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Métodos básicos de investigación de mercado
La investigación de mercado es un proyecto sistemático que recopila, organiza, procesa y procesa información. Si el método de investigación utilizado es apropiado afectará directamente a la empresa. La calidad de los resultados de la encuesta es la clave para una encuesta exitosa.
Existen dos métodos de investigación de mercado, la investigación primaria y la investigación secundaria. Los datos primarios se refieren a la información que el investigador recopila directamente de los clientes objetivo en respuesta a la pregunta actual de la encuesta; los datos secundarios se refieren a los datos recopilados anteriormente por otros para otros fines. La Tabla 4-1 compara las ventajas y desventajas de los dos métodos de encuesta.
Tabla 4-1 Comparación de la encuesta de datos primarios y la encuesta de datos secundarios
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Ventajas y desventajas de los métodos de encuesta
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La investigación de datos de primera mano es muy específica, lleva mucho tiempo, es costosa y requiere altas capacidades de los investigadores.
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El método de encuesta de datos secundarios es simple y rápido, la aplicabilidad de los datos no es sólida y puede ser inconsistente con el propósito de la encuesta; de los datos requieren mayor inspección y evaluación, como Existe la posibilidad de error y se debe prestar atención a la fuente de los datos.
Ahorre tiempo y reduzca los costes de investigación.
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Como se puede ver en la comparación de la tabla anterior, la investigación de datos secundarios es relativamente simple y fácil, por lo que en el trabajo real, los investigadores a menudo comienzan con la investigación de datos secundarios. Por supuesto, a menudo no basta con disponer de datos de segunda mano. También es necesario recopilar datos de primera mano para complementarlos y obtener información de mercado más detallada y práctica.
En primer lugar, la fuente de información de segunda mano
La información de segunda mano incluye información interna e información externa de la empresa. Los datos internos son diversos registros, estadísticas, informes, cartas a los usuarios, órdenes de compra, etc. Dentro de la empresa. Incluye producción, ventas, ganancias, costos, inventario, salarios, costos de envío, informes financieros, publicidad, diseño de productos e información técnica. Estos materiales pueden ser proporcionados por personal de diversos departamentos de la empresa y pueden ser escritos u orales.
Las fuentes de información externa de las empresas incluyen principalmente:
1. Publicaciones periódicas de los departamentos gubernamentales. Como varios anuarios estadísticos, informes estadísticos, informes de encuestas, etc.
2. Periódicos diversos y publicaciones profesionales.
3. Informes y publicaciones periódicas de diversas asociaciones del sector.
4. Informe de investigación de una empresa de consultoría de mercado profesional.
Internet es también una enorme base de información. La información relevante se puede recopilar a través de motores de búsqueda o accediendo directamente a sitios web de agencias gubernamentales y sitios web profesionales.
Los métodos secundarios de recolección de datos incluyen: recuperación, consulta directa, solicitud, intercambio, compra, consulta con expertos en la materia y recolección y copia a través de redes de información.
2. Métodos de recopilación de datos de primera mano
La recopilación de datos de primera mano también se denomina investigación de campo, que se puede dividir en método de investigación, método de observación y método experimental.
1. Método de indagación
El método de indagación es un método en el que los investigadores hacen preguntas a los encuestados y recopilan información en función de sus respuestas. Se puede dividir en consulta oral y consulta escrita.
(1) Método de investigación oral
Este es un método en el que los investigadores interrogan personalmente a los encuestados y obtienen la información requerida en función de sus respuestas orales. Puede hablar libremente o hacer preguntas según el esquema preparado de antemano, puede ser en forma de consulta individual o en forma de simposio, si es una consulta personal, también puede ser en forma de consulta no presencial; -consulta telefónica presencial.
Dado que ambas partes mantienen conversaciones orales directas, el método de investigación oral facilita el intercambio de ideas. Los encuestados pueden expresar plenamente sus opiniones y retroalimentar rápidamente la información recopilada por los investigadores. , y tiene mayor autenticidad. Sin embargo, la desventaja es que la investigación requiere mucha mano de obra y gastos, y requiere investigadores de alta calidad.
(2) Método de investigación escrita
Este es un método en el que los investigadores diseñan cuestionarios con anticipación y luego los distribuyen a los encuestados para recopilar la información requerida en función de las respuestas escritas de los encuestados. método de los encuestados. Los métodos específicos incluyen: enviarlo por correo al encuestado, completarlo y enviarlo de regreso, o entregárselo al encuestado en persona, o que el encuestado lea las preguntas en la computadora y las responda.
La mayor ventaja de este método es que los encuestados tienen más tiempo para pensar en el problema y evitar verse afectados por las opiniones sesgadas de los encuestados, además, el área de investigación se puede ampliar adecuadamente, el número; Se puede aumentar el número de investigadores y reducir la mano de obra. Sin embargo, las desventajas de este método son el largo tiempo de recuperación y la baja tasa de recuperación.
2. Método de observación
Este es un método en el que los investigadores van directamente al sitio de la investigación para observar y registrar las palabras y acciones de la persona investigada utilizando cámaras, cámaras de video, grabadoras, etc. para obtener información de primera mano. También se puede instalar para disparar y grabar.
Dado que no existe un diálogo directo entre el investigador y el encuestado, e incluso el encuestado no sabe que está siendo investigado, las palabras y los hechos del encuestado se expresan completamente en un estado natural. puede recopilar y registrar objetivamente las condiciones in situ de los encuestados, y los resultados de la investigación son más auténticos y confiables. La desventaja es que la observación es relativamente superficial y es imposible comprender las actividades internas de los encuestados y cierta información que no se puede obtener únicamente mediante la observación, como la psicología del consumidor, las motivaciones de compra, etc.
3. Método experimental
El método experimental se refiere a seleccionar uno o dos factores entre muchos factores que afectan la investigación, colocarlos bajo ciertas condiciones y realizar experimentos a pequeña escala, y luego analizar y juzgar los resultados experimentales y tomar decisiones.
Este método es un método de encuesta comúnmente utilizado por empresas de bienes de consumo y tiene una amplia gama de aplicaciones. Este método se puede aplicar a experimentos a pequeña escala y pruebas de marketing cada vez que se lanza un producto al mercado, o se cambian la variedad, el empaque, el precio, la marca registrada y los métodos de promoción del producto para comprender las reacciones y opiniones de los consumidores. Por ejemplo, una empresa quiere experimentar cambiando el embalaje de un producto. El método consiste en vender productos con embalaje modificado a las tiendas A y B en las primeras dos semanas, y vender productos con embalaje sin cambios a las tiendas C y D en la tercera y cuarta semanas. Entonces puedes hacer un análisis comparativo.
La ventaja de este método es que las relaciones intrínsecas entre determinadas variables del mercado se pueden observar y analizar de forma controlada, y la información y datos obtenidos de esta investigación son objetivos y fiables. Sus desventajas son que hay muchos factores que afectan las ventas, los factores variables son difíciles de controlar, los resultados de las pruebas son propensos a errores, el tiempo del experimento es largo y el costo es alto.