Cómo redactar un análisis de mercado fiable, práctico y completo
El análisis de los antecedentes del mercado tiene como objetivo principal comprender mejor el entorno ecológico del mercado y las reglas operativas de la industria, a fin de tomar las decisiones estratégicas correspondientes.
Existen tres métodos de análisis: análisis PEST, análisis de fuerza de onda y análisis SCP. Puede elegir solo uno de los tres métodos o utilizar varios métodos juntos.
El análisis PEST es un método que ayuda a las empresas a analizar el entorno externo. Aunque las diferentes industrias tienen diferentes métodos de análisis en función de sus propias necesidades, generalmente se analizan desde cuatro aspectos: política, economía, sociedad y tecnología.
Económicamente, el entorno económico se divide principalmente en dos partes: macro y micro. El entorno macroeconómico se refleja principalmente a nivel nacional, como la población del país, la etapa de desarrollo económico del país y el nivel de ingreso nacional en los últimos años. El entorno microeconómico se refleja principalmente en el nivel del mercado regional, el nivel de ingresos, la preferencia de consumo, el nivel de empleo, etc. en el área donde está ubicada la empresa. Estos factores determinarán directamente el tamaño de mercado actual y futuro de la empresa.
En términos de sociedad, el entorno social y cultural incluye la educación y el nivel cultural, las creencias religiosas, las costumbres, la estética y los valores de los residentes de un país o región. El nivel educativo afectará el nivel de necesidades de los residentes; las creencias y costumbres religiosas prohibirán o boicotearán ciertas actividades, lo que afectará el reconocimiento de los objetivos y actividades de la organización y la existencia de la organización misma afectará la comprensión de los contenidos por parte de las personas; métodos y naturaleza de las actividades organizacionales.
En materia de tecnología, se realizó una investigación de antecedentes del mercado con base en el estado actual del desarrollo tecnológico y el reconocimiento que tiene el mercado de la tecnología correspondiente.
El análisis de la estrategia competitiva utiliza el modelo de las cinco fuerzas. Al analizar la situación competitiva básica de proveedores, compradores, competidores potenciales, sustitutos y rivales en la industria, podemos identificar amenazas y formular estrategias de respuesta relevantes.
Como upstream, los proveedores afectan principalmente la rentabilidad de las empresas y la competitividad de los productos a través de su capacidad para aumentar los precios de los factores y reducir la calidad del valor unitario. Por tanto, el análisis del poder de negociación de los proveedores se centra principalmente en estos dos aspectos. Recomendaríamos buscar como proveedores objetivo algunas empresas con posiciones de mercado estables y menos afectadas por las turbulencias del mercado.
Hay dos factores principales que los compradores afectan la rentabilidad corporativa y la competitividad del producto. Uno es el requisito del precio del producto y el otro es el requisito de la calidad del servicio. Cuando los compradores tienen un fuerte poder de negociación, es necesario desarrollar estrategias específicas para cuestiones específicas.
Los competidores potenciales a menudo se refieren a aquellas empresas que son nuevas en el mercado y a productos que se convertirán en productos competitivos a medida que se desarrollen. Si bien los nuevos participantes aportan nueva capacidad de producción y nuevos recursos a la industria, también tendrán la esperanza de ganar un lugar en el mercado que ha estado dividido por las empresas existentes. Esto puede llevar a la competencia con las empresas existentes por las materias primas y, en última instancia, a la división. aparición de nuevos participantes en la industria. La rentabilidad de algunas empresas se ha reducido y, en casos graves, incluso se ha puesto en peligro su supervivencia. La gravedad de una amenaza de entrada competitiva depende de dos factores: el tamaño de las barreras de entrada al nuevo campo y la respuesta esperada de las empresas existentes ante el entrante.
En términos de sustitutos, las empresas de dos industrias diferentes pueden competir entre sí porque los productos que producen son sustitutos entre sí, lo que afectará las estrategias competitivas de las empresas existentes en la industria de varias maneras.
Los competidores en la industria siempre están compitiendo, pero a diferencia de los sustitutos, los intereses de los productos competidores están más estrechamente relacionados y, inevitablemente, se producirán conflictos y confrontaciones con ellos en cada paso de la implementación de la estrategia. Al formular estrategias, trate de evitar confrontarlas a menos que se considere necesario y beneficioso.
“Las empresas deben adoptar estrategias para aislar sus propias operaciones de las fuerzas competitivas tanto como sea posible y esforzarse por influir en las reglas de competencia de la industria en función de sus propios intereses para hacer frente a las fuerzas competitivas.』
El análisis SCP es un marco que puede analizar en profundidad el sistema lógico de estructura industrial-comportamiento industrial-desempeño operativo. Este modelo analiza principalmente los posibles ajustes estratégicos y cambios de comportamiento cuando una industria o empresa se ve afectada por un impacto superficial.
La estructura de la industria se refiere a un mercado específico. Analizar el posible impacto de los cambios en el entorno externo en la industria en la que opera la empresa.
