Cómo escribir un informe de investigación de mercado
1 Métodos de encuesta comunes para la investigación de mercado
Visitar a un médico
es la primera forma de permitir que los consumidores visiten.
Las ventajas son:
1) El entrevistador y el entrevistado pueden tener comunicación cara a cara.
2) Es adecuado para cuestionarios largos, como aquellas que tienen más de 1 hora de duración. Cuando la duración del cuestionario supera 1,5 horas, una parte del mismo puede ser entrevistada por el entrevistador y la otra parte puede dejarse en el domicilio del encuestado para que éste pueda completar las respuestas cuando esté libre. Este es el método tradicional de adquisición de gravamen;
3) Adecuado para visitas donde se muestra el producto/tarjeta al entrevistado
4) Adecuado para visitas que requieren demostración/operación por parte del entrevistado; entrevistador.
Las desventajas son:
1) Debido a la inaccesibilidad de los entrevistados, como la influencia de las puertas/cerraduras/seguridad electrónicas en la comunidad, es difícil contactar al objetivo. entrevistados;
2) Debido a la mayor conciencia de seguridad de los encuestados, la tasa de rechazo de entrevistas ha aumentado;
3) Debido a que la tasa de éxito de la entrevista ha disminuido, los entrevistadores no están dispuestos a participar en visitas domiciliarias y la tasa de rotación de entrevistadores ha aumentado. Por lo tanto, cada vez más empresas de investigación de mercado están adoptando el método de selección previa de los candidatos para la entrevista, es decir, comunicarse primero con los candidatos objetivo para la entrevista por teléfono u otros medios, y luego enviar a los entrevistadores a la puerta si se acepta la entrevista y es el momento. es correcto visitar.
Beijing Shendiao Data es una antigua empresa de investigación de mercados de bases de datos en China y ha establecido una estrecha red de recopilación de datos con muchas empresas de investigación de mercados.
Observación familiar:
Para garantizar la calidad de la recogida de datos se tomaron una serie de medidas.
1. Estandarizar todos los pasos/procesos para la recopilación de datos de la entrevista, incluido el establecimiento del marco de muestreo, la selección de puntos, la selección de hogares, los intervalos, etc. Durante el proceso de muestreo;
2. Realizar capacitación unificada y periódica para todos estos puntos de recolección de datos. Capacitarlos en recolección de datos y control de calidad según estándares;
3 Evaluar, premiar y castigar públicamente cada proyecto desde diferentes perspectivas como muestreo, capacitación, control de acceso, calidad del cuestionario, etc.;
4. Realizar una evaluación integral de la calidad y otros indicadores de cada punto de recolección de datos cada año, e implementar un sistema de supervivencia del más apto basado en los resultados de la evaluación, es decir, recompensar a los muestreadores, entrevistadores, supervisores, etc. . , elimine los últimos con peor calidad y cultive nuevos puntos de recopilación de datos.
Ir a la vivienda o sala de estar o área de trabajo del usuario para observar las características del usuario al colocar, usar, mover y operar el producto. Hoy en día, con la llegada de la era de la personalización y la segmentación del mercado cada vez más detallada, los clientes están muy preocupados por cómo brindar servicios personalizados a sus usuarios, lo que les exige comprender el comportamiento de uso, las características, el entorno, etc. Por tanto, el método de observación domiciliaria es cada vez más aceptado por usuarios.
La observación del hogar enfatiza la observación del comportamiento del usuario en condiciones naturales, pero la investigación de mercado no puede irrumpir repentinamente en los hogares de los usuarios para observarlos. Debe comunicarse con los usuarios con anticipación y obtener su aprobación antes de ingresar. Por lo tanto, es muy importante cómo organizarlo sabiamente. Al mismo tiempo, la observación en condiciones naturales requiere que el observador capture hábilmente cada detalle útil del usuario, por lo que es muy importante un diseño cuidadoso antes de la observación.
