Mi experiencia después de estudiar a Yang Dajun como gerente de tienda profesional.
Hasta donde yo sé, el comportamiento de compra general en una tienda se puede dividir en dos situaciones: los distribuidores que compran tiendas y los fabricantes que compran tiendas. A juzgar por el comportamiento del fabricante, existen las siguientes formas:
1. Compra de los derechos de suministro y comercialización, es decir, el hotel sólo puede vender bebidas de la marca comprada. Este tipo de inversión es generalmente relativamente grande y es fácil perder dinero desde el punto de vista de los costos, y muchos hoteles no lo permiten.
Sin embargo, esta forma se utiliza mucho en operaciones de vino y cerveza. Hay muy poco licor, e incluso el consumo hotelero en los dos primeros años no fue muy grave. Cuando estaba haciendo marketing en Jinan, me enteré de que Quanxing había comprado el hotel Jiangziya por 200.000 yuanes. De todos modos, no resultó muy bien. Según el involucrado, lo perdió. Solo lo compró durante un año y luego dejó de comprarlo.
Sin embargo, este método es altamente monopólico. Sin marcas competidoras, ni siquiera la promoción se verá afectada, lo que facilitará a los fabricantes establecer ventajas competitivas. Pero si la marca no es lo suficientemente conocida o influyente, habrá muchos problemas. Por ejemplo, algunos clientes se resistirán firmemente.
Pero este tipo de situación de compra es muy útil para la cerveza, porque la concentración de marcas en el consumo de cerveza es relativamente alta y hay muy pocos casos en los que se trae la propia. El fabricante también puede supervisar el consumo de envases. la tienda, por lo que el efecto es bueno. Cuando Tsingtao Beer compró una gran cantidad de tiendas, drenaron el manantial Baotu local en Jinan.
2. Compra de derechos de promoción
Esta forma se utiliza habitualmente en vino blanco, vino tinto y vino de arroz, principalmente por su bajo coste. Puede monopolizar eficazmente los recursos de promoción en la tienda: promoción de personal, publicidad y promoción, promoción de eventos, etc. y puede permitir que la marca genere una fuerte promoción en la tienda, promueva las ventas a través de una fuerte promoción y genere fuertes ventas.
De hecho, muchas empresas seguirán invirtiendo mucho en hoteles incluso cuando la tasa de autotraer es muy alta. Desde una perspectiva de promoción, esto tiene sentido. Sabemos que si los consumidores compran ellos mismos en una tienda, solo están en la tienda por un corto tiempo y en muchos casos compran por su nombre. Entonces, en este caso, incluso si el fabricante organiza promotores y guías de compras en la tienda, incluido alentar a las personas en la tienda a promocionar, el tiempo para comunicarse con los consumidores es limitado, por lo que el impacto también es limitado y algunos compradores no son consumidores directos. . A diferencia de un hotel, donde la gente siempre está bebiendo, los consumidores generalmente tardan al menos una hora desde que entran a la tienda hasta que terminan su comida. Y normalmente hay varios consumidores juntos, por lo que los promotores o camareros pueden tener tiempo suficiente para vender a sus clientes. Incluso si al final no hay consumo, en realidad mejora la influencia de la marca. Por eso decimos que es precisamente porque el estatus del hotel como terminal de consumo (lugar de consumo) no se ha visto afectado que podemos verlo ahora.
Por lo tanto, independientemente del volumen de ventas del hotel, la eficiencia de la promoción del hotel sigue siendo muy alta. Esta es también la consideración de muchos fabricantes que realizan inversiones a gran escala en hoteles cuando la tasa de autotraer es muy alta.
Pero en la operación real, tenemos que considerar otro problema realista: las empresas pueden comprar terminales móviles, pero es posible que no puedan venderlos a los consumidores. Especialmente ahora, muchas empresas se han comunicado con algunos de los principales clientes con antelación a través de relaciones públicas fuera de la tienda. Incluso si se influye en los consumidores a través de los hoteles, el efecto puede ser mínimo.
Además, es necesario que tengamos más en cuenta a nuestros competidores. En teoría, compramos los recursos promocionales de la tienda mediante la promoción de compra, pero no olvidemos que la cooperación entre empresas y hoteles es en realidad una cooperación desigual. A veces, ante la tentación de los intereses de los competidores, el acuerdo no puede restringir eficazmente el comportamiento del hotel, y mucho menos algunos asuntos privados. El llamado "Estoy en la oscuridad y no puedes protegerte contra ello": robar cobertura, robar beneficios a ciertos gerentes, promover en secreto el desarrollo e incluso buscar algunas coronas. A menos que pueda establecer una buena relación con la tienda y vigilarla, para ser honesto, no es fácil hacer esto. El vendedor a veces será vago y hará trampa, y el efecto final se reducirá considerablemente.
