Buscando información sobre el desarrollo de Misen Ramen en China.
(2006-4-10 9:26:54 Autor: Lu Chun De: Ha sido visto 7010 veces)
Título : Planificación innovadora de marca para el catering saludable "Ajisen Spicy Noodles" de Japón
Fuente: El autor, como director del departamento de planificación de Shanghai Leading Catering Management Co., Ltd., presidió el resumen de esta planificación. .
Autor: Lu Chun
Correo electrónico: Lvchun7029@vip.shin.com.
Agencia de entrega: sede regional de Shanghai
Sitio web: www.wbsa-ok.com
Aplicación:
Este caso de planificación es para catering Puede servir como referencia para los responsables de planificación o marketing de la cadena industrial que quieran tomar decisiones sobre la promoción de nuevos productos y limitar a los competidores.
Contenido:
Desde que China se unió a la OMC, las cadenas de comida rápida chinas y occidentales han ingresado continuamente al mercado, con estructuras de productos similares y una competencia feroz. Para romper el asedio, la clave está en dos puntos: primero, garantizar la calidad del producto y segundo, crear una marca de restauración diferenciada;
La comida rápida occidental KFC y McDonald's se han convertido en comida chatarra en el extranjero, lo que no es bueno para la salud humana; las cadenas de comida rápida chinas comenzaron tarde, sus productos son muy populares, de pequeña escala y no tienen características japonesas; comida rápida "One Rice Spicy Noodles" Su posicionamiento y estructura de producto son similares a los de "Ajisen", pero la cantidad de productos es pequeña, el precio es alto, la inversión publicitaria es pequeña y el reconocimiento de la marca es bajo. "Ajisen Ramen" contiene una gran cantidad de condroitina, que es un excelente complemento para el calcio en los huesos humanos. Se le conoce como el "héroe de la sopa blanca" y es un buen alimento para comidas saludables.
La economía de China se está desarrollando rápidamente, el nivel de vida de las personas mejora día a día y gradualmente están prestando atención a cultivar sus propios hábitos alimentarios saludables. Las oportunidades son grandes y el mercado puede expandirse.
Leading Catering es el agente general de Shanghai Ajisen Ramen en China. Cuenta con una gestión de inversiones profesional y más de 400 cadenas de tiendas en todo el país, con suficientes condiciones competitivas. Bajo la premisa de "gastar menos o nada de dinero", a juzgar por el FODA, adopte los antecedentes de Yichu Lotus, piense en métodos innovadores para unir librerías, concéntrese en crear alimentos saludables, lleve a cabo avances de marca en tres pasos y remodele rápidamente el marca Para lograr avances, los conceptos deben eliminarse rápidamente. El diseño de la comunicación debe ser estable y preciso; la identificación y el posicionamiento de la marca deben ser precisos durante el proceso de avance de la marca. Si el avance tiene éxito, se podrá establecer una marca de comida saludable cerca y se podrá determinar el estatus de la cadena de restaurantes líder de Japón. Se pueden crear oportunidades de ganancias estratégicas a largo plazo a distancia para lograr beneficios económicos y sociales en los que todos ganen.
Caso:
1. Antecedentes de la tarea de planificación
Ajisen Spicy Noodles se fundó en 1968 y se originó en Kumamoto, Península de Kyushu, Japón. En Kyushu, se le conoce como el "Héroe de la Sopa Blanca". Su singular sopa blanca se elabora con huesos de cerdo y varios huesos de pescado guisados durante mucho tiempo. Contiene una gran cantidad de condroitina y es un excelente complemento para el calcio de los huesos humanos. Ajisen Ramen tiene una cultura y productos de ramen y estilo japonés de primera clase, y ha abierto casi un centenar de cadenas de tiendas en Asia. Shanghai Leading Catering Management Co., Ltd. es el agente general de Ajisen Spicy Noodles en China y se especializa en la inversión y gestión de las cadenas de restaurantes japoneses Ajisen Spicy Noodles. Desde que ingresó al mercado de Shanghai en China en 1998, ha logrado resultados notables. Gracias al desarrollo de decenas de cadenas de tiendas en tan solo unos años, "Ajisen Spicy Noodles" ha avanzado. Pero también siguió la competencia en el mismo formato de negocio, especialmente la intervención de los restaurantes de ramen, que eligieron tiendas muy cercanas al Restaurante Ajisen Ramen, al igual que KFC y McDonald's. A finales de 2003, para evitar que los clientes se desvíen y mantener el primer lugar de la marca Ajisen Ramen entre las cadenas de comida rápida japonesas, los responsables de la toma de decisiones de la compañía esperaban establecer una nueva imagen de marca de Ajisen Ramen a través de operaciones integrales de mercado de Ajisen Ramen para diferenciarlo. Las marcas competidoras crean diferenciación. Al mismo tiempo, el responsable de la sede de Kumamoto en Japón solicitó que, bajo la premisa de fondos publicitarios limitados, se utilizara una pequeña cantidad de fondos para completar esta operación de mercado. Como director del departamento de planificación de Shanghai Leading Catering Management Co., Ltd., asumió y presidió las operaciones de mercado de Ajisen Spicy Noodles, completando la promoción de la marca con una pequeña inversión.
