Información seca | ¡7000 palabras de análisis en profundidad, jugabilidad avanzada en operaciones de dominio privado! Texto | Zhu Xiaofeng Hablando de marketing, una palabra que todo el mundo ha escuchado más en los últimos años es "marketing de escenarios". Ya sea que se reúna con clientes o cuando su jefe esté organizando tareas y proyectos, siempre encontrará que el término de la jerga de Internet "marketing de escenarios" aparece con frecuencia. Se puede observar que la marca presta más atención al marketing, enfatizando en explorar o encontrar nuevos escenarios de consumo en función de los atributos del usuario. La "integración de producto y efecto" es una de las razones más importantes detrás de la propuesta de la marca de "marketing de escenarios". De hecho, la creciente demanda de integración de calidad y eficiencia es una necesidad urgente para que las marcas incrementen el marketing de escenarios de usuario. ¿Cómo entenderlo? En el análisis final, el dividendo del tráfico ha alcanzado su punto máximo y es difícil continuar impulsando una nueva ronda de crecimiento de usuarios y ventas mediante el uso de plataformas de marketing de comercio electrónico y modelos de entrega a gran escala para impulsar el crecimiento de las ventas. En términos de satisfacer las necesidades de marketing digital de las marcas de los clientes, también se ha observado que además de las necesidades de promoción de marcas favorecidas por el capital, ya sea un proyecto de construcción de una plataforma digital o un proyecto de construcción y operación de un sistema de dominio privado, puede ser Claramente sintió que la marca concede gran importancia a los objetivos de calidad y demanda La búsqueda de la integración de la eficiencia. Para los departamentos comerciales o proveedores de servicios de marketing, el objetivo de lograr la integración del producto y el efecto generalmente gira en torno a la dirección de "explorar el stock y buscar incrementos" y formular los resultados del proyecto de evaluación en función del incremento de "crecimiento de usuarios + escala de ventas". crecimiento" Los indicadores clave de éxito se derivan de los siguientes indicadores detallados: precio de cliente per cápita de dominio privado, tasa de retención mensual de usuarios de dominio privado, escala de ventas mensuales de dominio privado, etc. Todos estos resultados cuantitativos se basan en escenarios de usuario para el diseño de marketing, ya sea a través de eventos de marketing de dominio público o operaciones continuas de dominio privado, con el fin de encontrar escenarios de usuario con un doble crecimiento de "usuarios y ventas". Esto se ha convertido en un problema para el "marketing de escenarios". "cada vez más importante. Antes de discutir cómo pensar en las acciones de marketing al diseñar escenarios, personalmente creo que es necesario aclarar el concepto y la metodología de pensamiento de los "escenarios", porque los escenarios se centran en las necesidades del usuario y se basan en el pensamiento del usuario, y son el punto de partida para todo crecimiento. Sin usuarios ni escenarios, incluso si tiene un conjunto de SOP operativos o herramientas o técnicas de marketing automatizadas que son altamente reutilizadas por otros, será difícil establecer la implementación de sus acciones de marketing en cada escenario. La estrategia operativa para escenarios de dominio privado se muestra en la siguiente figura. Hoy en día, las operaciones de dominio privado básicamente requieren etiquetas de usuario jerárquicas y operaciones verticales en grupos. Diferentes escenarios tienen una jugabilidad diferente. Diferentes escenarios corresponden a enlaces de contacto de dominio privado y los escenarios de operación del usuario son diferentes. Entonces, cuando sus clientes, jefes, socios y pares hablan de "escenarios de usuario" y "marketing de escenarios", ¿sabe usted realmente qué son los "escenarios"? ¿Sabes cómo encontrar escenarios y aplicarlos a tus proyectos? Lo siguiente se divide en tres partes. Basado en mi experiencia personal en proyectos, hablaré sobre mi comprensión del marketing de escenarios y el marco de pensamiento de planificación para operaciones de dominio privado. Espero que pueda ayudarlo a establecer el pensamiento de planificación para operaciones de dominio privado. Parte 1: Desmantelar la escena es el primer paso en el marketing de escenas. ¿Cuál es la escena? ¿Qué es el marketing de escena? ¿El dominio privado necesita marketing escénico? Parte 2: El valor y la clave del marketing de escenarios en el sector privado. ¿Cuál es el valor del marketing de escenarios en el ámbito privado? ¿El contacto en el ámbito privado es un escenario? ¿Cuál es la clave del