Análisis de marketing de variables demográficas y psicológicas en el mercado de consumo de Wong Lo Kat
Primera Parte: Análisis de Mercado.
1. Análisis del entorno de marketing
(1) Descripción general del mercado de bebidas
1 Tamaño del mercado
La escala de la bebida El mercado está aumentando. La cantidad de bebidas consumidas por los consumidores ha aumentado en los últimos dos años y la capacidad del mercado de bebidas se está expandiendo. Las perspectivas de mercado de toda la industria de bebidas son prometedoras. Según datos relevantes, durante el período dorado de crecimiento del mercado de bebidas de 1999 a 2002, la tendencia de crecimiento del agua embotellada vieja y las bebidas de agua carbonatada se debilitó cada vez más, y ha experimentado un crecimiento negativo durante dos años consecutivos; Las bebidas funcionales y las bebidas de té han tenido una tendencia a la baja en los últimos dos años. Estable y en aumento, el aumento más evidente se produjo en las bebidas de frutas.
2. Composición del mercado
El mercado de bebidas tiene cuatro categorías principales: bebidas carbonatadas, agua potable embotellada, bebidas de té y bebidas de jugos de frutas.
3. Puntos calientes del mercado
Las bebidas funcionales serán las más vendidas en el mercado de bebidas. A medida que el nivel de vida de los residentes urbanos de nuestro país continúa mejorando, la gente se preocupa por las bebidas. La demanda de honorarios también ha cambiado significativamente. Beber bebidas ya no es solo para calmar la sed, sino también para proporcionar algunas funciones de salud adicionales, como reducir la inflamación, embellecer, complementar oligoelementos esenciales para el cuerpo humano y estar en forma. Las bebidas con funciones específicas se convertirán en el futuro en un tema importante en la industria de bebidas. submercado.
(2), Resumen del análisis del entorno de marketing
1. Desventajas y amenazas
(1) Las mayores amenazas y desafíos son principalmente los de las multinacionales de bebidas. Marcas Canibalización y competencia homogénea entre marcas de bebidas locales. La situación de competencia homogénea no sólo se refleja en la homogeneidad de los productos, sino también en la homogeneidad de las imágenes de marca creadas por la publicidad, que no pueden formar eficazmente la personalidad de la marca ni lograr la segmentación del mercado.
(2) La feroz competencia de marcas, el consumo centralizado de marcas y los conceptos comerciales rezagados se han convertido en "cuellos de botella" que restringen el desarrollo de las empresas.
(3) Concentración de marcas: los jugos mezclados son los más altos, las bebidas de agua/té son los más bajos.
(4) La mayoría de las empresas de bebidas locales de China están dispersas y generalmente son de pequeña escala; bebidas regionales Hay muchas marcas, pero sólo un puñado de productos de marcas famosas son verdaderamente influyentes en el mercado nacional de bebidas.
2. Ventajas y oportunidades
(1). Las empresas locales de bebidas han comenzado a tomar forma y se han ganado el favor de los consumidores con sus reconocidas marcas.
(2) La diversificación de las demandas de los consumidores proporciona un amplio espacio de mercado para el desarrollo de nuevos productos de bebidas.
Con el progreso de la sociedad y la mejora continua del nivel de vida, los consumidores han comenzado a prestar más atención al autodesarrollo, que se refleja principalmente en necesidades psicológicas de nivel superior, como ingredientes nutricionales, salud natural, protección del medio ambiente y sabor de moda de los productos de bebidas.
(3), ¿Cada vez más segmentados? Los grupos de costos brindan a las empresas de bebidas oportunidades de marketing dirigido.
Los diferentes grupos de bebidas tienen diferentes necesidades de consumo de bebidas. Estas diferencias se reflejan en diversas áreas donde los consumidores entran en contacto con los productos y la información, como el sabor, la marca, el precio, el empaque, la promoción, el estilo publicitario, etc. El mercado altamente segmentado ofrece un espacio ilimitado para que las empresas de bebidas expandan el mercado.
