Análisis detallado de casos de marketing exitosos
Análisis de casos de marketing - Huang Taiji: De "fruta para panqueques" a "comida para llevar", ¿qué ha sido en 3 años?
La fecha está fijada en julio de 2012.
El trabajador administrativo Huang Taiji abrió su primera tienda de panqueques y frutas en un lugar remoto en el primer piso del Edificio 12, Distrito Oeste, Jianwai SOHO, Beijing.
Hay dos razones para elegir una mala ubicación: una es el alquiler barato y la otra es el tráfico online. Huang Taiji, que esperaba utilizar herramientas de Internet para deconstruir el alto costo del sector de la restauración, se embarcó en un viaje empresarial.
Los establecimientos de catering en Internet, junto con los extraordinarios esfuerzos del fundador de Huang Taiji, He Chang, quien nació en la industria de Internet, hicieron que la "fruta panqueque" de Huang Taiji fuera popular en todo el país en tan solo unos meses, lo que permitió Muchos restaurantes echan raíces Las marcas de catering tradicionales que llevan muchos años en el sector están estupefactas.
Aunque el éxito de Huang Taiji duró poco, sus innovaciones en los modelos de marketing e Internet tuvieron un gran impacto en la industria de la restauración tradicional, especialmente después de la introducción de las "Ocho Regulaciones Nacionales", la industria de la restauración tradicional. Fueron unos años difíciles. Más tarde, la famosa pechuga de ternera tallada y el joven maestro occidental conmocionaron una vez más a la industria de la restauración tradicional.
Desde el desdén hasta la atención, la investigación y la aplicación de Internet, la gente de la restauración tradicional incluso busca "balas mágicas" y busca activamente acceso a Internet. La competencia en la industria de la restauración ha pasado rápidamente del offline al online, avanzando gradualmente hacia una competencia tridimensional.
La búsqueda proactiva de cambio por parte de la industria de la restauración ha impulsado la popularidad de plataformas de compra grupal como Dianping y Meituan, así como Baidu Waimai, Ele.me, Koubei y Meituan Waimai. En la era de Internet móvil, Huang Taiji, que poco a poco se había ido quedando en silencio, volvió a atacar, levantando la bandera de "comida para llevar" y utilizando capital para favorecer un blog.
Panqueques enrollados con crujientes palitos de masa frita
De "puestos callejeros" a "salas tranquilas"
En 2012, Sina está reescribiendo la industria de Internet de China. Una plataforma de medios propios llamada "Weibo" ha subvertido a China y todo el mundo está acudiendo en masa a ella.
Este modelo abierto de igual a igual tiene un gran valor de marketing interactivo y ha llevado a Weibo a su cima.
El rápido ascenso de Huang Taiji en la era Weibo se debe a la experiencia laboral de He Chang, que le dio una comprensión precisa de las tendencias de desarrollo de la industria de Internet, así como a su competencia en el diseño publicitario y su familiaridad con el marketing. , lo que le brindó la oportunidad de utilizar nuevas plataformas de medios para interactuar con los consumidores de forma creativa.
Diseño novedoso de restaurantes, creación continua de temas y, por supuesto, mucho revuelo: extraterrestres, coches bonitos, Tesla... paso a paso, los consumidores son llevados al centro del torbellino de la opinión pública.
Ya sea en nombre de la diversión, combinado con actividades transfronterizas o para captar puntos calientes, He Chang ha iniciado con éxito varios temas y utilizado varias técnicas novedosas para hacer que los fanáticos avancen automáticamente en Weibo. He Chang tomó la iniciativa al interactuar con cada fan que dejó un mensaje... Se convirtió en una realidad que los panqueques y la fruta pasaran de "puestos callejeros" a "hermosos restaurantes", y el conocimiento de la marca Huang Taiji se disparó en China.
De la matriz de producto a la matriz de marca
Huang Taiji interpreta una historia mítica: desde "Pancake Fruit" hasta el diseño de una matriz de marca diversificada, a Huang Taiji solo le llevó dos años .
¡Por supuesto que esta es una leyenda divina! Dejemos de lado esas técnicas de marketing extremadamente sofisticadas y fritas y volvamos a examinar su estrategia de marca.
