Cómo desarrollar e implementar una estrategia de marketing
(1) El concepto de estrategia de marketing
Basado en los objetivos estratégicos establecidos de la empresa, determina de manera integral las necesidades del cliente, analiza las oportunidades de mercado, analiza sus propias fortalezas y reflexiona sobre sus propias debilidades, consideración de los factores de competencia del mercado, predicción de posibles problemas, capacitación y mejora del equipo, y otros factores a los que se debe prestar atención en el proceso de transformación del mercado, y finalmente determinar las estrategias de crecimiento, defensa, reversión y marketing integral. como la dirección que guiará a la empresa para transformar la estrategia establecida en el mercado y lineamientos.
(2) Procedimientos de formulación e implementación de la estrategia de marketing:
Segmentación del mercado - selección del mercado objetivo - mezcla de marketing - plan de implementación - organización e implementación - pruebas y evaluación.
Segmentación del mercado: la segmentación del mercado debe llevarse a cabo de acuerdo con ciertos estándares (población, geografía, psicología, comportamiento de compra y otros factores) y de acuerdo con ciertos principios (como mensurabilidad, accesibilidad, rentabilidad, etc. ) género, etc.) para realizar pruebas de validez en mercados segmentados. Qué tan bien segmentes tu mercado determinará el destino de tu estrategia de marketing.
Selección del mercado objetivo: seleccionar el mercado objetivo es determinar el mercado en el que entrará la empresa en los segmentos de mercado mencionados anteriormente y responder a las preguntas de quiénes son los clientes y quién es atractivo el producto. a. Una empresa debe tener un mercado objetivo claro; debe tener una demanda clara de un producto y un grupo de consumidores claro; debe captar la contradicción principal y resaltar los puntos clave, es decir, sin recurrir a nada ni a nadie;
(3) Un posicionamiento vago en el mercado provocó el fracaso de la extensión de la marca
La empresa estadounidense Meineng produjo un producto llamado "Protein 21", que combina champú y acondicionador. Debido a su alta calidad y bajo precio, rápidamente ganó el 13% de la cuota de mercado y se convirtió en una marca muy conocida. La empresa utilizó esta marca para lanzar un champú concentrado en gel para el cabello, pero la extensión de la marca desdibujó las características de "Protein 21" como un producto de champú y acondicionador dos en uno, diluyendo las preferencias únicas de los consumidores, y su participación de mercado cayó de 13 % al 2%.
El conocido eslogan "Goldlion, un mundo de hombres" hace que el posicionamiento del producto sea sencillo y claro. Sin embargo, tan pronto como se lanzaron los bolsos de mujer Goldlion, el posicionamiento de la marca se desdibujó y las características culturales originales se debilitaron, por lo que no fueron favorecidos por los consumidores.
(4) Análisis de la estrategia de marketing de McDonald's
1. Segmentación del mercado
Un factor indeleble en el éxito de McDonald's es su estrategia de marketing precisa y razonable a principios del siglo XX. segmentación del mercado. McDonald's Corporation divide el mercado basándose principalmente en tres factores principales: factores geográficos, factores demográficos y factores psicológicos.
(1), segmentación del mercado por factores geográficos
McDonald's tiene dos mercados, el nacional y el internacional. Cada país tiene sus propios hábitos alimentarios y antecedentes culturales. Por lo tanto, McDonald's debe segmentar el mercado cuidadosamente para mantener su dominio en el mercado mundial. El principal objetivo de la segmentación geográfica de McDonald's es analizar las diferencias entre regiones. Para el mercado interno, McDonald's se centra en la cultura gastronómica occidental. En los mercados extranjeros, no capta sus características: utiliza efectos de marca para compensar las características de cada región a la que debe adaptarse: la segmentación geográfica requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas para actividades comerciales. Por ejemplo, personas en el este de Estados Unidos. A los occidentales les gusta tomar bebidas ligeras y a los occidentales les gusta tomar café fuerte.