En términos generales, en un mercado perfectamente competitivo, el número de partes comerciales está negativamente relacionado con la escala de ambas partes, es decir, cuanto menor es el número de ambas partes en el mercado, mayor es la escala de las mismas. ambas partes, y cuanto mayor sea el potencial de cambios de precios, mayor será la posibilidad de monopolio. Con base en la predicción de la escala de ambas partes cuando el mercado se vea afectado, analice las tendencias relevantes de fluctuación de precios y realice los ajustes estratégicos correspondientes.
La diferenciación de productos es un factor importante para determinar si se producirá un monopolio. A medida que aumenta la diferenciación de productos, la sustituibilidad de productos entre diferentes empresas se debilita y, en consecuencia, aumenta la posibilidad de que las empresas obtengan una posición de monopolio. Sin embargo, existe un cierto grado de sustituibilidad entre la satisfacción subjetiva del consumidor provocada por la diferenciación de productos y las pérdidas de bienestar causadas por el control corporativo del mercado.
En un mercado específico, la participación de mercado (la proporción de la participación de ventas en el mercado de una determinada empresa) y la concentración del mercado (la participación de mercado de algunas de las empresas más grandes) están estrechamente relacionadas con la estructura del mercado. En términos generales, cuanto mayor es la cuota de mercado, mayor es la concentración del mercado, mayor es el dominio de unas pocas empresas en el mercado y menor es el grado de competencia en el mercado.
El comportamiento de la industria es el puente entre la estructura de la industria y el desempeño corporativo.
Cuando se producen shocks externos, solemos tomar medidas a través del marketing, cambios en la capacidad de producción, integración vertical y controles internos de eficiencia.
El desempeño empresarial se refiere al estado alcanzado por una industria en términos de precio, producción, costo, beneficio, calidad del producto, variedad, entrada de tecnología, etc. bajo una estructura de mercado específica y a través de comportamientos corporativos específicos.
La capacidad del mercado, también conocida como tamaño del mercado, es una serie de análisis de la etapa actual del mercado, la participación y el crecimiento del mercado. Realice ajustes estratégicos basados en los resultados del análisis de datos relevantes.
Todo tiene un ciclo de vida, y el mercado no es una excepción. Hay cuatro etapas principales: período de introducción, período de desarrollo, período de madurez y período de declive. La velocidad de desarrollo es una curva en S.
Durante la etapa de introducción, el mercado se desarrolló relativamente lentamente. Aunque hay pocos competidores a la hora de desarrollar un nuevo mercado, el número de usuarios es pequeño porque no se han desarrollado los hábitos de los usuarios. Por ejemplo: coches sin conductor.
En la etapa de desarrollo, el mercado se desarrolla rápidamente y es el "período dorado" del mercado. En este momento, una gran cantidad de competidores ingresarán al mercado.
En la etapa madura, los datos se ralentizan, el crecimiento del mercado es lento, el mercado comienza a eliminar productos, los buenos productos tienen una mayor participación de mercado y el mercado no cambiará significativamente.
En la etapa de recesión, el mercado experimentó un período de auge, con una tasa de crecimiento negativa, y comenzaron a aparecer en el mercado nuevos productos que reemplazaban a los productos originales.
Debido a la enorme cantidad de datos de mercado, las estadísticas completas son casi imposibles. Por lo tanto, generalmente se utilizan métodos inferenciales y deductivos para recopilar datos.
Paso 1 Calcular el mercado en base a la información obtenida de la cadena de suministro y de expertos. Para el mercado, los datos de la cadena de suministro ascendente y los expertos de la industria relacionada proporcionarán un juicio aproximado sobre nuestras capacidades de mercado. La capacidad de los proveedores para apoyar a la industria y el análisis de pronóstico de los expertos de la industria serán de gran ayuda para el cálculo de la capacidad del mercado.
El segundo paso: muestreo estratificado en función de los clientes y resumen de los datos. El propósito del análisis y la agregación de datos del lado del cliente es comprender las capacidades de adquisición de clientes en el mercado. Según los diferentes segmentos de usuarios, habrá diferentes comportamientos de los usuarios, por lo que se utiliza un método de muestreo estratificado y finalmente se realiza el resumen correspondiente.
El tercer paso es la validación cruzada. Después de calcular el mercado, el siguiente paso es verificar los datos en consecuencia. Nuevamente, los datos se recopilan de la cadena de suministro y del lado del consumidor, y los datos se validan de forma cruzada.
“Dicho todo, entonces, ¿qué estamos calculando?』
Dos: Tasa de crecimiento del mercado y cuota de mercado relativa.
