¿Li Bin es realmente miserable? Probablemente no
A partir de NIO 2017, ¿el primer NIO? Day anunció por primera vez su modelo ES8 producido en masa. El 28 de diciembre de 2019, Shenzhen dio la bienvenida al tercer Weilai NIO. Hoy en día, parece que esto se ha convertido en la "rutina" de Weilai Auto cada año.
Si Li Bin no lo hubiera dicho él mismo en el lugar, sería difícil imaginar que NIO se celebrara en el estadio Shenchun Silkworm. Ese día había casi 12.000 asientos y más de 7.300 propietarios de automóviles Weilai.
¿NIO en cada año? El mismo día, Li Bin anunciará las perspectivas de planificación del modelo y diseño de la empresa de Weilai para el próximo año. Lo que parece una conferencia de lanzamiento de un automóvil se ha convertido en una "ceremonia de coronación" llena de rituales en el proceso de desarrollo de NIO. Después de todo, para un fabricante de automóviles nuevos, cada apariencia es preciosa.
Pero bajo las hermosas luces, ¿es el renacimiento de NIO o el carnaval colectivo de usuarios?
De vuelta al punto de partida
Aún recuerdo el 2017, el “lugar donde empezaron los sueños” perteneciente a NIO.
Li Bin contrató heroicamente 19 hoteles, incluido el Estadio Wukesong de Beijing y el Hotel Cinco Estrellas de Beijing, envió jets privados, invitó a Imagine Dragons a actuar en la conferencia de prensa y transmitió simultáneamente la conferencia en ocho ciudades de todo el país. Todo por NIO.
El coste total de la reunión superó los 80 millones y Li Bin dedicó una reunión al presupuesto de comunicación de la empresa automovilística durante el año pasado. Sin embargo, el 16 de diciembre de 2017 quizá sea recordado por la industria automovilística china. El cielo ha abierto oficialmente sus puertas a nuevas fuerzas fabricantes de automóviles. Entre los pros y los contras, las personas a las que les gusta escuchar las historias de Li Bin miran a Li Bin con ojos sinceros y entusiastas. En el escenario del estadio Wukesong se presentó un espectáculo sobre los sueños automovilísticos.
Por supuesto, las escenas anteriores solo aparecerán en las escenas descritas por los fanáticos acérrimos de Weilai. Los usuarios más comunes seguirán pensando que Weilai es "simplemente un modelo eléctrico puro que es más atractivo que otros modelos". ." superior. Pero el término "eléctrico puro" no fue ampliamente aceptado en el invierno de 2017.
En el fragor de la segunda mitad de la conferencia de prensa, todos intentaron encontrar los montos de inversión de 56 inversionistas (Tencent, Baidu, JD.COM, Xiaomi, Lenovo, CDB, China Merchants Bank, Industrial Bank , etc.) En NIO, pero en ese momento, Li Bin solo necesitaba una frase para hacer hervir la sangre de NIO. "Es imposible pasar por alto una ola de cambios tan grande en toda la industria automotriz".
Esto significa que cada propietario de un automóvil que se una a la familia NIO será testigo de la ola de reformas en la industria automotriz de China.
Aprovechando esta tendencia de los accionistas, Weilai publicó el informe de datos de ventas de automóviles de 2018 en junio de 2019. Los datos muestran que a partir de junio de 2018, 31 de diciembre, ¿el primer modelo de NIO? El volumen acumulado de entrega de ES8 es de aproximadamente 11.300 unidades, de las cuales 331,8 unidades se entregaron en febrero de 2018.
Nio tuvo un buen comienzo.
Weilai ganó el título de la primera compañía automovilística entre las nuevas fuerzas nacionales en superar las 10.000 unidades, pero antes de eso, había sentido descaradamente que ninguna nueva fuerza podría superar las 10.000 unidades en 2018.
Pero lo siento, NIO 2018 no solo le dio una patada en el trasero al confiado maestro He, sino que también demostró una vez más que las "relaciones circulares con los usuarios" juegan un cierto papel en el marketing de NIO.
Junio 2008 65438 Febrero 65438 Mayo por la tarde, ¿el segundo NIO? El evento se lleva a cabo en Shanghai al menos, NIO lo celebrará todos los años en el futuro, ¿verdad? ¿Tian Weilai elegirá una ciudad para traer este regalo de NIO? Los días siguen pasando, ¿NIO está en Shanghai? Ese día marcó el comienzo del estreno mundial de ES6, con más de 65.438 millones de participantes.