(2) Segmentación y posicionamiento de factores demográficos.
Segmentación de factores demográficos: McDonald's segmenta principalmente el mercado de la población según la edad y la etapa del ciclo de vida. Entre ellos, los jóvenes menores de edad para conducir se definen como el mercado juvenil y los jóvenes de entre 20 y 40 años se definen como el mercado juvenil. Para el mercado juvenil, comprender su estilo de vida, saber que su tiempo es limitado y exigir comer rápido y bien. Para el mercado de personas mayores, McDonald's se centrará en los beneficios económicos en su publicidad.
Diferentes características de mercado y posicionamiento: McDonald's utiliza diferentes métodos publicitarios para los segmentos de mercado mencionados anteriormente. Por ejemplo, los anuncios dirigidos al mercado juvenil se centran en la música swing dance, mientras que los anuncios dirigidos al mercado de personas mayores destacan la música suave y emotiva.
2. Posicionamiento en el mercado
El posicionamiento en el mercado se basa en la posición de los competidores en el mercado y la importancia que los clientes otorgan a los productos para moldear fuertemente la imagen distintiva e impactante de los productos de la empresa. . Una personalidad o imagen profunda que coloque a la empresa en una posición adecuada en el mercado.
Desde la perspectiva de la clase de usuarios, en 2003, McDonald's cambió su eslogan original "¡Más opciones, más risas en McDonald's!" por "¡Me gusta!". El posicionamiento de McDonald's desde niños hasta jóvenes ha hecho que el posicionamiento de McDonald's sea más amplio, lo que favorece su participación de mercado.
Desde la perspectiva de las características y tipos de productos, el principal producto de McDonald's son las hamburguesas. El objetivo del marketing es cómo hacer que a los consumidores les guste su producto. Dado que los hábitos alimentarios de los consumidores chinos están relativamente predispuestos hacia el pollo en lugar de la carne de res (el ingrediente principal de las hamburguesas de McDonald's), McDonald's continúa desarrollando nuevos productos para satisfacer los gustos de los clientes chinos.
McDonald's ha logrado buenos resultados a través de un posicionamiento científico en el mercado y una expansión moderada, manteniendo al mismo tiempo su posicionamiento original para adaptarse al cambiante entorno de marketing.
Análisis estratégico 3.4P
(1). Productos
La calidad de los productos de McDonald's es muy superior a la de otros pares.
Aunque ahora puedes ver a Dicos y Mandev por todas las calles, la calidad de McDonald's es absolutamente abrumadora. En segundo lugar, está la estandarización de los productos. A lo largo de su historia, McDonald's sólo ha ofrecido a sus clientes hamburguesas, patatas fritas, helados y refrescos. Incluso si hay cambios, son sólo cambios leves con respecto a la base original, como agregar un poco de pollo a la hamburguesa. Aunque los consumidores de diferentes países tienen grandes diferencias en hábitos alimentarios, cultura alimentaria, etc., McDonald's todavía resta importancia a esta diferencia y ofrece a los consumidores de diferentes países productos extremadamente similares. McDonald's no sólo tiene regulaciones cualitativas sobre la estandarización de alimentos, sino también regulaciones cuantitativas.
(2) Precio
McDonald's es muy inteligente en el posicionamiento de precios. Es más alto que el precio general de sus pares para decirles a los consumidores que sus productos son mejores que otros, al tiempo que garantiza los costos. . En términos generales, las reglas de precios de McDonald's son:
(1) Precio básico: los productos principales adoptan precios unificados nacionales.
②Precios de descuento: varios paquetes combinados, cupones de descuento urgentes.
③ Precios de la cartera de productos: Muchos productos se lanzan en forma de paquetes, con precios más favorables.
