Cómo operar y gestionar una buena marca
1. Investigación
La investigación incluye dos partes: nivel estratégico y nivel empresarial. A nivel estratégico, es el estudio del entorno económico externo, el entorno industrial, el entorno competitivo, las políticas, las condiciones sociales y culturales que afectan el crecimiento de la marca. A nivel empresarial, es el estudio de la dinámica competitiva y las necesidades de los clientes de negocios específicos. Debido a que el trabajo de investigación de mercado específico lo realizan profesionales, el trabajo de gestión de marca es aclarar los objetos de la encuesta, los objetos de la encuesta, el tiempo de la encuesta, etc. y realizar un análisis más profundo de los resultados de la encuesta basado en el trabajo real, como base para formular estrategias relevantes.
Dado que el trabajo de gestión de marca no puede separarse de la realidad del mercado, los gerentes de marca también necesitan ir al mercado en persona para percibir los cambios del mercado y sentir las necesidades de los clientes.
La investigación es la base del posicionamiento de marca, y el posicionamiento de marca es la premisa de la planificación de marca. Para las marcas cuyo posicionamiento no es claro o está mal posicionado, los gerentes de marca deben utilizar los resultados de la investigación para posicionar o reposicionar la marca. El posicionamiento de marca es una promesa de proporcionar qué producto o servicio a quién.
Plan
La planificación se divide en planificación de imagen de marca y planificación de desarrollo de marca. El primero es la planificación de la imagen de marca, que se basa en la investigación de mercado y la estrategia de marca. Para la creación y mantenimiento de la imagen de marca, es necesario establecer el nombre de la marca, el logotipo de la marca, el sistema de identificación visual y mental de la marca, el eslogan de la marca, descubrir la historia y la historia de la marca y mantener la coherencia de la imagen operativa de la marca para evitar confusiones. en el reconocimiento del posicionamiento de marca.
La planificación del desarrollo de la marca es el objeto, tiempo, método y objetivo de la comunicación entre la marca y los clientes y grupos de interés social. Es un plan de cultivo de la marca, que incluye planificación a largo plazo y planificación a corto plazo. La planificación a largo plazo consiste en formular un plan de desarrollo de marca a largo plazo basado en el plan estratégico comercial de la empresa. Es el plan general para el desarrollo de la marca durante y después de la operación general del proyecto. Para el nivel empresarial, se pone más énfasis en la planificación a corto plazo, incluidos planes anuales, planes trimestrales, planes mensuales, planes dinámicos o planes de comunicación de marca por fases para diferentes etapas operativas según el ciclo de desarrollo del proyecto. En primer lugar, debe existir un plan global para todo el año o todo el período. En segundo lugar, la etapa general debe dividirse en diferentes etapas pequeñas y debe formularse un plan de desarrollo de marca por etapas. Durante el proceso de implementación específico, es necesario formular algunos planes y programas de emergencia basados en cambios dinámicos en el mercado.
La planificación de marca se basa en la estrategia o estrategia general para lograr una comunicación tridimensional y a largo plazo con los públicos objetivos. Su sistema lógico básico es: entorno de fondo y análisis de datos - logro de objetivos - generación de estrategias - plan de implementación para lograr estrategias y objetivos - estimación del efecto de implementación del plan - implementación del plan y evaluación de efectos.
Implementación
Para la implementación de planes específicos de gestión de marca: efectos publicitarios, medios, actividades de relaciones públicas, promoción de ventas, alianza de marca, diseño de imagen, etc. , algunos requieren que los gerentes de marca los implementen, mientras que otros requieren coordinación organizacional o monitoreo durante el proceso de implementación. El objetivo es garantizar una ejecución eficaz y realizar eficazmente los ideales del plan, a fin de lograr los resultados esperados del plan de marca.
4. Coordinación
El gerente de marca debe coordinar con el personal funcional relevante dentro y fuera de la empresa, incluida la función de investigación de mercado, la función de ejecución de promociones, la función de medios dentro del departamento y los supervisores superiores. , Funciones de ventas, funciones de producción, almacenamiento y transporte, funciones de compras, funciones financieras y unidades funcionales relacionadas con el trabajo fuera de la empresa. El propósito es promover al personal relevante para comprender el progreso de la gestión de marca y coordinar a todas las partes para desempeñar sus respectivas responsabilidades en el marco de la gestión de marca.
Revisión
Para cada trabajo y plan en el proceso de implementación de la marca, los gerentes de marca necesitan revisiones periódicas e irregulares. La primera revisión es la introspección. Evaluar el proceso de implementación y los resultados a través de inspecciones diarias de trabajo. Si hay alguna desviación del objetivo, se debe proponer un plan correctivo de manera oportuna. En segundo lugar, las críticas y sugerencias de colegas y superiores externos son activos indispensables en la base de conocimientos del gerente de marca.