Las observaciones pueden ser completamente estructuradas, semiestructuradas o completamente desestructuradas. Cómo diseñarlo depende completamente de la situación del proyecto
Intercepción de calles
Es decir, elija un lugar bullicioso o (objetivo) al aire libre con mucha gente, y el entrevistador interceptar aleatoriamente/intermitentemente a los transeúntes, realizar cuestionarios en el sitio.
Las entrevistas en las paradas callejeras se realizan en la calle y, por lo tanto, no son adecuadas para entrevistas con cuestionarios o tarjetas demasiado largas/complejas.
En la mayoría de los casos, las estaciones de calle se utilizan para proyectos como la observación de multitudes y la medición del efecto de la publicidad exterior.
Entrevistas telefónicas
Las entrevistas cara a cara son difíciles y costosas de realizar, por eso surgieron las entrevistas telefónicas. La entrevista telefónica más primitiva es cuando el entrevistador realiza una llamada telefónica y entrevista al entrevistado basándose en un cuestionario. La única diferencia con las entrevistas cara a cara es que una es una entrevista cara a cara y la otra es una entrevista telefónica.
Sin embargo, este método de acceso telefónico no refleja plenamente las características de un acceso telefónico rápido y eficiente.
Los pasos de la entrevista que consumen mucho tiempo incluyen no sólo visitas (incluida la capacitación centralizada para supervisores en varios lugares durante aproximadamente 2 días, supervisores que van a varios lugares para capacitar a los entrevistadores, etc.), sino también el envío de cuestionarios por correo (2 días), la revisión preguntas (2 días) e ingreso de datos (2 días)) y estos pasos. Por lo tanto, una mejor entrevista telefónica es la entrevista telefónica asistida por computadora (CATI).
CATI informatiza todos los pasos de las entrevistas tradicionales, como marcar, mostrar y saltar el cuestionario, revisión de datos y almacenamiento de datos, lo que simplifica enormemente la carga de trabajo del entrevistador y ayuda al entrevistador a centrar toda su energía en comprender los cuestionarios y entrevistas precisas. .
Las ventajas de las entrevistas telefónicas son la rápida velocidad, la gran representatividad de la muestra y el bajo costo. En términos generales, los únicos métodos de recopilación de datos que pueden formar una muestra verdaderamente representativa son las visitas domiciliarias y las entrevistas telefónicas. Debido a la baja tasa de contacto de las visitas domiciliarias, las entrevistas telefónicas se convirtieron en el método más representativo de recopilación de datos. En términos de velocidad, el centro CATI puede realizar actualmente 4.000 visitas diarias. Las entrevistas telefónicas eliminan la necesidad de viajes de supervisión, lo que por sí solo puede ahorrar a los clientes casi un tercio de los costos del proyecto. La limitación de la entrevista telefónica es que el cuestionario no puede exceder de 1 hora, y no es apta para entrevistas que requieran la presentación de una tarjeta.
2 Diez malentendidos en la investigación de mercados
Hay dos formas en que las empresas interpretan digitalmente el mercado y a los consumidores, ya sea por sí mismas o con la ayuda de una empresa de investigación de mercados profesional.
En el proceso de cooperación con empresas de investigación de mercado, muchas empresas sienten que las conclusiones serán las mismas ya sea que realicen ajustes de mercado o no, y no hay una sensación de efecto significativa.
De hecho, la industria de la investigación de mercados sólo entró en China en la década de 1980, y todo el modelo se introdujo desde Occidente. El pensamiento, los métodos y los medios de la industria no son completamente adecuados para las empresas chinas que acaban de comenzar pero se están desarrollando rápidamente, por lo que han causado esta vergüenza repetidamente: las empresas de investigación de mercado sienten que han proporcionado análisis de datos de investigación de mercado avanzados a nivel internacional, pero las empresas sienten que han gastado dinero para escuchar Un "espectáculo de mercado" que duró varias horas no tuvo ningún significado rector para las operaciones reales.
Mito 1: Estudiar a los consumidores, pero alejarse de ellos.