marketing en escenarios de dominio privado? Tercera parte: Diseño de operaciones de dominio privado basadas en escenarios de usuario. Según los escenarios de los usuarios, ¿cómo diseñar una campaña de marketing de escenarios de dominio privado? ¿Cuáles son las etapas e ideas de planificación? Desmantelar la escena es el primer paso en el marketing de la escena. Desde comprender la escena hasta desmantelarla, todos están familiarizados con la palabra "escena", pero a veces es difícil dar una definición en un momento. Según los motores de búsqueda, las escenas provienen principalmente de escenas de dramas y películas, y generalmente se refieren a escenas, que son tramas de personajes y tareas que ocurren en un tiempo y espacio específicos, y que tienen un sentido realista de la imagen. Entonces, ¿por qué la “escena” es un punto de entrada importante a los ojos de la gente de Internet o de los especialistas en marketing? Debido a que todos los productos y servicios de marketing son inseparables de las "personas", palmaditas sin rumbo en la cabeza equivalen a construir castillos en el aire sin una consideración cuidadosa, mientras que la escena tiene una sensación de imagen, es decir, bajo los tres elementos del "tiempo + lugar + acción", los usuarios tendrán necesidades o problemas específicos que esperan ser resueltos o satisfechos. Por lo tanto, cuando pensamos en el producto, diseñamos enlaces de usuario y planificamos las acciones de marketing, todos podemos centrarnos en las "personas" para encontrar las necesidades del escenario del usuario y las soluciones correspondientes, es decir, el escenario del usuario, es decir, 4W3H: cuándo y dónde. Qué sucede, el estado de ánimo del personaje, qué quiere hacer a continuación, qué acciones emprenderá y qué espera lograr. (Ejemplo de desmantelamiento de usuarios en el escenario de negocio de supermercado) Como se muestra en la figura anterior, si desea diseñar acciones de desvío de marketing, incluso en el mismo escenario de supermercado a tienda, primero debe desmantelar los escenarios de usuario de diferentes tipos de consumidores principales.

Con el desmantelamiento de diferentes escenarios de usuario, se pueden ordenar las acciones de marketing de la tienda y los enlaces de contacto. Por ejemplo, en el escenario 1, donde los compradores familiares regresan a casa del trabajo y cocinan en el supermercado, podemos configurar un área de alimentos frescos todos los días en el área de alimentos frescos agregando amigos de WeChat de la empresa de "cocina casera" del supermercado. reciba cupones de pago de WeChat y atraiga tráfico específico en una categoría de alimentos frescos. Al mismo tiempo, los usuarios que compran alimentos frescos con frecuencia pueden establecer operaciones a través de empresas y amigos de WeChat para brindar recomendaciones diarias de menús caseros + miniprogramas con sus propios cupones de alimentos frescos, brindando a los usuarios soluciones de escenarios que ahorran dinero y preocuparse. Para los inquilinos administrativos en el Escenario 2, se puede guiar a los compradores cíclicos que realizan compras únicas cada semana para que escaneen el miniprograma de código QR para recibir fondos para compras de fin de semana y realizar promociones especiales navideñas en bocadillos, ingredientes importados, mariscos y otros. no necesidades. , impulsando así las ventas en las tiendas y los días festivos a través de la escena privada del gerente de la tienda Qiwei + comunidad de la tienda + transmisión comunitaria en vivo + mini programa para recibir cupones. Por lo tanto, antes de realizar marketing de escenarios, debemos comenzar por dividir los escenarios de los usuarios y desarrollar el hábito de dividir el pensamiento y la empatía, lo que puede ayudarnos a deducir de manera más efectiva las acciones operativas y los enlaces de contacto correspondientes a los escenarios de los usuarios. 2. Los usuarios salen de la escena y van al dominio privado. A veces encontramos algunos comportamientos de marketing en la vida que no se ajustan a los escenarios de los usuarios. Personalmente, creo que estos provienen principalmente de escenarios en los que no se considera cuidadosamente a los usuarios. Por ejemplo, en un proyecto de comercio electrónico de alimentos frescos, la tarjeta de paquetería utiliza el cupón de próxima emisión de la microuniversidad empresarial como enlace para atraer tráfico. Sin embargo, si reutilizamos directamente esta acción de marketing sin clasificar categorías, definitivamente lo será. ineficiente. Por ejemplo, en la categoría de toallas de papel, debido a los diferentes ciclos de consumo de productos y diferentes ganchos de tráfico o puntos de interés, los hogares