Cómo planificar la comunicación viral y hacer bien el marketing de WeChat
El marketing viral consiste en proporcionar productos o servicios valiosos, permitiendo a los usuarios difundirlos activamente, darse cuenta del papel de "influencia del marketing" y gradualmente volverse conocido y popular entre todos. Efectos de la participación. Hoy en día, el marketing viral se ha convertido en el método más exclusivo de marketing online y cada vez más empresas y sitios web lo utilizan con éxito.
El marketing viral puede maximizar los beneficios de comunicación de la plataforma WeChat, basándose principalmente en las tres características de WeChat: un entorno relativamente real, el desarrollo de la función del círculo de amigos y la apertura de la interfaz de la plataforma.
1. Entorno relativamente real
WeChat primero importó las guías telefónicas de los usuarios de Tencent QQ y de los usuarios de teléfonos móviles, y buscó la ID de WeChat para agregar amigos. Luego, WeChat también puede buscar extraños y saludarse a través de LBS (red social basada en la ubicación del usuario). Aunque su método rompe el modelo de socialización con conocidos, todavía reúne a las personas que los rodean en una plataforma para la interacción. Estas configuraciones permiten que la comunicación WeChat se base en un entorno relativamente real. En comparación con otras plataformas, los usuarios de WeChat tienen un mayor grado de comprensión y confianza entre ellos, por lo que también mejorará la autenticidad de la información difundida en la plataforma WeChat.
2. Desarrollo de la función del círculo de amigos
El desarrollo de la función del círculo de amigos es esencialmente la transformación de WeChat de una simple herramienta de chat a una red social móvil. Moments proporciona a los usuarios un lugar para difundir información. Los usuarios de WeChat pueden ver las actualizaciones cargadas por sus amigos desde Moments. Se puede decir que el desarrollo de la función WeChat Moments ha permitido que el marketing viral sobreviva en la plataforma WeChat.
3. Apertura de las interfaces de la plataforma
Anteriormente, la apertura de las interfaces de la plataforma WeChat se limitaba a la función de intercambio abierto de plataformas de aplicaciones externas. A principios de 2015, se lanzó WeChat JSSDK (kit de herramientas de desarrollo web). El SDK abierto por WeChat esta vez ha alcanzado otro nivel. Se han abierto al mismo tiempo docenas de API, como fotografía, grabación, reconocimiento de voz, códigos QR, mapas, pagos, uso compartido y cupones. WeChat abre una nueva puerta para todos los desarrolladores web: ¡usando WeChat js, puede acceder a una variedad de poderosas capacidades nativas! Sin duda, estos son un poderoso impulso para la creación de varios puntos de inflexión en el marketing viral de WeChat.
2. Método de marketing viral de WeChat
La esencia del marketing viral de WeChat se basa en el trasfondo de WeChat Moments, que es relativamente real y tiene un grado relativamente alto de confianza social. Utiliza algunas funciones específicas de WeChat para ayudar a que los "patógenos" se propaguen más eficazmente entre conocidos, maximizando así los beneficios de la comunicación. Incluso los puntos calientes pueden quedar expuestos mediante algunos trucos. A continuación, resumiré varios métodos de marketing viral en WeChat y los ilustraré con casos:
1. Tipos de reenvío de asistencia social
Caso: "Hungry" entrega sobres rojos.
A través de la psicología humana: "interés propio + altruismo", se elimina toda la comunicación activa y luego los cupones en el sobre rojo se utilizan para instar a los usuarios a consumir, impulsando así las ventas de todo el plataforma. Este tipo de actividad se puede realizar durante mucho tiempo y la gente tiene una demanda a largo plazo de vales de uso frecuente, pero el costo es mayor. En este caso también es buena idea que "Ele.me" y "Guevara" compartan los gastos.
2. Presume de juego
Caso: Nervios periféricos de gatos.
El reenvío de usuarios no es sólo una experiencia de entretenimiento, sino también una expresión de uno mismo y una manifestación de búsqueda de reconocimiento social. Al igual que el alarde del juego, las pruebas pueden servir como un punto de inflexión, pero no pueden convertir a los usuarios muy bien.
4. Estilo de juego de bienestar
Caso: "Helena Rubinstein" da regalos a principios de año.
Además de la influencia de la propia marca, las actividades son interesantes y los regalos están llenos de tentaciones. Los miembros deben registrarse para participar en el juego, lo que no sólo aumenta la visibilidad sino que también induce un aumento en el número de usuarios. Además, las ventajas de espacio de las tiendas offline de Helena Rubinstein permiten realizar la entrega de regalos offline y actividades online al mismo tiempo, formando un circuito cerrado O2O perfecto.
5. Compartir de forma interactiva
Caso 1: Todos en Nike son fotógrafos.
