Cómo lograr un equilibrio entre las capacidades y las necesidades del servicio
Primero, la estrategia de expansión y compresión de las capacidades del servicio
1. Ampliar la capacidad existente. Para muchas empresas de servicios, los factores limitantes en las capacidades de servicio son el tiempo, la mano de obra, el equipo y las instalaciones. Por ejemplo, los abogados, consultores, peluqueros y consejeros psicológicos venden su tiempo. Si el tiempo no se puede utilizar de manera efectiva, las ganancias disminuirán; si hay un exceso de demanda, no se puede crear tiempo para satisfacer la demanda. El equipo también puede ser un factor limitante clave, como los servicios de carga terrestre o aérea, donde los camiones o aviones pueden limitar la capacidad. Para algunas organizaciones, las instalaciones son el factor limitante clave, como las habitaciones de hotel, la cantidad de asientos en la industria aérea, la cantidad de aulas y asientos en instituciones educativas, y las mesas y asientos. Ampliar las capacidades existentes significa que no se requieren nuevos recursos, pero la mano de obra, las instalaciones y los equipos funcionan durante más tiempo y con más fuerza, y las capacidades de servicio existentes se amplían temporalmente para satisfacer la demanda. Como ampliar temporalmente el horario de servicio, aumentar temporalmente la fuerza laboral, aumentar temporalmente las instalaciones y equipos, etc. Al ampliar las capacidades existentes, existe el riesgo potencial de proporcionar servicios de baja calidad. El nivel más alto de servicio es hacer felices a los clientes y hacer felices a otros clientes. Las empresas que persiguen estos valores y culturas deberían tomar las decisiones correctas con mayor facilidad y frecuencia cuando se enfrentan a la cuestión de si es necesario ampliar las capacidades de las personas y trabajar demasiado a sus empleados.
2. Incrementar los recursos de servicio para satisfacer la demanda. Al cambiar creativamente los recursos de servicio, las capacidades de servicio de la empresa pueden adaptarse a las necesidades del cliente. Como contratar trabajadores temporales, subcontratar servicios, alquilar o utilizar instalaciones o equipos, programar renovaciones durante períodos de baja demanda, capacitación cruzada de empleados, renovar o trasladar instalaciones y equipos, etc. El Boeing 777 es tan flexible que sus asientos pueden reclasificarse en primera, segunda y tercera clase en pocas horas para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos del mercado. Este es un claro ejemplo de cómo cambiar sus capacidades para satisfacer las necesidades.
En segundo lugar, cambiar la demanda para adaptarse a la estrategia de capacidad.
1. Cambiar la oferta de servicios. Es decir, la prestación del servicio varía según cada estación del año, cada día de la semana y la hora del día. Por ejemplo, Whistler Mountain en Vancouver, Canadá, es una famosa estación de esquí y ofrece servicios de desarrollo y capacitación en verano, cuando esquiar es imposible. Las aerolíneas incluso han cambiado sus instalaciones para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos del mercado. Algunos aviones casi no tienen primera clase, pero en rutas que requieren mucha primera clase, la mayoría de los asientos están configurados como primera clase. Los hoteles del centro de la ciudad han modificado su oferta para satisfacer la demanda del segmento familiar los fines de semana. Los ejemplos anteriores tratan sobre cómo cambiar las ofertas de servicios y los beneficios asociados para satisfacer las demandas de recursos organizacionales de los clientes. Al implementar estrategias para cambiar la oferta de servicios, las variables relevantes de la mezcla de marketing, como promociones, precios y servicios a los empleados, también deben cambiarse en consecuencia para formar nuevas capacidades de servicio.
2. Comunicarse con los clientes. Comuníquese con los clientes para informarles cuándo la demanda está en su punto máximo y permítales elegir otros horarios para obtener el servicio y evitar aglomeraciones o esperas. Avisar a los clientes con antelación de las horas punta y posibles esperas beneficia tanto a la empresa como al cliente. Muchas llamadas de servicio al cliente brindan el mismo recordatorio, diciéndoles a los clientes cuánto tiempo tendrán que esperar. Aquellos que no quieran esperar pueden optar por regresar cuando las colas estén menos concurridas o obtener un servicio más rápido visitando el sitio web de la empresa. Una investigación en la industria bancaria encontró que los clientes que fueron alertados con anticipación de las horas punta de un banco estaban más satisfechos que aquellos que no fueron alertados con anticipación, incluso si tuvieron que esperar.
3. Cambiar la hora y lugar de prestación del servicio. Algunas empresas cambian el momento de la prestación de servicios para satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Los cines ofrecen películas matinales a los clientes durante los fines de semana o días festivos fuera del horario laboral y, a menudo, alquilan espacio a grupos empresariales durante los días laborables, un ejemplo clásico de cambio en la prestación de servicios durante períodos de baja demanda.
4. Diferencia de precio. En períodos de baja demanda, el enfoque general son los descuentos en servicios, y la efectividad de los descuentos en precios depende de la curva de demanda del mercado y de la sensibilidad del cliente a los cambios en los precios de los servicios. Por ejemplo, los viajeros de negocios son menos sensibles al precio que los viajeros de placer. Para los hoteles, bajar los precios durante los meses de invierno de baja demanda hará poco para impulsar la demanda de los viajeros de negocios, pero puede atraer a algunas familias y clientes locales. Sin embargo, el uso excesivo de estrategias de diferenciación de precios para satisfacer la demanda puede generar altos riesgos, como guerras de precios en la industria y daños a la industria, lo que hará que los clientes se acostumbren a los precios bajos y esperen recibir el mismo servicio en otros momentos; Además, los descuentos en los precios también conllevan riesgos potenciales para la imagen corporativa.
Las empresas de logística como FedEx son más innovadoras a la hora de resolver la contradicción entre las capacidades del servicio y la demanda. FedEx se adapta al caos de la industria logística, en lugar de intentar cambiar y adaptarse al caos de la demanda, trabajando hacia el objetivo de "servicio el mismo día que permita cambios de pedidos gratuitos y sin restricciones". Cuando recibe demandas urgentes e inesperadas de los clientes, lo que hace FedEx es ajustar su capacidad para adaptarse a los altibajos de la demanda de los clientes, en lugar de ajustar la demanda de los clientes para que coincida con la capacidad de la empresa.
Esta capacidad de atender a los clientes depende de sistemas de información complejos, incluidos los requisitos de los camiones, los cronogramas de carga y entrega, los empleados de recepción y una cultura centrada en el cliente. Al utilizar tecnología, personas y sistemas para satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes con capacidades limitadas, las empresas se convierten en ganadoras.