(4) Las diferencias regionales en la penetración de mercado de las empresas de bebidas crean espacio para que sus estrategias eviten la realidad y reemplacen la realidad.
Las empresas de bebidas pueden, basándose en la cuota de mercado de cada marca, llevar a cabo penetración de mercado y ataques clave en áreas donde las empresas competidoras rara vez entran y aún no han formado una marca dominante, es decir, concentrar fuerzas superiores para flanquear las marcas competidoras. Al mismo tiempo, existen ciertas diferencias en los hábitos y gustos de consumo de bebidas en las diferentes regiones, y las empresas de bebidas también deberían prestar atención a esto.
3. Cuestiones clave
Reflejar el valor único de Red Wong Lo Kat y establecer conceptos avanzados de gestión de marca y modelos operativos estandarizados.
En segundo lugar, análisis del consumidor
1. Situación general del consumo del consumidor
(1), ¿hay 1/4? Los consumidores dijeron que la cantidad de bebidas que bebieron en los últimos dos años básicamente se mantuvo sin cambios, y solo un pequeño número de consumidores redujo la cantidad de bebidas que bebieron en los últimos dos años, lo que indica que casi la mitad? La cantidad de bebidas consumidas por los consumidores continúa aumentando, la capacidad del mercado de bebidas continúa expandiéndose y las perspectivas de mercado para toda la industria de bebidas son prometedoras.
(2) Según análisis de investigación de mercado, ¿está bien beber bebidas funcionales? Cada vez hay más usuarios, pero ¿qué pasa con las bebidas carbonatadas y las bebidas acuosas? Los usuarios disminuirán gradualmente.
2. Análisis del comportamiento del consumidor
Entre los muchos factores que afectan la compra de bebidas, el "buen gusto" ocupa el primer lugar, representando más del 50%. Se puede observar que el gusto es el factor más importante que afecta la compra de los grupos de consumidores. En segundo lugar, el impacto del precio no puede ignorarse y figura como el segundo factor más importante que afecta a la compra. Al mismo tiempo, el conocimiento de la marca, la vida útil y la conveniencia de la compra también se han convertido en factores más importantes cuando las personas realizan compras. Además, la influencia de la publicidad también es importante y el embalaje también atrae compras.
En tercer lugar, análisis de productos
1. Análisis de productos de bebidas existentes
Desventajas de los productos de bebidas existentes:
La encuesta muestra que, Las deficiencias de los productos de bebidas existentes son las siguientes: 1. Hay demasiados productos y es difícil distinguir lo bueno de lo malo; 2. La planificación del proyecto es demasiado fuerte y la personalidad es muy poca; 3. Las marcas están desordenadas; 4. Falta de nutrición; 6. Hay pocas bebidas para reponer energías. 7. Función única.
2. Análisis del ciclo de vida del producto
Diversos tipos de bebidas se encuentran en diferentes etapas del mercado, y sus espacios de mercado y estrategias de expansión también son muy diferentes. Las bebidas carbonatadas han entrado en etapa de madurez del producto, con alta concentración de marca. Las empresas pueden lograr un crecimiento de las ganancias ampliando los canales de distribución y la cobertura del mercado. Tanto las bebidas de jugos de frutas como las bebidas de té todavía se encuentran en la etapa de crecimiento del producto y el espacio de mercado aún es enorme. En la actualidad, el consumo de bebidas de té en muchos lugares todavía se encuentra en la etapa de cultivo y creo que las perspectivas del mercado son muy amplias. Al mismo tiempo, también se espera que algunos tipos de bebidas emergentes, como las bebidas funcionales para el cuidado de la salud y para deportistas, se conviertan en puntos de crecimiento económico en la industria de las bebidas. Actualmente no existe ningún producto estrella de este tipo de bebidas en el mercado y la demanda de los consumidores también muestra una evidente tendencia de crecimiento.
