Interpretación del caso: Ctrip tiene muchas historias, llenas de tristeza y alegría.

La "Comunidad de Gestión" de la Academia Qianqi comparte un caso cada semana para guiar a todos a ver la esencia a través del fenómeno y a pensar profundamente en la gestión corporativa a partir de los mismos eventos que todos pueden ver en entrenamientos repetidos. Mejore el conocimiento, las habilidades de pensamiento estructurado y la perspectiva del sistema de gestión empresarial, y enriquezca el conocimiento relacionado con la gestión empresarial. Este artículo es un resumen del caso Ctrip compartido el jueves pasado.

2020 está destinado a ser un año extraordinario. A principios de año, debido al impacto de la epidemia, el ritmo de la gente se vio alterado. Muchas empresas han tenido que tomar diversas medidas para garantizar su supervivencia.

Si la epidemia tiene un mayor impacto en qué industrias, entonces la industria del turismo debe estar entre las primeras. Como gigante de la industria del turismo, Ctrip también ha lanzado el "Plan V del Renacimiento del Turismo de China" para liderar la recuperación de la industria. Para Ctrip, que este año tiene veintitantos años, esta no es la primera vez que se encuentra con un evento de cisne negro de este tipo. Después de más de 20 años de altibajos, hay muchas historias que vale la pena compartir.

En términos generales, el proceso de desarrollo de Ctrip se puede dividir en las siguientes etapas:

1. En 1999, los Cuatro Caballeros fundaron Ctrip.

2. fundada en 2003. Cotiza en NASDAQ. Antes de su lanzamiento, me encontré con el SARS y casi muero.

3. Después de salir a bolsa, dominó el mercado y sus fundadores comenzaron a irse uno tras otro;

4, los competidores comenzaron a crecer, devorando el mercado de Ctrip. Share, y Ctrip enfrentó una crisis nuevamente;

5. En 2013, el fundador Liang Jianzhang regresó a China y comenzó a cultivar esfuerzos tanto internos como externos para reconsolidar su dominio en la industria.

Es posible que muchos amigos conozcan la historia empresarial de Ctrip. El equipo empresarial de Ctrip es relativamente fuerte. Liang Jianzhang fue originalmente el director de consultoría de Oracle China. Qi Ji era el gerente general de Huaying Company en el este de China con una rica experiencia empresarial y de gestión. Shen Napeng era un banquero con muchos años de experiencia en inversiones. Experiencia en agencia de viajes del Shanghai Continental Hotel. Cuando estas cuatro personas se combinan, algunas tienen tecnología, otras tienen experiencia en gestión empresarial, algunas tienen una rica experiencia en inversiones y financiamiento y algunas tienen experiencia en la industria, cada una con sus propias fortalezas. Además, los cuatro no sólo son socios empresariales sino también amigos de exalumnos en privado, por lo que pueden resolver conflictos derivados del trabajo durante el periodo empresarial. Entonces estos cuatro fundadores se unieron y también fueron llamados los Cuatro Caballeros de Ctrip.

En términos de negocio, Ctrip comenzó con hoteles y boletos de avión en los primeros días. En ese momento, Sijunzi creía que el futuro de la empresa era ayudar a los chinos a solucionar el problema de los inconvenientes en los viajes, y para solucionar este problema, lo primero que había que hacer era solucionar el problema del alojamiento en hoteles al salir. En ese momento, Ctrip emitía tarjetas de reserva gratuitas en centros de transporte y edificios de oficinas en las principales ciudades. Los usuarios podían reservar hoteles fuera de la ciudad basándose en el número de teléfono de la tarjeta. Este movimiento permitió que el volumen de reservas de Ctrip aumentara en un corto período de tiempo y lo hiciera rentable. En términos de negocio de boletos aéreos, Ctrip ha creado una plataforma nacional de reserva de boletos aéreos para realizar las funciones de compra de boletos en diferentes lugares y compra de boletos aéreos de ida y vuelta. Resolver los problemas de la compra de billetes de avión en ese momento se convirtió en otra importante fuente de beneficios para Ctrip.

En 2002, los ingresos operativos de Ctrip alcanzaron los 2,8 millones de dólares estadounidenses y su margen de beneficio operativo alcanzó 23. A medida que su negocio continúa creciendo, Ctrip comenzó a planear cotizar en Nasdaq.

Durante los preparativos para la inclusión de Ctrip en la lista, el SARS estalló en 2003 y el país se vio envuelto en el pánico causado por la epidemia. ? Durante un tiempo, el desempeño de la compañía repentinamente volvió a cero desde el rápido crecimiento original, lo que supuso un gran golpe para Ctrip, y Ctrip también cayó en un estado de pánico. En esta circunstancia, Liang Jianzhang lanzó seis medidas para responder a la epidemia desde tres aspectos: estabilizar la moral militar, aumentar los ingresos y reducir los gastos, y mejorar la gestión.

