Poder del título: El amor a primera vista determina la victoria o la derrota13
El subdirector jefe (todos lo llamamos "Maestro Yin") es un tío de mediana edad. No necesita entrevistar ni escribir artículos, solo se encarga de redactar los títulos. Escribía títulos y subtítulos en los manuscritos con un bolígrafo azul y, a menudo, dejaba su propia letra en los manuscritos. A menudo lo veo perdido en sus pensamientos o mirando a lo lejos. A veces llamo a los periodistas y les pregunto sobre los aspectos más destacados de sus informes. Una vez que recibo la noticia, empiezo a pensar en un título.
Cada mes, el Sr. Yin solo aparece en la fecha límite. Su trabajo puede parecer sencillo, pero puede ser el toque final. Los títulos que escribe suelen hacer sonreír a la gente y son fáciles de entender. Una línea de títulos casi puede transmitir el significado de todo el artículo.
Miles de palabras no valen el título de dios.
Croacia atrajo la atención mundial cuando terminó tercero en el Mundial de 1998. Mi primer artículo en "Financial Information Monthly" trataba sobre por qué este pequeño país independiente de Yugoslavia, devastado por la guerra, tenía una fuerza deportiva tan fuerte.
He olvidado de qué trata el contenido. Solo recuerdo el título establecido por el profesor Yin: "Las tres habilidades únicas de Croacia: el fútbol es el tercero, el baloncesto el segundo y la guerra es el primero". una frase. características de este país.
También suele utilizar números para comparar y resaltar la importancia del contenido, como "Bill Gates trabaja media hora, Clinton tiene que trabajar duro durante todo un año: la leyenda del hombre más rico del mundo". con 50 mil millones de dólares", o con El método de la rima establece una conexión interesante entre dos frases no relacionadas, como "un espectáculo aquí, un crimen allá", o "la poligamia, la más grande es la dictadura de Lao Tzu, seis hijos y dos hijas en sus respectivos lugares.
Estas ingeniosas plumas a menudo hacen que el artículo que el autor escribe con esmero sea menos memorable que un título. Como escribió el escritor japonés Ryunosuke Akutagawa en su último manuscrito "La vida de un tonto": " La vida no es tan buena como la de Bode." Lyle. ”
■Con un buen título, los lectores seguirán leyendo.
El título al principio del artículo (es decir, el título) debe tener el poder de una oración concisa. , que a menudo es la razón por la cual los lectores La clave para decidir si comenzar a leer es que el proceso de lectura es lo opuesto a la escritura: el autor comienza a pensar en el título después de escribir el artículo, el lector primero nota el título y luego se interesa; Lea el primer párrafo o revise los subtítulos de todo el artículo y luego tenga una idea aproximada. Solo después de comprenderlo estará dispuesto a tomarse el tiempo para leerlo detenidamente.
Los escritores profesionales pueden hacerlo. Trabajan juntos, pero la mayoría de los escritores son un equipo de una sola persona, por lo que debe practicar la edición usted mismo para ayudar a los lectores a escribir artículos y cartas. Escriba un título atractivo en el plan para que los lectores conozcan los puntos clave de un vistazo. para continuar leyendo.
No ignores la importancia del título. Este es el primer vistazo de tu artículo. El título es el núcleo del artículo.
propio editor y desarrolle sus titulares
Hay titulares por todas partes, incluidos anuncios de vagones de autobús, lemas de estaciones de metro y anuncios de vagones. Todos son titulares que llaman la atención de los transeúntes. también un campo de batalla de titulares Cuando navegamos por la web, generalmente deslizamos los dedos rápidamente hasta que encontramos las palabras clave que nos interesan y luego podemos hacer clic en ellas para leerlas.
No podemos aceptarlas pasivamente. bombardeo de titulares, pero debemos tomar la iniciativa y utilizar el poder de los titulares para influir en los demás. "La simplicidad: el arte de la expresión simple" enfatiza: "El simple hecho de decir simplemente no significa que la cosa en sí sea simple". Esto es sólo para que otros sepan y entiendan esto. ”
■Escribir títulos requiere un nuevo pensamiento cerebral.
Cuando era reportero, solo era responsable de escribir artículos y el título se entregaba al editor de postproducción. Trabajaba como editor en jefe de una publicación. Aprendí a escribir titulares cuando era joven. Esto es completamente diferente a escribir. Escribir requiere un nuevo cerebro y una nueva perspectiva del lector para hacer que los titulares sean más atractivos.
El poder del título es una capacidad de traducción de la interpretación, que requiere una interpretación compleja, la capacidad de condensar el contenido en un solo título para transmitirlo.
Es necesario utilizar la menor cantidad de palabras y la información más concentrada, comenzar desde el punto de vista objetivo del lector, reemplazar el pensamiento subjetivo original del autor y transmitirlo al lector de manera precisa y atractiva.