3. Análisis de marcas de productos
El panorama de marcas se está diversificando cada vez más. Las marcas extranjeras son principalmente Coca-Cola y Pepsi-Cola, mientras que las marcas nacionales son principalmente Wahaha, Master Kong y Uni. -Presidente. Tomemos como ejemplo las bebidas de té. Después de Master Kong y Uni-President, Wahaha y muchas marcas de segundo nivel todavía se benefician de la tendencia generalizada. Las bebidas carbonatadas y los jugos mixtos tienen la concentración de marca más alta, mientras que las bebidas de agua o té tienen la más baja.
Cuarto, análisis de la competencia empresarial
1. Posición de la empresa en la competencia
Jiaduobao Group es un fabricante profesional de bebidas a gran escala con sede en Hong Kong. En 1995, se lanzó la primera lata roja "Wong Lo Kat". En 1999, se estableció una base de producción en la ciudad de Chang'an, Dongguan, provincia de Guangdong, China, en forma de inversión extranjera. Después de obtener el derecho a operar la marca "Wanglaoji", ¿qué tal su bebida roja Wonglaoji? El desempeño de las ventas ha sido tibio durante seis o siete años consecutivos.
2. Los competidores de la empresa
Competidores nacionales: Wahaha, Master Kong, Uni-President, Huang Zhenlong Herbal Tea, etc.
Competidores extranjeros: Coca-Cola, Pepsi-Cola, etc.
3. Comparación entre empresas y competidores
Oportunidades y amenazas
Oportunidades: En el estudio de las percepciones de los consumidores sobre los competidores, se encontró que el impacto directo de Red Wanglaoji Competidores como el té de crisantemo y el té refrescante, debido a la falta de promoción de la marca, solo ingresan al mercado a precios bajos y no ocupan la posición de bebidas "antiinflamatorias". Coca-Cola, bebidas de té, bebidas de frutas, agua, etc. Evidentemente no tiene la función de "evitar el enfado" y sólo es un competidor indirecto.
Amenaza: Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no tiene ningún concepto sobre el té de hierbas, y mucho menos en el continente. Las necesidades de los usuarios de "reducir el fuego" se han satisfecho, principalmente tomando medicamentos como las tabletas Niuhuang Jiedu. Hacer té de hierbas es difícil y preparar la bebida también es peligroso. Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo inquebrantable en el mercado.
Ventajas y desventajas
Ventajas: Entre los muchos tés de hierbas consagrados, Wanglaoji es el más famoso. El té de hierbas Wanglaoji se inventó en la dinastía Qing, hace 175 años. Se le reconoce como el antepasado del té de hierbas y se le conoce como el "Rey del té de hierbas" en la India.
En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo siguiendo las huellas de los chinos.
Desventajas: Red Wanglaoji está cansado de la marca y los cantoneses no pueden aceptarlo como una bebida que se pueda beber con regularidad. En Zhen'an, otra importante zona de ventas, los consumidores compararon el "Red Wong Lo Kat" con bebidas como el té Master Kong y la leche Wangzai. Al ser el producto local más vendido, a las empresas les preocupa que el Wong Lo Kat rojo pueda convertirse en una moda pasajera.
Problema principal
El problema principal de Wong Lo Kat es que no tiene posicionamiento de marca.
Segunda parte: Diagnóstico del problema y selección del mercado objetivo
Primero, Diagnóstico del problema empresarial
1. Análisis y evaluación de la perspectiva de mercado original de la empresa
Después de que Guangdong Jiaduobao Beverage Co., Ltd. obtuviera el derecho de operar la marca "Wanglaoji", ¿cuál es la situación de su bebida roja Wonglaoji? El desempeño de las ventas ha sido tibio durante seis o siete años consecutivos. Las empresas esperan cambiar el status quo promoviendo las ventas a través de la publicidad. En este caso, este enfoque de la empresa es una estrategia miope.
2. Principales problemas del marketing corporativo
(1) Los consumidores actuales están confundidos al respecto.
(2) Es imposible abandonar Guangdong, Zhejiang, y los consumidores en otros lugares tienen dificultades cognitivas con el té de hierbas;
(3) El concepto de promoción corporativa es vago.