Determinación del proyecto - el investigador diseña el plan de investigación - diseña el cuestionario - el departamento de entrevistas recopila datos - procesamiento de datos - presentación de informes de datos - el investigador produce el informe de investigación - propuesta. Este es el proceso normal para que una empresa de investigación de mercado opere proyectos de acuerdo con métodos y medios formales. Todo funciona bien. Podemos encontrar un fenómeno a partir de esto, es decir, el investigador primero diseña el plan y el cuestionario, y luego el departamento de entrevistas recopila los datos. Una vez preparada la base de datos, el investigador comienza a analizar los datos y redactar un informe. La ventaja de esto es que un investigador puede ser responsable de varios proyectos de investigación al mismo tiempo, porque el investigador puede utilizar el tiempo recopilado y procesado en el departamento de entrevistas para diseñar protocolos y cuestionarios para otros proyectos. Los investigadores se sientan en oficinas todo el día escribiendo planes, cuestionarios e informes. Parece estar estudiando a los consumidores, pero en realidad está lejos de los consumidores.
Nos oponemos mucho a sentarnos en una oficina investigando, especialmente en esta industria. Si desea convertirse en un experto en una determinada industria en un corto período de tiempo, o incluso hacer preguntas que superen el nivel de los expertos, el "método de información rápida" no funcionará. ¿Cómo puedes sentir los datos sin profundizar en el mercado? Sentarse en la oficina todo el día sólo puede hacerte cada vez menos sensible al mercado y cada vez más lejos de los consumidores. Abogamos por el mercado de burbujas, donde los investigadores científicos y los consumidores tengan "contacto cercano" y "comunicación a distancia cero".
Ya sea que estemos tomando un taxi o viajando, a todos nos gusta charlar con extraños que nos rodean: preguntándoles sobre sus aficiones, dónde les gusta ir, qué marca de cigarrillos fuman, cómo organizan sus repuestos. tiempo, etc
Los investigadores científicos tienen que pasar mucho tiempo en el mercado para sentirlo y tienen que convivir con los consumidores. Para cualquier proyecto, los investigadores deben visitar el mercado en persona y tener contacto cara a cara con los consumidores. Niégate a sentarte en la oficina con la puerta cerrada todo el día.
Malentendido 2: Fuera de contacto con el marketing
Cuando estudiamos los pisos icon, descubrimos que cuando los consumidores eligen pisos compuestos, a menudo preguntan: ¿Puede el piso soportar muebles pesados? ¿Quedarán marcas si se arrastra la silla? ¿Se expandirá el piso si gotea? ¿Cuánto durará? ¿El piso es plano? Estos problemas pueden parecer comunes, pero son lo que más preocupa a los consumidores. Estos detalles brindan un fuerte apoyo para la creación de artículos publicitarios con íconos. Desde entonces, hemos desarrollado una serie de anuncios para productos Icon Floor:
Bolas de acero, claqué, cachorros, relojes y Wuhen respondieron a las preguntas que preocupaban a los consumidores y mostraron el Icon Floor en tres dimensiones. . características del producto.
Para fines de marketing, desde una perspectiva estratégica, propusimos la "investigación de mercados": la investigación debe estar estrechamente integrada con el marketing, y el criterio para medir la investigación es cuánto valor práctico puede aportar al marketing.
Antes de nuestra planificación, la leche rural se llamaba Wudi Taiwan Milk, una marca local en Cangzhou, Hebei. En el mercado local dominan Wahaha y Robust. ¿Cómo salir adelante en un mercado fuerte? Hicimos una investigación detallada sobre el mercado local.
A partir de una gran cantidad de información, descubrimos que Cangzhou, provincia de Hebei, es una de las zonas con la contaminación por fluoruro más grave de mi país. Su fuente de agua contiene un exceso de fluoruro, lo que pone en grave peligro la salud de las personas. la zona. La gente de Cangzhou generalmente conoce este hecho. Este descubrimiento nos dio una idea audaz e inmediatamente nació en nuestras mentes un nuevo concepto de producto: "leche desfluorada de canción country".