En 2014, AKQA cooperó con Nike para lanzar la actividad "Free Go" en la plataforma WeChat. Siga el ID de WeChat de Nike, cargue una foto cuando lo desee e inmediatamente recibirá un diseño FREEID personalizado para la foto. Cuanto más brillante sea la foto que subas y mayor sea el contraste, más colorido será el diseño de FreeID. Comparta la historia del diseño y la salida en Weibo y es posible que obtenga un par de zapatillas para correr reales. En el primer mes de actividad se han subido un total de 33.090 fotografías.
Este tipo de marketing interactivo basado en WeChat es muy popular porque el contenido de la actividad es creativo, fresco e interesante. Si bien los usuarios participantes siguen la cuenta oficial de WeChat, evitan la comunicación activa al compartirla en otras plataformas. De hecho, Nike ha completado una guía de tráfico bidireccional para los fanáticos en Weibo y WeChat.
Caso 2: Nine Steps Away
Cuando se estrenó la película "One Step Away", Dianping lanzó una campaña de promoción para "Nine Steps Away". Interactúe con los usuarios a través de las interesantes respuestas de Jiang Wen relacionadas con nueve de sus películas y, en última instancia, logre el propósito de promocionar la película. Capte a los usuarios de "Jiang Si" en el evento y utilice la influencia de Jiang Wen para lograr un marketing viral.
El efecto de página creado con HTML5 es genial y todo el evento está lleno de creatividad y fascinación. Aprovechando la influencia de Jiang Wen, algunos "Jiang Si" tomarán la iniciativa de compartir.
Pero la intensidad de inducir a compartir todavía no es suficiente. Si se configura el uso compartido en el juego, podrás tener otra oportunidad de responder preguntas y habrá recompensas por todas las respuestas. Al utilizar a todos los usuarios, no sólo a "Jiang Si", la cobertura de la comunicación activa será más amplia.
6. Estilo de bienestar de votación
Caso: selección de bebés saludables "Likang Baby"
El día 15, "Likang Baby" lanzó una actividad de selección de bebés saludables. Al cargar fotos de bebés en la plataforma, puede votar por su bebé, seleccionando así bebés sanos y otorgando bonificaciones. Esta actividad parece proporcionar una plataforma para que los niños se lucen. De hecho, es a través del orgullo de los padres por sus hijos y el deseo de expresarse como nuevos padres, y luego difundir activamente entre amigos bajo la tentación de las bonificaciones. Sólo prestando atención al ID de WeChat se puede participar en esta actividad y también puede hacer que los usuarios la difundan activamente. De hecho, la votación online es uno de los métodos más seguros de marketing viral.
Los líderes de opinión del evento y la base de fans de la plataforma inicial también son las claves del éxito de la votación online.
7. La actividad enaltece el estilo asistencial.
Caso: Actividad “Extreme Challenge” de Uber
Uber ha lanzado conjuntamente la actividad “1 Key Adventure” con THENORTHFACE. Si los usuarios comparten información del evento con su círculo de amigos y obtienen 88 me gusta, pueden ser elegibles para participar en el desafío extremo.
La actividad en sí también es muy interesante e informativa. Al compartir y dar me gusta, los usuarios que quieran participar pueden correr la voz activamente, y la información del evento se ve obligada a exponerse y la popularidad aumenta rápidamente. Sin embargo, aquellos que quieran participar en el evento son sólo una parte del grupo. Después de que los usuarios participantes pidan a sus amigos que les ayuden a darle me gusta, un número muy pequeño de amigos compartirá la información del evento por segunda vez debido a demasiados me gusta u otras razones. De esta manera, muchas cadenas virales se romperán en la segunda ronda de transmisión. . Afortunadamente, una persona necesita 88 me gusta para conseguirlo, por lo que la primera ronda de propagación viral es de gran beneficio.
8. Actualice la colección de reseñas positivas y beneficios
Caso: Dianping “Color Block”
Dianping a menudo realiza actividades similares para presentar a un amigo que las toma. la iniciativa de comunicarse y luego obtener el cupón. Este método es en realidad "vino viejo en botellas nuevas", que pasa de me gusta directos a agregar colores a los amigos. Su esencia es permitir que los amigos vean la información de este evento. Pero el juego se puede enviar directamente a amigos específicos según sus gustos, evitando la necesidad de compartirlo con amigos para que todos lo vean. No se puede atraer usuarios directamente a la marca mediante juegos de combinación de colores, pero hay que convertirse en usuarios de la marca gracias al uso de "cupones". Este tipo de elogio por la innovación y actualización encubiertas es adecuado para beneficios puros (beneficios que no se pueden mostrar a los usuarios, como efectivo, facturas telefónicas, cupones y regalos). Los cupones son la mejor opción para generar ventas.
