Si el producto es el protagonista, entonces el marketing es el director y guionista

Autor especial de finanzas comerciales minoristas|Experto práctico en tiendas de conveniencia

"Cuente bien la historia de China y difunda bien la voz de China". Como profesional del sector minorista, ¿alguna vez ha pensado en contar bien historias de comercio minorista?

Según la literatura tradicional china, contar una historia requiere cuatro pasos: inicio, herencia, transición y combinación. El comienzo es la razón, utilizada para guiar la historia en la estructura; la herencia es la extensión, involucrando a más personas y cosas, difundiendo la historia, luego hace que la trama tenga altibajos, creando constantemente tramas y sorpresas; Ya sea éxito o fracaso, debe haber resultados.

Un marco de historia clásico incluye el objetivo del protagonista, los obstáculos en el camino, las acciones para lograr el objetivo, las consecuencias después de la acción, los episodios inesperados, los giros de la trama y el desenlace final. Encadena las respuestas a estas preguntas para formar una historia.

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¿De dónde viene el protagonista? ¿Cómo elegir al protagonista?

Retiramos la escena del "consumo cultural" al "consumo en tiendas de conveniencia". "Si el producto es el protagonista, entonces los trabajadores de la tienda son el director y el guionista". Además del contenido de la trama, otro factor clave que influye en la taquilla es el "protagonista".

Aunque la mayoría de los libros de texto mencionan que lo más importante de una tienda de conveniencia es la "ubicación, ubicación, ubicación", el autor cree que el "poder de los productos básicos" es lo más importante.

En contraste , la "aparición" de la Gala del Festival de Primavera de Henan 2021 No es difícil ver que sólo utilizando el pensamiento de Internet para romper el "círculo extraño" del tráfico pueden continuar las "buenas cartas" después de la "explosión del rey". el pensamiento es el pensamiento del usuario, y las "buenas tarjetas" son buenos programas, buenos productos.

Como gente de tiendas de conveniencia, debemos pensar en "¿vendrán los clientes a comprar?". "¿Por qué deberías comprarlo? ¿Cuál es el punto de venta?" Debido a que hay transacciones de productos básicos, hay resultados de ventas sustanciales.

Podemos aprender de la estructura de desempeño en la siguiente tabla:

Este artículo se centrará en:

¿Cuál es la estructura de productos de las tiendas de conveniencia?

¿Cómo se seleccionan los productos?

¿De dónde procede el producto seleccionado?

¿Cómo se determinan los precios y las promociones?

En cuanto a la estructura de productos de las tiendas de conveniencia, comencemos con las categorías.

¿Qué son las categorías? Una categoría se refiere a un grupo de bienes que pueden sustituirse entre sí. En la mente del consumidor, este grupo de bienes está relacionado entre sí o puede sustituirse entre sí para satisfacer las necesidades del consumidor.

¿Por qué necesitamos gestión de categorías en tiendas de conveniencia?

Se puede analizar desde dos perspectivas:

Primero, es fácil para los consumidores encontrar y comprar.

En segundo lugar, para el acceso al canal, es un proceso de integración de la gestión de productos, la gestión de fabricantes, la utilización del espacio, la eficiencia logística y luego la obtención de las máximas ganancias a través de la promoción.

A continuación, utilizamos varios gráficos para observar la combinación de conceptos de categorías.

Observe la composición del rendimiento de la tienda desde la perspectiva de la combinación;

Observe la composición de categorías desde el diagrama de árbol:

Principios de estructura de categorías - desde la combinación de estantes regionales hasta la composición de un solo producto de estante

Cada empresa y marca tiene diferentes definiciones de categorías y categorías, o diferentes métodos de codificación, pero desde la perspectiva de la gestión de categorías, se presentan los productos y la estructura del producto. Se ajustan, se analizan los datos de ventas y se formulan estrategias de venta de productos. Los principios son similares.

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Lo busqué miles de veces entre la multitud

De repente, mirando hacia atrás, vi la "mercancía" en la penumbra.

Después de aclarar el concepto de “categoría”, hablemos de la composición de productos de cada categoría.