Además, incluso si compramos los derechos de promoción, continuaremos invirtiendo muchas tarifas de promoción y tarifas de comunicación, incluidos los gastos de los promotores. Es imposible calcular el costo en absoluto, por lo que. Solo puedo utilizar el hotel como plataforma de promoción para invertir. Los derechos son tarifas de promoción y no están vinculados a las ventas, por lo que puede estar tranquilo.
Entonces hablemos del comportamiento de compra del distribuidor:
1. La compra de suministro no está vinculada a las ventas.
Esta situación se adopta al inicio de la compra de una tienda, es decir, el distribuidor negocia con la tienda en base a la evaluación del volumen de ventas de una tienda para comprar una determinada bebida en la tienda cada año. (puede ser vino tinto, vino blanco, Cerveza) o el derecho a suministrar bebidas diversas.
Hasta cierto punto, este enfoque tiene un cierto carácter de juego, porque nadie puede saber qué pasará este año, o tal vez el negocio de la tienda se desacelere repentinamente. Por lo tanto, los distribuidores generalmente eligen hoteles con negocios relativamente estables para este tipo de compra para reducir la ocurrencia de accidentes.
En este caso, los distribuidores pueden luchar por productos de varias marcas, es decir, todas las marcas de productos están disponibles, y utilizar la influencia ascendente del hotel para obtener precios más razonables para los hoteles, porque con el acuerdo, También podemos suministrar bienes a precios normales o incluso más altos, de modo que podamos obtener buenos beneficios.
En términos generales, en este caso, la persona que compra la tienda durante el primer año gana dinero, y cuando otros están celosos y se unen a la diversión, renunciarán y no comprarán. En este momento, la tarifa de compra del hotel suele aumentar. Incluso si los recién llegados utilizan tarifas altas para obtener los derechos de compra, no es rentable en términos de nivel de ganancias y costos de inversión, y algunos incluso pierden dinero.
Pero para los fabricantes, este tipo de compra solo puede resolver el problema de que los productos ingresen a las tiendas, pero es difícil resolver el problema de liderar las ventas. Si desea liderar las ventas, debe trabajar en la tienda, pero a veces el comerciante que compra la tienda se opondrá a usted porque suministra todos los productos de la tienda. Si tu producto no es el más rentable, seguramente no quiere que lo vendas bien.
2. La compra está vinculada a la venta.
La forma es que en base a las ventas prometidas por el hotel, el concesionario entregará las denominadas devoluciones "extraordinarias" al hotel en forma de descuentos (efectivo, llegada u objetos físicos como coches y equipamiento hotelero) o por adelantado o a plazos, ambas partes firmaron un acuerdo de compra.
En este caso, se compran todos los productos, lo que permite a los distribuidores encontrar un equilibrio entre los beneficios de cada marca y controlar los gastos en sus propias manos. No se suministrarán productos o marcas no económicas en absoluto y no se permitirá su entrada a la tienda.
Además, si se trata del comportamiento de un fabricante (marca única), no se trata de una compra, sino de una política de ventas. Es decir, en función del volumen de ventas prometido por el hotel, el fabricante le dará al hotel una devolución única o escalonada por adelantado o por etapas. Se dice que muchos vinos de Anhui en el mercado local se operan de esta manera, y algunas personas elogian este método como un concesionario hotelero.
Pero, de hecho, este modelo operativo tiene algunos puntos ciegos comerciales. Los fabricantes o distribuidores han cambiado su enfoque e invirtieron en otros aspectos del hotel. De todos modos, el resultado final es que todos obtienen un buen trato.
Si aquí se trata de un comportamiento de marca, hay que prestar atención al precio. En circunstancias normales, el precio de la combinación de productos bajo este comportamiento es más bajo que el precio normal del mercado; de lo contrario, la tienda no estará de acuerdo. Si el volumen de ventas prometido por el hotel es demasiado alto o no alcanza el volumen de ventas establecido en este momento, es probable que provoque una salida de productos y altere los precios del mercado. Incluso si existe un acuerdo, si no existe una cooperación equitativa entre el fabricante y el hotel, es difícil decir que el hotel pueda ser considerado responsable.
