Un ensayo sobre publicidad
Como dijo Richard Auman: La estrategia ideológica más común es explicar cómo los intereses de este grupo son "realmente" aproximadamente iguales a los intereses de la sociedad o de la humanidad. En otras palabras, la estrategia ideológica más común en publicidad es explicar cómo los intereses de los personajes publicitarios (los intereses del anunciante) son "realmente" aproximadamente iguales a los intereses de la audiencia publicitaria e incluso a los intereses de la sociedad o la humanidad. Este artículo intenta explorar estrategias ideológicas publicitarias exitosas desde dos aspectos: la ideología del lenguaje publicitario y la subjetividad imaginada de las audiencias publicitarias.
La ideología del lenguaje publicitario: la relación entre la imaginación y el mundo real
La definición de ideología de Marx y Engels vaciló entre dos opiniones. Uno es el sistema de creencias exclusivo de una determinada clase; el otro es el sistema de creencias fantástico que puede contradecir el conocimiento real o científico, es decir, ideas erróneas y conciencia errónea. El pensador marxista estructuralista francés Althusser creía que no hay verdad en la ideología, que definió como "la representación de la relación imaginaria entre un individuo y el entorno real en el que existe". ② Es significativo comprender la ideología publicitaria porque el mundo aparentemente virtual de la publicidad está lleno de "relaciones imaginarias con el mundo real". Sobre esta base, la ideología publicitaria es más singular.
En sus diversos períodos históricos, la publicidad nunca ha entrado en el mundo real más allá del valor de uso de las mercancías como lo hace ahora: éxito, desempleo, lucha, dulce amor, la adhesión de China a la OMC, la candidatura olímpica, la Guerra de Irak y eventos culturales y deportivos. La publicidad establece innumerables conexiones con el mundo real para cada producto y sus tentáculos han penetrado en todos los rincones de la vida social.
Por supuesto, en el mundo de la publicidad, "la relación entre la imaginación y el mundo real" es diferente del significado original de Althusser. Creía que la ideología es inconsciente, mientras que esta "relación imaginaria" con el mundo real, refinada o creada por la ideología publicitaria, es completamente consciente y tiene su propio propósito claro. Cuando abogó por el nuevo concepto de “dar regalos y traer salud”, su propósito señaló que “recibir regalos es sólo para XXX” cuando su hijo se arrepintió de haber descuidado el cuidado de sus padres, le hizo una pregunta a su nieta; : "¿Por qué no" compras XXX para tus abuelos? "Lo que dijo esta niña inocente fue como una tortura moral, cuestionando su falta de piedad filial hacia sus padres, pero al final simplemente dijo a la ligera una moral tan grande. Pregunta: No compré líquido oral XX. Entonces, según la lógica publicitaria, el tema de fondo es: comprar XX líquido oral = ser filial con tus padres. No parece haber nada malo en esta propuesta. Como audiencia, es natural que un anuncio tenga pensamientos y razonamientos ilógicos. Y, lo que es más importante, señala una forma para que la gente moderna muestre cuidado y piedad filial hacia los mayores: comprando productos para el cuidado de la salud. Esta es una forma muy considerada de encontrar una manera rápida y conveniente de compensar el problema de que la gente moderna está demasiado ocupada y no tiene tiempo para cuidar de sus padres. Otros anuncios utilizaron a las personas mayores como excusa para responder a la propuesta anterior desde la perspectiva de las personas mayores: "Acepte únicamente XXX como regalo", confirmando aún más la racionalidad y corrección de esta propuesta. A través de una amplia difusión en los medios, hemos visto un escenario realista: los comerciantes instalaron mostradores de productos para el cuidado de la salud en lugares visibles de los centros comerciales, y las recomendaciones de los promotores confirmaron aún más la propuesta anterior en la mente de los consumidores. Por lo tanto, los peatones que llevan productos de salud bellamente empaquetados casi se han convertido en un escenario en movimiento. Como creía Althusser, el hombre social siente que capta la realidad directa y libremente, pero en realidad su conciencia está restringida por una serie de sistemas ideológicos y de reproducción, entre los cuales la ideología publicitaria desempeña un papel cada vez más importante.
Como decía Post: La publicidad ocupa un significante, es decir, ocupa una palabra. Esta palabra no tiene nada que ver con el objeto de la publicidad en el sentido tradicional, sino que está unida a ese objeto. El producto en sí no es el beneficio principal. Antes de que pueda venderse, se debe injertar en él un conjunto de significados que no tienen nada que ver con él. (3) El mundo real se descompone en varios elementos en manos de los anunciantes. Estos elementos son como significantes que flotan en el espacio de comunicación y los anunciantes los adjuntan a los productos a voluntad. Estos ricos y desbordantes significados adjuntos a los productos hacen que los productos mediocres brillen con un brillo deslumbrante, y estas cosas externas, debido a que se seleccionan entre las virtudes tradicionales y las modas modernas, satisfacen enormemente a la audiencia.
Debido a esta relación imaginaria con el mundo real, mientras que la gente moderna disfruta rápidamente de los productos materiales, también disfruta de la comida rápida espiritual que se le ha dado. Por lo tanto, las escenas publicitarias se presentan felizmente en el mundo real.
La subjetividad del público publicitario: un sujeto imaginario incorpóreo
La presentación de escenas publicitarias en el mundo real también se basa en otra estrategia de la publicidad moderna: construir al público publicitario como sujeto. . Como estrategia cada vez más sofisticada, la publicidad moderna se distingue por una apariencia que desdibuja los límites de la audiencia del anunciante. Después de estudiar y pensar en los consumidores como objetos publicitarios, a través de diversos comportamientos y técnicas de respaldo en publicidad, los personajes publicitarios "orientados a la audiencia" pueden influir y controlar la psicología y el comportamiento de la audiencia en la mayor medida a través de la autoexpresión.
