Cómo aprovechar las "existencias potenciales" entre los clientes

Chen Zhigang 2007-165438

El propósito de establecer un sistema científico y razonable de clasificación de clientes minoristas es encontrar clientes principales, aprovechar clientes potenciales, y clientes objetivo Asignar recursos para proporcionar a los clientes servicios personalizados. Entonces, ¿cómo encontrar clientes potenciales? El autor cree que la atención debería centrarse en cómo formular científicamente medidas de mejora del servicio para lograr una mejora en la categoría de clientes. A continuación, el autor combina su experiencia laboral real para hablar sobre cómo realizar este trabajo a través del ejemplo de un cliente.

1. Situación básica del cliente y condiciones comerciales

Situación básica

Nombre de la tienda: tienda Wenqi

Persona responsable: Sun Moumou

Dirección comercial: Wolong West Road, ciudad de Dagang, distrito de Yandu, ciudad de Yancheng

Área comercial: 30 metros cuadrados

Tiempo de funcionamiento: 3 años.

Categoría de negocio: y 221 (finales del primer trimestre de 2007), que es un cliente con potencial de negocio.

Situación actual del negocio de los cigarrillos:

El número de pedidos en el primer trimestre de 2007 fue de 946 unidades; el número de clientes de este nivel en los hoteles tabacaleros regionales de Yancheng fue el mínimo; El volumen de ventas para el 20% superior de grandes clientes fue de 1.449. Por lo tanto, su clasificación de clientes sólo puede ser clientes medianos de tiendas de tabaco y alcohol (Y221).

Este cliente minorista está ubicado en el distrito comercial de la ciudad comercial (la intersección de Xinjun Road y Wolong Road en la ciudad de Dagang, al este del puente Wolong. Hay tres hogares comerciales con licencia a 50 metros al este (todos). son tiendas de alimentación, 1 1 hogar es un cliente grande y 2 hogares son clientes medianos). El entorno empresarial circundante incluye principalmente parques industriales, hoteles, casas de huéspedes, zonas residenciales, etc. Tiene un determinado grupo de consumidores fijos y sólidas capacidades comerciales. Durante el período de funcionamiento, fue calificado como el "marcapasos de la venta minorista de cigarrillos civilizada".

2. Objetivos de promoción del cliente

Análisis integral: según la situación anterior, se cree que este cliente tiene cierto espacio y potencial para la promoción de la categoría y es un cliente objetivo clave para la categoría. promoción.

El objetivo de promoción marcado es: a finales del segundo trimestre, los formatos comerciales se convertirán en los principales clientes de los hoteles rurales de tabaco respetuosos de la ley (es decir, de Y221 a Y121).

3. Ideas básicas de trabajo

Utilice el método de análisis FODA para analizar las fortalezas y debilidades del cliente, así como las oportunidades y amenazas que trae el entorno externo, descubra los eslabones débiles del cliente. negocio de cigarrillos del cliente, y formular medidas efectivas de mejora del servicio específico, se implementan y, en última instancia, se mejoran las categorías de clientes.

Cuarto, análisis FODA del negocio de cigarrillos de la tienda Wenqi

(1) Análisis de ventajas S: desde la perspectiva de la tienda misma, después de varios años de desarrollo, la tienda tiene ciertas características operativas. ventajas Fortaleza, ancho razonable de la cartera de productos (que cubre precios minoristas de 15 yuanes a 800 yuanes / artículo), capaz de satisfacer las necesidades de diferentes grupos de consumidores, inventario de productos razonable, retrasos excepcionales y fenómenos de falta de existencias, alta tasa de éxito de -Realización de pedidos a tiempo y capacidad para completar con precisión los pedidos a tiempo y promover activamente las ventas minoristas de cigarrillos de la empresa. Las capacidades operativas generales de la tienda están relativamente por delante de los clientes de la misma categoría en la misma región. Ha sido calificada como "Hogar de demostración civilizada al por menor de cigarrillos" y "Hogar de dos estrellas" muchas veces durante el proceso de operación, y tiene una buena calidad. reputación entre los consumidores desde la perspectiva de un operador. Verá, el propietario de la tienda concede gran importancia al negocio de los cigarrillos (los cigarrillos representan más del 60% de sus artículos comerciales) y coopera activamente con las ventas de cigarrillos de la empresa, comprándolos exclusivamente a ellos. compañías tabacaleras y tiene una alta lealtad. Pueden dominar el conocimiento de los productos de cigarrillos navegando por sitios web de tabaco y otros canales, mejorar su propia calidad y ser buenos para resumir e innovar constantemente en la práctica, y han acumulado una rica experiencia en la venta de cigarrillos en el proceso comercial, lo que demuestra que los clientes tienen tanto tienda como; experiencia del operador Cierto potencial de crecimiento de ventas.

