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A menudo llamado "marketing de base de datos" o "marketing relacional", clasifica a los clientes a través de medios específicos, distingue a aquellos clientes que más contribuyen a las ganancias de la empresa y crea un mayor consumo para ellos Valor, proporciona más y mejores servicios, convertirlos en clientes leales de la empresa y generar beneficios para la empresa a largo plazo. Empresas de muchos sectores han comenzado a darse cuenta de la importancia de fidelizar a sus clientes, ya que sabemos que adquirir un nuevo cliente cuesta seis veces más que retener uno antiguo. En primer lugar, necesitamos establecer una base de datos de clientes, que es la base básica. Sin información del cliente, e incluso los clientes no saben dónde están, no hay marketing de bases de datos en absoluto. En Estados Unidos, el 80% de las empresas han establecido bases de datos de marketing. Si esta cifra se aplica a la industria de servicios, la proporción será aún mayor.
En segundo lugar, los empleados que se enfrentan directa y frecuentemente a los clientes, como los "puntos de contacto de marca" más directos e influyentes, deben someterse a una estricta formación profesional y una gestión estandarizada, y tener una alta calidad y un nivel de servicio relativamente alto. . Porque si un cliente no obtiene suficiente satisfacción de su empresa o de su producto por primera vez, es probable que sea la primera y la última vez.
En tercer lugar, las empresas están dispuestas a gastar un determinado porcentaje de los costes para recompensar a los clientes leales y mejorar las relaciones con los clientes. Aunque el beneficio individual puede ser reducido, se puede obtener una mayor tasa de rendimiento, un mayor valor de por vida y una buena reputación. Investigaciones extranjeras muestran que el 63% de los clientes se pierden por negligencia. Para captar clientes, necesitamos construir relaciones valiosas y permanentes con ellos. Una base de datos no tiene sentido si no se puede utilizar para fortalecer las relaciones con los clientes. Esto requiere minar la base de datos. La empresa necesita una organización dedicada a la gestión de las relaciones con los clientes que pueda utilizar herramientas de análisis de sistemas para analizar eficazmente la base de datos y obtener la información requerida.
En primer lugar, la base de datos se puede utilizar para identificar a los clientes con medalla de oro que más contribuyen a las ganancias de la empresa. Desarrollar diferentes ofertas y planes de servicio para crear mayor valor para los clientes.
En American Airlines, los inspectores de boletos pueden determinar si un pasajero es un viajero frecuente a partir de la información que se muestra en la base de datos, ascenderlo a cliente de primera clase y brindarle servicios prioritarios.
Amazon Bookstore, una cadena de venta de libros de fama mundial, registra cada transacción de sus miembros. El sistema puede determinar las tendencias de compra de los miembros y clasificarlas para que los representantes de ventas puedan llamar proactivamente a los miembros cuando compren libros nuevos en las categorías preferidas de los miembros.
En segundo lugar, es bueno utilizando la información proporcionada por la base de datos para analizar y ayudar a explorar posibles oportunidades de negocio.
Existe un famoso caso de marketing para la cerveza y los pañales: cuando Wal-Mart analizó la información de compra original de los clientes, descubrió que era muy común comprar pañales y cerveza al mismo tiempo en una sola factura. Los analistas creían que no se trataba de un fenómeno accidental. Un análisis en profundidad encontró que los hombres estadounidenses suelen comprar pañales en los supermercados después de completar las tareas asignadas por sus esposas, por lo general traen un poco de cerveza. Con estos hallazgos en mente, Wal-Mart intentó vender cerveza y pañales juntos y las ventas se duplicaron. Para retener el 20% de los clientes que aportan el 80% de las ganancias de la empresa, la empresa debe brindar un trato preferencial especial para retener a los clientes. Y normalmente este trato preferencial especial tiene varios niveles:
1 Nivel financiero: Realizar planes especiales para clientes antiguos.
Adoptar un enfoque de clasificación de clientes. Cuanto mejores y más leales sean los clientes, cuanto más inviertan, más podrán disfrutar de ofertas especiales y más beneficios. Muchas empresas lo han utilizado.
Por ejemplo, muchos comerciantes emiten sus propias tarjetas VIP para recompensar a los clientes habituales. Los clientes que utilizan las tarjetas para comprar pueden obtener descuentos que los consumidores normales no tienen.
Para productos específicos, los clientes suelen ser recompensados con cupones de descuento para el próximo consumo o recompensas especiales por compras acumuladas. Por ejemplo, lo que Wahaha está haciendo ahora es recolectar los logotipos de bebidas correspondientes a cambio de ropa infantil de Wahaha. Este es un ejemplo de esto.
