Selección de temas para la tesis de graduación de la especialización en marketing
Se analiza el papel de la información en la gestión de marketing, se resumen los requisitos para la recopilación de información y se presentan los tres métodos principales de recopilación de información: inspección, investigación y observación.
Factores de marketing de la mezcla; marketing; gestión; recopilación de inteligencia
1. Factores de marketing de la mezcla de marketing se refieren principalmente a factores en el proceso de creación de empresas. actividades de marketing. Sin embargo, existen muchos factores controlables en las actividades de marketing de una empresa.
La clasificación también es muy compleja. Para facilitar el análisis y la aplicación, se han propuesto muchos métodos de clasificación, el más popular de los cuales es la clasificación "4P" propuesta por el profesor MacArthur, científico de marketing estadounidense. Hay cuatro tipos: producto, precio, canal de distribución y promoción. Estas palabras en inglés se denominan "4P" porque todas comienzan con p
A continuación se describirán brevemente los elementos de la combinación "4P" de la siguiente manera:
1. Contribución de la empresa a sus productos y servicios ofrecidos por el mercado objetivo. Incluyendo: calidad del producto, apariencia, estilo, marca, marca registrada, empaque, derechos comerciales, servicios, garantías, etc. El diseño y desarrollo de productos debe basarse en satisfacer las necesidades del consumidor.
2. El precio representa el precio al que los clientes compran productos. Incluye: precios, descuentos, formas de pago, condiciones de crédito, etc. enumerados en la lista de precios. , que es un factor muy sensible en el marketing mix. Primero, se deben fijar precios para generar ganancias. En segundo lugar, cuando los competidores lanzan productos similares, el precio debe ser ajustable y competitivo.
3. Distribución (lugar) o canal de comercialización se refiere a todo el proceso de transferencia de la entidad del producto desde el productor al consumidor (o usuario). Es una red de circulación de mercancías compuesta por todos los fabricantes e intermediarios. Si se trata de bienes de consumo, generalmente tienen que pasar por mayoristas, distribuidores y minoristas, que es un canal largo y amplio generalmente, los canales por los que pasan los materiales de producción industrial son de dealers a usuarios, o de fabricantes directamente a usuarios, que es; un canal más corto.
4. La promoción se refiere a diversas actividades realizadas por las empresas para promover las ventajas de los productos y persuadir a los clientes a comprar sus productos, como promociones personales, promociones publicitarias, promociones comerciales, etc. En este caso, es importante combinar varios métodos de forma orgánica para producir buenos resultados generales.
En resumen, el marketing de mezcla de mercados utiliza el método de análisis de sistemas para considerar a la empresa como un sistema, y varios factores y métodos de marketing dentro de la empresa son subsistemas de este sistema. Las empresas deben hacer que los subsistemas de este sistema interactúen y se coordinen entre sí en un proceso operativo dinámico y complejo para optimizar la estrategia general en función de los factores del mercado objetivo y el entorno externo.
2. El papel de la información en la gestión de marketing
El grado de procesamiento de la información es bajo, no es tan completo y profundo como el procesamiento de la información y el costo de recopilación es alto. . Tiene las siguientes ventajas:
1. Hay un desfase temporal en el proceso de clasificación y organización de la información, lo que afecta el valor de la información, especialmente la información de la literatura convencional. La información no ha sido procesada, por lo que tiene la ventaja de la puntualidad. Debido a que las oportunidades de mercado son fugaces, esta ventaja de información ayuda a las empresas a tomar la iniciativa en la competencia.
2. Exclusividad. El procesamiento de la información a menudo se obtiene a través de canales formales, que no sólo quedan rezagados, sino que también pueden ser obtenidos como información pública por los competidores de la empresa. La información se obtiene a través de canales informales y puede permanecer exclusiva del negocio durante largos períodos de tiempo. Por ejemplo, sólo las empresas que se dedican a este tipo de investigaciones pueden dominar los resultados de la investigación de mercado, de modo que comprendan las necesidades de los consumidores mejor que otros competidores, lo que hace que sus productos sean competitivos.
3. La información proviene directamente de los participantes en las actividades económicas. La información no ha sido procesada, lo que evita la distorsión de la información que puede ocurrir durante el procesamiento de la información y es más objetiva que la información de segunda mano. Estas ventajas de la información hacen que las empresas presten cada vez más atención a la recopilación de información y al mismo tiempo den importancia al procesamiento de la información.