Existe otra situación llamada personalización, que no es un comportamiento de compra en tienda, sino cuando los fabricantes unen fuerzas con grandes cadenas hoteleras para lanzar productos especialmente diseñados para ellos. En este caso, el fabricante y el hotel pueden tener un buen margen de beneficio porque omiten el enlace del distribuidor intermediario y no hay comparación de precios. Además, es un producto exclusivo del hotel, y el producto también lleva el LOGO del hotel. Hasta cierto punto, es la imagen del producto del hotel. Impulsados por las ganancias, su entusiasmo por las ventas será muy alto. Los fabricantes también pueden utilizar productos especialmente diseñados para reducir los costos del canal y ampliar la influencia de la marca, por lo que soy más optimista acerca de esta forma.
Actualmente en el mercado he visto a Moutai hacer esto, y algunas empresas y marcas desconocidas lo han probado, pero el efecto no es muy bueno. Creo que la clave es la falta de operaciones. Si el efecto es bueno, creo que se puede utilizar como estrategia de expansión corporativa. Soy optimista sobre sus perspectivas:
En primer lugar, con la competencia en la industria de la restauración, definitivamente habrá algunos gigantes de la restauración. Su influencia en la industria de la restauración es inconmensurable. Algunas son cadenas locales y otras son regionales. O una cadena nacional. Existen muchas empresas de catering de este tipo, como Little Sheep, Little Swan, SF Niu, Yanchun Group en Shijiazhuang, etc.
En segundo lugar, a medida que se intensifica la competencia en las terminales de catering, todos pueden enfrentar el problema de una presión de costos excesiva, y el efecto de la inversión será cada vez menor. Debes pensarlo en este momento, la personalización se convertirá en un producto del pensamiento y se volverá popular.
Por supuesto, como estrategia de expansión, la personalización no es sólo para hoteles, sino también para grandes supermercados, cadenas de tiendas de conveniencia e incluso algunas empresas e instituciones, como telecomunicaciones, bancos, energía eléctrica, etc.
Pero si se adopta esta estrategia, la premisa es que la empresa debe tener una sólida capacidad de desarrollo de productos. La calidad y la velocidad del desarrollo del producto son muy importantes, y también debe poder resolver el problema del control de costos. de producción en pequeños lotes.
Lo anterior es el comportamiento de "comprar un hotel" que he encontrado. Explica principalmente el funcionamiento del hotel a través de la cooperación, así como otros contenidos habituales, como la gestión de clientes y la promoción en la tienda. , etc.
A continuación, hablemos del funcionamiento de los terminales de restauración desde los aspectos de sentimiento del cliente, promoción, promoción, etc. Los hoteles analizados aquí no incluyen adquisiciones corporativas.
Primero, la distribución de los restaurantes y la interacción del canal
Tradicionalmente, siempre enfatizamos la tasa de distribución al personal de la empresa. Es cierto que las tasas de emisión importan. Pero ahora, si queremos aumentar la tasa de distribución de bebidas, especialmente en nuevos mercados, el costo de inversión inicial puede ser demasiado alto, e incluso si muchas tiendas gastan dinero, si el problema de marketing no se puede resolver de manera efectiva, se puede decir que tendrá poco impacto en el mercado. Por eso presentamos un concepto en la operación real llamado diseño de selección de puntos. Esto se basa principalmente en las siguientes consideraciones:
1. Si ingresamos a tiendas en un área grande, especialmente en mercados urbanos relativamente grandes, si algunas tiendas no pueden realizar promoción y promoción de manera oportuna y efectiva, Se invertirá la tarifa de entrada a la tienda. De hecho, es un desperdicio. Para evitar desperdicios, debemos seleccionar más sucursales en función de las capacidades de promoción de la empresa y el estado de lanzamiento al mercado.
2. Si se trata de una marca nueva, la tarifa de entrada será muy alta en la etapa inicial de ingreso a la tienda, pudiendo incluso ser rechazada incondicionalmente. Además, incluso si el producto se vende bien, es difícil reducir la tarifa de entrada estándar para una determinada tienda.
3. Cuando un producto tiene cierta influencia en el mercado, entrar en algunas tiendas puede ganar más peso de negociación, reducir los costes de entrada a la tienda y reducir los costes de marketing.
4. También existe cierta competencia entre hoteles. Mediante la elección del diseño se puede evitar la competencia entre hoteles por un precio de marca determinado. Además de mejores precios de venta y rentabilidad, los hoteles también pueden diferenciarse de otros hoteles en actividades promocionales, lo que le da al hotel una ventaja competitiva relativamente única.
Bien, después de elegir el diseño, hablemos de la interacción del canal.