1. En la audición, ¿cómo sacar una aguja del mar?

En cuanto a la estrategia de categorías, primero debes elegir entre tres aspectos: volumen de ventas, volumen de ventas y beneficio bruto. El propósito de la introducción del producto no es más que las ventas y el aumento de la ganancia bruta; en segundo lugar, consideramos el poder de drenaje, que es el llamado producto magnético; a continuación consideraremos otros beneficios, como los honorarios de exhibición, los costos de construcción y la ganancia bruta; descuentos e incluso productos reembolsables.

En términos generales, las sedes de las empresas de tiendas de conveniencia celebrarán reuniones de nuevos productos con regularidad, pero cada empresa tiene diferentes consideraciones para la introducción de nuevos productos y la selección de productos, y las prioridades de los métodos de consideración se ajustarán. Algunos darán prioridad a completar las franjas de precios (precio alto, precio medio, precio bajo), algunos considerarán las especificaciones del producto (familiar, personal, etc.), algunos considerarán la marca del fabricante (marca de primera línea, marca nueva, Internet). celebridad), algunos lo considerarán Considerará la planificación y los recursos de promoción.

Análisis de matriz de productos básicos (chicle)

2. ¿Quién tiene la última palabra sobre el futuro de los productos básicos? ¿Quién decide la vida y la muerte?

La mercancía se selecciona y se coloca en las estanterías, ¿qué sigue? Este es un paso clave para que los consumidores decidan la supervivencia del más apto y la supervivencia del más apto.

Para productos nuevos, en sistemas con un fuerte estilo de sede o sistema de franquicia, las tiendas deben cooperar con las ventas de nuevos productos y dejar que el mercado determine el éxito o el fracaso de los nuevos productos, no el gerente de la tienda. Si el gerente tiene la última palabra, muchos productos nuevos pueden ser como semillas germinadas y morir antes de crecer.

¿Cuánto dura el periodo de evaluación de nuevos productos? Los productos a corto plazo se observan básicamente durante un mes, y los productos a temperatura normal se observan durante al menos un cuarto o incluso medio año. Sabemos que surgieron "sin comparación, sin daño", la clasificación relativa y la clasificación absoluta. Por lo tanto, la famosa regla 82 y el método de clasificación ABC se aplican a la gestión de ventas y gestión de inventario de tiendas de conveniencia.

Pero bajo un sistema de gestión tan jerárquico, no todos los datos de ventas determinan la vida o muerte de un producto. Después de todo, las tiendas de conveniencia tienen SKU limitados y espacio de exhibición limitado. Para satisfacer la conveniencia de compra de los consumidores y tener en cuenta la integridad, también podemos utilizar esta perspectiva para gestionar las opciones:

Donde hay principios, debe haber excepciones. La clasificación ABC se aplica a bienes sustituibles y la clasificación ABC no necesariamente se aplica a bienes irreemplazables. Además del principio de Pareto, también deberíamos referirnos a la teoría de la cola larga, porque la regla general nos dice que el 80% del desempeño de las ventas proviene del 20% de los productos, pero el otro 80% de los productos también es desempeño. . No ignores esa larga cola, a veces lo hace.

3. El efecto de la visualización puede estimular el deseo de compra de los clientes, estudiar la psicología de compras de los clientes y diseñar cuentas.

Con la estrategia de categorías implementada, se han seleccionado los productos y el siguiente paso es dónde mostrarlos y cómo mostrarlos. En términos profesionales, es "cuenta" (la expresión específica de exhibición), y otro término es "Peng Ge Map". En términos generales, la planificación de la exhibición se puede ver desde las siguientes perspectivas, es decir, la integridad de los productos exhibidos (). amplio y profundo), categorías calientes, frescas, concentradas, asociaciones concentradas), cantidad de espacio de exhibición (tasa de rotación, contribución a las ganancias brutas, temporada, lugar), superficie de exhibición (marca, nuevos productos, combinación fuerte y débil), altura de exhibición. , línea de movimiento de estantería (línea de actividad, Líneas secundarias, estanterías asociadas), tipos de visualización.