generalmente compran productos de papel mensual o trimestralmente. Después de acumular papel, los usuarios definitivamente se sentirán menos atraídos por el siguiente cupón y el efecto de desvío del tráfico es imaginable. Por lo tanto, ya sea en el ámbito público o privado, el marketing de escenarios necesita diseñar acciones de marketing (nuevos productos, actividades de promoción, venta por transferencia, introducción por transferencia) en base a diferentes escenarios de uso que satisfagan las necesidades psicológicas de los usuarios, para lograr el negocio de la marca. objetivos (crecimiento de ventas, crecimiento de usuarios, reseñas de nuevos productos, etc.) A continuación, combinaré la experiencia de nuevos proyectos de dominio privado minorista anteriores, tomaré el superformato del minorista como ejemplo, desmantelaré el escenario en torno al recorrido del usuario. compartir puntos de contacto de dominio privado + Escenario de dominio privado ruta de pensamiento de marketing de acciones operativas. Con la tendencia de segmentación de usuarios, fragmentación del comportamiento y necesidades operativas refinadas, incluso en el mismo formato comercial, los escenarios de usuario y los puntos de contacto se diversifican, y diferentes usuarios tendrán diferentes escenarios de necesidades. En el pasado, los minoristas utilizaban "ventaja de ubicación + entrega única por DM" para influir en los usuarios para que ingresaran a la tienda. La conversión de usuarios en la tienda se puede lograr mediante el diseño de líneas de consumo, publicidad y guías de compras en la tienda. Sin embargo, con el apoyo de nuevas tecnologías digitales minoristas (como las capacidades de la herramienta WeChat), el radio de influencia del usuario de una sola tienda continúa expandiéndose y la forma en que los escenarios de los usuarios se transforman en tiendas y tiendas es más tridimensional. pero también más fragmentado. Por lo tanto, como se muestra en la figura anterior, cuando dividimos escenarios de usuario, los escenarios que consideramos suelen ser complejos. De las tres categorías principales de escenas fuera de la tienda - dentro de la tienda - saliendo de la tienda, se pueden subdividir en escenas del hogar, escenas del distrito comercial dentro de los 5 kilómetros de la tienda, filas en movimiento hacia la tienda y rutas de circuito completamente cerrado después. saliendo de la tienda. Combinando diferentes puntos de contacto disponibles, segmenta grupos de negocios con diferentes atributos de usuario, correspondientes a herramientas operativas + contenido de escenario + rutas de usuario que coinciden con escenarios de usuario, y logra objetivos de marketing como acumulación de usuarios de dominio privado, conversión de ventas de guías de compras, etc. Tomando a la multitud de Ma Baobao como ejemplo, podemos diseñar una campaña de marketing de escena privada completa para la temporada materna e infantil correspondiente a las escenas y puntos de contacto: lo anterior solo proporciona un marco para la operación de los escenarios de usuario correspondientes a los puntos de contacto. Cuando los dominios públicos y privados reales están vinculados al terreno, debemos considerar más cuestiones y los detalles de planificación correspondientes, que generalmente incluyen los siguientes puntos: 1. El contenido del escenario está segmentado según los atributos del usuario. Para escenarios maternos e infantiles, existen diferencias en la compra de suministros para bebés de diferentes edades y se puede descontar una promoción de canasta. Por lo tanto, al considerar los escenarios de los usuarios y las acciones de marketing, es necesario combinar la selección de productos y llevar a cabo la planificación de la segmentación e impulsar Ma Baobao en diferentes etapas, para evitar efectivamente que las categorías o el contenido promocional lleguen a los usuarios con un bajo grado de coincidencia 2; Los descuentos, la intensidad y la configuración del juego deben formularse en función de las preferencias del usuario. En el pasado, descubrimos que algunas marcas minoristas solo consideraban los márgenes de beneficio al realizar actividades promocionales, pero esto en realidad tiene limitaciones. Si la actividad de cupones utiliza cupones de sitio completo o cupones de categoría, o cupones de descuento completos o cupones de descuento, de hecho están diseñados de acuerdo con las preferencias del usuario. Si desea aumentar el precio unitario por cliente, considere la posibilidad de utilizar cupones de categorías grandes para productos populares para promover las ventas empaquetadas de otros productos de la misma categoría. 3. La sensación de temperatura en el diseño de contenidos escénicos.