Tres. Requisitos para la recopilación de información
1. La eficacia de las actividades de marketing se ve afectada por muchos factores, y los consumidores individuales que son objetivos de marketing también son muy diferentes. Si la información recopilada no refleja completamente estos factores y diferencias, se pueden tomar decisiones incorrectas. Por lo tanto, en las actividades de encuesta se enfatiza la representatividad de la muestra. En el método experimental, el personal de información debe distinguir varios factores posibles que afectan los resultados experimentales y tomar medidas para excluir variables ajenas a la investigación para asegurar la correlación causal entre los resultados experimentales y las variables seleccionadas.
2. Autenticidad. Este es el requisito más básico para la información económica.
En cuanto a los métodos de encuesta, se requiere que la información refleje los verdaderos pensamientos de los encuestados, por lo que se debe disuadirlos y diseñar preguntas menos inductoras. En el método de observación se requiere que las personas observadas sean naturales y su comportamiento refleje sus verdaderas actividades psicológicas, por lo que el observador debe evitar atraer la atención del sujeto observado.
3. Sea objetivo. Preste atención a la pertinencia al seleccionar los objetos y el contenido de la colección. Esto no solo puede reducir los costos de recolección, sino que también puede ayudar a mejorar la eficiencia de la clasificación de la información, eliminar la interferencia de información irrelevante y mejorar la calidad del análisis de la información.
4. Economía. La recopilación de información de marketing sirve para mejorar los beneficios económicos de la empresa, por lo que se debe considerar la relación entre costos y beneficios. El costo de la recopilación de información incluye no sólo los gastos monetarios reales, sino también los costos de oportunidad, como los ingresos que podrían obtenerse utilizando tiempo y energía para otros fines. Además, la facilidad de procesamiento de la información también afecta los costos. Además de considerar sus propios costos, también debe considerar los costos pagados por el proveedor de información. Por ejemplo, en una encuesta, si las preguntas son más complejas, los encuestados necesitarán dedicar más tiempo y energía, lo que aumentará el costo de proporcionar información e inevitablemente afectará la tasa de respuesta del cuestionario y la calidad de la encuesta.
5. Oportunidad. La información de marketing requiere gran puntualidad. Aunque la información básica tiene la ventaja de ser oportuna en comparación con la información procesada, varios métodos de recopilación específicos todavía tienen diferencias en cuanto a puntualidad. Por ejemplo, entre los métodos de encuesta, la encuesta por cuestionario no es tan oportuna como la encuesta por entrevista. Por lo tanto, en aplicaciones específicas, las empresas pueden elegir según la urgencia de las necesidades de información.
IV.Principales métodos de recopilación de información
1. Método de investigación de mercado
El método de obtención de información a través de la comunicación directa con los objetos de recopilación de información se denomina método de encuesta. . En la investigación de mercados, las encuestas son un método ampliamente utilizado para recopilar información. Este método se utiliza principalmente para comprender conceptos o información conceptual. Según los diferentes métodos de comunicación, los métodos de encuesta se pueden dividir en dos categorías: encuesta por entrevista y encuesta por cuestionario. El primero pertenece a la comunicación oral y el segundo a la comunicación escrita. Ambos métodos tienen sus pros y sus contras y son adecuados para comprender información diferente.
1) La investigación por entrevista consiste en obtener información a través de la comunicación oral entre informantes y encuestados. Las principales ventajas de este método son: ① Se puede determinar la identidad del encuestado. Esta ventaja ayuda a mejorar la precisión del análisis de la información, mientras que la autenticidad de los resultados del análisis de la información se ve afectada por la incapacidad de determinar la identidad del interrogador. Por ejemplo, analizar un cuestionario en el que un hombre indica su género como mujer y se le confunde con una mujer conducirá inevitablemente a resultados de análisis sesgados. (2) Ayuda a obtener más información. Durante el proceso de entrevista, los investigadores pueden ajustar el contenido y el método de las preguntas en cualquier momento en función de la respuesta de la otra parte, lo que ayudará a profundizar las preguntas. Los encuestados pueden corregir sus malentendidos rápidamente. La autenticidad de la respuesta también puede juzgarse por la expresión y el tono de la otra parte, lo que ayuda a mejorar la eficacia de la respuesta. Gracias a la interacción de la comunicación, ambas partes pueden inspirarse mutuamente y ampliar sus ideas. ③La información obtenida es fácil de procesar. Debido a que las preguntas están diseñadas de antemano, los encuestados responden las preguntas de acuerdo con las ideas del diseñador, con muy poca información irrelevante, y los resultados obtenidos son fáciles de analizar y procesar. La selección y control de muestras puede mejorar la representatividad de las respuestas y también facilitar la clasificación estadística y la investigación comparativa. ④La posibilidad de rechazo es pequeña. Es menos probable que los encuestados rechacen entrevistas y encuestas por cortesía o emoción. Especialmente en las entrevistas de hogares, debido a reservas previas, los encuestados pueden cooperar mejor con los investigadores y mejorar la calidad de la investigación. ⑤Retroalimentación rápida. El método de encuesta de respuesta instantánea puede acortar el ciclo de la encuesta.