Los hechos han demostrado que es precisamente gracias al atractivo único de "reducir el flúor" que las canciones folklóricas country han surgido rápidamente en el mercado local, impulsando las ventas de una serie de productos. Ahora en Hebei, las canciones folclóricas rurales se han convertido en una marca muy popular.
Si la investigación no puede servir al marketing, creemos que su investigación debe desperdiciarse y no se puede investigar por investigar. Todos los resultados son datos porcentuales. Creemos que la investigación debe estar estrechamente integrada con la estrategia de marketing y estrechamente vinculada con la planificación de marketing. Creemos que la investigación también requiere estrategia y creatividad.
Malentendido 3: Interés por los modelos de investigación
“Hola, somos de la empresa XXX y queremos hacer un estudio de mercado. ¿Tiene su propio modelo de investigación? sabemos. Muchas empresas de investigación han desarrollado sus propios modelos..." Esta es una llamada que recibimos recientemente de un cliente, y esto ha sucedido antes.
Algunas empresas de investigación están interesadas en desarrollar varios modelos de investigación. Algunos clientes suelen evaluar una empresa de investigación para ver si tiene su propio modelo. Creen que tener modelos significa que son profesionales, razón por la cual algunas empresas de investigación publican los modelos que tienen, con la esperanza de utilizarlos para atraer clientes. Pero desarrollar un marco y un modelo sin sentido con el fin de comparar modelos equivale a posesión.
Creemos firmemente que los modelos por sí solos no son suficientes. ¡El propósito es descubrir y resolver problemas relacionados con el marketing! ¡Todo debe centrarse en la única misión de un marketing eficaz! Sólo así se podrá dinamizar la investigación.
Mito 4: Proceso de investigación mecanizado
Hemos realizado una encuesta sobre la popularidad de los aires acondicionados. El método tradicional es utilizar encuestas de hogares, pero ahora algunas zonas residenciales de alto nivel lo hacen. Cada vez es más difícil introducirlos, lo que provoca un mayor error de muestreo. Entonces, ¿cómo podemos obtener datos más precisos? Enviamos un entrevistador con un telescopio. Basta con mirar los pequeños cuadrados que cuelgan en la pared exterior. ¿Hay aire acondicionado en casa? ¿Qué marca es? Está claro de un vistazo.
La investigación debe salirse de las fórmulas y no bailar siempre con grilletes.
El primer uso de la "escala", el primer uso de la tecnología de proyección y el nacimiento del método de estudio de basura son grandes ideas para la investigación. Programe un pequeño programa para mejorar la eficiencia de la búsqueda de información, romper el sistema de equipo de proyecto adoptado por RD, DP y FW, realizar entrevistas con éxito a través de un cigarrillo y una comida, etc. , también muy creativo.
Incluso si se trata de la misma expresión de datos, los investigadores creativos pueden expresarla de manera muy vívida, haciendo que los datos cobren vida y se conviertan en una descripción general vívida del mercado y un mapa de patrones de consumo; sin embargo, en una investigación sin creatividad, en el En los escritos del autor, estos datos son rígidos, secos y sin aliento.
Hubo un momento en el que necesitábamos saber más sobre las condiciones de vida de los camioneros. El método convencional consiste en utilizar entrevistas en profundidad para preguntar a los camioneros sobre sus patrones y hábitos de vida. Pero sentimos que era demasiado superficial. Después de cierta preparación, nuestros investigadores convivieron con los camioneros durante cinco días, obtuvieron un conocimiento profundo de la vida cotidiana de los camioneros y obtuvieron valiosa información de primera mano, que proporcionó información muy valiosa para la formulación de estrategias de marketing.
Aunque la investigación de mercados tiene pasos científicos y estilizados, en este proceso dinámico, cada eslabón requiere ayuda creativa. Los investigadores con pensamiento creativo siempre son muy sensibles a captar información valiosa y nunca la dejan pasar. Con base en esta información, presenté una hipótesis muy creativa y luego utilicé varios métodos de investigación para demostrar aún más si esta hipótesis realmente existe.