3. La causa principal del problema.
La empresa no tiene un posicionamiento de marca claro.
2. Objetivos de marketing
1. Objetivos estratégicos
Red Wong Lo Kat es una “bebida funcional”, y la verdadera motivación para comprar Red Wong Lao Kat. es "prevenir enojarse"; El posicionamiento de la marca: "beber para evitar enojarse", su valor único es que beber Wong Lo Kat rojo puede evitar enojarse, permitiendo a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones.
2. Objetivos de marketing
Red Wong Lo Kat compite en la industria de las "bebidas" y sus competidores deben seleccionar cinco escenarios en los que los consumidores creen que tienen más probabilidades de hacerlo; enojarse en la vida diaria: comer estofado, mirar partidos de fútbol toda la noche, comer comida frita y papas fritas, hacer barbacoas y bañarse en el sol del verano, promocionar y vender, especialmente abriendo locales de catering y creando la imagen de una tienda insignia para múltiples restaurantes.
3. ¿Objetivos financieros
¿Ampliar la demanda de los consumidores y promocionar productos rápidamente? vender.
3. Estrategia de mercado objetivo
1. Segmentación del mercado
Bebidas carbonatadas: representadas por Coca-Cola y Pepsi;
Bebidas de té. , Bebidas de jugos de frutas: representadas por Master Kong, Uni-President y Huiyuan;
Bebidas funcionales: representadas por té de crisantemo y té refrescante;
Selección del mercado objetivo
Los productos de una determinada empresa pertenecen a la industria de bebidas y su industria competitiva directa son las "bebidas funcionales".
3. Estrategia de mercado objetivo
Red Wong Lo Kat está en línea con las percepciones de los consumidores existentes y no entra en conflicto con ellas.
Red Wong Lo Kat es una bebida funcional, y la verdadera motivación para comprar Red Wong Lo Kat es “prevenir enfadarse”.
Tercera parte: Posicionamiento en el mercado y creatividad de marketing
1. Estrategia de posicionamiento en el mercado
1. Análisis y evaluación del posicionamiento en el mercado pasado
En el pasado, el posicionamiento no era claro, lo que se reflejaba en los siguientes aspectos:
(1) No sabía si vender “té de hierbas” o “bebida”;
(2) No puedo ir a Guangdong y Zhejiang. Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no conoce el concepto de té de hierbas y Red Wong Lo Kat no puede distinguirse claramente de sus competidores. Como resultado, el producto no puede escapar a la sombra de un país poderoso en la industria de bebidas, que fabrica Red Wong. Lao Kat se enfrenta a una situación extremadamente embarazosa: no puede quedarse en los dos lugares y no puede promocionarse a nivel nacional;
(3) El concepto de promoción corporativa es vago y no puede reflejar el valor único de Red Wong Lo Kat.
2. Creatividad y posicionamiento en el mercado
La marca se reposiciona como “una bebida que evita que la gente se enoje”, y sus competidores son otras bebidas. Se supone que estos productos competirán en la industria de las "bebidas". Su valor único es que beber Wanglaoji rojo puede evitar el enfado y permitir a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones (salteado, picante, barbacoa, ver fútbol toda la noche...).
3. estrategia
(1), fuera de Guangdong y Zhejiang. Debido a que "quemar" es un concepto amplio de la medicina tradicional china, ya no se limita a Guangdong y Guangxi como el "té de hierbas", lo que elimina por completo los obstáculos para que Red Wong Lo Kat llegue a todo el país.
(2), forma una partición única. La precisión y la novedad del posicionamiento de la marca "bebida contra la ira" combinan de forma completamente orgánica las identidades duales del producto.
Para que el producto pueda diferenciarse efectivamente de la competencia. KFC ha reconocido al Wanglaoji como un producto especial en China y como bebida vendida en sus restaurantes.