“Jianbing Fruit” es el producto único estratégico de Huang Taiji que asume funciones de producto y funciones de marca. Utiliza marketing innovador en Internet para atraer inversiones de capital y lograr una marca rápida.
Desde la perspectiva de sus propias necesidades de desarrollo y diversificación del mercado, Huang Taiji comenzó a construir una matriz de productos en torno a panqueques y frutas: rollitos de panceta de cerdo, panecillos aromatizados, cuajada de tofu, leche de soja, palitos de masa frita, productos caseros. carne secreta y fideos fríos, adobo, sopa de raíz de loto y huesos de cerdo, sopa de calabaza, sopa Gaisu Shipo, sopa picante, etc. Se puede decir que existen varios altibajos en respuesta a las limitaciones de función y ganancias de un solo producto.
Es difícil para una tienda pequeña de unos 20 metros cuadrados tener un diseño de producto tan tridimensional y la experiencia del consumidor es mala. En comparación con el volumen de negocios de los empleados de McDonald's de 5 pedidos por persona por hora, los empleados de Huang Taiji sólo pueden hacer 0,7 pedidos por persona por hora.
La enorme brecha debe haber sorprendido tanto a He Chang que permaneció con los labios apretados.
La clave es que la ambición de Huang Taiji de una rápida expansión no está aquí.
He Chang comenzó a abandonar su objetivo McDonald's y le gritó a Belle que dejara de disparar, para ganarse el favor del capital a través de operaciones multimarca con categorías diversificadas.
Como resultado, Huang Taiji utilizó un modelo similar a Belle como excusa para diversificarse rápidamente, con la esperanza de eliminar la multitud en el distrito comercial en forma de cerco de marca.
2065438+junio de 2004, las muchas submarcas de Hechang llenaron cada rincón del distrito comercial: Zongzi Dumpling House, la olla caliente "Dahuang Mine" estilo Sichuan-Chongqing y Niu Dun, que se especializa en guisos que el Sr. , así como "Beggars Duck", "Happy Little Maocai"... el mito de Huang Taiji continúa En poco más de un año, se han desarrollado más de 40 cadenas de tiendas.
Cuando baja la marea, no sabemos quién está nadando desnudo. Unos meses más tarde, el formato de la restauración cambió repentinamente y el auge inversor se fue enfriando poco a poco. Huang Taiji también se ha embarcado en el camino del cierre de tiendas.
No es contraproducente, pero todo tiene su esencia y sus reglas de desarrollo, y la restauración no es una excepción. Proporcionar alimentos a los seres humanos es un requisito esencial de la restauración, y la primera regla de hierro de la alimentación es "delicioso".
Huang Taiji, que entró en el sector de la restauración con Internet y rápidamente triunfó, parece haber ignorado este sentido común, quizá sin querer o quizá por su incompetencia: Huang Taiji, bajo la bandera del productismo, no No estudia seriamente cómo compensarlo. En lugar de centrarse en sus propias deficiencias en los productos, continúa aprovechando sus propias fortalezas en la comunicación.
Cuanto más larga sea la tabla larga, más corta será la tabla corta. La creciente popularidad de Huang Taiji ha hecho que la gente tenga expectativas psicológicas cada vez más altas respecto de sus productos. Sin embargo, el resultado fue que los clientes no estaban dispuestos a pagar la próxima vez y Huang Taiji cayó lentamente desde la cima hasta el fondo.
El día que Huang Taiji anunció su participación en "Takeaway", anunció que bajaría del altar por completo.
He Chang no puede entender la "matriz multimarca"
Dilema bajo la situación
"Realmente perdí". He Chang ha admitido públicamente que una vez. Huang Taiji se ha convertido en una cosa del pasado.
Huang Taiji, bajo la bandera del productismo, no puede lograr el producto final. Se trata más de dar forma a conceptos y exageraciones. Ha sido etiquetado como exceso de marketing y es difícil liberarse.
Pero esto por sí solo no es suficiente para derrocar al rey de los panqueques en Internet, Huang Taiji, que cuenta con una gran cantidad de apoyo financiero, así como con algunos productos que mejoran el tiempo y la fuerza.
Desafortunadamente, en este momento se ha embarcado en el camino de la operación multimarca. Como marca de catering emergente, es una buena estrategia centrarse en una categoría para romper con la competencia, y Huang Taiji también ha podido lograr un rápido crecimiento de la marca.