2. Pensamiento de planificación y proceso de toma de decisiones
Para determinar con precisión los objetos de planificación y reducir el riesgo de la toma de decisiones corporativas, en primer lugar, analicé el entorno macro. , entorno industrial, entorno competitivo y recursos internos llevaron a cabo una investigación y compilación en profundidad.
1. Recopilación de información de investigación
Durante el proceso integral de investigación de mercado de los últimos dos meses, se han resuelto las características de nuestra industria de cadenas de comida rápida y los hábitos de consumo de los consumidores. y resumido.
(1) Características del mercado de las cadenas de comida rápida chinas.
La industria de la cadena de comida rápida se divide en la industria de la cadena de comida rápida occidental y la industria de la cadena de comida rápida china. Los ejemplos típicos de comida rápida occidental incluyen "KFC" y "McDonald's"; la comida rápida china típica incluye "Jixiang Wonton", "Auntie Dumplings" y "Yonghe King". La comida rápida occidental "KFC" y "McDonald's" se han convertido en el extranjero en comida chatarra, lo que no favorece el desarrollo saludable del cuerpo humano. Sin embargo, la comida rápida tradicional de China es de pequeña escala y no tiene características, lo que le da a la comida rápida japonesa "Ajisen Spicy Noodles" de Kyushu Hero una gran oportunidad para ingresar al mercado chino. Desde 65438 hasta 0998, la comida rápida japonesa "Ajisen Spicy Noodles" ingresó al mercado de Shanghai en China, inyectando sangre fresca a la cadena de comida rápida de Shanghai. En sólo cuatro o cinco años, "Ajisen Spicy Noodles" ha formado una escala de más de 400 cadenas nacionales de comida rápida, con sede en Shenzhen, Hong Kong, Jiangsu y Zhejiang. "Ajisen Spicy Noodles" ha formado una cierta conciencia de marca en la mente de los clientes, especialmente los clientes jóvenes y de moda.
(2) Características de la industria de las cadenas de comida rápida en China.
En comparación con otras industrias de catering, la industria de la cadena de comida rápida tiene muchos productos, ciclos de vida largos, actualizaciones lentas de los productos y altos costos de publicidad. Por tanto, la competencia en la industria de las cadenas de comida rápida es muy feroz. Especialmente después de que China se una a la OMC, más comida rápida extranjera ingresará al mercado chino. Por tanto, la competencia en la industria de las cadenas de comida rápida será inevitable.
(3) Competidores de cadenas de comida rápida de la misma industria.
En una investigación multifacética del competidor “ramen”, descubrimos que violaba los tres principales hábitos de consumo de los consumidores. (Como se muestra en la tabla)
Hábitos de consumo y características de consumo Problema de "One Ramen"
El tipo impulsivo no se preocupa por el precio del producto, pero presta atención al estilo. y variedad del producto, y el número de productos debe estar dentro de 20.
El tipo racional presta especial atención al precio del producto. Los precios de los productos son altos, con un consumo promedio de hasta 45 yuanes por persona.
Escaso conocimiento habitual de productos y marcas.
En el proceso de clasificar y resumir las características operativas de Ajisen Ramen, encontramos que los problemas que el "ramen" viola los tres principales hábitos de consumo de los consumidores son precisamente los problemas que resuelve "Ajisen Ramen". (Como se muestra en la tabla)
Hábitos de consumo Características de consumo Características de los "Fideos Picantes Ajisen"
El tipo impulsivo no se preocupa por el precio del producto, sino que se centra en el estilo, la variedad y el estilo del producto. y cantidad. El número de productos es casi 100.
Los tipos racionales prestan especial atención al precio de los productos y el consumo medio de 25 yuanes por persona es relativamente bajo.
Alto conocimiento habitual de productos y marcas.
(4) Problemas con la cadena de comida rápida “Ajisen Spicy Noodles”.
Ante la competencia de las cadenas de comida rápida de la misma industria, para evitar que los clientes se desvíen y mantener el primer puesto de la marca Ajisen Ramen en las cadenas de comida rápida japonesas, creemos que existen tres cuestiones principales en el funcionamiento del mercado de Ajisen Ramen. Una pregunta: cómo difundir rápidamente la marca Ajisen Ramen, cómo estabilizar a los antiguos clientes, atraer clientes potenciales y cómo mejorar el conocimiento de la marca por parte de los consumidores.
2. Análisis y juicio de problemas
Para asegurar la correcta toma de decisiones, combinamos las características de los productos de la empresa, analizamos los productos y las estrategias de ventas de los competidores, y se centró en cómo superar el "Ajisen Ramen" "Las tres cuestiones de la marca del producto se utilizan como tres puntos de toma de decisiones, evalúan cuidadosamente las fortalezas y debilidades de la empresa y analizan las oportunidades y amenazas en el entorno, para encontrar el punto de entrada para reposicionar la marca "Ajisen Ramen" y crear una mejor base para la marca "Ajisen Ramen" Proporcionar la base para un correcto posicionamiento en el mercado.
(1) Análisis de oportunidades y amenazas en el entorno macro
En la actualidad, aunque la competencia en el mercado de las cadenas de restaurantes es extremadamente feroz, no existen muchos restaurantes realmente buenos y excelentes. cadenas en el mercado chino. Por tanto, tendrá poco impacto en los productos de Ajisen Ramen.
En primer lugar, la cultura de catering de las cadenas de restaurantes japonesas con Kumamoto como núcleo es muy fácil de aceptar por los grupos de consumidores chinos. La cultura local japonesa se puede combinar fácilmente con la cultura local china, de forma similar a lo que les gusta a los orientales. y sentir;
En segundo lugar, la reducción de la inversión publicitaria por parte de los competidores ha resultado en un bajo conocimiento de la marca, lo que en cambio ha elevado el umbral de entrada al mercado para el producto "Ajisen Spicy Noodles". tiene un enorme potencial de mercado;
En tercer lugar, la industria de cadenas de catering de China comenzó tarde y sus productos son muy tradicionales y tienen poco atractivo para los grupos de consumidores chinos. Por lo tanto, las cadenas de restaurantes extranjeras son muy populares en China;
En cuarto lugar, con el rápido desarrollo de la economía y la mejora del nivel de vida de la gente, la gente gradualmente presta atención a cultivar hábitos alimenticios saludables, lo que le ha dado a Ajisen Ramen a Los productos traen oportunidades de negocio.
El ramen Ajisen contiene una gran cantidad de condroitina, que es un excelente complemento para el calcio de los huesos humanos y satisface la demanda del mercado de los consumidores de una dieta saludable.
(2) Analizar las ventajas y desventajas del producto “Ajisen Ramen” (ver tabla).
Análisis de ventajas y desventajas de los puntos de toma de decisiones
Ventajas del posicionamiento de marca: se ha formado una cierta escala de operaciones en cadena en grandes ciudades como Shanghai, Hong Kong, Guangzhou, Shenzhen. , Jiangsu y Zhejiang, e inversión en ciudades grandes y medianas. Una cierta cantidad de publicidad en los medios ha generado un cierto grado de conciencia entre los consumidores, y también ha ocupado una cierta participación de mercado y popularidad en el mercado.
Desventajas: "Ajisen Ramen" se posicionó originalmente como comida japonesa, estaba mezclado con productos similares de la competencia y no reflejaba las principales características de producción, lo que hizo que los consumidores pensaran erróneamente que era comida japonesa.
Contramedidas: Apoyándose en el liderazgo y la popularidad del mercado original, reposicionar la marca con "catering saludable".
Estabilizar las desventajas de los clientes: Los competidores ya han ocupado una determinada cuota de mercado debido a su intervención.
Ventajas: "Ajisen Spicy Noodles" se adapta a la psicología de los consumidores.
Contramedidas: Estabilizar a los consumidores habituales y desarrollar consumidores potenciales.
Desventajas de la promoción de marca: poco diálogo y comunicación con los consumidores, y la intervención de la competencia supone una amenaza para la empresa.
Ventajas: La marca "Ajisen Spicy Noodles" ha desarrollado cierto grado de popularidad.
Contramedidas: utilizar la cuota de mercado y la popularidad originales para mejorar una vez más la popularidad de la empresa.
Basado en el análisis y juicio integral de los temas anteriores, creo que las amenazas y oportunidades en el mercado son: La amenaza es que debido a que los competidores tienen modelos operativos similares, si no retribuyen a los competidores durante mucho tiempo, perderán su base de clientes y, en última instancia, constituirán una amenaza para el mercado y se retirarán por completo del mercado. La oportunidad es que a medida que mejoran los niveles de vida de las personas, la "comida saludable" tiene enormes oportunidades de mercado, es fácilmente aceptada por la gente y puede guiar a los clientes a consumir a largo plazo.
Creemos que "Ajisen Ramen" tiene su sopa blanca única, que contiene una gran cantidad de condroitina, que es un excelente complemento para el calcio de los huesos humanos y goza de la reputación de "White Soup Hero". Es la competitividad central de "Ajisen Spicy Noodles" y puede utilizarse como medio de competencia. La estrategia publicitaria puede partir del posicionamiento conceptual de la marca de catering saludable “Ajisen Spicy Noodles”.
3. Conceptos de planificación innovadores
Basado en la clasificación y el juicio anteriores, creo que en esta situación del mercado, no es difícil garantizar la vitalidad duradera de una empresa a través de la planificación. Es grande, pero tampoco descuidado. Las empresas deben superar tres niveles para mejorar su imagen de marca. Primero, necesitan saber qué problemas tiene su negocio. El segundo es encontrar una manera de resolver el problema y el tercero es demostrar la viabilidad del método mediante la operación real. Ante los problemas existentes en los tres puntos de toma de decisión de los fideos picantes Ajisen, partí de la pista de la innovación material y el rebranding de "catering saludable", es decir, "fideos picantes Ajisen" es el posicionamiento conceptual del catering saludable. y se basa en La tendencia cambiante de la demanda de los consumidores ha convertido a Ajisen Spicy Noodles de una cadena de restaurantes japoneses a una cadena de restaurantes saludables. Después de establecer el valor central de la marca, creo que un punto muy importante es la comunicación efectiva de la marca, establecer un amplio entendimiento y conciencia entre la marca y los consumidores, y el diseño de la comunicación. Para que la marca "Ajisen Spicy Noodles" vuelva a abrirse paso rápidamente, en el proceso de marketing, debemos seguir los tres principios de "rápido, estable y preciso" para la ruptura de la marca y utilizar el correspondiente "aprovechar la situación". para ganar impulso, actualizar paquetes y hacerse famoso" "Las tres estrategias operativas principales son la estrategia de comunicación general a través de artículos de noticias suaves, exhibiciones de productos y actividades de promoción posteriores,
Las ideas de planificación generales y las estrategias operativas. se muestran en la siguiente figura:
Método rápido de conversión en segundo plano Reunir energía y aprovechar la situación: la popularidad de Yichu Lotus atrajo rápidamente a los turistas.
Reúna clientes de manera constante y constante para generar impulso: piense en agrupar para generar impulso, reúna clientes para mejorar la marca de la empresa Leshu
Método de cuasi enfoque para generar impulso comercial: impulso de los medios para hacer famosas las marcas de catering saludable.
En tercer lugar, la implementación del proceso de planificación y toma de decisiones
Con los tres procesos anteriores de "organización, juicio e innovación" en el pensamiento y la planificación de la toma de decisiones, oficialmente Comenzó a llevar a cabo la planificación de la toma de decisiones. Los tres procesos de implementación de “planificación, toma de decisiones e implementación” inician el trabajo de toma de decisiones y planificación.
1. Planificar el desarrollo y la producción de casos
Después de encontrar el punto de avance para el reposicionamiento de la marca, seguí las ideas de planificación y las estrategias operativas establecidas y seguí la marca "rápida, precisa y estable". avance Se elaboró un plan integral para las tres etapas.
La estrategia de la primera etapa: crear un concepto de marca, aprovechar la oportunidad para ganar impulso y avanzar rápidamente.
Del "catering estilo japonés" al "catering saludable", Ajisen Ramen enfatiza el posicionamiento diferenciado de "Ajisen Ramen, catering saludable", partiendo de la comprensión que la gente tiene del "Ajisen Ramen", y reposiciona el Concepto de marca para distinguir las marcas competidoras y establecer la imagen de marca de la empresa.
"Ajisen Spicy Noodles" es una comida tradicional japonesa. Originalmente se posicionó como un restaurante de estilo japonés y es más competitivo en el mercado. La clave para reposicionar el concepto de marca de "diferenciación de catering" es comprender y atender la psicología de los consumidores; comprender los tres factores principales del consumo y estimular el deseo de consumir de los consumidores. Para lograr avances de marca "rápidos" y un marketing planificado brillante con menos dinero, podemos adoptar la estrategia de "aprovechar la enorme popularidad de la conocida empresa de marca Yichu Lotus Supermarket para ganar impulso" y guiar rápidamente a un gran número. de personas al regalar recompensas. Los clientes potenciales que visiten el restaurante Ajisen aumentarán en gran medida la frecuencia y la facturación de los clientes de nuestra empresa y aumentarán rápidamente la popularidad de la marca Ajisen en un corto período de tiempo.
Estrategia de la segunda etapa: reunir clientes para generar impulso, la marca puede avanzar rápidamente sobre una base "estable".
Para aumentar rápidamente el conocimiento de la marca, la "estabilidad" del avance de la marca debe mantenerse. Partimos de dos aspectos. Internamente, utilizamos el concepto de gestión de "calidad consciente" para mejorar la calidad del producto dentro de la empresa, llevar a cabo capacitación sistemática para los empleados, garantizar la calidad del producto y controlar estrictamente para garantizar la estabilidad del material. Externamente, adoptamos una estrategia de "promoción en paquetes" y cooperamos con la reconocida empresa de marca Thinking Music Bookstore para realizar ventas en paquetes. Utilice su popularidad social, antecedentes culturales y otros activos intangibles para agrupar la imagen de marca de la empresa, resaltar la atmósfera cultural de la marca de catering saludable Ajisen Spicy Noodles y lograr estabilidad mental. Establezca una base sólida para el avance y la fama definitivos de la marca.
La estrategia de la tercera etapa: reunir empresas para generar impulso, generar impulso a través de los medios y construir una marca de catering saludable.
En ausencia de fondos suficientes para las operaciones de marca, si quiere ser pequeño pero amplio, reducir los riesgos competitivos e incluso ganar por sorpresa, debe utilizar su poder limitado en los lugares más críticos. Con una pequeña cantidad de fondos de actividad proporcionados por la oficina central japonesa, a través de la revista "Show", la revista "Catering", la revista "Next Stop" y otros medios, se utiliza una combinación de artículos informativos para difundir la cultura de la restauración tradicional japonesa como una punto de entrada, comenzando desde arriba La explicación en capas de la cultura de catering saludable de Ajisen destaca el posicionamiento de "diferenciación de catering" de Ajisen Ramen desde "catering de estilo japonés" hasta "catering saludable", que emerge naturalmente.
2. Presentar casos de planificación para la toma de decisiones.
A principios de 2004, después de dos meses de análisis cuidadoso del mercado y de considerar plenamente las características de los consumidores y del mercado, preparé un informe de planificación con las ideas de planificación anteriores y me comuniqué de manera efectiva con los tomadores de decisiones. . Después de muchas comunicaciones con la sede de Ajisen Kumamoto, la alta dirección de la empresa confirmó mi concepto de "Ajisen Ramen, catering saludable" y me designaron para presidir la formulación del plan de planificación e implementación de marketing de 2004. En el proceso de formulación del plan, me concentré en la idea del avance de la marca "Ajisen Spicy Noodles, Healthy Catering": rápido, estable y preciso. Después de que la junta directiva aprobara el plan y el plan de implementación, la implementación comenzó en marzo de 2004.
3. Implementación de casos de planificación
(1) La estrategia de implementación de Juqi de seguir la tendencia: utilizar la popularidad inicial de Lotus para captar clientes rápidamente.
La facturación anual de la tienda Yichu Lotus es de aproximadamente 380-400 millones de yuanes, la facturación mensual es de 32 millones de yuanes, el consumo promedio es de 60-100 MB y las transacciones mensuales son de aproximadamente 400.000. Ajisen Spicy Noodles tiene hasta 10 tiendas en Shanghai. Hemos llegado a un acuerdo de que cada cliente del supermercado Yi Chu Lotus que gaste 100 yuanes o más recibirá cupones de comida gratuitos de Ajisen Spicy Noodles de hasta 5 yuanes, lo que convierte a Yichu Lotus en una importante fuente de clientes para Ajisen Spicy Noodles. El plan de implementación específico es:
① Ajisen proporciona cupones de comida de 5 yuanes a Yichu Lotus cada mes y le otorga a Ajisen cupones de comida de 5 yuanes cuando la compra de Yichu Lotus alcanza los 100 yuanes.
② Ajisen coloca carteles POP en cada caja de Yi Chu Lotus para atraer a los clientes a gastar más de 100 yuanes, que es un cupón de comida de 5 yuanes.
(3) Los clientes que gasten más de 65.438+000 yuanes en Yichu Lotus pueden ir al mostrador de servicio de Yichu Lotus para recibir cupones de comida de 5 yuanes de Ajisen.
④El cupón de comida de 5 yuanes de Ajisen solo lo pueden utilizar los clientes de la tienda Ajisen Zhengda. Es válido durante tres meses (a partir de la fecha del evento). Cada persona está limitada a comprar un cupón a la vez. .
⑤La tarifa de promoción mensual para CP Lotus proporcionada por Ajisen es de 2000 a 3000 yuanes.
(2) Estrategia de implementación para reunir clientes y generar impulso: considere cooperar con empresas de marcas reconocidas para llevar a cabo una sólida promoción combinada de librerías de música.
Se unió a empresas de marcas reconocidas para llevar a cabo ventas combinadas a largo plazo a través de la librería Sile, utilizando su popularidad social, antecedentes culturales y otros activos intangibles para mejorar la imagen de marca de la empresa y resaltar la atmósfera cultural de Ajisen. Marca de catering saludable de Ramen, y lograr estabilidad mental. El plan de implementación específico es:
Negociar con Siwei Music Bookstore para proporcionar a los clientes de la librería 5 yuanes de cupones de comida Wei Qian por 50 yuanes y tarjetas VIP elite por 88 yuanes para Siwei Music Bookstore. Ha lanzado una serie de actividades como "Imagina la deliciosa comida reconfortante" e "Imagina la comodidad del Primero de Mayo, brindándote una "cortesía" que no volverá a casa y ha recibido buenos efectos sociales.
(3 ) Estrategia de implementación de Juye: medios para generar impulso y lograr una marca de catering saludable
En la comunicación de la marca Ajisen, utilizamos la combinación de medios de la revista "Show", la revista "Catering" y "Next". Revista Stop". estrategia, y seleccione la estrategia publicitaria de la revista "Next Stop" para llevar a cabo algunas actividades de investigación estratégica para transmitir consistentemente la connotación de la marca de catering saludable:
① El texto publicitario destaca: "Ajisen Ramen "Es el único alimento saludable japonés. La sopa de huesos proporciona absorción y compensación para el cuerpo humano, lo que la distingue rápidamente de la comida rápida occidental.
②Descripción de la característica de la marca: La sopa blanca de "Ajisen Ramen" es fácil de absorber y beneficioso para el cuerpo humano, lo que lo diferencia de productos similares y se adapta al nivel de vida de los consumidores y a las exigencias cada vez más saludables de una estructura alimentaria.
③El eslogan publicitario es: " Ajisen Ramen, comida saludable." El logo corporativo del ramen ha sido reconocido por muchos consumidores, y el reposicionamiento de la marca Ajisen Ramen ha formado un portavoz del "catering saludable" en la mente de los consumidores.
Cuarto , evaluación de los resultados de la planificación
Al analizar y evaluar los resultados de ventas semestrales, la facturación en abril fue ligeramente inferior a la de marzo, pero la caída de este año no fue tan buena como el 7,6% del año pasado. Por un lado, el volumen general de transacciones fue mejor que el año pasado y, por otro lado, en abril el volumen de transacciones generado por los cupones promocionales conjuntos de Yichu Lotus y Xinle a partir del 12. El éxito de esta planificación ha establecido la posición de mercado de ". Ajisen Spicy Noodles", estableció una buena reputación del producto, aumentó la visibilidad de la empresa y mejoró la reputación de la empresa. La competitividad central de la empresa ha logrado buenos beneficios económicos (consulte la tabla a continuación)
Análisis y evaluación de la mitad de Resultados de ventas del mes, la facturación en abril cayó ligeramente en comparación con marzo, pero la caída de este año fue significativa menos que el 7,6% del año pasado. Por un lado, el volumen general de transacciones es mejor que el año pasado y, por otro lado,. es el volumen de transacciones generado por los cupones promocionales conjuntos de Yichu Lotus y Xinle a partir del 12 de abril.
Explicación:
La clave para extender el ciclo de vida de una empresa con la marca como su La competitividad fundamental radica en los avances exitosos de la marca. Crear conciencia de marca no significa éxito. Para crear valor para la empresa, es necesario seguir dándole nuevos significados para garantizar que las marcas puedan avanzar. También son importantes para las nuevas marcas. Los tres principios básicos de las nuevas marcas se explican a continuación:
1. Remodelar el concepto de avance de la marca.
Si una marca tiene. No ha sido bien conocido y reconocido durante dos o tres años, desde la perspectiva de la inversión y el retorno, es sin duda un fracaso en la gestión de la marca. La reconstrucción de un avance de la marca puede comenzar con la construcción de un concepto de marca. Operación de la marca. Es el proceso de dirigirse a los consumidores objetivo y establecer una diferenciación y posicionamiento distintivos en sus mentes. También es el proceso de conectar las ventajas y características de la marca con las necesidades psicológicas de los consumidores objetivo. Se refiere principalmente al proceso de posicionamiento de la marca, a partir de los sentimientos y percepciones de las personas sobre la marca, para distinguir las marcas competidoras y establecer la propia imagen de marca, para avanzar rápidamente.
Por ejemplo, cuando "Melatonin" se lanzó al mercado por primera vez, aumentó rápidamente el conocimiento de su marca en un corto período de tiempo a través de varias técnicas innovadoras de marca, como comunicación publicitaria dura, comunicación de artículos suaves, comunicación terminal. promoción, exageración, etc. El lento mercado de productos para el cuidado de la salud ha irrumpido en un mundo nuevo, aumentando rápidamente las ventas y logrando un rápido retorno de la inversión. En 2000, Master Kong Company comenzó a ingresar al mercado de bebidas y comenzó el camino de la construcción de marca con "Master Kong" como marca. En el mercado de bienes de consumo en rápido movimiento, el plato de fideos de Master Kong producido por Master Kong siempre ha sido un éxito de ventas, con un gran conocimiento de marca y reputación. Pero en el mercado de las bebidas, después de todo, sigue siendo una marca nueva. Como marca nueva, para aumentar rápidamente su conocimiento de marca en el mercado y tratar de acortar la brecha con marcas líderes en el mercado como Pepsi-Cola y Coca-Cola, se ha convertido en la máxima prioridad cuando se lanza la marca.
En este caso, ¿a qué nivel debemos ponernos para construir una marca? El surgimiento de una nueva estrategia de marca y una gran idea suele ir acompañado de años de operación en el mercado. Para Master Kong, por dónde empezar es muy importante. "Bebida saludable" es el punto de posicionamiento de las bebidas de Master Kong, lo que demuestra a la perfección la trascendente calidad de los productos. Los anuncios impresos en televisión planificados para este propósito fueron seguidos continuamente a medida que ingresaban al mercado.
El punto operativo de este caso es adoptar la estrategia de "reunir energía y aprovechar el impulso" en términos de avance de la marca, y utilizar la popularidad de Yichu Lotus para atraer clientes rápidamente. Aprovechando la enorme popularidad de Yichu Lotus Supermarket, una empresa de marca reconocida, podemos guiar rápidamente a una gran cantidad de clientes potenciales a visitar los restaurantes Ajisen, aumentando considerablemente la frecuencia y la rotación de clientes en la empresa y aumentando rápidamente la popularidad. de la marca Ajisen en un corto periodo de tiempo. En cuanto al posicionamiento del concepto de marca, utiliza "Ajisen Spicy Noodles" como portavoz de comida saludable, lo posiciona como un restaurante japonés y una vez más lo posiciona como un "restaurante saludable". La clave es comprender la psicología del consumidor, comprender las motivaciones de compra de los consumidores y comprender firmemente los tres principales hábitos de consumo de los consumidores (impulsivo, racional y habitual). Un posicionamiento correcto de la marca y un modelo de operación de marca no convencional pueden generar rápidamente conciencia de marca.
La inspiración obtenida de esto es: en la competencia feroz y el mercado cada vez más homogéneo, si desea hacer un buen trabajo en planificación y marketing, si no utiliza los avances de la marca para formar una rutina de planificación de marketing exitosa Incluso si hay incluso decenas de millones de dólares en capital, no puede hacerte famoso rápidamente. Se debe comprender bien cómo atender a los consumidores y los productos. Si el posicionamiento de la marca de la empresa no es preciso, no importa cuán alto sea el conocimiento de la marca, no se producirá un consumo real debido al posicionamiento inexacto, por lo que la empresa no obtendrá nada de ello. inversión de marca. Los beneficios y valores principales que un producto proporciona a los consumidores son los servicios o beneficios que los clientes realmente necesitan. En el proceso de operación real, no creemos que este concepto sea abstracto, sino que lo resumimos como adecuado para las empresas en el proceso de promoción de productos y lo convertimos en un motivo importante para la aceptación del consumidor.
2. Para que la marca avance rápidamente, el diseño de la comunicación debe basarse en una base "estable".
El rápido aumento de la popularidad suele ir acompañado de algunos riesgos desconocidos. Las empresas deben garantizar el crecimiento rápido y saludable de la marca sobre una base sólida. La "estabilidad" del diseño de la comunicación es el proceso de utilizar diversos medios para maximizar la exhibición de la cultura corporativa, la cultura de la marca y las ventajas de la marca para los consumidores objetivo, y hacer que los comprendan y reconozcan.
Por ejemplo, después de que "Qin Chi" ganara el título de CCTV, el conocimiento de la marca aumentó rápidamente y las ventas también despegaron rápidamente con el ascenso de la marca. Sin embargo, una noticia sobre "Qinchi mezclando vino de Sichuan", un secreto a voces en la industria, de repente llevó a la marca de la cima a la base, extendió la inestabilidad del diseño y puso a "Qinchi" en una situación pasiva. La estabilidad del diseño de comunicación de Pizza Hut se refleja en tres aspectos: 1. Y el rendimiento de la redacción. Al redactar el texto publicitario, primero enfatizamos el posicionamiento de los restaurantes Pizza Hut como restaurantes felices. 2. Expresión gráfica, utilizando los colores básicos de Pizza Hut para mantener la unidad de los efectos visuales, facilitando la distinción e identificación de los consumidores. 3. Las representaciones cinematográficas y televisivas, que integran conceptos culturales tradicionales chinos (como el General de Sichuan), promueven rápidamente las ventas de productos.
El enfoque de este caso es utilizar la estrategia de "reunir clientes para generar impulso" para pensar en la promoción de la marca de Leshu Company. Internamente, utilizamos el concepto de gestión de "calidad consciente" para mejorar la calidad del producto dentro de la empresa, llevar a cabo capacitación sistemática para los empleados, garantizar la calidad del producto y controlar estrictamente para garantizar la estabilidad del material. Externamente, adoptamos una estrategia de "promoción en paquetes" y cooperamos con la reconocida empresa de marca Thinking Music Bookstore para ventas en paquetes a largo plazo. Utilice su popularidad social, antecedentes culturales y otros activos intangibles para mejorar la imagen de marca corporativa, resaltar la atmósfera cultural de la marca de catering saludable "Ajisen Spicy Noodles" y lograr estabilidad mental. Mejora la imagen de marca en la mente de los antiguos clientes y establece el concepto de marca en la mente de los consumidores potenciales.
La inspiración obtenida de esto es que una base de marca estable es muy importante y la marca debe establecerse en la mente de los consumidores potenciales a través del marketing. Si puede construir una marca sólida, debe tener un plan de marketing sólido. Si no tiene uno, toda la publicidad, los empaques elegantes, las promociones y las relaciones públicas no lo llevarán allí. Al mismo tiempo, la promoción y la comunicación de la marca también son inseparables. Como planificador, debes comprender la promoción de la marca y ayudar a difundirla. Sólo así se podrá generar un fuerte efecto de mercado y mejorar rápidamente la imagen corporativa.
3. En el proceso de avance de la marca, la identificación y el posicionamiento de la marca deben ser precisos.
No importa qué tan rápida sea la velocidad de entrada, ¿de qué sirve si el reconocimiento no es lo suficientemente preciso? Es necesario saber exactamente a qué consumidores se debe vender el producto. Si el posicionamiento de la marca es inexacto, no importa cuán alto sea el conocimiento de la marca, no se producirá un consumo real debido al posicionamiento inexacto, lo que hará que la inversión de la empresa en la marca sea en vano.
Por ejemplo, "Mezlin" es un medicamento para el estómago. Debido a que originalmente fue posicionado como terapéutico, el producto maduro enfrentó un "agujero negro" en su madurez. La empresa reposicionó la marca de los productos "Mezlin", creó el concepto de marca "Mezlin" y posicionó "Mizulin Granules" como un agente protector ecológico, es decir, protección Mezlin (barrera mucosa gastrointestinal), seguro (sin efectos secundarios tóxicos). ). ¿Romper el concepto popular de que los medicamentos son 70% venenosos y guiar a los consumidores a pensar en retrospectiva sobre qué medicamentos son 30% no tóxicos? Esos son los gránulos de Mezrin. Dado que los agentes protectores pueden usarse ampliamente en diversos campos, el ámbito de aplicación se ha ampliado enormemente. A través del posicionamiento del concepto de marca creado por la empresa, los productos después del desarrollo secundario marcaron el comienzo de otra etapa de madurez y lograron enormes beneficios económicos y sociales.
El objetivo operativo de este caso es utilizar la estrategia de "reunir empresas para generar impulso" en el proceso de avance de la marca para lanzar una marca de catering saludable. Hemos diferenciado el posicionamiento de catering de Ajisen Spicy Noodles desde "catering al estilo japonés" hasta "catering saludable". A partir de los sentimientos y percepciones de las personas sobre Ajisen Spicy Noodles, diferenciar las marcas competitivas, utilizar los medios para promover el concepto de catering saludable de Ajisen, establecer la imagen de marca del catering saludable de nuestra empresa y permitir a los consumidores identificar con precisión la salubridad de las marcas de Ajisen Spicy Noodles Catering. a través de nuevo.
La inspiración obtenida de esto es que en el proceso real de gestión de marca, es imposible que las empresas comunes inviertan grandes sumas de dinero en la promoción, gestión y mantenimiento de la marca como las empresas multinacionales. en el proceso de avance de la marca. En el caso de fondos operativos de marca insuficientes, si se pueden utilizar de manera efectiva modelos operativos de conceptos de marca no convencionales para atravesar la marca de manera precisa, concisa y efectiva, a menudo se pueden reducir los riesgos competitivos e incluso ganar por sorpresa.
La operación exitosa de la innovadora marca "Ajisen Spicy Noodles" ha brindado oportunidades estratégicas de ganancias a largo plazo para la empresa. Diseñar una estrategia de avance de marca basada en los tres principios de avance de marca y las diferentes etapas de desarrollo de la marca también es un problema que los planificadores de marketing deben resolver.