(3) Convertir las desventajas del producto en ventajas. 1. El sabor ligero de la medicina tradicional china se ha transformado con éxito en un fuerte apoyo para "prevenir el calor interno"; ② El precio minorista de menos de 3,5 yuanes ya no está "fuera de alcance" debido a su "función de prevención" ( 3) "Wanglaoji" La marca y la larga historia se han convertido en la mejor prueba de prevención de incendios.
(4) Favorece la cooperación entre Jiaduobao Enterprises y Wanglaoji Pharmaceuticals nacional.
2. Estrategia creativa de marketing
1. Composición creativa y puntos clave
(1). enojarse en la vida diaria Cinco escenas: comer estofado, ver fútbol toda la noche, comer comida frita y patatas fritas, hacer barbacoas y bañarse en el sol de verano, ¿en las que la gente se pudre? Mientras realizaban las actividades anteriores, bebieron Wong Lo Kat rojo uno tras otro.
(2) Combinado con canciones publicitarias dinámicas y de moda, canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta de la vida, ten miedo de enojarte, bebe Wong Lo Kat", lo que incita a los consumidores a pensar de forma natural. de ello al comer una olla caliente o una barbacoa. El Wong Lo Kat rojo provoca compras.
(3) La publicidad destaca principalmente que Wong Lo Kat es una "bebida que evita que la gente se enoje". Su valor único es que beber Wong Lo Kat rojo puede evitar que la gente se enoje, permitiendo a los consumidores hacerlo. disfruta de la vida sin preocupaciones.
2. Aplicación e interpretación creativas
Utilice principalmente comunicación publicitaria, incluidos CCTV y medios locales sólidos, y también céntrese en el desarrollo de varios canales publicitarios.
Después de aclarar qué posición debe ocupar la marca en la mente de los consumidores, la siguiente tarea importante es promocionar la marca para que realmente pueda entrar en el corazón de las personas y que todos conozcan el posicionamiento de la marca, para que pueda ser duradero y poderoso.
La selección de medios televisivos de Red Wong Lo Kat se ha basado en CCTV que cubre todo el país desde el principio, combinado con los fuertes medios locales en el área de ventas original (Guangdong y Zhejiang), en solo unos pocos. Durante los meses de 2003, se invirtieron más de 40 millones de yuanes de una sola vez y las ventas crecieron rápidamente. En junio del mismo año, el 1 de noviembre, la empresa persiguió la victoria y posteriormente gastó enormes sumas de dinero para comprar el horario de máxima publicidad de CCTV en 2004. Es este tipo de liberación tormentosa lo que garantiza que el Wong Lo Kat rojo entre rápidamente en la mente de las personas en un corto período de tiempo, deje una profunda impresión en la gente y se extienda rápidamente por todo el país.
En términos de promoción terrestre, además de la publicidad POP tradicional y el desarrollo de nuevos canales de catering, también se diseñan y organizan una gran cantidad de materiales terminales para canales de catering, como pantallas electrónicas, linternas y otros. Los artículos prácticos que los establecimientos de catering están dispuestos a aceptar se entregan de forma gratuita. En la selección del contenido de la comunicación es necesario tener plenamente en cuenta que la publicidad en terminales debe estimular directamente el deseo de compra de los consumidores, utilizando el packaging del producto como principal elemento visual, centrándose en promocionar el mensaje: "Si tienes miedo de enfadarte, bebe Wanglaoji." ¿Está bien el lugar para cenar? Consejos prácticos para colaboraciones más efectivas con publicidad televisiva. Es este tipo de promoción dirigida la que permite a los consumidores tener una comprensión más sólida e intuitiva de "qué" y "para qué se utiliza" de Red Wong Lo Kat. En la actualidad, el canal de restauración se ha convertido en uno de los canales de comunicación y ventas importantes de Red Wanglaoji.
Parte 4: Estrategia de marketing mix.