Llevamos a cabo una encuesta de consumidores sobre un instrumento de diagnóstico montado en un vehículo y descubrimos que los consumidores están muy interesados en el instrumento en sí, pero su demanda para comprarlo no es fuerte. Por supuesto, aprendimos rápidamente por qué mediante pruebas de productos.
En este punto, la tarea estaba cumplida, pero durante la encuesta descubrimos de manera creativa la demanda de los consumidores por arrendar este instrumento. Después de recibir respuestas positivas de los consumidores, investigamos rápidamente los métodos de arrendamiento y los precios que los consumidores estaban dispuestos a aceptar. Se puede decir que todo el trabajo de investigación superó el plan original y dejó al cliente muy satisfecho.
En circunstancias normales, las empresas de investigación de mercado elaborarán rápidamente un presupuesto del proyecto basándose en el plan del proyecto una vez lanzado. De esta forma, todo el proceso de implementación del proyecto se lleva a cabo básicamente en estricta conformidad con este plan y presupuesto. Pero también hay algunos problemas: a veces los investigadores descubren problemas más allá del contenido de la investigación establecido durante el proceso del proyecto. Sin embargo, debido a problemas no planificados y presupuestos de costos, los investigadores generalmente no tienen que comenzar de nuevo. Además, sofocará el entusiasmo creativo de los investigadores y causará un gran daño a la eficacia y el valor práctico de la investigación.
La investigación no es un programa mecanizado, de lo contrario bastaría con inventar un robot que pueda ejecutar el programa.
Mito 5: Los investigadores no entienden las marcas, la publicidad y las estrategias.
"Parece muy profesional y los gráficos son hermosos, pero los clientes no necesitan un informe de este tipo. Quieren analizar y extraer los datos en profundidad y, por lo general, leen más libros sobre marcas, publicidad y marketing..." Esto es lo que el director Ye nos enseña a menudo.
Hace muchos años también colaboramos empresarialmente con investigadores científicos de otras empresas, pero los resultados no fueron muy satisfactorios. Cuando se trata de investigación de mercado, no hay problema, pero el conocimiento fuera del marco de la investigación es muy débil. Los problemas de análisis siempre parecen flotar en el agua y no se pueden profundizar. En la era de las comunicaciones de marketing integradas, no basta con entender la investigación, también hay que entender el marketing, la marca, la publicidad y la estrategia. De esta manera, nuestros informes pueden ser verdaderamente pragmáticos, estar estrechamente integrados con el marketing y ayudar a las empresas a resolver problemas.
Malentendido 6: No ver la verdad y la esencia con claridad.
“Pensamiento inverso”. Veámoslo desde otra perspectiva. Si usted fuera un tomador de decisiones estratégicas ahora, ¿qué le gustaría lograr? ¿Qué quieres saber? Compare el contenido de la investigación original y elimine drásticamente esas preguntas llamativas. No se sienta mal, porque eso sólo aumentará el grosor del informe. Además de pensar de esta manera antes de diseñar un plan de encuesta, también debes probar y estudiar algunas estrategias embrionarias para evitar cometer errores.
“Pensamiento Estratégico”. "No conozco la verdadera cara del Monte Lu, está sólo en esta montaña". La verdad y la esencia siempre están jugando al escondite contigo. Una vez deambulamos por el brumoso laberinto del Antiguo Palacio de Verano. Más tarde, cuando subimos a las rocas cercanas, pudimos ver los giros y vueltas del interior de un vistazo. Lo mismo se aplica al análisis, que debe elevarse al nivel de estrategia. "¿Cómo ayuda esta conclusión a la empresa?" "¿Cómo apoyan estos datos la formulación de la estrategia?"... Preguntar algunos porqués más desde una perspectiva estratégica definitivamente ganará algo.
Mito 7: Bello pero inútil.
Un cliente dijo que ha cooperado con varias empresas de investigación nacionales y la sensación general es que son "hermosas pero inútiles". Los datos por sí solos sorprenden a la gente. ¿Cómo podemos obtener una pista?