Sin embargo, también hay algunas deficiencias en la encuesta por entrevista: primero, el costo de la encuesta es alto y el alcance es limitado. En segundo lugar, investigar cuestiones delicadas es difícil. En tercer lugar, los factores subjetivos de los investigadores tienen una gran influencia. Diferentes investigadores tienen diferentes habilidades para hacer preguntas y capacidades de comprensión. Al hacer preguntas, se pueden inducir los modales, el tono y la expresión del entrevistador, afectando así la objetividad de la respuesta.
2) La encuesta por cuestionario recopila información pidiendo a los encuestados que completen cuestionarios. Este método tiene procedimientos simples y bajos requisitos para los investigadores. Entre sus principales ventajas destacan: ① Bajo coste. La encuesta por cuestionario es un método de comunicación por texto que no requiere una conversación individual entre el investigador y el encuestado y requiere menos inversión de personal. Diseñe un cuestionario y deje que innumerables encuestados lo completen, de modo que el costo unitario de la encuesta sea muy bajo. ②Amplio alcance de investigación. Debido a que el costo unitario de la encuesta es bajo, este método puede encuestar a más personas. En particular, las encuestas por correo no están limitadas por el tiempo y el espacio, y tanto el número de personas encuestadas como el alcance geográfico de la encuesta pueden aumentar considerablemente. ③Se puede manejar fácilmente. Los cuestionarios generalmente están estandarizados y el diseñador controla el rango de respuestas de los encuestados.
La recopilación de información es específica y los resultados de la encuesta son fáciles de procesar, lo que la hace adecuada para la investigación cuantitativa, especialmente porque los cuestionarios cerrados pueden procesarse mediante computadoras.
Las encuestas por cuestionario tienen dos desventajas principales: en primer lugar, la autenticidad de las respuestas es relativamente pobre. Existen diferencias en las capacidades de comprensión y expresión de los encuestados, lo que dificulta lograr resultados ideales al investigar algunos temas complejos. En segundo lugar, la tasa de rechazo de visas es alta. Por lo tanto, los cuestionarios son adecuados para comprender opiniones y actitudes sobre temas, opciones de respuestas conocidas, sugerencias simples o requisitos para temas, y son especialmente adecuados para investigaciones cuantitativas con grandes cantidades de datos para análisis comparativos.
2. Método de observación del mercado
El método de observación es un método de recolección en el que el recolector de información acude personalmente al sitio de la actividad económica o utiliza ciertos instrumentos para observar y registrar verazmente las palabras. y escrituras del recolector de información. Este método se puede utilizar no sólo para recopilar información del consumidor, sino también para conocer a la competencia y las empresas afiliadas.
1) La aplicación del método de observación incluye: ① Comprender los problemas existentes en la gestión como base para recompensar y castigar a los empleados. Este método es ampliamente utilizado en operaciones en cadena. Para comprender si los servicios de las empresas de la cadena de franquicias están estandarizados, la oficina central a menudo envía personas a las empresas subordinadas para observar, incluido el entorno de la tienda, el nivel de servicio, los comentarios de los clientes, etc. Este método tiene un gran propósito y puede comprender el nivel de servicio diario. Sin embargo, debido a que usted está involucrado en él, es posible que tenga emociones subjetivas personales, lo que a veces afecta la objetividad de la observación. ② Comprender las necesidades de los consumidores y sus hábitos de compra. En los países occidentales, la observación de los clientes se ha convertido en un servicio especial proporcionado por las agencias de investigación. Los investigadores se disfrazan de clientes o personal, rastrean y registran el proceso de compra del cliente, el tiempo que pasa frente al estante, el sexo, la edad, la vestimenta del cliente, observan el orden de los productos, la ruta del cliente, etc. La observación y el análisis pueden ayudar a las empresas a mejorar los servicios, como determinar la mejor ubicación de los productos, comprender las características de los compradores de ciertos tipos de productos, los puntos ciegos en la tienda y el foco de atención del consumidor. (3) Uso de bienes. El uso no sólo refleja las actitudes y los hábitos de consumo (consumo y frecuencia) de los consumidores, sino que también ayuda a descubrir nuevos usos de los productos y ayuda a las empresas a mejorar y promocionar los productos. Observación del entorno del consumidor. Antes de desarrollar nuevos productos, comprender el entorno del consumidor puede mejorar la adaptabilidad del producto. Antes de que los automóviles japoneses ingresaran al mercado estadounidense, los concesionarios de automóviles enviaron muchos investigadores para comprender la vida estadounidense, como el tamaño del garaje, la distancia de conducción, los artículos transportados, la altura del asiento, etc. Los datos desempeñaron un papel clave para ayudar a los concesionarios de automóviles japoneses a diseñar automóviles que se adaptaran a las necesidades estadounidenses.