1. Estrategia de producto
El producto de Wanglaoji se posiciona como una bebida funcional. La función del Wonglaoji es “evitar que la gente se enoje”, evitando el Wonglaoji rojo y las bebidas carbonatadas representadas por la coca. -Cola y Pepsi-Cola La competencia directa entre las bebidas de té y los jugos representadas por Master Kong y Uni-President ha formado una división única. En comparación, la identidad de Red Wanglaoji como el “té de hierbas ancestral”, su misteriosa fórmula herbal china, sus 175 años de historia, etc. Además, los competidores directos de Red Wong Lo Kat, como el té de crisantemo y el té refrescante, sólo penetran en el mercado a precios bajos debido a una promoción insuficiente de la marca y no ocupan la posición de bebidas que "previenen el calor interno".
En segundo lugar, estrategia de marca
Posicionamiento de marca: "beber para evitar enojarse" tiene un valor único: beber Wong Lo Kat rojo puede evitar enojarse, lo que permite a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones. gratis: Frito, picante, a la parrilla, viendo fútbol toda la noche...
Red Wong Lo Kat está en línea con las percepciones de los consumidores existentes y no entra en conflicto con ellas.
"Crear nuevas categorías" es siempre la primera opción para el posicionamiento de la marca. Si una marca es capaz de posicionarse como una alternativa diferente a sus competidores fuertes, su publicidad simplemente necesita transmitir información sobre una nueva categoría, y los resultados suelen ser sorprendentes. Red Wong Lo Kat se introdujo en el mercado como la primera bebida viscoelástica para prevenir quemaduras, permitiendo a las personas reconocer y aceptar esta nueva bebida.
Con el tiempo, Red Wanglaoji se convirtió en el representante de las bebidas que evitan que la gente se enoje. A medida que la categoría crezca, los beneficios naturales serán mayores.
En tercer lugar, estrategia de precios
Después de un exitoso posicionamiento del producto y de la marca, el precio minorista de Wong Lo Kat de menos de 3,5 yuanes ya no es "irrazonablemente alto" debido a su función de prevenir la irritación. . trepar".
Cuarto, estrategia de comunicación
Se formuló el tema de promoción de “Bebe Wong Lo Kat por miedo a enfadarte”, intentando resaltar la naturaleza del Wong Lao Kat rojo como bebida en la comunicación.
En la primera etapa de la publicidad, Red Wong Lao Kat aparece como una imagen relajada, alegre y saludable, enfatizando la publicidad positiva y evitando los atractivos negativos de prescribir el medicamento adecuado, distinguiendo así a Red Wong Lao Kat de los "tradicionales". té de hierbas".
Para despertar mejor las necesidades de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas de la vida diaria que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo: comer estofado, mirar partidos de fútbol toda la noche y comer comida frita y patatas, bares, barbacoas y baños de sol en verano. En la imagen, la gente disfruta felizmente de las actividades anteriores y bebe Wong Lo Kat rojo. Combinado con la canción publicitaria dinámica y de moda, canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo y bebe Wanglaoji si tienes miedo de enojarte", lo que lleva a los consumidores a pensar naturalmente en el Wanglaoji rojo cuando comen. olla caliente o barbacoa, y luego cómprelo.
Estrategia de canal de verbo (abreviatura de verbo)
La selección de medios televisivos de Red Wong Lao Kat se ha basado en CCTV que cubre todo el país desde el principio, combinado con cobertura local en las ventas originales. área (Guangdong, Zhejiang) Medios de comunicación poderosos.
En las actividades de promoción para intermediarios, además de seguir consolidando el tradicional "Jiaduobao Sales Elite Club", Jiaduobao también considera plenamente cómo fortalecer el desarrollo y control de los canales de catering e implementar la "tienda de olla caliente". Market" y "Hotel cooperativo", seleccione las principales tiendas y restaurantes de hot pot como "Tiendas de cooperación sincera Wanglaoji" e invierta fondos para llevar a cabo promociones navideñas con ellos. Red Wanglaoji entró rápidamente en el canal de restauración y se convirtió en la principal bebida recomendada. Al mismo tiempo, Jiaduobao puede organizar una variedad de materiales terminales prácticos y eficaces según las características del lugar. Al tiempo que aumentan las ventas, los canales de restauración se han convertido en un lugar importante para la publicidad.
