los consumidores creen que tienen más probabilidades de hacerlo; enojarse en la vida diaria: comer estofado, mirar partidos de fútbol toda la noche, comer comida frita y papas fritas, hacer barbacoas y bañarse en el sol del verano, promocionar y vender, especialmente abriendo locales de catering y creando la imagen de una tienda insignia para múltiples restaurantes.
3. Objetivos financieros
Ampliar la demanda de los consumidores y promover rápidamente las ventas de productos.
3. Estrategia de mercado objetivo
1. Segmentación del mercado
Bebidas carbonatadas: representadas por Coca-Cola y Pepsi;
Bebidas de té. , Bebidas de jugos de frutas: representadas por Master Kong, Uni-President y Huiyuan;
Bebidas funcionales: representadas por té de crisantemo y té refrescante;
Selección del mercado objetivo
Los productos de una determinada empresa pertenecen a la industria de bebidas y su industria competitiva directa son las "bebidas funcionales".
1. Estrategia de posicionamiento en el mercado
1. Creatividad y posicionamiento en el mercado
La marca se reposiciona como una “bebida que evita la irritación”, y los competidores son otros. bebidas. Se supone que estos productos competirán en la industria de las "bebidas". Su valor único es que beber Wanglaoji rojo puede evitar el enojo y permitir a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones (salteado, picante, asado, viendo fútbol toda la noche).
2. Estrategia de posicionamiento en el mercado
(1), fuera de Guangdong y el sur de Zhejiang. Debido a que "quemar" es un concepto común en la medicina tradicional china, ya no se limita a Guangdong y Guangxi como el "té de hierbas", lo que elimina por completo los obstáculos para que Red Wong Lo Kat llegue a todo el país.
(2), forma una partición única. El posicionamiento preciso y novedoso de la marca "bebida contra la ira" combina de forma completamente orgánica las dos identidades del producto. Para que el producto pueda diferenciarse efectivamente de la competencia. KFC ha reconocido al Wanglaoji como un producto especial en China y como bebida vendida en sus restaurantes.
(3) Convertir las desventajas del producto en ventajas. 1. El sabor ligero de la medicina tradicional china se ha transformado con éxito en un fuerte apoyo para "prevenir el calor interno"; ② El precio minorista de menos de 3,5 yuanes ya no está "fuera de su alcance" debido a su "función de prevención" ( 3) "Wanglaoji" La marca y la larga historia se han convertido en la mejor prueba de prevención de incendios.
(4) Favorece la cooperación entre Jiaduobao Enterprises y Wanglaoji Pharmaceuticals nacional.
2. Estrategia creativa de marketing
1. Composición creativa y puntos clave
(1). enojarse en la vida diaria Cinco escenas: comer estofado, ver fútbol toda la noche, comer comida frita y papas fritas, hacer barbacoas y bañarse en el sol de verano. En la imagen, la gente disfruta de las actividades anteriores mientras bebe Red Wong Lo Kat.
(2) Combinado con canciones publicitarias dinámicas y de moda, canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta de la vida, ten miedo de enojarte, bebe Wong Lo Kat", lo que incita a los consumidores a pensar de forma natural. de ello al comer una olla caliente o una barbacoa. El Wong Lo Kat rojo provoca compras.
(3) La publicidad destaca principalmente que Wong Lo Kat es una "bebida que evita que la gente se enoje". Su valor único es que beber Wong Lo Kat rojo puede evitar que la gente se enoje, lo que permite a los consumidores hacerlo. disfruta de la vida sin preocupaciones.
2. Aplicación e interpretación creativas
Utilice principalmente comunicación publicitaria, incluidos CCTV y medios locales sólidos, y también céntrese en el desarrollo de varios canales publicitarios.
Después de aclarar qué posición debe ocupar la marca en la mente de los consumidores, la siguiente tarea importante es promocionar la marca para que realmente pueda entrar en el corazón de las personas y que todos conozcan el posicionamiento de la marca, para que pueda ser duradero y poderoso.
Desde el principio, el medio televisivo elegido por Red Wong Lao Kat fue principalmente CCTV, que cubre todo el país, combinado con los fuertes medios locales en el área de ventas original (Guangdong y el sur de Zhejiang), en tan solo un año. En unos meses en 2003, se invirtieron más de 40 millones de yuanes y las ventas crecieron rápidamente. En junio del mismo año, el 1 de noviembre, la empresa persiguió la victoria y posteriormente gastó enormes sumas de dinero para comprar el horario de máxima publicidad de CCTV en 2004. Fue este tormentoso lanzamiento lo que aseguró que el Wong Lo Kat rojo entrara rápidamente en la mente de las personas en un corto período de tiempo, dejando una profunda impresión en la gente y extendiéndose rápidamente por todo el país.
Estrategia de marketing mix
1. Estrategia de producto
El producto de Wanglaoji se posiciona como una bebida funcional. La función de Wonglaoji es “prevenir el enfado” y evitar el Wonglaoji rojo. La competencia directa con las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ha formado una división única. En comparación, la identidad de Red Wanglaoji como el "té de hierbas ancestral", su misteriosa fórmula herbal china y sus 175 años de historia son obvios. Además, los competidores directos de Red Wong Lo Kat, como el té de crisantemo y el té refrescante, sólo penetran en el mercado a precios bajos debido a una promoción insuficiente de la marca y no ocupan la posición de bebidas que "previenen el calor interno".
En segundo lugar, estrategia de marca
Posicionamiento de marca: "beber para evitar enojarse" tiene su valor único: beber Wong Lo Kat rojo puede evitar enojarse, lo que permite a los consumidores disfrutarlo sin preocupaciones. Vida libre: Frituras, comida picante, barbacoa y ver fútbol toda la noche.