Al mismo tiempo, NIO también lanzó el primer sistema de servicio de energía eléctrica del mundo, NIO? Energía A través de la arquitectura de suministro de energía intercambiable de ES8, la batería de la central eléctrica NIO se puede reemplazar en 3 minutos; también se han lanzado múltiples soluciones de carga, como pilas de carga exclusivas, superredes y vehículos de carga móviles.
A medida que la historia se desarrolla hasta este punto, cada vez más espectadores tienen algunas pistas. El camino de marketing de NIO es muy similar al de Tesla.
Sin embargo, siempre ha querido apuntar a Tesla.
¿Mantener la fidelidad de los usuarios?
Si no hay malentendidos, lo que Li Bin quiere hacer es ser una persona con el mismo carisma y visión del mundo que Musk, y trabajar duro para acercarse a él.
Desde el marketing de productos hasta las tiendas de experiencias fuera de línea, cada usuario que posee un modelo NIO se distingue por el sistema de "usuarios fanáticos" de NIO, lo que los hace únicos en su sistema mental. Tienen sus propios números de modelo, tienen sus propios especialistas fijos en servicio al cliente y son tratados con un cuidado meticuloso. Todo lo que necesitan hacer es comprar un modelo NIO y se convertirán en el centro de atención.
Esta mejora, similar a las técnicas de marketing de lujo, resulta muy útil para los usuarios de Weilai, al menos por ahora. En China, ninguna compañía automovilística tiene una fidelidad al cliente de más del 90% como Weilai. Están estrechamente conectados y prácticamente se convierten en empleados de NIO.
Los propietarios de automóviles NIO entrevistados fueron casi unánimes en sus opiniones. Todos no escatimaron esfuerzos para elogiar a NIO y sintieron que el producto no tenía críticas negativas. También afirmó que promovería activamente NIO y daría a conocer NIO a más jóvenes.
Como si le hubieran lavado el cerebro, Weilai tuvo demasiados seguidores en un corto período de tiempo. ¿En el NIO de este año? Ese día, en el lugar, Li Bin hizo mucha publicidad. 65 usuarios participaron en la planificación, creatividad, dirección y realización de este evento. Más de 65.438.000 propietarios de automóviles locales en Shenzhen iniciaron viajes gratuitos, recibiendo pasajeros extranjeros en el aeropuerto, estaciones de tren de alta velocidad e incluso en NIO? Deng Ziqi, el artista invitado al final de "One Day", también es un cantante seleccionado por NOMI on demand.
En los últimos 400 días, el propietario de un automóvil Weilai en Hunan invitó a 395 personas a experimentar el ES8, de los cuales 45 amigos pagaron por Weilai. En ciudades como Qingdao, Jinan, Hohhot y Shanghai, los propietarios de automóviles anunciaron voluntariamente casi 10 millones de yuanes para Weilai;
En Macao, los usuarios de Weilai participaron en el Salón Internacional del Automóvil de Macao en octubre de este año en su propio gastos Por primera vez, los modelos Weilai aterrizaron en Macao.
Si todo esto es cierto, Weilai está mejorando gradualmente un grupo activo de usuarios finales C con el que sueñan las empresas de automóviles de nueva energía.
En la nueva industria energética actual, la producción de productos de extremo B y extremo C está extremadamente desequilibrada. Para alcanzar el volumen de ventas, las principales empresas automovilísticas optarán por distribuir sus productos a sus propias empresas de viajes, generando una enorme cuota de ventas en un corto período de tiempo. Este tipo de cosas no son infrecuentes.
Incluso si se dispone de datos de ventas objetivos en un corto período de tiempo, la pérdida a largo plazo de usuarios finales individuales de C dificultará que el producto circule en el mercado de usuarios reales, y mucho menos en el mercado de marcas. actualizaciones.
Sin embargo, la nueva industria energética aún no ha resuelto realmente el problema de aumentar las ventas de grupos de usuarios individuales a través de canales eficaces. Pero como hombre de negocios, la idea de Li Bin es absolutamente excelente: intente acercarse lo más posible a los usuarios, formar un círculo de usuarios determinado y promocionar los productos correspondientes en cada etapa para lograr las ventas más efectivas.
¿De dónde más puede venir el dinero?
En el primer semestre de este año, las pérdidas totales de NIO alcanzaron los 5.908 millones de yuanes. Desde que NIO salió a bolsa, sus acciones alcanzaron un máximo de 13,8 dólares y ahora se mantienen en torno a 3,04 dólares. Calculado en base al capital total, el valor de mercado de NIO se ha evaporado en casi 80 mil millones de yuanes.