El conocimiento de Huang Taiji por parte de los consumidores se basa precisamente en la categoría de panqueques y frutas. La operación de múltiples marcas ha dejado a los consumidores perdidos, lo que ha diluido en gran medida el reconocimiento de la marca por la que Huang Taiji ha trabajado tan duro. construir.
A juzgar por la expansión de Huang Taiji, la estrategia multimarca tiene una fuerte lógica gángster, que puede ser la elección impotente de Huang Taiji en busca de capital. La lógica es correcta, pero puede que el momento no sea el adecuado. En términos de rentabilidad, cuantas más tiendas abras, mayor será tu coste marginal. Sin embargo, el rápido salto directo y el lento retorno de los fondos simplemente no pueden seguir el ritmo de apertura de tiendas.
He Chang ha estado diciendo: "Producto = Fabricación + Cognición". El hecho es que el deslumbrante marketing de Huang Taiji nos dice que ha estado hablando de cognición más allá de la fabricación de productos. Los consumidores no son tontos y pagarán por sus ideas de marketing a corto plazo, pero ¿qué pasa a largo plazo?
Si la eficiencia de una sola tienda y la velocidad de desarrollo de escala se combinaran de manera efectiva, tal vez Huang Taiji no colapsaría tan rápido. No hay nada de malo en la idea estratégica de la plataforma bajo la bandera del productismo, pero si juegas ciegamente con los conceptos, los consumidores definitivamente te abandonarán.
Estrategia de plataforma:
¿Adónde irá “Huang Taiji Takeout”?
En octubre de 2015, Huang Taiji, que había guardado silencio durante varios meses, anunció de repente que había recibido 180 millones de yuanes en financiación Serie B. Una vez más, pasó a primer plano de la opinión pública, pero esta vez fue completamente diferente a la anterior.
En este renacimiento, Huang Taiji vio las deficiencias de sus productos y decidió unir fuerzas con los fabricantes de productos para construir una plataforma de catering para llevar: abrir la cocina central, atraer la cooperación de productos de catering de marca, proceso en la central de Huang Taiji. cocina Productos semiacabados de varias marcas: distribución centralizada desde el almacén central de la fábrica de cocinas.
La lógica detrás de este modelo que utiliza la cadena de suministro como entrada sigue siendo cambiar la estructura de costos altos de la industria de la restauración: utilizar la entrega de comida para llevar para eliminar el eslabón más grande en la estructura de costos de la restauración tradicional. la escena de los restaurantes y el uso de comida china Los productos de las empresas de marca son el núcleo y forman un modelo de producción centralizado en la fábrica. Con la ayuda del equipo de distribución construido por Huang Taiji, es posible una entrega rápida en un radio de 3 kilómetros en 30 minutos.
En comparación con Baidu y Meituan Waimai, Huang Taiji Waimai es innovador en su modelo. Baidu, Meituan y otras empresas de entrega de alimentos tienen un control de calidad y una eficiencia de entrega deficientes para las empresas cooperativas de catering. No pueden resolver el problema de los altos costos de escena para las empresas de catering, y las escenas aún están en proceso de ser móviles.
El modelo Huang Taiji espera abordar este punto crítico: las empresas de catering de marca son responsables de resolver los problemas de calidad y sabor, y Huang Taiji es responsable de resolver los problemas de ventas y distribución. Aunque todos están ayudando a los restaurantes a realizar cambios incrementales, lo que Huang Taiji quiere hacer es utilizar realmente el exceso de capacidad del catering, y Baidu Takeout competirá con los clientes que comen en los restaurantes.
En teoría, He Chang, que es bueno descubriendo oportunidades, ha encontrado una salida al mercado. En la actualidad, muchas marcas se han unido a la plataforma de comida para llevar de Huang Taiji, como la marca tradicional de desayuno y cena "Jingya" y "Singapore Mom Baked Buns"... La comida para llevar de Huang Taiji también ha cooperado con Baidu Takeout, Ele.me, Meituan Takeout. y Word of Mouth, tomando prestados los recursos de su plataforma para formar una entrada tridimensional.