En la obtención de productos empresariales Después Al analizar la tasa de crecimiento del mercado y la participación relativa del mercado, se utiliza el modelo de Boston para el análisis. A través de la interacción de estos dos factores, surgirán cuatro tipos de productos diferentes, formando diferentes perspectivas de desarrollo de productos:
① Grupos de productos con. tasa de crecimiento de mercado "doble alta" y participación de mercado relativa (productos estrella);
(2) Grupos de productos con tasa de crecimiento de mercado "doble baja" y participación de mercado relativa (productos para perros delgados)
③ Grupo de productos con alta tasa de crecimiento del mercado y baja participación de mercado relativa (productos problemáticos)
④ Grupo de productos con baja tasa de crecimiento del mercado y alta participación de mercado relativa (productos Taurus)
Se pueden adoptar diferentes estrategias para diferentes tipos de productos.
La estrategia de desarrollo adoptada por Star Media es expandir activamente la escala económica y las oportunidades de mercado, con el objetivo de aumentar los intereses a largo plazo. cuota de mercado y fortalecer la posición competitiva.
La estrategia de desarrollo y la organización de gestión de los productos estrella deben adoptar la forma de unidades de negocio, con personal de operaciones muy competente en tecnología de producción y responsable de ventas.
Las vacas lecheras también se denominan productos de alta rentabilidad. Se caracterizan por un gran volumen de ventas, altos márgenes de beneficio del producto, bajos índices de endeudamiento, pueden proporcionar fondos para las empresas, bajas tasas de crecimiento y no requieren inversión adicional. . Por tanto, se convierte en el respaldo para que las empresas recuperen fondos y apoyen la inversión en otros productos, especialmente en productos estrella.
Los signos de interrogación son grupos de productos en los cuadrantes de alto crecimiento y baja participación de mercado. Lo primero indica que existen grandes oportunidades de mercado y buenas perspectivas, mientras que lo segundo indica que hay problemas con el marketing. Sus características financieras son un bajo margen de beneficio, fondos insuficientes y un elevado índice de endeudamiento. Por ejemplo, los productos nuevos que se encuentran en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto y no logran abrir el mercado por diversas razones son productos con tales problemas. Deben adoptarse estrategias de inversión selectivas para los productos problemáticos. Por lo tanto, los planes de mejora y soporte para productos problemáticos generalmente se incluyen en los planes a largo plazo de la empresa. Para la organización de gestión de productos problemáticos, lo mejor es adoptar la forma de un grupo de expertos u organización de proyectos y seleccionar personas talentosas que tengan capacidad de planificación, se atrevan a correr riesgos y sean responsables.
Los productos finos para perros (perros) también se denominan productos finos. Sus características financieras son un bajo margen de beneficio, preservación o pérdida de capital y un alto índice de endeudamiento, lo que no puede aportar beneficios a la empresa. Se debe adoptar una estrategia de retiro para tales productos: primero, reducir los lotes y retirar gradualmente aquellos productos con una tasa de crecimiento de ventas y participación de mercado extremadamente bajas deben eliminarse de inmediato. El segundo es transferir los recursos restantes a otros productos. El tercero es rectificar la serie de productos. Lo mejor es fusionar los productos para perros delgados con otras unidades de negocio y gestionarlos de forma unificada.
La teoría STP, la segmentación del mercado, la elección de objetivos de mercado adecuados y el posicionamiento en el mercado son los contenidos centrales del marketing estratégico. La teoría STP significa que una empresa determina su mercado objetivo sobre la base de una determinada segmentación del mercado y finalmente posiciona sus productos o servicios en una determinada posición en el mercado objetivo.
En el análisis STP lo más importante es el análisis de segmentos de mercado. La segmentación del mercado no se realiza según variedades de productos y series de productos, sino desde la perspectiva de los consumidores (refiriéndose a los consumidores finales y a los productores industriales). Se basa en las bases teóricas de la segmentación del mercado, es decir, las necesidades, motivaciones y compras de los consumidores. Variedad y variabilidad en el comportamiento. La segmentación del mercado juega un papel extremadamente importante en la producción y comercialización de las empresas.
Seleccionar el mercado objetivo, aclarar a qué tipo de usuarios debe atender la empresa y satisfacer sus necesidades son estrategias importantes para las empresas en sus actividades de marketing.
La estrategia de mercado indiferenciado significa que la empresa toma todo el mercado como mercado objetivo, solo considera la * * * naturaleza de la demanda del mercado, no considera sus diferencias y utiliza un producto, un precio y un método de promoción para atraer a tantos consumidores como sea posible.
La estrategia de mercado diferenciado consiste en dividir todo el mercado en varios submercados, diseñar diferentes productos y formular diferentes estrategias de marketing para diferentes submercados para satisfacer las diferentes necesidades de los consumidores.
La estrategia de mercado concentrado consiste en seleccionar dos o varios segmentos de mercado como mercados objetivo e implementar producción y ventas especializadas. Aprovechar las ventajas de un pequeño número de mercados para aumentar la cuota de mercado.
Tener sólo análisis de mercado sin conclusiones estratégicas es ser un pícaro.
El propósito del análisis de mercado es encontrar la demanda del mercado, encontrar el posicionamiento de los productos en el mercado y determinar las estrategias correspondientes.