Los informes de investigación generalmente tienen dos finales: o se olvidan y poco a poco se vuelven mohosos, o se utilizan eficazmente y luego se hacen jirones;
En el trabajo, a menudo hacemos una pregunta a las empresas: una vez completada la propuesta, ¿la empresa de investigación realiza un estudio de "satisfacción del producto" sobre el informe de investigación? ¿O pueden volver a pedirle a la empresa sus opiniones y puntos de vista seis meses después?
Algunas empresas dijeron que también hemos invitado a empresas de investigación a realizar investigaciones en esta área, pero todavía no sabemos cómo comercializar ni qué dirección tomar. De hecho, ésta también es una cuestión en la que hemos estado pensando.
¿Para qué sirve una cesta de bloques de datos para las empresas? ¿De qué sirven innumerables apariciones en eventos para las empresas? ¿Puede nuestro análisis ser más elevado, más profundo, más exhaustivo y más eficaz? ¿Puede proporcionar un informe "ver más, usar más" específicamente para empresas? ¡Creemos que es extremadamente irresponsable arrojar un montón de datos rígidos a los clientes!
Mito 8: Realizar únicamente análisis de datos de rutina.
No te pierdas en los datos. Los datos verdaderamente útiles requieren una extracción cuidadosa. ¿Existe alguna conexión entre cosas aparentemente distantes? ¿Se puede explorar la relación entre variables mediante análisis cruzado, análisis de regresión, análisis factorial y análisis de conglomerados? ¿Es inevitable o accidental? Considerando otras condiciones, ¿sigue existiendo esta relación? ¿Esta relación está relacionada con el entorno cultural local y el entorno geográfico? ¿Tiene algo que ver con su propia pregunta de estrategia? Refine un par de ojos, profundice en los datos y obtenga una idea de la esencia.
Malentendido 9: Encuesta única
Algunas empresas dijeron: También damos gran importancia a la investigación, pero ¿por qué siempre sentimos que no podemos captar consumidores? A su vez, tenemos que preguntarnos: ¿Cuántas encuestas habéis hecho a los consumidores? ¿Realiza una o más encuestas anualmente o incluso cada dos años?
Si quieres entender el corazón de los consumidores, debes mantener una comunicación a largo plazo con ellos. Solía tomar diez años formar una brecha generacional, pero ahora ocurre en uno o dos años. ¿Cómo utilizar datos de hace dos años para interpretar a los consumidores actuales?
A menudo vemos que empresas internacionales como McDonald's, KFC y Procter & Gamble han estado realizando investigaciones y con el tiempo se han formado una gran cantidad de bases de datos históricas. Sin embargo, algunas empresas nacionales no están dispuestas a invertir en investigaciones de seguimiento, pensando siempre que comprenderán el mercado y a los consumidores mediante la realización de encuestas. Por supuesto, cada vez es más difícil de entender para los consumidores.
Mito 10: La investigación es omnipotente.
Algunas empresas tienden a imaginar que la investigación de mercado es omnipotente. La estrategia de marketing, la creatividad publicitaria, la planificación de eventos, etc. se pueden resolver mediante la investigación de mercado, pero no es así. La investigación de mercado es sólo una ayuda para la toma de decisiones, ya que hace que las decisiones sean más seguras y aumenta las posibilidades de ganar. Cuando investigamos, no debemos hacer promesas que vayan más allá del alcance de la investigación de mercado, de lo contrario causará problemas innecesarios.
Ciertamente no hay nada malo en que las empresas de investigación de mercado utilicen modelos, pensamiento industrial, métodos y medios introducidos desde Occidente para realizar investigaciones de mercado. Pero el problema es que no podemos utilizar completamente este modelo de pensamiento para observar a las empresas chinas. Debemos utilizar métodos y medios avanzados para realizar investigaciones de mercado, pero más importante aún, debemos utilizar una forma de pensar adecuada para las empresas chinas.
¡Espero que esto ayude! !