Red Wong Lo Kat está en línea con las percepciones de los consumidores existentes y no entra en conflicto con ellas.
"Crear nuevas categorías" es siempre la primera opción para el posicionamiento de la marca. Si una marca es capaz de posicionarse como una alternativa diferente a sus competidores fuertes, su publicidad simplemente necesita transmitir información sobre una nueva categoría, y los resultados suelen ser sorprendentes. Red Wanglaoji se introdujo en el mercado como la primera bebida para prevenir quemaduras, haciendo que la gente reconociera y aceptara esta nueva bebida. Con el tiempo, Red Wong Lo Kat se convirtió en el representante de las bebidas que evitan que la gente se enoje. A medida que la categoría crezca, los beneficios naturales serán mayores.
En tercer lugar, estrategia de precios
Después de un exitoso posicionamiento del producto y de la marca, el precio minorista de Wong Lo Kat de menos de 3,5 yuanes ya no es "irrazonablemente alto" debido a su función de prevenir la irritación. . trepar".
Cuarto, estrategia de relación
1. Manejar la relación con Mainland Wanglaoji Pharmaceutical.
Precisamente porque Red Wong Lo Kat se posiciona como una bebida funcional, que es diferente de la "medicina" y el "té de hierbas" de Wong Lao Kat Pharmaceutical, puede promover mejor la cooperación entre las dos empresas para crear " Wong Lao Kat”
Marca. Actualmente, las dos compañías financian conjuntamente el rodaje de una serie de televisión sobre la práctica médica del fundador de Wong Lo Kat: "Medicine·Wong Lao Kat".
2. Manejar bien la relación con los consumidores.
En las frecuentes actividades de promoción, también prestamos atención al tema de "bebe Wong Lao Ji por miedo a enojarte". Por ejemplo, en un evento promocional reciente, Jiaduobao organizó un evento de tarjetas rasca y gana de "Verano Wanglaoji, Montañas Verdes y Aguas Verdes". En Europa, los consumidores pueden obtener dos entradas para un centro turístico de verano local y alojarse en el centro turístico local de forma gratuita durante 2 días. Este tipo de promoción no sólo logra el propósito de promoción inmediata, sino que también apoya y consolida eficazmente el posicionamiento de marca de Red Wong Lao Ji para "evitar enojarse después de beber".
3. Manejar bien la relación con los intermediarios.
Al mismo tiempo, en las actividades de promoción para intermediarios, además de seguir consolidando el tradicional "Jiaduobao Sales Elite Club", Jiaduobao también considera plenamente cómo fortalecer el desarrollo y control de los canales de catering y llevar Los planes "Hot Pot Restaurant Market" y "Cooperating Hotel" seleccionan los principales restaurantes y restaurantes de hot pot como "Tiendas de cooperación sincera Wanglaoji" e invierten fondos para llevar a cabo promociones navideñas con ellos. Debido a los beneficios que brinda a los comerciantes, Red Wanglaoji ingresó rápidamente al canal de restauración y se convirtió en la principal bebida recomendada. Al mismo tiempo, Jiaduobao puede organizar una variedad de materiales terminales prácticos y eficaces según las características del lugar. Al tiempo que aumentan las ventas, los canales de restauración se han convertido en un lugar importante para la publicidad.
7. Previsión y seguimiento de los efectos de las actividades de marketing
1. Previsión de los efectos de marketing
A través de las actividades de marketing, se puede determinar el volumen de ventas de los productos de la empresa. aumentará rápidamente y los objetivos de la empresa podrán alcanzarse. Las enormes ganancias formarán una nueva imagen de marca, que ayudará a expandir su mercado nacional y, en última instancia, lograr su propio posicionamiento de marca.
2. Seguimiento de los efectos del marketing
En 2003, las ventas de Red Wanglaoji aumentaron casi 4 veces interanual, de 654.380 millones de yuanes en 2002 a 600 millones de yuanes. El impulso de la oreja salió corriendo de Guangdong.
En 2008, a pesar de la continua expansión de la capacidad de producción, la demanda aún superó la oferta y los pedidos llegaron como un copo de nieve. Las ventas anuales superan los 654,38 mil millones de yuanes. Al mismo tiempo, KFC, filial de Pepsi-Cola, ha identificado a Wong Lao Ji como un producto especial en China, que es la única marca china en China continental que ingresa a la cadena de tiendas KFC.
En 2002, las ventas anuales de bebidas Wong Lo Kat fueron de 65.438+8 mil millones de yuanes;
En 2003, las ventas anuales de bebidas Wong Lao Kat fueron de 600 millones de yuanes; p>
En 2004, las ventas anuales de bebidas Wong Lo Kat fueron de casi 654,38+5 mil millones de yuanes;
2.5 mil millones de yuanes en 2005 (incluidas las en caja)
Alrededor de 4 mil millones yuanes en 2006 (incluidos los en caja)
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Alrededor de 9 mil millones de yuanes en 2007 (incluidos los en caja)
Alrededor de 654,38+0,2 mil millones de yuanes en 2008 (incluidos los en caja)
. . . . .
Este tipo de campaña publicitaria intuitiva y de alto perfil apela directamente a "bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte", afectando directamente la demanda de los consumidores y aumentando las ventas de manera oportuna, al mismo tiempo; La promoción de la marca, el conocimiento de los consumidores también se fortalece constantemente. Poco a poco, se establece un posicionamiento único y a largo plazo para la marca: se establece verdaderamente la marca.