Sabemos que, aunque muchas empresas de licores pueden operar el mercado en forma de operación de canal, el gerente de circulación es responsable del canal de circulación y el gerente de catering es responsable del canal de catering. Pero, de hecho, todos los canales del mercado son un todo y puede haber cooperación e interacción entre los canales de circulación y los canales de restauración.
Cuando la tasa de autosuficiencia actual es relativamente alta, normalmente recomendamos que los fabricantes operen sus canales de catering y distribución simultáneamente, para que puedan impulsarse mutuamente.
Por ejemplo, cuando la tarifa de entrada al hotel es relativamente alta o los competidores son relativamente fuertes, podemos adoptar el enfoque de asedio en lugar de ataque, y optar por colocar hoteles para fumadores alrededor del hotel para atraer a los consumidores que aparecen. alrededor del hotel, los lectores pueden sentir nuestra marca, lo que permite que el hotel influya gradualmente en los consumidores para que sientan la fuerza de la marca y resuelva mejor el problema de ingresar a la tienda y los problemas de promoción en la tienda, si esta tienda es una tienda de compra de la competencia; el costo de competir en la tienda será demasiado alto. En este caso, también podemos utilizar este método.
De esta forma, los consumidores pueden entrar en contacto y sentir nuestros productos, ya sea que traigan sus propias bebidas o las compren en restaurantes, y verse afectados por la promoción de la marca en el canal. De esta manera, se puede lograr la influencia interactiva entre canales, lo que puede acelerar el funcionamiento del mercado y mejorar la eficiencia operativa hasta cierto punto.
En segundo lugar, en cuanto a la promoción en restaurantes.
Dividimos la promoción en dos tipos. Una es la promoción estática, principalmente a través de materiales promocionales, como carteles de tienda, expositores, folletos, carteles y algunos anuncios decorativos permitidos en la tienda. Me gustaría enfatizar aquí que el personal de ventas debe prestar atención a estas tareas y no pensar que estas cosas no son útiles para las ventas o no pueden producir resultados inmediatos.
Sabemos que la influencia de la marca es un proceso sutil. Los recordatorios repetidos pueden permitir que la marca penetre lentamente en la mente de los consumidores, estimularlos a probar el consumo o permitir que la marca entre en el rango de elección de los consumidores. Una vez hecho esto, la promoción estática será efectiva.
La otra es la promoción dinámica, que incluye la promoción de los vendedores de la fábrica a los camareros, la promoción de los camareros y promotores a los consumidores y la promoción de actividades promocionales.
En primer lugar, hablemos de la promoción de vendedores a camareros. En la tienda, dependemos más de los camareros para promocionar productos y marcas.
Muchas veces veremos que incluso para las marcas más vendidas, las recomendaciones de los camareros aún no están en su lugar y los puntos de venta de los productos no están muy claros. La razón principal es que nuestros vendedores no están en su lugar y no lo hacen. Difundir eficazmente información corporativa y de productos.
No creas que le has dicho al camarero que lo has memorizado, pero no es así. Sólo les importan los beneficios que pueden obtener de la venta de alcohol y nunca piensan en cómo vender alcohol. Esto requiere que inculquemos información comercial y de productos en la mente del camarero una y otra vez en la comunicación diaria, para que pueda promocionar mejor la marca. Con el tiempo, esta mejora se convertirá en un comportamiento habitual del camarero, y luego ocuparemos con éxito el puesto de camarero.
En segundo lugar, hablemos de cómo hacer un uso eficaz de los camareros. Sabemos que en un hotel más grande suele haber muchos camareros, por lo que no podemos comunicarnos entre nosotros. Esto requiere que encontremos a aquellos que son influyentes entre los camareros o que tienen un desempeño sobresaliente y prestamos atención a la comunicación, y los convertimos en nuestros camareros principales. A través de la tentación de ganancias y la comunicación emocional de las actividades promocionales, podemos hacerlos útiles para nosotros, y así. conduciendo más Muchos camareros promocionan nuestros productos en la tienda. Esto crea una fuerte promoción e inicia las ventas a través de la promoción.
Hay muchas formas de promocionar a los camareros y hay muchas formas de comunicar sentimientos, por lo que no entraré en detalles aquí. Mi énfasis está en las promociones dirigidas a los consumidores. Quizás desde la perspectiva de la actividad en sí, nos resulte difícil encontrar una actividad de promoción que pueda crear sensación de un solo golpe. Parece que todas las actividades en las que los consumidores no están muy interesados y los resultados no son muy buenos, pero sigan con ello. Hay actividades que pueden llamarte la atención y darle a camareros y promotores más motivos para recomendar. Después de un tiempo, la promoción entra en vigor.