Sin embargo, He Chang enfrentó otra dificultad. ¿Podrá He Chang, que es bueno en pensamiento conceptual, dominar los altos costos y los requisitos de alta eficiencia del equipo de distribución, así como el sistema operativo altamente sistemático y refinado requerido para la gestión logística? Si es incompetente, ¿ha encontrado un equipo cooperativo que pueda complementarlo?
Todo será probado por el tiempo... Pero no importa lo que depare el futuro, todavía vale la pena aprender del espíritu innovador de He Chang y Huang Taiji.
En tiempos de incertidumbre, necesitamos hacer cambios.
Análisis de casos de marketing: cultivo del comercio electrónico de alimentos frescos en ciudades de segundo y tercer nivel
Wang Cailan se lanzó en agosto de 2004+2065. Después de un año de desarrollo, el número de usuarios registrados alcanzó los 80.000. El 24 de julio de 2015, Cailan.com anunció la finalización de decenas de millones de financiación Serie A, lo que aumentó el valor del comercio electrónico de alimentos frescos de Henan.
Cai Wanglan no es el primer proyecto empresarial de Jiang Xiaoyu. De hecho, ya en 2009, fundó Jiuhe Technology, centrándose en proyectos de Internet, y sucesivamente estableció plataformas de comercio electrónico para ropa, productos electrónicos, etc. Más tarde, pasó a las compras grupales, cooperó con Tencent QQ y experimentó el humo de la "Guerra de los Cien Grupos". Después de trabajar duro en el comercio electrónico durante varios años, apuntó a la novedad del último océano azul conocido como comercio electrónico.
A diferencia de las ciudades de primer nivel que se centran en vegetales orgánicos y vegetales semiacabados de alto valor agregado, Wang Cailan se ha dirigido a las mesas del público en general desde el principio, lanzando un especial caliente producto todos los días, como un dólar por melón, un dólar por melón ¿Una caja de brotes de soja y un trozo de tofu por un yuan? Junto con el envío gratuito más tentador y el consumo ilimitado, es fácil atraer a las amas de casa para que intenten comprar.
El punto de ganancia no es nuevo.
El tamaño del mercado de alimentos frescos a nivel de un billón en los últimos dos años y la tasa de penetración del comercio electrónico de menos del 1% han atraído la afluencia continua de capital de todos los ámbitos de la vida, impulsando el crecimiento explosivo. del aumento del comercio electrónico de alimentos frescos. Pero al mismo tiempo, entre las 30.000 plataformas de comercio electrónico relacionadas con la agricultura que hay en todo el país, sólo unas pocas son rentables. Este es un hecho indiscutible.
"¡Nuestros puntos de ganancia no son nuevos!", Dijo directamente Jiang Xiaoyu.
La cesta de verduras vende diariamente frutas y verduras de temporada en la mesa, el 70% de las cuales se recogen de bases vegetales en los alrededores de Zhengzhou. Según los pedidos C2B del día y el promedio histórico calculado con big data, los productos se recogen por la tarde, se clasifican y empaquetan por la noche y se entregan a los consumidores a la mañana siguiente. Todo el proceso no tardará más de 24 horas, asegurando la frescura y sabor de frutas y verduras.
“Nuestro método de fijación de precios de frutas y verduras consiste en hacer referencia al precio de las verduras en el mercado mayorista de primer nivel de Henan y luego aumentarlo entre un 15% y un 20% según el modelo tradicional de venta de frutas y verduras. , el precio de las frutas y verduras que llegan a los consumidores suele ser dos o tres veces el actual”.
Además de permitir a los consumidores comer frutas y verduras frescas y asequibles, Wang Cailan también se compromete a ayudar a los agricultores a resolver el problema. problema de los productos agrícolas invendibles. Jiang Xiaoyu nos contó sobre los casos en los que Caibanwang resolvió repetidamente productos agrícolas invendibles como las uvas Henan Weishi y las manzanas verdes afectadas y las nectarinas Zhongmou. Su objetivo es hacer que los trabajadores ganen dinero.
El suministro directo en línea y la distribución integral de cestas de verduras realmente ha resuelto las deficiencias del modelo de negocio tradicional, como los múltiples enlaces de circulación y las altas pérdidas de productos agrícolas, y ha resuelto por completo los problemas que tanto las hortalizas de los que se han quejado agricultores y consumidores.