(2) Análisis de desventajas W: en términos de instalaciones de exhibición, la ubicación de los mostradores de venta de cigarrillos no es lo suficientemente llamativa ni prominente, lo que genera inconvenientes para los consumidores en términos de exhibición del producto y diseño; de las muestras de cigarrillos de un solo paquete están dispersas, los cigarrillos de marcas clave no son lo suficientemente prominentes, las capas no son lo suficientemente obvias y el área de muestra de cigarrillos es insuficiente en términos de capacidad de recomendación, no hay muchas formas de promocionar nuevos; productos, es imposible segmentar con precisión los grupos de consumidores y no se adoptan métodos de gestión eficaces para los diferentes grupos de consumidores. En términos de recopilación de información, no podemos captar de forma completa y proactiva la información sobre la demanda de consumo de cigarrillos que nos rodea y nuestra capacidad de análisis; y el uso de la información debe mejorarse; en términos de actitud de servicio, nuestra comunicación con los consumidores durante el proceso comercial no es lo suficientemente profunda, nos falta iniciativa y no utilizamos un lenguaje lo suficientemente civilizado, y nos falta un poco de paciencia.

(3) Análisis de oportunidades: desde la perspectiva del entorno social, la ciudad de Dagang, distrito de Yandu, tiene un buen impulso de desarrollo económico en los últimos años, con un alto grado de industrialización urbana y es conocida como la "Ciudad natal de la maquinaria para calzado en China". Un buen entorno de desarrollo económico puede impulsar mejor la demanda de los consumidores, incluidos los cigarrillos, geográficamente, los clientes están ubicados en el distrito comercial de la ciudad comercial, orientado al sur, en la intersección de Xinjun Road y Wolong Road en la ciudad de Dagang, en el lado este del puente Wolong. y con un gran flujo de personas en los alrededores, es grande, tiene un determinado grupo de consumidores móviles y las marcas de consumo de cigarrillos no son fijas, por lo que es apto para el cultivo y venta de nuevas marcas; Entorno, alrededor de la tienda hay principalmente hoteles, casas de huéspedes, zonas residenciales, etc. Después de varios años de desarrollo, ha surgido un determinado grupo de consumidores fijos, que es adecuado para la venta de marcas de cigarrillos maduras. Se está construyendo el Parque Industrial Italiano de Maquinaria de Calzado, a 100 metros al este, que tiene ciertas oportunidades de negocio y un enorme potencial de crecimiento. para grupos potenciales de consumidores.

(4) Análisis de la amenaza T: Desde la implementación formal del Convenio Marco para el Control del Tabaco en China en enero de 2006, la industria tabacalera estará sujeta a restricciones cada vez más severas y el consumo de cigarrillos disminuirá gradualmente; Clientes 50 metros al este, hay tres vendedores de cigarrillos autorizados, todos ellos tiendas de comestibles. Uno de ellos es un cliente grande (propiedad de su padre) y los otros dos son clientes medianos, por lo que la amenaza es limitada. Hay un propietario de un negocio sin licencia a 40 metros al oeste, que está solicitando una licencia (pero la ubicación de la tienda no cumple con los requisitos de diseño de cigarrillos y las posibilidades de ganar la oferta son bajas). A juzgar por su escala empresarial, tiene cierta solidez empresarial. Si se incluye en la red de comercialización de cigarrillos, sus capacidades comerciales deberían estar en el nivel Z121 y representar una cierta amenaza potencial.

Medidas de marketing verbal (abreviatura de verbo)

Del análisis anterior, podemos ver que este cliente tiene ventajas y oportunidades obvias, y las desventajas se concentran principalmente en la exhibición de cigarrillos, productos visualización y recomendación Aspectos como las capacidades, la recopilación de información y la actitud de servicio se pueden mejorar a través de ciertas medidas, y las amenazas son relativamente pequeñas. En base a esta situación, se adoptan principalmente las siguientes estrategias comerciales para este cliente:

(1) Estrategia SO (estrategia de crecimiento): en el contexto de un buen desarrollo económico, utilizar las ventajas geográficas existentes y una buena base comercial y reputación, aprovechar posibles oportunidades comerciales, aumentar la inversión en cigarrillos, ampliar adecuadamente la escala de las operaciones de cigarrillos y aprovechar plenamente el potencial comercial.