3. Cómo crear marketing viral en WeChat
En el marketing viral de WeChat, un buen “virus” puede aumentar rápidamente la popularidad de la marca en un corto período de tiempo, pero debe hacerlo aún más. Para aumentar el número de usuarios, necesitamos combinar algunas de las habilidades de comunicación de WeChat y ofrecer recompensas inteligentes. El marketing viral de WeChat se puede describir principalmente desde tres aspectos: patógenos, métodos de transmisión y bienestar.
1. El primer eje: los patógenos
La creación de patógenos debe ser interesante, informativa, de moda o proporcionar a los usuarios una sensación de reconocimiento social, para poder constituir un punto de inflexión. . Con base en el análisis anterior, he resumido varios puntos de inflexión que pueden desencadenar la comunicación:
2. El segundo eje: mecanismo de comunicación
Cuando haya un buen punto de inflexión, elija el apropiado. Un mecanismo de exposición de WeChat. El siguiente es un resumen de los métodos de comunicación de WeChat que he visto:
3. El tercer eje: bienestar
El reparto de beneficios es muy útil para el marketing viral. Compartir beneficios significa que quienes comparten también pueden obtener beneficios al participar en el juego. Después del resumen, dividí los beneficios en las siguientes categorías:
1) Sobres y cupones rojos
Este es un método útil para que las empresas de comercio electrónico aumenten las ventas. Siempre que se combine adecuadamente con el método de comunicación, generalmente se pueden lograr buenos efectos de comunicación.
2) Facturas de telefonía móvil
Utilizar las facturas de teléfono como beneficios es popular desde hace algún tiempo, pero los usuarios han experimentado demasiada información falsa y están cansados de ello. En la actualidad, volver a crear marketing viral es un poco más difícil.
3) Oportunidades para experimentar actividades
Los requisitos de las actividades están llenos de tentaciones. Por lo general, las personas no pueden lograrlo o se requiere mucho dinero o energía para lograrlo por sí mismas.
4) Regalos
La selección de regalos debe ser única o de alto valor, como entradas para Big White Doll y Firefly Park. El atractivo de las actividades de obsequio sin características especiales se reducirá considerablemente. El número de obsequios también debe ser moderado, de lo contrario los usuarios pensarán que no hay esperanza y no participarán.
5) Sentimiento intangible
Puede brindarles a los usuarios una plataforma para mostrar a través de actividades para satisfacer el alarde, la autosatisfacción, la vanidad, las preferencias (fans), etc. de los usuarios.
6) Tráfico
El marketing de tráfico ha sido muy popular en los últimos años, y enviar tráfico a los usuarios directamente o mediante la liquidación del juego también es una buena opción.
7) Oportunidad de juego
Puedes tener otra oportunidad de jugar después de reenviar. Habrá obsequios después de completar el juego o recibirás obsequios al completar el juego.
En términos generales, el marketing viral completo de WeChat debe considerar tres aspectos: patógenos, métodos de transmisión y bienestar. Dependiendo de la situación, considerar sólo dos de ellos también puede conducir al marketing viral.
Por ejemplo, las empresas de comercio electrónico de comida para llevar como "Ele.me" solo entregan sobres rojos, pero después de realizar un pedido, los usuarios pueden tener la oportunidad de compartir los sobres rojos con amigos, y los amigos realmente necesitan esos sobres rojos. De modo que el bienestar se traduce directamente en patógenos. Además, un buen juego puede volverse viral incluso sin beneficios y aumentar rápidamente su popularidad. Pero la tasa de conversión de usuarios es muy baja: los usuarios sólo jugarán y no se convertirán en fanáticos. Si puede proporcionar beneficios, por ejemplo, puede obtener recompensas del backend de WeChat después de completar el juego y puede jugar al siguiente nivel del juego después de seguirlo, la tasa de conversión del usuario aumentará.
A la hora de planificar una campaña de marketing viral, debes definir claramente el objetivo de la promoción, ya sea aumentar la popularidad, adquirir usuarios o aumentar las ventas. Una buena campaña de marketing debe tener objetivos precisos. Múltiples objetivos reducirán el nivel de toda la campaña. Si el propósito de esta actividad es aumentar la conciencia, entonces la selección de patógenos puede ser lo más ligera posible y elegir directamente juegos para actividades, interacciones o juegos. Si existen requisitos para la cantidad de usuarios, puede agregar algunos umbrales durante el proceso de comunicación. Por ejemplo, solo puede participar después de seguir el ID de WeChat y puede recibir regalos después de registrarse. Los cupones se pueden utilizar como recompensas para atraer el consumo y aumentar las ventas.
En resumen, al planificar el marketing viral de WeChat, debes hacer referencia a la propia situación de la marca: financiación, tecnología, influencia, base de fans, fidelidad de los usuarios, etc. Luego considere los tres aspectos de los patógenos activos, los mecanismos de transmisión y el bienestar, y finalmente obtenga el plan de planificación de marketing más adecuado.