En términos generales, la manifestación específica de visualización es la cuenta, que es una herramienta para la gestión de categorías. Desde el punto de vista del consumidor, es conveniente buscar y comprar; desde el punto de vista del producto, es aumentar las ventas y ganancias; desde el punto de vista de la tienda, es conveniente ordenar y reponer mercancías.

4. Elígeme, elígeme. El producto en sí no puede hablar, ¿cómo puede emitir un sonido?

Todos los productos de temperatura normal de las tiendas de conveniencia se exhiben utilizando productos colgantes. El propósito es hacer que los productos que se encuentran en pie se mantengan de pie para que los consumidores puedan elegir. Pero parece que no hay productos de la cadena de frío en el gabinete de la cortina de aire. 7-ELEVEN en la provincia de Taiwán comenzó pruebas regionales para exhibir guarniciones, refrigerios y otros productos colgados, promoviendo con éxito el crecimiento del rendimiento relacionado. 7-ELEVEN señaló que para cambiar a exhibición colgante, hemos estado discutiendo con los proveedores y replanificando el diseño del empaque del producto en función de la apariencia del producto, los hábitos alimentarios y la seguridad alimentaria. Actualmente hay más de 20 artículos colgantes. El autor cree que esto proporciona una nueva perspectiva para optimizar la exhibición de las tiendas de conveniencia en China continental.

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"Director" recorre toda la situación

Desde el poder de los productos básicos hasta el poder del marketing

En el campo minorista, commodities y marketing Es la relación entre el protagonista y el director/guionista. Volviendo a la teoría del marketing de las 4P, aunque la mayoría de la gente la considera de sentido común básico, las 4P no son fáciles de entender. Como dijo Munger: “La gente piensa que es fácil tener sentido común, pero es realmente difícil.

”

Las 4P se refieren a: producto, precio, plaza y promoción. La teoría de las 4P es la base de la estrategia de marketing.

El producto es la primera de las 4P que necesitamos. preste atención al "poder del producto", seguido del precio.

El precio básico y el precio con descuento son los dos estados de precios más comunes, además de referirse al mercado para orientar los precios, los precios de las tiendas de conveniencia. Los productos también deben basarse en la ubicación de la tienda (competitividad y condiciones propias), los grupos de consumidores (precio psicológico), el valor y el valor de uso de los bienes.

La fluctuación de los precios de los productos básicos durante un período de tiempo. Está estrechamente relacionado con la promoción de actividades en la tienda. Además del sistema de compra, venta e inventario, el análisis de datos intuitivo también requiere que el director de "marketing" realice optimizaciones razonables basadas en los grupos de consumidores y el estado del producto para lograr los mejores resultados de ventas.

Es primavera nuevamente y las principales marcas de bocadillos y tiendas de conveniencia están aquí, las tiendas de bebidas han lanzado la "Serie Sakura". Las tiendas de conveniencia desarrollan estrategias de marketing correspondientes basadas en términos solares y festivales, y las muestran a través. productos y precios en conjunto, las 4p están conectadas y no se pueden ver por separado.

Además, considerando la amplitud, complejidad y riqueza del marketing, los productos, los precios, los canales y las promociones, las 4p anteriores. no puede reflejar con precisión todas las actividades de marketing. Debe incluir los siguientes conceptos de marketing representativos que reflejen la realidad del marketing moderno: no analizaré personas, procesos, proyectos y desempeño por ahora. todo lo que quieras, no tienes que elegir, yo lo hago.

Volver a los conceptos básicos de las tiendas de conveniencia, ubicación conveniente, horario conveniente, productos convenientes...

"Ayudar a los consumidores a ahorrar tiempo eligiendo productos y ayudarlos a perder el tiempo en cosas hermosas", estos son los productos de las tiendas de conveniencia, la compra, el núcleo y la misión de los planificadores, también es una de las claves para diferenciarse de sus pares.

En esta era de Internet y el nuevo comercio minorista en rápido desarrollo, debemos esforzarnos por lograr la novedad, la conveniencia, el cambio y la independencia, y adherirnos al principio de "Tengo lo que quieres; tú no tienes que tenerlo". "Elige, lo haré" será la clave de la victoria.