(2) Estrategia WO (estrategia de reversión): Desarrollar medidas efectivas para revertir las desventajas de su propio negocio, aprovechar y hacer buen uso de las oportunidades de desarrollo externo y mejorar continuamente sus capacidades comerciales. Las medidas específicas de mejora del servicio son las siguientes:

1. Determinar el enfoque comercial: dado que los tres elementos de los indicadores de evaluación de la categoría comercial actual son relativamente estables, solo la escala comercial (principalmente en referencia al volumen de pedidos) se encuentra en un estado adecuado. de cambio Categorías en el mismo formato de negocio El nivel se ve afectado principalmente por la escala del negocio. Por lo tanto, se recomienda que los clientes se concentren en mejorar la escala comercial, aprovechar las características de las ventas estacionales, aumentar la proporción de pedidos de cigarrillos de gama baja y aumentar la cantidad de pedidos y la escala comercial para la próxima temporada.

2. Mejorar las instalaciones de exhibición de cigarrillos: se recomienda que los clientes reorganicen los exhibidores de la tienda y coloquen mostradores y estantes de exhibición de cigarrillos en lugares visibles de la tienda, especialmente coloquen un estante detrás del mostrador de venta de cigarrillos para muestras de cigarrillos enteros. , aumentando el área de muestra de cigarrillos, brindando a los consumidores un mayor impacto visual y facilitándoles la compra. Además, el logotipo de la tienda se cambió del "Departamento mayorista de Wenqi" original a "Tabaco y vino de Wenqi" (la creatividad del cliente), lo que resalta las características operativas de la tienda como hotel de tabaco y hace que las características operativas sean más distintivas.

3. Exhibición de productos de diseño: la tienda de este cliente está orientada al sur y tiene dos mostradores de cigarrillos. Para resaltar la estructura de los cigarrillos, se recomienda que los cigarrillos de paquete cero se coloquen de este a oeste, de gama alta a gama baja. Cada cigarrillo se comercializa en dos paquetes, con una etiqueta de precio al frente. y en él se puede escribir el eslogan de la marca del fabricante de cigarrillos (creatividad del cliente). Aumenta la atmósfera cultural de los productos y el gusto cultural de la tienda, y también muestra el temperamento noble del dueño de la tienda.

4. Mejorar las capacidades de recomendación: primero, distribuir materiales promocionales para cigarrillos nuevos como Rouyangjiaozi, Camellia y Yellow Crane Tower. A los clientes, y sugerirles que destaquen las características de los propios cigarrillos, como precio, calidad, sabor, empaque, etc. , para ayudar a los clientes a localizar a los consumidores objetivo; en segundo lugar, se recomienda que los clientes promuevan y promuevan activamente, utilicen métodos como fumar cigarrillos y charlar con los consumidores para aumentar la afinidad, acortando así la distancia y mejorando los sentimientos; en tercer lugar, publicitar el contenido de alquitrán entre los clientes; , El contenido de nicotina, el contenido de monóxido de carbono del humo y los lemas publicitarios del fabricante pueden aumentar el conocimiento del producto por parte de los clientes y mejorar sus capacidades promocionales.

Además, el cliente propuso hacer el logotipo de la imagen de nuestra tienda y pegarlo en las muestras de cigarrillos de alta gama, lo que no solo resalta la credibilidad de la tienda y muestra que se basa en una gestión honesta, sino que también mejora las precauciones de seguridad y reduce y elimina las disputas. derivados de la calidad de los cigarrillos. Esta también es una buena idea.

5. Brindar soporte informativo: primero, brindar a los clientes información valiosa sobre la demanda de los consumidores. Se recomienda que los clientes comprendan el origen y los gustos de los nuevos empleados en función de los cambios en el entorno empresarial circundante (como la construcción de). el Parque Industrial Italiano de Maquinaria de Calzado) y otras condiciones básicas, cambiar rápidamente la estructura comercial, aumentar la compra y promoción de cigarrillos locales, ampliar los grupos de consumidores y mejorar la escala comercial; en segundo lugar, proporcionar rápidamente a las empresas tabacaleras políticas de ventas, ajustes de precios de los cigarrillos y; otra información para ayudar a los clientes a mejorar las estrategias comerciales y realizar publicidad y promoción dirigidas a proporcionar información de ventas de otros clientes en la misma categoría industrial para facilitar que los clientes ajusten los planes de pedidos de manera oportuna y hagan un buen trabajo en las ventas.

6. Mejorar los métodos de servicio: en primer lugar, se recomienda que los clientes fortalezcan la comunicación con los consumidores, comprendan los hábitos de consumo y las preferencias de marca de los consumidores, realicen publicidad y recomendaciones específicas y mejoren la lealtad de los consumidores y las preferencias de marca. , estabilizar y expandir sus propios grupos de consumidores; en segundo lugar, se recomienda que los clientes presten más atención a las opiniones y sugerencias de los consumidores durante el proceso de operación y se centren en la mejora y mejora continuas; en tercer lugar, se recomienda que los clientes presten atención al resumen continuo; y mejora en el proceso de operación de servicios Acumular experiencia, aprender habilidades de servicio avanzadas de otros navegando por periódicos y sitios web de tabaco, y aprender de ellos de manera selectiva.