Sin embargo, mientras celebramos este cambio que rompe el modelo de negocio tradicional y despoja de diversos eslabones y cadenas, encontraremos que los consumidores, especialmente los jóvenes, cocinan de forma muy informal.
En áreas con instalaciones de vivienda relativamente completas, como el distrito de Jinshui en la ciudad de Zhengzhou, hay muchos grandes mercados de verduras y tiendas comunitarias de verduras. Algunos productores de verduras y frutas incluso llevan verduras y frutas directamente a estas áreas de vida maduras para venderlas. los precios son bastante baratos. Obviamente, en esta comunidad altamente selectiva y selectiva, ese entorno de consumo no es propicio para cultivar el hábito de los consumidores de precomprar frutas y verduras en línea y, naturalmente, la frecuencia de las compras no será demasiado alta.
"Los alimentos frescos son sólo un punto de entrada para la canasta de verduras. En el futuro, la proporción de ventas de alimentos frescos con respecto a otras categorías será de 1:2". Lo que valora es la gran rigidez de los nuevos usuarios. En la oficina de Jiang Xiaoyu, hay una fila de estantes en exhibición, llenos de granos, granos y aceite, alimentos no básicos, bebidas, refrigerios y otros productos de la canasta de vegetales en línea. Resulta que estar borracho no significa alcohol.
Cómo conseguir crecimiento de usuarios
Utilizar alimentos frescos para impulsar las ventas de otras categorías puede parecer una buena idea, pero debido a la estrategia de precios bajos de la cesta de verduras, es necesario confiar en la escala y el volumen para obtener ganancias. El objetivo de Caibanwang es representar el 10% del consumo del mercado de alimentos frescos de Zhengzhou y se espera que alcance una escala de más de 10 mil millones de yuanes, con un volumen de pedidos diario promedio de 200.000 pedidos.
¿Cómo lograr el crecimiento de usuarios? Después de todo, la popularidad de las cestas de verduras no es alta ahora.
El gran movimiento de los Nets es lo contrario del online al offline, con la esperanza de completar el desvío del online al offline. Wang Cailan tiene actualmente 200 franquiciados y planea abrir 2.000 franquicias en Zhengzhou a mediados de 2016, cubriendo toda el área de Zhengzhou. La mayoría de estos franquiciados son tiendas de frutas y verduras de la comunidad. Jiang Xiaoyu presentó el modelo Juhuasuan a estos franquiciados y les pidió que abrieran de dos a tres metros cuadrados de espacio. Wang Cailan proporcionó artículos populares a bajo precio todos los días para atraer popularidad y promover la marca de Wang Cailan. Al mismo tiempo, cada tienda franquiciada tendrá un código QR, y la tienda podrá obtener una participación escaneando el código QR para seguir el consumo de los clientes de Cailan.com.
No hay nada de malo en esta forma de atraer tiendas franquiciadas fuera de línea con productos de moda todos los días. Para Wang Cailan, el papel más importante es la promoción de la marca. Pero hay un fenómeno que debemos considerar: para ahorrar unos centavos, la mayoría de las personas que hacen fila para comprar platos de gran venta son personas mayores. Los jóvenes rara vez tienen el tiempo, la energía y el entusiasmo para participar en este tipo de actividades. y las personas mayores obviamente no son el destinatario de la cesta de alimentos. Queda por probar si puede generar tráfico en línea.
Otro movimiento de Cailan.com es que cada repartidor sólo entrega 60 pedidos al día, para poder convertirse en los asistentes personales de los clientes.
Jiang Xiaoyu dijo que después de repetidas pruebas, 60 es el orden de entrega más adecuado para los asistentes personales en el hogar. Incluso si hay una gran cantidad de usuarios y más pedidos de entrega en el futuro, no aumentará la carga de trabajo de cada asistente personal, solo aumentará la cantidad de asistentes personales.
