Red de conocimientos turísticos - Conocimiento turístico - Cómo redactar un caso de comunicaciones de marketing integradas¿Qué son las comunicaciones de marketing integradas? Don Schultz lo define en el libro "Comunicación de marketing integrada": La comunicación de marketing integrada es el proceso de unificar todas las actividades de comunicación relacionadas con el marketing corporativo, incluida la publicidad, la promoción, las relaciones públicas, el marketing directo, el diseño de CI, el embalaje, los informes de los medios de comunicación, etc. . Comprensión personal: la comunicación de marketing integrada utiliza una variedad de métodos de marketing, como la publicidad y las relaciones públicas, para llevar a cabo actividades de comunicación integrada en torno a un "tema" central. Por ejemplo, "Tmall Double 11", que es una de las actividades de marketing más importantes de China cada año, siempre propone primero un tema central y luego adopta varios métodos de marketing en torno a este tema para la integración y la comunicación. Desde "Feliz cumpleaños 11" en 2017, hasta "La emoción acaba de comenzar" en 2018, "El deseo 11 se hace realidad" en 2019 y luego hasta "2020", ¿cómo redactar un plan de comunicación de marketing integrado completo? ¡Escribir un plan no es el propósito, sino resolver problemas! La esencia de un plan es resolver un problema, y ​​el requisito previo para resolverlo es primero definirlo claramente. Por tanto, el proceso de integración de todo el caso de comunicación de marketing es: aclarar el problema; resolver el problema. La lógica específica de todo el caso IMC es: 5W2H, por qué, por qué decir, qué decir, cómo decir, dónde decir, cuándo decir y el presupuesto. Luego, la estructura del caso de comunicación de marketing integrada consta principalmente de dos ocho partes: definición (breve interpretación de resolución de problemas (investigación y análisis, formulación de estrategias, tema conceptual, expresión creativa, uso de medios, disposición del tiempo, asignación de presupuesto); 01 La definición del informe la completa la Parte A, y el formulario escrito es un escrito de licitación (documento de requisitos). La Parte B necesita interpretar el informe (exigir entendimiento) basándose en el informe de licitación proporcionado por la Parte A. Es mejor comunicarse y confirmar con la Parte A antes de redactar el plan. Como las necesidades de la Parte A son diferentes, la interpretación del informe también es diferente. Hay dos situaciones comunes: primero, la Parte A presentó muchos antecedentes y necesita la ayuda de la Parte B para encontrar primero los problemas, determinar objetivos y luego proporcionar soluciones; segundo, la Parte A no tiene problemas, pero presentó los antecedentes, dio objetivos de marketing y específicos; Las tareas requieren que la Parte B proporcione soluciones para lograr los objetivos. Tomando el segundo ejemplo, el informe se explica de la siguiente manera: Contexto de marketing: ¿Dónde está el negocio ahora (Punto A)? Estado de fondo. Como el ciclo de vida de la marca (marca inicial, marca en crecimiento, marca madura, marca fuerte y ciclo de vida del producto en declive): período de investigación y desarrollo, período de introducción, período de crecimiento, período de madurez y período de declive del cliente; , período de introducción Etapa, crecimiento, madurez y declive objetivos de marketing: ¿Hacia dónde quiere llegar la empresa (PuntoB)? Una combinación de calidad y eficacia. Como popularidad; volumen de ventas; valor de mercado; participación de mercado; actividades de promoción compartidas; ¿qué deben hacer las empresas? tareas específicas. Por ejemplo, vender a más usuarios incrementales, permitir a los usuarios existentes comprar más productos, 618, Doble 11, día de súper producto, día de categoría, día de fiesta, marketing digital, marketing social, marketing de entretenimiento, marketing deportivo, marketing de festivales, marketing de puntos calientes. , carteles, vídeos, H5, retransmisiones en directo, interacción, publicidad y recordatorios especiales de relaciones públicas. Como cuestión de definición (comprensión de la demanda), la interpretación detallada de un resumen generalmente incluye "desafíos de comunicación, audiencias objetivo, conocimientos de los clientes, necesidades de comunicación, tareas de comunicación, tono de comunicación, indicadores de evaluación, momentos temporales, etc.". 02Después de aclarar el problema mediante la investigación y el análisis, el siguiente paso es resolver el problema. El primer paso para resolver un problema es la investigación y el análisis. El análisis de la encuesta incluye principalmente cuatro partes: análisis de mercado (análisis de la industria), análisis de la competencia, análisis de la propia empresa y conocimientos de los consumidores. Análisis de mercado (análisis de la industria): consta principalmente de dos partes: el tamaño del mercado y la tendencia de crecimiento (qué tan grande es la participación de mercado y las principales empresas (cómo dividir el pastel); Análisis de la competencia: el marco de análisis más clásico es el análisis competitivo de las cinco fuerzas de Porter propuesto por el estratega Michael Porter: "poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores, amenaza de nuevos participantes, amenaza de sustitutos y pares". El grado de competencia entre competidores. Sin embargo, el análisis de la competencia de los casos de comunicación integrada de marketing puede tener las siguientes siete dimensiones: "marca, producto, precio, canal, promoción, medios y servicio". Análisis de marca: misión, visión, valores, fundador, equipo, posicionamiento, propuesta, personalidad, historia, organización benéfica, propiedad intelectual, etc. Análisis del producto: función, materias primas, origen, calidad, apariencia, embalaje, etc. Análisis de precios: posicionamiento de precios, rango de precios, promociones, etc. Análisis de canales: cobertura de canales, ventas directas, franquicias, agencias, distribución de cadenas de interés, etc.