(3) Canal
La esencia del canal es el proceso de comercialización de productos desde el fabricante hasta el consumidor. McDonald's tiene reglas estandarizadas para su entrega. Ya sea una cadena de tiendas propia de McDonald's o una cadena de tiendas autorizada, existen normas estrictas sobre la selección de la ubicación de las tiendas. No sólo eso, la decoración de la tienda y el diseño interior de todas las cadenas de tiendas deben realizarse con los mismos estándares.
McDonald's tiene diferentes modelos de ganancias para operar sus sucursales. En primer lugar, las propiedades involucradas en tiendas independientes garantizan la perspectiva de una rentabilidad continua. Adoptar una estrategia de gestión inmobiliaria centrada en el arrendamiento y luego seleccionar franquiciados individuales para fortalecer el control. La sede siempre respeta el principio de participación en los beneficios y transfiere directamente a cada sucursal los descuentos obtenidos en las adquisiciones. Y utilice la producción estandarizada para controlar la calidad del servicio y mantener la imagen de marca. Por lo tanto, la sede y las sucursales no son simplemente sucursales arriba y abajo, sino que han formado una relación cooperativa única de moderación y gloria mutuas. Esto también favorece el desarrollo de McDonald's.
(4) Promoción
Hay muchas formas de promocionar las ventas, como estratégicas, tácticas, aleatorias, etc. , y tiene muchas formas de expresión, como diversos anuncios, actividades promocionales como compra de regalos a precios reducidos, ventas en paquetes, actividades de relaciones públicas, etc.
① Publicidad: La publicidad de McDonald’s en las promociones utiliza principalmente medios televisivos, materiales promocionales, vallas publicitarias, publicidad en tiendas (POP) y ventas por parte del personal de mostrador en cada sucursal.
(2) Actividades promocionales: los nuevos medios de promoción de McDonald's: métodos de contacto con alimentos y actividades telefónicas con China Mobile; unir fuerzas con eBay para ampliar los canales de comercialización.
③Relaciones sociales: Si bien McDonald's se dedica a actividades comerciales serias, sus relaciones públicas también son excelentes: ha organizado una gran cantidad de actividades de bienestar público y ha participado activamente en organizaciones benéficas y una serie de actividades como; El establecimiento de fondos de bienestar público ha generado un buen efecto en la opinión pública, mejorando así la imagen corporativa y promoviendo las ventas de sus productos a un costo muy inferior al de la publicidad.
(5) Análisis de la estrategia de marketing de Haagen-Dazs
La estrategia de Haagen-Dazs en China sigue completamente la tradición europea y es el mejor helado. El posicionamiento del producto es un grupo que persigue una mentalidad de consumo noble. Por ejemplo, Haagen-Dazs analizó cuidadosamente la mentalidad de los consumidores de Shanghai antes de ingresar al mercado de Shanghai. Para que los consumidores sientan que su dinero es rentable, Haagen-Dazs toma el camino emocional. Los anuncios de Haagen-Dazs se presentan como portavoces del "estilo de vida noble y de moda" y gastan mucho dinero para contratar a muchas celebridades para que apoyen a Haagen-Dazs. Cuando Haagen-Dazs entró por primera vez en el mercado de Shanghai, analizó cuidadosamente la mentalidad de los jóvenes de Shanghai. En aquella época, los shanghaineses creían que los portavoces de la vida elegante eran los trabajadores administrativos, los altos ejecutivos y los extranjeros rubios y de ojos azules que frecuentaban edificios de oficinas de alto nivel.
Haagen-Dazs invitó a esas personas a participar en actividades especialmente organizadas, lo que atrajo a la cadena de televisión a realizar un programa de "espectáculo popular", y de repente se definió como sinónimo de moda, causando una pequeña sensación.