2) Ventajas y desventajas del método de observación. El método de observación se utiliza ampliamente en el comercio y la fabricación. La información obtenida mediante el método de observación tiene principalmente las siguientes ventajas:
①Objetividad. La observación se lleva a cabo generalmente sin el conocimiento de los sujetos observados, y sus palabras y hechos son un fiel reflejo de sus actividades psicológicas. En comparación con el método de encuesta y el método experimental, las palabras y los hechos de la persona observada están menos ocultos. No dará respuestas falsas por cortesía ni reaccionará de forma antinatural debido al nerviosismo. ②Intuición. La información obtenida a través de la observación a menudo se puede utilizar directamente, mientras que la información transmitida por el lenguaje, la capacidad expresiva del proveedor de la información y la capacidad de comprensión del usuario pueden distorsionar o consumir la información. ③Extensibilidad. A través de la observación, podemos obtener información que es difícil de obtener a través de otros canales: información del entorno de consumo, información de uso del consumidor, información de precios de la competencia, información del método de promoción e información del nivel de servicio. Esta información puede servir como un complemento importante para otros canales.
El método de observación también tiene muchas deficiencias y debe mejorarse o complementarse con otros métodos: ① Es difícil revelar las razones profundas. Durante el proceso de observación, para no atraer la atención del objeto observado, el personal de información no puede influir y controlar el entorno y el objeto observado, por lo que es difícil distinguir las variables que influyen. Por ejemplo, se puede descubrir mediante la observación que los consumidores están interesados en un determinado producto, pero la observación misma no puede revelar si esto se debe a los ingresos, la ocupación, la publicidad u otras razones. ②La información es difícil de cuantificar. El proceso de compra del consumidor, el entorno de consumo y el contenido de la conversación son información cualitativa. Sin un entorno controlado, las palabras y los hechos de los sujetos observados a menudo no se expresan de acuerdo con las ideas de los investigadores, y la información obtenida es confusa y contiene una gran cantidad de información irrelevante, lo que aumenta la dificultad del procesamiento y análisis de la información y No es adecuado para investigaciones cuantitativas. ③El alcance de la recopilación de información es limitado. Debido a la visión y atención limitadas de los recolectores de información, necesitan observar en el mismo lugar durante mucho tiempo, los objetos de observación son limitados y la información que se puede entender también es limitada. Dado que los instrumentos utilizados no son extraíbles, la información recopilada es limitada. 4El costo es alto. Los métodos de observación son generalmente más caros porque requieren más personal e instrumentos.
3. Método de inspección del mercado
El método de investigación de mercado y el método de observación del mercado colocan el objeto de investigación en un estado natural con poca o ninguna intervención. Aunque esta característica puede proporcionar al personal de información información más objetiva, también tiene algunas desventajas: ① Es difícil determinar la verdadera relación causa-efecto de las cosas. Debido a que las causas de un fenómeno son diversas, en el estado natural, mediante la observación y la investigación, a veces resulta difícil determinar la causa principal. La observación del mercado es difícil revelar razones profundas y la investigación de mercado es difícil revelar algunos factores ocultos. Por ejemplo, muchos comportamientos de los consumidores se ven afectados por factores psicológicos, especialmente conceptos subconscientes, por lo que no es fácil comprender los métodos de la encuesta. ② Dificultad en la revisión e inspección. Debido a que la investigación y la observación del mercado son un proceso natural, los cambios en el entorno dificultan la reinvestigación o la observación.
La característica más importante del método de inspección del mercado es que puede dar rienda suelta a la iniciativa subjetiva del personal de información, simplificar el entorno de acuerdo con las necesidades de la investigación y retrasar o acelerar el fenómeno mediante acuerdos especiales. , para observar más cuidadosamente y eliminar factores irrelevantes para revelar mejor las relaciones causales. La mayor desventaja del método de inspección del mercado es que es difícil de diseñar. Debe considerar todos los posibles factores que influyen y excluir los factores ajenos a la investigación.
Cada uno de los tres métodos anteriores tiene sus propias ventajas y desventajas. El personal de información empresarial debe elegir en función de factores como el propósito de la investigación, el nivel propio y los fondos de investigación.
Referencias
Philip Kotler. Dirección de Marketing[M]. Shanghai: Editorial del Pueblo de Shanghai, 2007.
[2]Wang Xingbang. Marketing Internacional[M]. Editorial del Pueblo de Gansu, 2002.