Sexto, estrategia de relación
1. Manejar la relación con Mainland Wanglaoji Pharmaceutical.
Precisamente porque Red Wong Lo Kat se posiciona como una bebida funcional, que es diferente de la "medicina" y el "té de hierbas" de Wong Lao Kat Pharmaceutical, puede promover mejor la cooperación entre las dos empresas para construir el Marca “Wong Lao Kat”. Actualmente, las dos compañías financian conjuntamente el rodaje de una serie de televisión sobre la práctica médica del fundador de Wong Lo Kat: "Medicine·Wong Lao Kat".
2. Manejar bien la relación con los consumidores.
En las frecuentes actividades de promoción, también prestamos atención al tema de "bebe Wong Lao Ji por miedo a enojarte". Por ejemplo, en las últimas actividades promocionales, Jiaduobao llevó a cabo las actividades de tarjeta rasca y gana "¿Inflamación? Verano Wanglaoji, Aguas Verdes y Montañas Verdes y Déjame ir". ¿Los consumidores se rascan la "inflamación"? En Europa, puedes conseguir dos entradas para un centro turístico de verano local y alojarte en un centro turístico local gratis durante 2 días. Este tipo de promoción no sólo logra el propósito de promoción inmediata, sino que también apoya y consolida eficazmente el posicionamiento de marca de Red Wong Lao Ji para "evitar enojarse después de beber".
3. Manejar bien la relación con los intermediarios.
Al mismo tiempo, en las actividades de promoción para intermediarios, además de seguir consolidando el tradicional "Jiaduobao Sales Elite Club", Jiaduobao también considera plenamente cómo fortalecer el desarrollo y control de los canales de restauración y llevar Los planes "Hot Pot Restaurant Market" y "Cooperating Hotel" seleccionan los principales restaurantes y restaurantes de hot pot como "Tiendas de cooperación sincera Wanglaoji" e invierten fondos para llevar a cabo promociones navideñas con ellos. Debido a los beneficios brindados a los comerciantes, Red Wong Lo Kat ingresó rápidamente al canal de catering y se convirtió en la principal bebida recomendada. Al mismo tiempo, Jiaduobao puede organizar una variedad de materiales terminales prácticos y eficaces según las características del lugar. Al tiempo que aumentan las ventas, los canales de restauración se han convertido en un lugar importante para la publicidad.
Parte 5: Plan e implementación de marketing
1. Objetivos de marketing
Remodelar la imagen de marca de Red Wong Lao Kat, resaltar el valor único de Red Wong Lao Kat, y cree una base sólida para la marca. Establezca un posicionamiento único y a largo plazo: realmente construya su marca.
En segundo lugar, el momento de las actividades de marketing
1. El momento de inicio de cada mercado objetivo es 2003.
2. Duración de las actividades de marketing de 2003 a 2004.
3. La campaña de marketing finalizó en 2004.
3. Plan de actividades de marketing
1. Plan de actividades temáticas
Realizar principalmente comunicación positiva a través de la publicidad.
En términos de medios televisivos, nos centramos principalmente en CCTV, que cubre todo el país, y combinado con los fuertes medios locales en las áreas de ventas originales (Guangdong y Zhejiang), planeamos invertir más de 40 millones. yuanes en 2003. Ese mismo año, se planeó gastar una gran cantidad de dinero para comprar el horario de máxima publicidad de CCTV de 2004 en junio 5438+065438+octubre.
En términos de promoción terrestre, además de la publicidad POP tradicional, con el desarrollo de nuevos canales de catering, se diseñan y organizan una gran cantidad de materiales terminales para canales de catering, como pantallas electrónicas, linternas y otros. lugares de catering que estén dispuestos a aceptar y artículos útiles regalados. En cuanto a la selección del contenido de la comunicación, el embalaje del producto se utiliza como principal elemento visual de la redacción y planificación publicitaria para transmitir el mensaje de "Bebe Wong Lo Kat si tienes miedo de enojarte". ¿Está bien el lugar para cenar? Consejos sobre el terreno, combinados con anuncios de televisión.