Lectura ampliada: un breve análisis de las estrategias corporativas de marketing objetivo
Porque las estrategias de marketing indiferenciadas, las estrategias de marketing diferenciadas y las estrategias de marketing centralizadas tienen cada una sus propias ventajas y desventajas, y cada una tiene las suyas propias. adaptabilidad, hoteles No puedes hacer lo que quieras al elegir una estrategia de marketing objetivo. Deben considerar las características propias del hotel, los productos y las condiciones del mercado, y tomar una decisión después de sopesar exhaustivamente las condiciones subjetivas y objetivas. Específicamente, los hoteles suelen considerar los siguientes factores al elegir una estrategia de marketing objetivo: homogeneidad del mercado del producto, número de estrategias de marketing de los competidores;
(1) Recursos hoteleros. Los recursos del hotel incluyen los recursos humanos, los recursos materiales, los recursos económicos y la imagen del hotel. Si el hotel es de gran escala, fuerte y tiene la capacidad de ocupar un mercado más grande, puede adoptar una estrategia de marketing diferenciada o una estrategia de marketing no diferenciada si el hotel tiene recursos limitados y una fuerza débil que no puede aceptar; Teniendo en cuenta el mercado general o varios segmentos del mercado, puede adoptar una estrategia de marketing enfocada.
(2) Homogeneidad del mercado. La homogeneidad del mercado se refiere a la similitud de las necesidades y preferencias de los consumidores en el mercado. Si las necesidades y preferencias de los consumidores son muy similares y las cantidades y métodos de compra son aproximadamente los mismos, significa que el mercado es muy homogéneo y se puede adoptar una estrategia de marketing indiferenciada. Si la demanda del mercado es muy diferente, se debe adoptar una estrategia de marketing diferenciada o una estrategia de marketing centralizada.
(3) Homogeneidad del producto. La homogeneidad de producto significa que los productos de este hotel son similares a los de otros hoteles.
Si los productos de este hotel son similares a los de otros hoteles, significa que los productos son muy homogéneos y conviene adoptar una estrategia de marketing indiferenciada, en caso contrario, conviene adoptar una estrategia de marketing diferenciado o una estrategia de marketing centralizada.
(4) Ciclo de vida del producto. En general, las estrategias de marketing adoptadas por los productos hoteleros en las diferentes etapas del ciclo de vida del mercado también son regulares. Si el producto se encuentra en etapa de introducción o de crecimiento y existen pocos competidores, para detectar la demanda del mercado es adecuado adoptar una estrategia de marketing indiferenciada. Cuando un producto entra en una etapa de madurez, es apropiado utilizar estrategias de marketing diferenciadas para ampliar el mercado. Cuando un producto entra en un período de declive, se debe adoptar una estrategia de marketing centralizada para centrarse en los segmentos de mercado más favorables para extender la vida útil del producto en el mercado.
(5) Número de competidores. Cuando el número de competidores es pequeño, generalmente se adopta una estrategia de marketing indiferenciada; cuando el número de competidores es grande y la competencia es feroz, es apropiada una estrategia de marketing diferenciada o centralizada.
(6) Estrategias de marketing de la competencia. Al elegir una estrategia de marketing para un mercado objetivo, un hotel debe considerar las estrategias de marketing adoptadas por sus competidores. En términos generales, los hoteles deben adoptar una estrategia de marketing opuesta a la de la competencia y evitar la competencia directa con la competencia. Por supuesto, el tipo de estrategia de marketing a adoptar depende de las situaciones específicas de ambas partes en diferentes momentos de la práctica. Si hay un competidor fuerte que implementa una estrategia de marketing indiferenciada, el hotel puede tomar ventaja, porque puede haber un mercado menos importante que se ha perdido, y debería adoptar una estrategia de marketing diferenciada para ocuparlo si un competidor fuerte la ha adoptado; una estrategia de marketing diferenciada, es difícil que nuestro hotel pueda competir con ella, por lo que debemos realizar una segmentación del mercado más efectiva e implementar una estrategia de marketing centralizada, si nuestros competidores son débiles y nosotros fuertes, podemos determinarlo completamente en función de nuestro; propia situación.