En cuanto a estabilizar la moral militar, Liang Jianzhang envió varias cartas internas para animar a los empleados. Después del SARS, el turismo seguramente experimentará un crecimiento de represalia y las perspectivas de Ctrip serán aún más amplias. Además, ante la epidemia, la decisión firme de no despedir empleados puede, por un lado, estabilizar la ansiedad de los empleados y, por otro lado, la empresa también puede disponer de personal suficiente para hacer frente al estallido empresarial. después del SRAS.

Para sobrevivir no basta con estabilizar el corazón de las personas, sino también tener flujo de caja. Ctrip ha tomado medidas para aumentar los ingresos y reducir los gastos. En términos de reducción de gastos, se adoptó un sistema de rotación laboral para pagar parte del salario para reducir los costos laborales.

En términos de código abierto, cooperamos con China Merchants Bank para desarrollar proyectos de venta de tarjetas de crédito y alquilamos centros de llamadas inactivos para obtener un valioso flujo de caja.

En términos de mejora de la gestión, durante el período de brecha debido al SARS, tuvimos tiempo y energía para mejorar los procesos, mejorar los sistemas de gestión, capacitar a los empleados, mejorar las capacidades comerciales y sentar una base sólida para el desarrollo futuro.

Afortunadamente, el SARS pasó unos meses después y el eslogan original de Liang Jianzhang de alentar a los empleados a decir que "Ctrip será aún mejor después del SARS" se ha convertido en una realidad. En febrero de 2003, Ctrip cotizó con éxito en Nasdaq. Después de cotizar en bolsa, Ctrip se convirtió en el actor dominante. Quizás Ctrip era invencible en ese momento y no tenía sentido estar en la cima de la montaña. A excepción de Fan Min, varios fundadores se fueron uno tras otro. Después de que Shen Nanpeng se fue, se estableció Sequoia Capital China. Qi Ji fundó sucesivamente Home Inn y Hanting Hotel (que luego se expandió a China Hotel Group). Liang Jianzhang también dejó Ctrip en 2006 y se fue a los Estados Unidos para estudiar un doctorado en economía y comenzó a estudiar el campo de la población.

Desde que los fundadores se marcharon, las plataformas de viajes en línea como Crocodile y Qunar comenzaron a crecer, erosionando la participación de mercado de Ctrip.

En 2010, Crocodile lanzó el eslogan "Reserva un hotel con Crocodile" y afirmó que si el hotel es más caro que Ctrip, pagará tres veces la diferencia, desafiando directamente a Ctrip. Además de la presión de Crocodile sobre los hoteles, los billetes de avión, otra importante fuente de beneficios, también están bajo el asedio de Qunar.com.

En 2011, el beneficio neto de Ctrip cayó en 1.100 millones de yuanes. En 2012, el beneficio neto del año completo volvió a caer. En 2013, Liang Jianzhang regresó a Ctrip. Después de regresar a Ctrip, Liang Jianzhang utilizó operaciones de capital para resolver competidores externos, adoptó cambios organizacionales internamente y estableció un sistema de unidades de negocios.

En cuanto a las operaciones de inversión extranjera, en 2014, Tongcheng y eLong decidieron unir fuerzas con Ctrip, y las dos partes lanzaron una conferencia de prensa para la cooperación estratégica "Peer to Peer". Sin embargo, Ctrip canceló esta cooperación poco después de su anuncio. Liang Jianzhang se reunió con Wu Zhixiang, el fundador de Tongcheng, en Suzhou y dijo que si las dos partes continúan luchando, ambas partes sufrirán pérdidas y es mejor desarrollarse juntas. Al final, Ctrip invirtió 220 millones de yuanes en Tongcheng, y Tongcheng decidió pagar 30 millones de yuanes en concepto de indemnización por daños y perjuicios a Crocodile.

Un año después de participar con éxito en "Art from Peers", Ctrip invirtió 400 millones de dólares para adquirir 37,6 acciones de Crocodile, convirtiéndose en el mayor accionista de Crocodile.

Además de invertir en Tongcheng y eLong, antes de que Tuniu saliera a bolsa, Ctrip llegó a un acuerdo con Tuniu para adquirir acciones por valor de 150.000 dólares al precio de emisión cuando se completara la oferta pública inicial de Tuniu. Una vez completada la transacción, Ctrip puede asignar un director a Tuniu. El acuerdo convierte a Ctrip y Tuniu de competidores en "amigos".