Hay rumores de que la esposa de Li Bin, Wang Yizhi, vendió su bolso de diseñador para salvar a Weilai. Los despidos son ciertos y no se pueden verificar las ventas de paquetes. Sin embargo, estas escenas dramáticas de personajes también se suman a la lista de resultados de NEV. Cada vez más espectadores esperan encontrar pistas de que NIO no llegará pronto, para satisfacer su mentalidad de chismes, como ver un drama de ética familiar a las ocho en punto.
Pero la realidad suele ser sencilla. ¿En el tercer NIO? Recientemente, NIO entregó 2.528 automóviles nuevos en junio 5438 065438 octubre, incluidos 461 ES8 y 2.067 ES6. El volumen general de ventas ocupó el primer lugar entre los fabricantes de automóviles nuevos en junio 5438 065438 octubre. Según el objetivo de ventas anual anterior de 40.000 a 50.000 vehículos, la tasa de finalización fue de sólo 43,45.
Pero a partir de ahora, las ventas de NIO de más de 30.000 vehículos están muy por delante de las de los fabricantes de automóviles nuevos.
No es de extrañar que algunos profesores de medios elogiaran: "En el mercado interno actual, ¿qué marca independiente tiene un precio de venta de más de 300.000 yuanes y unas ventas mensuales de casi 2.000 vehículos, pero Weilai es miserable? Vale la pena aprender de las marcas independientes en términos de poder de marca."
Los expertos de la industria analizan que el mayor desafío de NIO en 2020 seguirá siendo la financiación. Las pérdidas de NIO en 2020 seguirán aumentando y se espera que alcancen los 654.380 millones de dólares. La necesidad de una gran cantidad de fondos sigue siendo la mayor demanda de Nio en la actualidad. Actualmente, Weilai ha racionalizado aún más su negocio despidiendo empleados, reestructurando y vendiendo algunos negocios no esenciales antes de fin de año.
Al 30 de junio, Weilai sólo tenía alrededor de 500 millones de dólares en efectivo, equivalentes e inversiones a corto plazo, y la empresa tuvo que tomar medidas para reponer sus fondos. En septiembre, el cofundador de NIO, Li Bin, y el accionista Tencent suscribieron cada uno 654.380 millones de dólares en bonos convertibles. Wei Lai dijo que la emisión de bonos y sus proyectos de financiación avanzan según lo previsto, sin dar más detalles.
El valor de mercado actual de NIO es de sólo 2.600 millones de dólares. Por el contrario, acciones de Tesla como la construcción de una fábrica en China y el lanzamiento de una nueva camioneta han aumentado su valor de mercado, que actualmente alcanza los 78 mil millones de dólares. La serie de tiendas de experiencias, la publicidad exterior y las actividades habituales del centro de experiencias de NIO también son invisibles, lo que permite quemar capital más rápido.
Sin embargo, Li Bin dijo: “NIO House sigue siendo muy importante y ayuda a construir una imagen de marca de alto nivel, lo cual es muy útil para la construcción de nuestra marca y la experiencia del usuario; nos hacen diferentes, pero el costo. La posibilidad de seguir invirtiendo mucho en ellos es demasiado alta."
Li Bin está tratando de reducir costos para mejorar su situación financiera. "Nuestros esfuerzos de reducción de costos aún están en progreso. Se puede ver que los gastos disminuirán aún más en el primer trimestre de 2020".
A medida que aumenta la demanda, los esfuerzos de reducción de costos de la compañía comienzan a dar frutos. y Weilai Auto Se cree que su situación financiera mejorará.
Fuerza del producto
Obviamente, la situación financiera no se puede resolver en poco tiempo, por lo que Weilai utiliza productos para compensarla. Un automóvil por año, de ES8 a ES6, el método de cambiar la sopa sin cambiar el medicamento obviamente no es lo suficientemente atractivo en el mercado, entonces, ¿este NIO? Hoy, NIO no solo actualizó el ES8, sino que también lanzó una batería de 100 kWh y un nuevo EC6 (el tercer modelo de NIO).
El sentido ceremonial de este año pertenece al EC6, un modelo basado en ES6, ¿estándar TESMODEL? y. El nuevo coche tiene dos versiones, versión deportiva y versión performance. Lo más destacado es el diseño fastback en apariencia. El coeficiente de resistencia al viento del vehículo es de 0,27? Cd, el tamaño del lucernario alcanza los 2,1 metros cuadrados. El nuevo coche está actualmente disponible para pedidos anticipados, pero se espera que los detalles interiores se vayan puliendo poco a poco.