El narrador en la pantalla publicitaria ya no es sólo un bello actor o una bella criatura que no tiene un rol social ordinario, sino a través de su vestimenta, accesorios, escenas y su papel en la publicidad. La forma de hablar. se otorga a diversas identidades, como trabajadores, agricultores, maestros, fotógrafos y otras ocupaciones, niños, amantes, trabajadores administrativos exitosos, amas de casa y otros roles sociales. Sumado al uso de una gran cantidad de actores no profesionales (o desconocidos), su apariencia ordinaria y sus actuaciones naturales o simples permiten que audiencias con múltiples roles sociales encuentren inconscientemente sus propias sombras en los roles publicitarios, además de las otras habilidades de los anunciantes. . Con esfuerzos conjuntos, estamos en el lugar correcto.
En diferentes versiones de anuncios de televisión de una determinada marca de productos para el cuidado de la piel aparecían actores, profesores de primaria, fotógrafos y trabajadores juveniles. Entre sus hablantes se encuentran maridos, esposas, padres y otros grupos sociales. Los personajes publicitarios visten ropa normal, tienen apariencia normal y aparecen en situaciones normales, como camerinos de actores, camerinos de fábricas y campus de escuelas primarias. Todo le dice a la audiencia que "ellos" eres tú y tú eres "ellos".
En otro anuncio de detergente para ropa, una auténtica "ama de casa" se convierte en protagonista. El anuncio adopta la forma de entrevistas aleatorias en la calle o en casa, y opta por entrevistar a amas de casa en grandes ciudades como Shanghai, Beijing y Guangzhou (con subtítulos). Hablaban mandarín con fluidez con acento local y no parecían estar preparados para hablar con fluidez. Frente a la cámara, son un poco reservados y le dicen directamente al público que "ella" es uno de ustedes. "Ella" no es una actriz que hayamos seleccionado especialmente, sino un encuentro casual durante una entrevista en la calle o una visita a casa. Ellos hablan por usted, no por la empresa que alardea.
Por supuesto, todavía hay muchas caras conocidas en los anuncios, pero incluso estas celebridades suelen estar cubiertas con apariencia civil. Como nosotros, tienen preocupaciones e insatisfacciones. Su cabello es amarillo y seco, y el paso del tiempo les ha dejado arrugas, canas y enfermedades. Están demasiado ocupados y no tienen tiempo para ser filiales con sus padres. Se enfrentan a la presión del trabajo y el estudio, la esperanza del éxito y el dolor del fracaso.
De esta manera, el consumidor parece pasar del objeto de la palabra al hablante, y el hablante es a la vez objeto y sujeto. Su mentalidad rebelde e incluso hostil, que siempre había estado en la posición de ser puramente predicador, se fue disipando gradualmente, y gradualmente comenzaron a creer que la publicidad estaba relacionada con ellos mismos y no con el poderoso "otro".
La publicidad parece estar construyendo un maravilloso "mundo real" derivado de la vida, permitiendo a la audiencia confirmar aún más su conciencia subjetiva en la situación publicitaria. De esto surge una extraña lógica: la publicidad televisiva construye al sujeto publicitario como un "consumidor" específico en el "mundo real", haciendo que la audiencia publicitaria como consumidor desempeñe dos roles: sujeto y objeto del discurso publicitario. Es como un "monólogo". "dirigido por anunciantes y anunciantes. Aquí, Jean Baudrillard da en el clavo: dado que el público está construido como objeto y sujeto, como objeto y Dios, se enfrenta a la imposibilidad del estatus de sujeto, es decir, el sujeto es esencialmente inmaterial. ④
Este tema "inmaterial" es como un muñeco en manos de los anunciantes, bajo el disfraz de la imagen y el caparazón de los consumidores, se rellena con la "carne y sangre" construida por los anunciantes. Las diversas imágenes del "sujeto publicitario" así formadas dependen de las necesidades, pero también tienen puntos en común: un "sujeto" que tiene ingresos suficientes para comprar libremente productos, y un "sujeto" que tiene algunas "necesidades" pero no sabe cómo satisfacerlos". Según Maslow, los seres humanos son animales que constantemente generan necesidades y las satisfacen constantemente. Después de satisfacer las necesidades fisiológicas y de seguridad básicas, también existe la necesidad de pertenencia y amor, así como la necesidad de respeto, incluida la necesidad de ser amado y amado, la necesidad de ser respetado y respetado por los demás, y la necesidad de pertenecer a un determinado grupo, la necesidad de ser aceptado y reconocido por el grupo. Una vez que todas sus necesidades están básicamente satisfechas, tiene necesidades de autorrealización y espera tener éxito en su carrera. Evidentemente, la publicidad sabe estimular las necesidades y deseos latentes de las personas y ofrece la única solución: consumir un producto. Por supuesto, una solución tan sencilla no resultará aburrida ni ridícula después de una decoración deslumbrante e ingeniosa. Porque en la publicidad el "sujeto" de consumo no es sólo consumir productos, sino también disfrutar de las diversas satisfacciones espirituales que aportan: familia, amistad, amor; piedad filial, amor, sinceridad, éxito, gloria, orgullo; Esto depende del rico "significado" que se le dé al producto en el anuncio. Cuando las personas consumen productos o aceptan "significados" que se identifican con esos significados, se crea la ideología de la publicidad y, por tanto, los intereses del personaje publicitario (el anunciante) se convierten en los intereses del público.