7. Brindar soporte para pedidos: primero, aumentar la frecuencia de las visitas, insistir en visitar con un día de anticipación cada semana, informar a los clientes sobre la oferta disponible esta semana, recomendarles marcas clave y ayudarlos en la formulación. planes de compra y aumentar las tarifas de los pedidos; el segundo es movilizar a los clientes para que participen en los pedidos por teléfono móvil, cambiar el modo de pedido, comprender la situación del suministro de manera oportuna y mejorar la iniciativa de realizar pedidos; el tercero es informar a los clientes; ventas de negocios similares, ayudar a encontrar brechas y lograr el autoajuste y la mejora. El cuarto es mantener un inventario razonable, verificar sus compras, ventas e inventario cada semana, guiar su inventario, mantener un inventario razonable y evitar retrasos o escasez de inventario.

8. Ayudar a los clientes con la gestión financiera: en primer lugar, se recomienda que los clientes aumenten adecuadamente el inventario de variedades comercializables durante la temporada alta de consumo de cigarrillos para mejorar la tasa de satisfacción del suministro; en segundo lugar, es para ayudar a los clientes a analizar; ganancias mensuales de compra, venta e inventario de cigarrillos, y dominar su propio tercer lugar, para cigarrillos de marca no vendibles, aumentar los esfuerzos de promoción y aumentar la tasa de rotación de capital.

Sexto, resultados de la implementación

(1) Buenas condiciones operativas: el volumen de pedidos en el segundo trimestre de 2007 fue de 843 unidades; el número de clientes de hoteles de tabaco en el área de Yancheng fue de 278; el 20% superior El volumen mínimo de ventas de un cliente importante es de 830 piezas y ha entrado en las filas de los clientes importantes.

(2) Mejora del negocio: a finales del segundo trimestre de 2007, el negocio pasó a ser un importante cliente de hoteles de tabaco (Y121).

(3) Mejora de la satisfacción: después de actualizar la categoría, los clientes han obtenido más bienes, servicios y apoyo informativo de las empresas tabacaleras, y también han ganado mayores márgenes de beneficio y mayor grado de lealtad hacia las empresas tabacaleras. mejorado aún más.

Siete. Resumen de experiencia

(1) Seleccionar clientes potenciales. Debido a la influencia de muchos factores, como el entorno empresarial, la capacidad, la personalidad, etc., las capacidades comerciales de los clientes varían ampliamente. Al actualizar las categorías de clientes, debe seleccionar clientes con alto potencial comercial y alta calidad en todos los aspectos.

(2) Determinar las prioridades de trabajo. Cuando el formato minorista, el tipo de mercado y el cumplimiento legal son relativamente estables, la atención para mejorar las categorías de clientes debe centrarse en aumentar la escala de operaciones, lo que puede guiar la formulación de otras medidas de marketing de servicios.

(3) Las medidas de servicio deben estar dirigidas. Antes de brindar sugerencias de marketing a los clientes, es necesario analizar de manera integral y concreta las condiciones operativas actuales del cliente, identificar los eslabones débiles y formular medidas específicas de mejora del servicio.

(4) Preste atención al seguimiento y mejora oportunos. Para los problemas existentes en el proceso de servicio, debemos ayudar rápidamente a los clientes a analizar las causas, formular medidas de mejora y rectificarlas para que no se desvíen de los objetivos previstos.

(5) Movilizar y dar pleno juego a la iniciativa subjetiva de los clientes. Por un lado, los clientes deben apoyar y cooperar activamente, por otro, deben dar rienda suelta a su iniciativa subjetiva para lograr mejores resultados; Por ejemplo, en este caso, cambiar la imagen del número de la casa, marcar el eslogan del fabricante correspondiente a la marca de cigarrillo en la etiqueta de precio, hacer el logo identificativo de nuestra tienda y pegarlo en cigarrillos de alta gama son ideas del propio cliente. , y también son aceptados en la práctica. Se lograron buenos resultados.

Como "Bole", el objetivo del administrador de cuentas al aprovechar los clientes potenciales es encontrar "Qianlima" entre los clientes y darles pleno uso de su potencial brindándoles servicios personalizados de alta calidad, de modo que Pueden desempeñar un papel de liderazgo en el negocio de los cigarrillos.