Después de solucionar a los competidores de Tongcheng, eLong y Tuniu, todavía había un competidor fuerte como Ctrip en el mercado en ese momento. En agosto de 2015, Qunar.com presentó documentos antimonopolio en los que afirmaba que seguiría comprando con Ctrip hasta el final. Sin embargo, en junio de 2010, Liang Jianzhang se reunió en secreto con el principal accionista de Qunar.com, Baidu Robin Li, e intercambió el 25% del capital de Ctrip por el 50% del capital de Qunar.com (incluido el 45% de los derechos de voto). En este punto, la competencia entre las dos partes ha llegado a su fin.

Externamente, a través de operaciones de capital, los competidores quedan bajo su control. Internamente, Ctrip ajustará su estructura organizativa interna y establecerá un sistema de división de negocios. Este PPT es la estructura organizativa original de Ctrip. Es relativamente tradicional y carece de flexibilidad, mientras que las empresas de Internet a menudo requieren mayor velocidad y flexibilidad que la industria en general. Además, bajo esta estructura organizativa, es fácil desviar recursos hacia grandes sectores empresariales, como hoteles y billetes de avión, lo que no favorece el desarrollo de pequeñas empresas creativas ni de nuevas empresas.

En términos de ajuste de la estructura organizativa, Liang Jianzhang desmanteló la estructura organizativa original y estableció un sistema divisional. En general, la empresa se divide en varias divisiones comerciales importantes según su negocio, como alojamiento, transporte, turismo, viajes de negocios, etc. Cada departamento comercial se divide en SBU (Small Business Units) más pequeñas, como boletos de avión, boletos de tren, compras grupales, etc. Además de la SBU, también existe una Unidad de Emprendimiento de la UE más pequeña (Unidad de Emprendimiento) para alentar a los empleados.

Para las unidades empresariales, similares a las empresas intraemprendedoras, la empresa proporciona recursos y los ingresos de los empleados incluyen los ingresos salariales diarios y las opciones de proyectos. Cuando las unidades empresariales alcanzan una determinada valoración, pueden ascender a UEN. Después de ser ascendido a SBU, equivale a cotizar en bolsa interna.

Las opciones originales de los empleados se pueden cobrar y también pueden recibir una cierta proporción de opciones o acciones de Ctrip. Por supuesto, si a una unidad inicial no le va bien, será absorbida por otras unidades.

Los métodos de valoración de cada unidad de negocio están unificados, basándose principalmente en si pueden obtener beneficios saludables. Todos los empleados conocen el método de valoración, que es 2 veces los ingresos más 10 veces la ganancia neta dividido por 2.

Además, si se requiere coordinación entre BU, Ctrip la controlará a través del mecanismo de "comité". Ctrip tiene comités internos como el Comité de Producto, el Comité de Marketing, el Comité de Servicio, el Comité de Estrategia, etc. Los miembros pueden votar para resolver conflictos para garantizar los más altos intereses de Ctrip y una imagen externa consistente. ?

En términos generales, esta estructura organizacional divisional es flexible en su conjunto y puede mantener la creatividad y vitalidad de la organización.

Finalmente, resumamos el desarrollo de Ctrip en varias etapas. Primero, es el período empresarial. Durante este período, Ctrip ha captado bien las áreas en blanco de una industria y ha aprovechado los puntos débiles del mercado, creciendo así rápidamente y desarrollándose a gran velocidad.

Después de cotizar en bolsa, en un mercado relativamente en blanco, Ctrip ha acumulado una acumulación inicial y, naturalmente, se ha convertido en el líder de la industria. En ese momento, Ctrip, que ya estaba en la cima de la montaña, parecía incapaz de encontrar su próximo objetivo. Quizás esta sea también la razón por la que los fundadores se fueron uno tras otro. Qi Ji, uno de los fundadores, dijo: "Ctrip tiene éxito, pero no puedo descansar. Hay muchas otras oportunidades".

En los años siguientes, aunque otros competidores comenzaron a entrar en el mercado y se hizo más fuerte, Ctrip Con su rico patrimonio histórico y la inercia de consumo de los consumidores, parece incapaz de sacudir a Ctrip. Pero a medida que pase el tiempo, la amenaza a Ctrip será cada vez mayor. En 2011 y 2012, Ctrip sintió que la crisis regresaba. Después de una serie de ajustes, el mercado OTA se unificó. En 2016, Liang Jianzhang volvió a dimitir.

¿Adónde irá Ctrip en el futuro? Frente a los constantes desafíos de nuevos competidores como Meituan y Zhu Fei, ¿puede aún mantener su impulso de rápido progreso y estabilizar su posición como líder de la industria? ...

Editor en jefe: Qian Qi Consulting | Chen Yong

Fuente: Qianqi Management Review

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