Con la pronta finalización de la fábrica de Tesla en Shanghai Lingang, ¿Tesla Model? x también estará fuera de línea por adelantado y la nueva industria energética está en pleno apogeo.
Li Bin también respondió en el acto: "¿El modelo del próximo año? Tesla construyó su primera pila de súper carga V3 en la súper estación de carga Jinqiao de Shanghai y la abrió al público, lo que también marcó la entrada oficial de V3. La supercarga se acumula en el mercado chino.
Según la pila de carga Tesla V3, puede soportar una potencia de carga máxima de hasta 250 kW, que es más del doble que la pila de súper carga V2. En condiciones de máxima potencia, la capacidad de carga del sobrealimentador V3 puede recorrer unos 120 km en 5 minutos. En condiciones ideales, el tiempo de carga promedio de los usuarios se puede reducir en aproximadamente un 50%.
¿En NIO? Ese día, en el lugar, todos los modelos NIO también fueron actualizados con nuevos paquetes de baterías, tal vez para cumplir con Tesla.
La capacidad de la batería de NIO se ha aumentado a 100 kWh, lo que permite el intercambio de baterías. En otras palabras, después de reemplazar la batería grande, la autonomía NEDC de NIO ES6 superará los 600 km y la autonomía NEDC de ES8 alcanzará los 500 km.
Pero el más ruidoso en la escena fue el ES8 actualizado. Después de todo, EC6 no se reunirá hasta el segundo trimestre de 2020. En este lejano período de ventana, Li Bin debe encontrar una manera de llenarlo: "Un ES8 nuevo está armado hasta el núcleo y lo comprende.
”
La versión mejorada de ES8 ha sido modificada tanto en apariencia, interior como en motor. Los detalles de la apariencia son más delicados y el efecto tridimensional se ha mejorado al mismo nivel. Multitáctil de alta definición de 11,3 pulgadas como ES6 El panel de control central y el panel de instrumentos se han actualizado a 9,8 pulgadas.
Aunque se sospecha que el ES8 actualizado supera el estándar EC6, se debe más a. ES8, pero las ventas han disminuido seriamente desde que se entregó el ES6 en 2019. Después de eso, las ventas de ES8 se desplomaron. No es difícil ver que, bajo la premisa de alta similitud y sin muchas sorpresas, ES6 se ha apoderado de la participación de mercado. Del ES8 original, el SUV compacto ha logrado una abrumadora victoria frente a los SUV medianos y grandes. En términos de niveles de usuarios, no existe una diferenciación razonable, lo que no tiene ninguna ventaja para las ventas ni para la marca. > Ahora que lo pienso, el tercer modelo EC6 está diseñado como un Coupé, cuyo objetivo es refrescar el sentido de diseño sólido del SUV de NIO. Al menos en estado salvaje, la apariencia del EC6 no es mala.
Algunas personas dicen que Li Bin no comprende el producto y simplemente utiliza el pensamiento de un hombre de negocios para hacer el mejor marketing de la ciudad. El centro de experiencias cuesta decenas de millones al año y el capital no es rentable. A los ojos de los usuarios chinos, Tesla puede no ser comparable.
Pero a juzgar por la interpretación del mercado del automóvil, las personas que sobreinterpretan a Weilai no parecen ser el grupo de usuarios. que necesitan.
“Soy muy optimista sobre las oportunidades que tendrá la industria automotriz china de cambiar en la ola de inteligencia y electrificación. Hay oportunidades en todos los segmentos del mercado. Entonces Weilai no fabricará un coche especialmente barato, pero ¿lo usaremos? ¿Batería? ¿Como? ¿respuesta? ¿Atender? Ven y baja el umbral para poseer NIO. ”
“Nio no fabricará vehículos eléctricos más baratos. Una marca tiene un ancho de banda limitado. No hay marcas chinas en el mercado principal de alta gama de 300.000 a 500.000 yuanes. Esto no está bien, así que lo haremos. En términos de ventas, Weilai puede tener futuro. ”
¿La batería está aquí? ¿Respuesta? El servicio se refiere a la actualización bajo demanda en la “relación de usuario circular” mencionada anteriormente, pero según la relación de usuario, usted. Puedes disfrutar de diferentes Weilai es como el método utilizado en el marketing de lujo. Puedes comprar un LV, pero tenemos estilos de edición más limitada.
Esta es una industria con oportunidades de negocios ilimitadas. ?
Artículo No. 56
Este artículo es del autor de Autohome y no representa la posición de Autohome.