Cada asistente personal de Wang Cailan tendrá una comunidad de distribución fija. Incluso cuando la densidad de clientes es lo suficientemente alta, un asistente personal sólo es responsable de un edificio en una comunidad determinada. Si el volumen de envío de 60 pedidos se concentra en un edificio, se puede completar en dos o tres horas. Durante el resto del tiempo, Jiang Xiaoyu pidió al personal de entrega que hiciera amigos y charlara con los clientes, e incluso ayudara a los clientes con pequeñas tareas, como sacar la basura y cambiar las bombillas, solo para generar adherencia con los clientes a través de reuniones tan frecuentes. . Deslizo mi cara con frecuencia y me hago amigo de mis clientes. Naturalmente, quiero hacer una tarjeta de valor almacenado y presentar nuevos clientes. Suena un poco como el servicio de Haidilao, que realmente trata a los clientes como a Dios.
¿Es esto realmente posible?
En primer lugar, esto debe poner a prueba el entusiasmo y el entusiasmo del asistente personal hasta cierto punto, y también es una prueba de la gestión de los empleados de Wang Cailan. Además de incentivos materiales apropiados, también se necesita estímulo espiritual. Obviamente, Wang Cailan también se dio cuenta de esto. Los asistentes personales recibirán formación sobre la cultura corporativa relevante desde el momento de su incorporación a la empresa.
En segundo lugar, hay otro punto que no se puede ignorar. La lección del fracaso de los piratas informáticos de SF Express que gastaron miles de millones nos dice que no pensemos en los clientes, sino desde su perspectiva. Cualquier consideración innecesaria hacia los clientes es dispararse en el pie. Hoy en día, en esta ciudad viven personas de todas partes y de diferentes orígenes. La gente de la sociedad actual está muy alerta, especialmente los jóvenes, que tienen un fuerte sentido del espacio personal. Por eso existe una gran cantidad de otakus y otakus. Es posible que el vecino que vive al otro lado de la calle no haya saludado en años. ¿Por qué estos clientes querrían charlar con un repartidor desconocido, y mucho menos irrumpir en un espacio privado para cambiar una bombilla?
La asignación de asistentes personales defendida por Cailan.com es, de hecho, lo mejor para el cliente, pero si piensa en el cliente, es posible que no compren su cuenta. Este enfoque también requiere pruebas.
Puede haber más de un desafío.
"Estamos a punto de comenzar la ronda de financiación A+". Una expresión determinada estaba escrita en el rostro de Jiang Xiaoyu.
Hablando del mayor desafío actual, lo pensó por un momento y dijo: "El mayor desafío proviene de la mano de obra. Es difícil reclutar personas para el almacenamiento y la distribución".
¡Quizás además del trabajo, Jiang Xiao Fish también enfrenta mayores desafíos!
2065438+El 7 de agosto de 2005, JD.COM anunció que invertiría 4.300 millones de yuanes en el supermercado Yonghui y se mostró muy optimista sobre el desarrollo del supermercado Yonghui en O2O y la cadena de suministro de alimentos frescos. Tres días después, el 10 de agosto, Alibaba y Suning anunciaron su participación accionaria mutua. "En los próximos 30 años, las oportunidades para las empresas de Internet deben estar fuera de línea, y la esperanza de las empresas tradicionales debe estar en línea", dijo Jack Ma en una conferencia de prensa sobre la cooperación entre las dos partes.
¿Qué transmite esto? Los patrones ya están tomando medidas. ¡Se han dado cuenta de que el futuro no se trata de quién subvierte a quién, sino de la integración de empresas en línea y fuera de línea para crear conjuntamente el futuro!
De hecho, el modelo de Wang Cailan no es difícil de imitar y, según Wang Cailan, los clientes han comenzado a construir una plataforma con el mismo modelo después de experimentarlo más de una docena de veces, pero deben hacerlo. algo en la etapa inicial del comercio electrónico de alimentos frescos. Se trata de ahorrar dinero. ¡Este imitador puede no ser tan atractivo como Jiang Xiaoyu y le pueden pagar!
Pero ¿qué pasa con las personas a las que no les falta dinero?
¡Todo sólo existe en suposiciones! Nadie ha imitado este modelo todavía. Jiang Xiaoyu todavía tiene tiempo para completar su territorio y correr contra el tiempo para aumentar la participación y la penetración del mercado. ¡En la era de Internet móvil, todo es velocidad y capital!
¡La guerra de los alimentos frescos está lejos de terminar!
& gt& gt& gtHaga clic en la página siguiente para ingresar más contenido relacionado con análisis de casos de marketing.