Los competidores pueden imitar fácilmente métodos como descuentos y puntos. Si la mayoría de los competidores hacen lo mismo, se convierte en una carga para todos los implementadores. Al mismo tiempo, los clientes pueden realizar transferencias fácilmente. Atraídos por descuentos puros en los precios, los clientes se dejan influenciar fácilmente por promociones similares de la competencia y desvían sus compras. Por lo tanto, es imposible fidelizar a los clientes simplemente basándose en el apalancamiento económico. Debemos crear una PVE (propuesta de valor única) que no pueda ser imitada por otros medios.
2. Nivel social: Establecer canales de diálogo continuo con los clientes y mantener una buena comunicación con los clientes.
También existen diversas formas de comunicación. Entonces las revisitas son las más comunes.
Las empresas deben establecer un mecanismo completo de revisitas, mantener activamente el contacto con los clientes, comprender las necesidades y deseos de los clientes y hacer todo lo posible para satisfacer sus necesidades. Las empresas pueden descubrir rápidamente errores de servicio, comprender las tendencias de la competencia y evitar que los clientes abandonen el barco. Al mismo tiempo, pueden enriquecer continuamente la información de los clientes, comprenderlos de manera más integral y planificar mejor las comunicaciones personalizadas.
Zhenao Nucleic Acid es famoso por su marketing de conferencias (invitando a los clientes a participar en fiestas de hermandad y ventas in situ). Una vez, un representante de una empresa invitó a un caballero a participar y obtuvo una respuesta positiva. El día antes de la reunión, cuando el representante empresarial volvió a llamar para confirmar, le dijeron que no podía asistir. Como el grifo de casa estaba roto, pedí cita con una empresa de mantenimiento para repararlo al día siguiente. Una semana después, cuando el representante del negocio volvió a invitar al señor a otro evento social, este le preguntó preocupado: ¿Les han reparado los grifos? ¿Le puedo ayudar en algo? El caballero se conmovió mucho y dijo en el acto que definitivamente participaría esta vez. Finalmente, logró algo importante.
3. Nivel de valor añadido: Vender no es sólo un producto, sino una forma de vida.
Es decir, crear diferenciación frente a la competencia creando valor añadido al producto. Hay dos enfoques comunes:
(1) Organización de clientes
Organizando a los clientes existentes, estableciendo un equipo dedicado para brindar servicios especializados a este equipo.
En febrero de 2000, Haier estableció Haier Clubs en 48 ciudades de todo el país. Los consumidores que compren productos Haier y cumplan con los requisitos de membresía tienen la oportunidad de convertirse en miembros del Haier Club. Los consumidores que obtengan la membresía disfrutarán de un período de garantía extendida de cinco años, participarán en las actividades culturales y deportivas habituales del club y recibirán una serie de políticas preferenciales, como periódicos locales, durante medio año. Henderson Yewei Company, que produce "comunicaciones comerciales", también ha creado el Henderson Yewei Club, que ofrece nueve medidas preferenciales, como tarjetas de descuento de hoteles, actualizaciones de software y productos personalizados, con buenos resultados.
(2) Conectar a los consumidores con información
Los clientes proporcionan todo tipo de información adicional que necesitan, "informar, no vender". No es como venderle un producto, sino más bien como preocuparse por su vida.
Japón Shiseido tiene una revista que sirve a 400.000 usuarios de Shiseido en todo el país. Está bellamente impresa, con contenido orientado a la vida, conferencias de celebridades, información sobre viajes, conocimientos de belleza, etc. , y muy cercano a las mujeres. También hay presentaciones de productos relacionados, pero en general no parece un anuncio en absoluto, sino más bien una revista de moda y estilo de vida. Cada vez que las revistas de Shiseido aparecen en los supermercados, las mujeres las compran. Este plan de marketing permitió a Shiseido liderar el mercado de la coquetería durante décadas.
De cara al presente y al futuro, la unidad que utilizan las empresas para calcular el valor ya no son las mercancías, sino las relaciones con los clientes. A juzgar por las condiciones operativas de países desarrollados como Estados Unidos y Japón, la satisfacción del cliente es cada vez más importante en un entorno empresarial cada vez más severo. Fortalecer la relación con los clientes, comprender las necesidades de los diferentes clientes y brindar soluciones satisfactorias también son la clave para la supervivencia y el desarrollo de las empresas en el siglo XXI. Satisfacer a los clientes hace que los clientes se sientan dependientes de usted y crea una situación en la que todos ganan.