2. Plan de actividades derivado
Realizar diversas actividades promocionales principalmente en torno al tema "Bebe Wong Lo Kat si tienes miedo de enfadarte".
¿Va a celebrar la empresa una “reunión incendiaria”? Actividad de tarjeta rasca y gana "Summer Wong Lao Kat, Green Waters y Green Mountains Let Me Go". ¿Los consumidores se rascan la "inflamación" con las palabras "Summer Wong Lao Kat" pueden obtener dos boletos para el lugar de veraneo local y quedarse en el? resort local gratis durante 2 días.
Al mismo tiempo, en las actividades de promoción para intermediarios, la empresa no sólo debe continuar consolidando el tradicional "Jiaduobao Sales Elite Club", sino también llevar a cabo el " "Mercado de restaurantes de hot pot" y planes de "hotel cooperativo", y seleccionaremos el restaurante principal de hot pot. Como "Tienda de cooperación sincera Wanglaoji", invertiremos fondos para llevar a cabo actividades de promoción navideña.
4. Gastos de marketing presupuesto
Gestión de costos específicos:
1. Gastos: los gastos de marketing de Wong Lo Kat están presupuestados y las actividades de promoción de cada trimestre tienen los gastos correspondientes, incluida la promoción al consumidor, la promoción del canal y. Imagen de terminal. La promoción al consumidor incluye actividades de promoción de marcas nacionales, promoción de alcohol gratis, obsequios en centros comerciales y patrocinio de eventos, la promoción de canales comunitarios incluye exhibición de terminales (al por mayor), expansión de terminales (al por mayor), promoción al por mayor, promoción de supermercados y grupos. compra, ataque a boutique, etc. La imagen del terminal incluye el empaque de la imagen del terminal, la publicidad del cuerpo del distribuidor, etc. Los detalles de costos se llevarán a cabo todos los meses
2. Los directores de cada región, oficina y estación de enlace pueden hacer planes de apertura de supermercados de acuerdo con sus propias condiciones de mercado y deben agotarse, como otras empresas, todos siguen el proceso de "propuesta-aprobación-ejecución-cancelación" <. /p>
3. Gastos de planificación: los gastos de publicidad en 2003 fueron de 40 millones de yuanes; la publicidad en 2004 alcanzó los 100 millones de yuanes. p>
4. Predicción del efecto del verbo (abreviatura del verbo) y seguimiento de las actividades de marketing
1. Predicción del efecto de marketing
Mejorar rápidamente el volumen de productos de la empresa a través de actividades de marketing y obtener enormes ganancias para la empresa. y formar una nueva imagen de la marca, que ayudará a expandir su mercado a nivel nacional y en última instancia lograr su propio posicionamiento de marca2. Seguimiento de los efectos del marketing
En 2003, las ventas de. Red Wanglaoji aumentó casi 4 veces año tras año, de 65.438 millones de yuanes en 2002 a 600 millones de yuanes, y salió de Guangdong a la velocidad del rayo. En 2004, a pesar de la continua expansión de la capacidad de producción, la demanda todavía era escasa. y los pedidos llegaban a raudales. Al mismo tiempo, la filial de PepsiCo, KFC, había identificado a Wanglaoji como la primera marca china, siendo ésta la única marca china en China continental que ha entrado en la cadena de tiendas KFC. En 2002, las ventas anuales de bebidas Wanglaoji fueron de 65.438 millones de yuanes; el volumen de ventas es de 600 millones de yuanes;
En 2004, las ventas anuales de bebidas Wanglaoji fueron de casi 654,38+5 mil millones de yuanes;
En general, las actividades de marketing alcanzaron el objetivo de marketing dentro del rango previsto. El efecto de la planificación es una actividad de planificación de marketing exitosa
Referencia Wu? :
Zhang Xu, autor del caso "Clearout Sale"
Análisis de patrones de categorías de mercado de bebidas y temas de competencia futura, Chen Faxin, 31 de marzo de 2006
Sitio web citado: