No sé qué escribir en mi tesis de graduación. ¿Puedes ayudarme a pensar en marketing?
En primer lugar, las preguntas planteadas
El mercado analizado en este artículo se refiere principalmente al lugar y ubicación de las transacciones, es decir, el "estrecho mercado" definido por Marx, tales como bazares, pequeños mercados mayoristas de productos básicos, mercados mayoristas de productos agrícolas, etc.
“Construir mercados, desarrollar industrias y enriquecer la economía” fue alguna vez una imagen vívida del desarrollo de la economía de mercado rural. Es a través de la construcción de mercados que muchas zonas han promovido el desarrollo de las economías locales. Desde hace algún tiempo, el mercado de inversión y construcción se ha convertido en un foco de actividad económica. Sin embargo, pronto surgieron problemas. Muchos mercados están deprimidos y casi "vacíos", y muchos mercados están completamente inactivos. Durante la investigación, el autor vio muchos "mercados de comercio de vehículos de motor" con malezas hasta las rodillas, "mercados mayoristas de productos agrícolas" que se utilizan todos los días en tierra firme, centros de comercio de productos industriales con puertas enrollables cerradas y también vio algunos que Fueron muy prósperos y populares en el pasado. El mercado cayó después del segundo y tercer proyecto de expansión.
Existen razones muy complejas para el éxito o el fracaso de un mercado. La gestión adecuada del mercado es una de las variables más importantes y universal. Y esto es lo que la gente ignora actualmente. Este artículo intenta hacer algunos análisis desde la perspectiva de la gestión de marketing.
El objetivo de invertir en un mercado es tener una rentabilidad determinada. Este retorno puede ser un retorno de beneficios económicos directos, o puede ser un retorno de beneficios económicos indirectos, como la promoción del desarrollo económico local y el aumento de los ingresos fiscales. Por tanto, el mercado de la construcción puede definirse como un comportamiento económico, ya sea que el inversor sea el gobierno u otras entidades económicas. El objetivo de invertir en el mercado, por otro lado, es atraer y promover a los comerciantes para recibir retornos de sus volúmenes de negociación. Los inversores ofrecen una especie de "comodidad comercial" y los comerciantes que entran en el mercado son los demandantes y usuarios de esta comodidad. Puede verse que la relación entre los creadores de mercado y los comerciantes del mercado es esencialmente una relación de intercambio. Debido a que el primero es una parte relativamente activa y constituye el verdadero "comercializador", mientras que el segundo constituye el "mercado" (clientes) del primero, esta relación puede analizarse dentro del marco analítico de la gestión del marketing. [1]
2. ¿Qué es el marketing: clientes, valor y marketing?
En las actividades de mercado, los inversores y usuarios del mercado forman una relación de "comercializador-cliente". Hay dos tipos de usuarios del mercado: vendedores y compradores. Por supuesto, existe otra capa de relación "comercializador-cliente" entre ellos.
Los usuarios del mercado, ya sean vendedores o compradores, sus inversores en el mercado, los especialistas en marketing proporcionan el "lugar adecuado" para reunirse, realizar transacciones y lograr sus respectivos objetivos. Debido al uso de este "lugar adecuado", "son convenientes las transacciones", que se pagan al comercializador (honorarios de alquiler de stand, honorarios de gestión del mercado, etc.). Por supuesto, esta forma de pago está unificada por una de las partes: el vendedor. Se puede ver que la "ubicación adecuada" es el enfoque de marketing de Ganji.com, y la "conveniencia de las transacciones" es el valor de los clientes y el núcleo del marketing de Ganji.com.
Entonces, ¿qué tipo de lugar es “adecuado”? ¿Cuál es el estándar de "conveniencia de transacción"? Obviamente, para los vendedores hay suficientes compradores y los costos de transacción son bajos; para los compradores, hay suficientes vendedores y los costos de transacción son bajos; Por lo tanto, la respuesta final se puede resumir claramente en una sola: el conjunto que es más propicio para las transacciones entre compradores y vendedores y tiene los costos de transacción más pequeños. Por lo tanto, cómo recopilar las transacciones de mercado y cómo reducir los costos de transacción para compradores y vendedores en el mercado son las principales prioridades para los gerentes de marketing, porque estos son los valores e intereses fundamentales de los clientes.
Específicamente, los siguientes aspectos reflejan los intereses de vendedores y compradores y determinan si se pueden cobrar suficientes transacciones y tarifas de transacción, que son los aspectos principales del marketing. (l) Ubicación adecuada: Los operadores del mercado deben realizar investigaciones exhaustivas y seleccionar sitios científicos al invertir en la construcción de un mercado. (2) Horario apropiado: los especialistas en marketing del mercado deben determinar el horario de apertura apropiado. (3) Instalaciones adecuadas: los comercializadores deben proporcionar instalaciones adicionales adecuadas para facilitar las transacciones. (4) Buen orden: se requiere personal de marketing para fortalecer la gestión y establecer un buen orden en el mercado. (5) Buena imagen: los profesionales del marketing deben prestar atención a la construcción de la imagen del mercado y establecer una buena reputación. (6) Buena visibilidad: los especialistas en marketing deben prestar atención a la promoción del mercado, ampliar la influencia y mejorar la visibilidad. (7) Escala adecuada: el personal de marketing debe prestar atención a la investigación y el análisis y elaborar planes de desarrollo. (8) Bajo costo: los comercializadores del mercado deben cobrar tarifas moderadas. Centrarse en los intereses económicos de los usuarios del mercado. Estas ocho tareas de gestión de marketing se pueden implementar y completar mediante combinaciones de marketing específicas.
3. ¿Cómo comercializar? -Producto, Precio y Promoción
La estrategia de marketing se implementa a nivel táctico dentro del mix de marketing 4P. A diferencia del marketing general de productos, el marketing de mercado no requiere la tarea de considerar decisiones sobre el canal de distribución.
1. Acerca de la estrategia de producto
En el marco analítico de la gestión de marketing moderna, todo aquello que se pueda ofrecer a los clientes (mercado) y satisfacer sus necesidades y deseos constituye el alcance del producto. . Además, en torno a un determinado beneficio central (valor), el producto es también un concepto jerárquico y escalable del "producto completo".
Entre los productos que ofrece el mercado, sus productos principales (valor) son transacciones convenientes y bajos costos, sus productos formales son el momento, el lugar y las personas adecuados, y sus productos ampliados (productos adicionales) son buenos. Orden, buena imagen, buen servicio y buena reputación. La estrategia de mercado de productos incluye las decisiones multifacéticas mencionadas anteriormente.
Primero, la selección científica del sitio es la clave.
La particularidad del mercado radica en esperar a que compradores y vendedores se reúnan y negocien en el lugar que seleccioné. Esto demuestra que este lugar es muy crítico. No importa cuán excelentes sean otros trabajos, si la selección de la ubicación no es científica ni razonable, las posibilidades de éxito en este mercado no serán muy altas. Durante la investigación se descubrió que la selección poco científica de la ubicación de muchos mercados fantasma es un defecto "innato" muy evidente. La investigación también encontró que los "mercados de agricultores" construidos en algunas ciudades están desiertos, mientras que los "mercados de carreteras" cercanos son muy tenaces y los departamentos de gestión pertinentes los han prohibido repetidamente. Además de las cuestiones de gestión, la selección no científica del sitio puede ser una de las razones importantes.
¿Qué tipo de selección de sitio es científica? La respuesta es una ubicación espacial que pueda reunir suficientes comerciantes para minimizar los costos de transacción. Para los vendedores, cuantos más compradores haya, mayor será la posibilidad de realizar una transacción, y cuanto más cerca esté el espacio o más conveniente sea el transporte, menor será el costo de la transacción y más valiosa será. Lo mismo ocurre con los compradores. Cuando la posibilidad de una transacción es inconsistente con la distancia espacial, se producirá algún tipo de sustitución, que eventualmente formará un equilibrio dinámico. Este equilibrio se manifiesta en el rango de radiación específico del mercado o "distrito comercial" (el autor ha escrito otro artículo sobre la aplicación de la teoría de los distritos comerciales en la construcción del mercado, ver "China Circular Economy" Número 1, 2000). Por lo tanto, un mercado exitoso tendrá algunas características * * * en términos de ubicación, formando varios modelos de mercado: o un mercado de origen, como Yiwu Small Commodity Market y Changshu Merchant Mall, porque está cerca de la base de producción. Es fácil reunir suficientes vendedores para que los compradores sientan que, a pesar de una cierta distancia, todavía hay comodidad en las transacciones y bajos costos de adquisición. O un mercado de venta de tierras puede reunir suficientes compradores para hacer que los vendedores sientan que todavía es rentable cruzar una cierta distancia espacial, como los mercados de agricultores en muchas ciudades. O un mercado en transición que es tan accesible que tanto compradores como vendedores sienten que completar una transacción en este punto es una forma de ahorrar costos de transacción.
Por lo tanto, la selección científica del sitio debe considerar: primero, si puede reunir suficientes vendedores. Por ejemplo, será más probable que tenga éxito construir un mercado en el lugar de origen de un producto. En segundo lugar, si se pueden reunir suficientes compradores. Por ejemplo, la clave del éxito de un mercado de agricultores urbanos radica en su capacidad para reunir y facilitar suficientes compradores, por lo que la planificación y el diseño son muy importantes. En tercer lugar, ya sea en medio de la circulación a gran escala, como punto de tránsito, en la circulación de mercancías, especialmente en la "logística", se pueden ahorrar significativamente los costos de transacción. La encuesta encontró que la gran mayoría de los mercados fracasados no cumplían ninguna de las tres condiciones anteriores. Muchos gobiernos locales están muy motivados pero no realizan investigaciones serias. Creen que mientras exista mercado se atraerán transacciones, y también lo llaman "plantar sicomoros y atraer fénix". Como todos sabemos, el "Fénix" vive en los árboles y crea mercados de la nada basados en las ganancias. No tiene ninguna ventaja de ubicación y, a menudo, es sólo un "caparazón".
En segundo lugar, el producto "de mercado" es un todo integral.
Dar importancia a la construcción de hardware del mercado e ignorar la construcción de "software" del mercado. Este es un problema común en la construcción de mercado en muchas regiones. Las instalaciones de hardware se actualizan constantemente, desde mercados al aire libre hasta mercados interiores para todo clima, desde la primera fase del proyecto hasta la expansión de la segunda y tercera fase del proyecto, muchas áreas están dispuestas a invertir, pero el negocio; En el mercado no ha prosperado al mismo tiempo, y algunos mercados incluso peor que antes. A través de la investigación, descubrimos que aquí hay dos malentendidos obvios. En primer lugar, la construcción de instalaciones de hardware está divorciada de las necesidades reales. Las actualizaciones ciegas y las inversiones adicionales en última instancia aumentan la carga sobre los "comerciantes" y comprimen sus márgenes de beneficio, reduciendo así la ventaja de "precio" del mercado y reduciendo el atractivo general del mercado, lo que da como resultado un negocio cada vez más reducido. En segundo lugar, descuidar la construcción de "software" ha provocado una serie de problemas. Esto es aún más destacado. Algunos mercados carecen de buen orden y los comerciantes sin escrúpulos campan a sus anchas; algunos mercados son falsos y de mala calidad, y su reputación se deteriora día a día; algunos mercados tienen una seguridad pública débil y los vendedores sufren pérdidas y carecen de una sensación de seguridad; de competencia feroz; algunos mercados carecen de buenos servicios, etc., espere. El resultado final de todo esto es aumentar los costos y tarifas de transacción, erosionando los intereses fundamentales del mercado, perdiendo así la base del mercado y convirtiéndose gradualmente en un cascarón vacío.
La gestión de marketing moderna enfatiza la integridad, jerarquía y escalabilidad de los productos. Lo mismo ocurre con los “mercados” de productos. Los lugares, lugares e instalaciones son sólo cosas superficiales, sólo "vehículos" de valor proporcionados a los clientes. La tarea de la gestión de marketing es proporcionar a los clientes un "valor integral" (beneficio), no sólo al propio transportista. Para los clientes, "lugar correcto", "instalaciones adecuadas", "buen momento", "buen orden". “Buena imagen” y “buen servicio” son parte de sus beneficios. Por tanto, el "mercado" de productos es también un todo completo y abarcador. Ampliar el alcance de la construcción del mercado, corregir la desviación de descuidar la construcción de "productos para la tos" y brindar más valor y beneficios a los clientes es un aspecto al que se debe prestar atención en la gestión de marketing actual.
2. Acerca de la estrategia de precios
En la gestión de marketing de mercado, la estrategia de precios está representada por varias formas de cargos, incluidas tarifas de alquiler de puestos, tarifas de gestión y diversos cargos por servicios pagados. Entre los cargos de mercado, algunos cargos son impuestos y cargos administrativos, y otros cargos posteriores a éste están dentro del alcance de la determinación de precios por parte de los comercializadores. En las actividades de gestión de marketing del mercado, muchos inversores del mercado tienen desviaciones en su comprensión y trabajo.
Se cree que un mercado tiene un monopolio relativo en un área determinada, por lo que una vez que se construye el mercado, será un "cuenco del tesoro" o un "cajero automático". Como resultado, se utilizaron diversas excusas para cobrar precios altos, lo que abrumó a los vendedores y provocó quejas en muchos mercados.
Creemos que hay tres partes en el mercado jugando dos juegos comerciales al mismo tiempo. Los gerentes de marketing actúan como inversores y vendedores (vendedores) del mercado, y los compradores actúan como demandantes de servicios de mercado. Hay un juego de transacciones entre el gerente de marketing y los vendedores y compradores, y hay otro juego de transacciones entre vendedores y compradores. Desde una perspectiva dinámica, el requisito previo para mantener dos juegos debe ser "ganar-ganar". Ni el “ganar-ganar” ni el “ganar-ganar” son sostenibles. Existe una relación mutuamente parasitaria entre los tres, es decir, “cuando uno prospera, ambos prosperan, y cuando uno sufre, ambos sufren”. Los precios de mercado excesivos afectarán primero los intereses de los vendedores, sus costos operativos y los precios de las materias primas, luego afectarán los intereses de los compradores y finalmente harán que el mercado resulte poco atractivo. Es poco probable que un mercado que carece de un atractivo amplio sea un mercado exitoso. Por supuesto, un mercado en el que los vendedores no pueden obtener beneficios no puede existir por mucho tiempo. Por lo tanto, debe ser una situación en la que todos ganen y, como director de marketing, primero debe considerar y ayudar a los vendedores y compradores a lograr una "situación en la que todos ganen" y obtener sus propios beneficios sobre esta base. Desde la perspectiva de la práctica del marketing, hay demasiados ejemplos positivos y negativos. ¿Por qué siguen prohibidas las ferias callejeras en todas partes, pero los vendedores de los mercados agrícolas planificados se muestran reacios a entrar? Varias tarifas elevadas son una razón importante. La razón por la que el mercado de Zhejiang se ha desarrollado de un mercado pequeño a un gran mercado profesional también está estrechamente relacionada con buenos servicios y condiciones de entrada preferenciales, que atraen a fabricantes y comerciantes de todo el país para ingresar al mercado y, finalmente, forman un gran mercado que se irradia a lo largo de todo el mundo. País e incluso el sudeste asiático, gran patrón de circulación. Es cuestionable si existe un monopolio en el mercado de una determinada región, a menos que se trate de un monopolio administrativo estipulado en las normas de desarrollo regional, pero incluso este monopolio es muy frágil. Si no puede lograr las "triples victorias" mencionadas anteriormente, no podrá sobrevivir.
De hecho, a partir de la estructura de precios del mercado, la característica obvia de los costos es que la parte principal de la estructura de costos son costos fijos, mientras que la proporción de costos variables es muy pequeña. Esta estructura de costes aplica el principio de "pequeños beneficios pero rápida rotación". Siempre que pueda atraer suficientes clientes y aumentar las ventas, podrá obtener pequeñas ganancias pero una rápida rotación. En las primeras etapas de apertura del mercado o períodos especiales de baja popularidad, incluso se puede utilizar el “método de fijación de precios de contribución marginal” que sólo considera cubrir costos variables para atraer vendedores al mercado. Este es uno de los métodos de "creación de mercado" para cultivar el mercado.
3. Acerca de la estrategia de promoción
La promoción es un tema muy importante, pero no suele llamar la atención de los responsables de marketing. En comparación con las abrumadoras promociones de productos, hay muy poca publicidad y otras actividades promocionales en el mercado. De hecho, la promoción del marketing también es muy importante. El atractivo de un mercado, la amplitud de su círculo de radiación y el tamaño de su círculo potencial de negocios están estrechamente relacionados con la popularidad del mercado. Mediante una promoción vigorosa y la mejora de la visibilidad y la reputación del mercado, el mercado puede ampliar aún más el alcance de su círculo potencial de negocios. Hubo informes en los medios de comunicación de que una vez que los medios de comunicación descubrieron un mercado ilegal de vehículos de motor de segunda mano, su negocio se disparó. Esto demuestra la eficacia de la promoción de marketing. Desde la perspectiva de la economía de la circulación, el mercado es la intersección del "flujo de negocios", la "logística" y el "flujo de información" en el flujo de actividades económicas. El flujo de información es la base del flujo de negocios y la logística contribuye al flujo de negocios. . y un mayor crecimiento en la logística. Cuanto más fluidos sean los distintos "flujos", más propicio será la realización de la circulación y la expansión externa de esta intersección, que desempeñará un papel lubricante en la promoción del mercado.
Existen muchas formas de promocionar las ventas en el mercado. La publicidad y los informes publicitarios son los métodos más adecuados porque ambos tienen una amplia cobertura. Los especialistas en marketing deberían aumentar los presupuestos de promoción y esforzarse por aumentar la visibilidad y la reputación. Para los especialistas en marketing, la visibilidad y la reputación del mercado son uno de los activos más importantes y valiosos. Con popularidad y reputación, podrá "atraer empresarios de todo el mundo" y su negocio prosperará.
En cuarto lugar, comprender de manera integral el análisis del entorno del mercado, el posicionamiento de ventajas y la competencia de la gestión de marketing.
El ascenso y la caída del mercado no solo están relacionados con la corrección de las tácticas mencionadas anteriormente. gestión del marketing, sino también a cambios en el entorno estrechamente relacionados y profundamente influenciados por ella. El análisis en profundidad de los factores ambientales y sus tendencias cambiantes, y el ajuste oportuno de los planes y programas de marketing, es otra tarea importante en la gestión de marketing.
Hay muchos factores ambientales que afectan el ascenso y la caída del mercado, incluidos factores políticos y legales, como leyes, reglamentos y regulaciones administrativas sobre la gestión del mercado. También hay factores sociales y culturales, como los valores de las personas, las tradiciones comerciales, etc. La encuesta encontró que Zhejiang es digna de ser una "provincia de gran mercado". En primer lugar, Zhejiang tiene muchos mercados grandes y prósperos de todo tipo; en segundo lugar, Zhejiang tiene el mayor número de operadores de mercado del país, y la mayoría de los puestos de cada mercado caerán en manos de la gente de Zhejiang después de cambiar de manos varias veces; En tercer lugar, en todo el país, la mayoría de los mercados en varios lugares, especialmente productos industriales, artículos de primera necesidad y pequeños productos básicos, se fabrican en Zhejiang. Es posible que este fenómeno sólo exista a nivel sociocultural. Además, también existen factores importantes que afectan el entorno económico, como la estructura del producto, el ciclo económico, la etapa de desarrollo económico, etc. (Páginas 308-329) También hay varios factores que afectan el entorno natural y el entorno tecnológico, como las condiciones del tráfico, las condiciones naturales, la tecnología de las comunicaciones, la tecnología de la logística, la tecnología del flujo de negocios, etc. El impacto de los factores ambientales en el mercado existe objetivamente y su impacto puede ser positivo o negativo. La primera es una nueva oportunidad potencial de desarrollo y la segunda es una "amenaza ambiental".
Como gerentes de marketing del mercado, deberíamos poder explorar y utilizar plenamente los factores que favorecen la prosperidad del mercado, al mismo tiempo que identificamos diversas "amenazas ambientales" reales y potenciales y tomamos ciertas medidas para eliminar y evitar sus efectos adversos. Esta es una idea básica de la gestión de marketing moderna. También es muy eficaz en la gestión de marketing de mercado y necesita la atención de los especialistas en marketing.
La existencia y desarrollo de un mercado debe tener su racionalidad, la cual se manifiesta en unas "ventajas" relativas. Estas ventajas son la base para el desarrollo del mercado.
Las ventajas comparativas comunes en el mercado incluyen principalmente: (l) Ventajas de ubicación, como estar cerca del área de producción, lo que facilita reunir a los fabricantes; estar cerca de los centros de transporte es beneficioso para reducir la logística; costos, etc (2) Ventaja de la información. Debido a que existe suficiente flujo de información, puede reflejar con sensibilidad los cambios en la oferta y la demanda del mercado y encontrar el "precio real". (3) Ventaja crediticia. Una buena reputación puede aumentar la confianza mutua de los comerciantes y reducir sus expectativas de riesgo y costos de transacción. Cuanto más obvias sean las ventajas, más atractiva será y más probabilidades habrá de convertirse en una "ciudad". Un mercado que carece de ventajas puede terminar siendo simplemente "amplio" y es poco probable que se convierta en una "ciudad" próspera. Por lo tanto, como gerente de marketing del mercado, crear una ventaja comparativa clara y única es una tarea estratégica en la gestión de marketing.
Habrá cierta competencia entre diferentes mercados. Esta competencia se refleja principalmente en la división del poder adquisitivo. Esto es particularmente prominente en el diseño de los mercados de agricultores urbanos y la planificación de los mercados de productos industriales. Una planificación y un diseño irrazonables afectarán el desarrollo del mercado. Pero la competencia entre mercados es a veces una relación * * *, o incluso una relación complementaria. Esto se debe principalmente a que la concentración espacial del mercado favorece la recopilación de más información, logrando así la sinergia de las ventajas de la información y creando un grupo de mercado con mayor influencia y cobertura más amplia. Por tanto, en la gestión de marketing, el diseño de estrategias de marketing competitivas es diferente al marketing de otros productos. La complementariedad, * * y la amplificación de ventajas (mejora de la eficiencia) son aspectos importantes que deben estudiarse cuidadosamente y utilizarse plenamente cuando se trata de relaciones competitivas.
En definitiva, el marketing es tan necesario como el marketing de otros productos. Prestar atención al marketing ayudará a mejorar el nivel de gestión del mercado y a satisfacer mejor las necesidades de los participantes del mercado. También es un aspecto importante para mejorar la eficiencia del mercado. La introducción del marco y los métodos de la gestión de marketing moderna en las actividades de gestión del mercado ayudará a resolver muchos problemas en la gestión actual del mercado y contribuirá a la prosperidad del mercado.