A partir de esta consideración, podemos renovar el modelo de promoción convencional, ya sea en contenido o en forma, la inversión puede no ser grande, pero la clave es persistir.
De esta manera, a través de la promoción dinámica y la promoción estática, se forma un tipo de cooperación que puede influir en los consumidores.
En tercer lugar, la gestión y comunicación eficaz con los clientes
La gestión de clientes está relacionada principalmente con los restaurantes. Incluidos camareros y dirección de hotel. En la gestión de la gestión de clientes, creo que el vendedor debe aprender las habilidades de realizar revisiones comerciales. Una revisión comercial es una revisión gradual del progreso comercial, que incluye los aportes y resultados de la empresa, las ganancias y pérdidas en el trabajo y la planificación comercial y las perspectivas del siguiente paso. Puede obtener algunas sugerencias de ventas efectivas del hotel.
Al hacer reseñas comerciales, por un lado, puede establecer la imagen profesional del vendedor; por otro, puede permitir que el restaurante entienda su trabajo, comprender mejor las dificultades y permitir que los clientes comprender nuestro papel en su trabajo, el estado en el negocio y la inversión de la empresa pueden obtener más apoyo del negocio.
Además, es necesario comunicarse con la dirección del hotel para recopilar información competitiva sobre productos de la tienda de forma más eficaz, como por ejemplo si el gerente de planta tiene autoridad para permitir que los promotores entren en salas privadas para promociones, el bar gestiona los datos de ventas en la tienda y el almacén tiene compras Derechos de envío, funciones de finanzas y liquidación, etc.
En estas complicadas situaciones de invitados, también debemos prestar atención al manejo de algunas relaciones personales. En resumen, un principio es que no tienes que defender a una persona, pero nunca debes ofenderla, de lo contrario el efecto destructivo de esta persona puede ser enorme.
La otra parte de la comunicación es el consumidor. Cuando no podemos influir eficazmente en los consumidores a través del restaurante, podemos considerar la comunicación fuera de la tienda. Por ejemplo, una vez sugerimos a los clientes que deberíamos emitir tarjetas de comunicación (normalmente tarjetas de regalo de vino) a los huéspedes en la entrada del hotel cuando entran a la tienda. Los consumidores pueden recibir obsequios de vino con sus tarjetas de comunicación y el fabricante es responsable de entregarlos en cualquier momento. Su propósito no es más que permitir que más consumidores prueben el consumo y amplíen la influencia del producto, y los resultados son buenos.
Por supuesto, hay muchas maneras de permitir que los consumidores beban vino, así que no entraré en detalles aquí. Como todo el mundo sabe, el impacto en los consumidores no está necesariamente en la tienda. Siempre que pueda encontrar consumidores y dejarles ver o probar nuestros productos, todo depende de sus habilidades de planificación.
Cuatro. Preguntas sobre los principios de funcionamiento
Muchas veces elegimos el diseño para construir tiendas principales y formar una función impulsora central. Por lo general, en un mercado, es imposible que los competidores hagan bien todas las tiendas, por lo que al elegir una tienda, además del tamaño del hotel, la influencia, el negocio y las ventas de alcohol, la primera opción debe ser una con competencia menos feroz. Tome la iniciativa de competir con los competidores en lugar de seguirlos ciegamente, de lo contrario serán muy pasivos.
Ten en cuenta que este es un error común que cometen los vendedores que siempre buscan tiendas con buenos productos de la competencia.
Por lo general, el umbral de competencia para este tipo de tiendas es muy alto desde la perspectiva de la eficiencia insumo-producto, hay que intentar evitar los restaurantes con competidores fuertes.
Si esta rama se hace bien, también impulsará otras tiendas, y luego podremos ir a tiendas "difíciles", que pueden ser más efectivas.
Además, intenta diferenciarte en cuanto a métodos de inversión y contenidos, para que el producto llame más la atención y la inversión sea más efectiva.
Por supuesto, hay muchos detalles en la construcción de una terminal, como la comunicación con el consumidor, la gestión de inventario, la gestión del período contable, etc. Estos no son fijos y pueden usarse de manera flexible, pero el vendedor no debe simplemente vender productos sin cobrar dinero, de lo contrario la empresa sufrirá grandes pérdidas.
Bien, hablemos del funcionamiento de muchos terminales de restauración. Si hay algo que no entiende o no ha cubierto, puede discutirlo más a fondo. Espero que este artículo pueda ayudar a los hermanos y hermanas que luchan en la primera línea del mercado.