■Un título excelente debe tener un sentido de imagen.
Un buen título no sólo debe ser preciso, sino también crear una imagen interior para el lector. "Explica cosas importantes en un instante" enfatiza que cuando las oraciones entran en la mente de las personas en forma de información, las personas en realidad no las entienden a través de palabras, sino que primero las convierten en imágenes y luego las entienden. Por lo tanto, con un sentido de imagen, los lectores pueden captar y comprender eficazmente el texto del título.
Con el pensamiento de imágenes, puedes crear mejores títulos. Intenta titular, simplificar y visualizar lo que quieres expresar, y expresarlo claramente en palabras cortas.
Solía ser reportero de una revista financiera y era bueno en el pensamiento verbal. Más tarde, me trasladé a GQ International Chinese Edition como editor en jefe adjunto. Lo que más me sorprendió fue la reunión de selección de tema. Las revistas financieras se centran en temas, mientras que las revistas de moda se centran en imágenes.
Para realizar tareas visuales, dediqué mucho tiempo a aprender a pensar en imágenes. Por ejemplo, si desea comunicarse con el fotógrafo y tomar la fotografía que desea editar, primero debe encontrar una imagen de referencia, inspeccionar la escena con anticipación y encontrar el punto de toma. En posproducción, si la fotografía no puede pasar la aprobación del director de arte, se volverá a tomar. Finalmente, discuta con el editor para escribir un título preciso e interesante.
El entrenamiento del sentido visual me impulsó a utilizar títulos e imágenes para desarrollar el sentido visual del lector. Cuando comencé a hablar y dar conferencias, el contenido de la presentación era como el diseño de una revista, con fotografías y títulos. Para el público y los estudiantes, se puede entender de un vistazo sin tener que leer el texto con atención, y hay imágenes para ayudar a la comprensión y la memoria.
■Oraciones clave
Cuando analizo artículos de estudiantes en la clase de escritura, también busco oraciones clave basadas en los puntos clave y luego sugiero títulos. Por ejemplo, un estudiante entrevista a un estilista. Se llama a sí mismo "barbero", no diseñador. Le gustan los cortes de pelo sencillos, no recomienda a sus clientes que se tiñen el pelo y vive una vida sencilla. Después de escuchar los puntos clave de las narrativas de los estudiantes, ayudé a formular el título: "La vida única de cortar carne". Una oración puede permitir a los estudiantes comprender y concentrarse instantáneamente en el núcleo del artículo, y escribir con precisión la historia del barbero usando juegos de palabras y principios simples de cortes de cabello.
Cuando eres tu propio editor, necesitas pensar de manera diferente, desde el pensamiento del autor hasta el pensamiento del título del editor. Lea el artículo nuevamente desde la perspectiva del lector, encuentre un punto y tres puntos clave del artículo y luego use las habilidades de pensamiento ROA propuestas en la segunda lección para pensar: ¿Por qué el lector debería leerlo? ¿Qué obtuviste después de leerlo? ¿Qué título le haría pensar? Si lo piensas desde estas perspectivas, puedes escribir un título claro y fácil de entender.
Crear puntos de fricción en la lectura: cuatro principios y seis técnicas
La lectura en la era del papel no solo dependía de los títulos, sino que ahora la lectura en línea también se basa en una gran cantidad de títulos. El editor senior Kang Wenbing analizó en "Los siete poderes de la edición" que los usuarios de Internet deambularán por cada página, tratando de encontrar los fragmentos más atractivos. Recordó a los trabajadores de los medios que presten atención a la disposición de los "puntos de fricción de lectura" en la página y que manejen estos puntos de fricción con cuidado.
Los puntos de fricción son obstáculos que hacen que los lectores presten atención y no naden demasiado rápido. Por lo tanto, la forma más rápida de captar la atención de los lectores es utilizar el título para establecer un "punto de fricción de lectura" para estimular la atención de los lectores. Una lectura fluida y sin fricciones no es fácil para atraer la atención de los lectores y es necesario crear chispas para resaltar los aspectos más destacados. "Los siete poderes de los editores" enfatiza: "Los títulos que pueden despertar el interés de los lectores, promover las ventas y fortalecer el posicionamiento de la marca a largo plazo son buenos títulos sin distorsiones".
Leer los puntos de fricción tiene tres propósitos: tocar el corazón y resaltar el significado de la marca. Para aportar frescura y crear tensión. Tocar los corazones de las personas es utilizar contenido con el que los lectores estén familiarizados y que les interese para despertar * * * voces. El propósito de aportar frescura es crear una frescura que despierte la curiosidad de los lectores y haga que quieran saber lo que sigue. El propósito de crear tensión es estimular las emociones del lector y hacer que quiera saber la respuesta.
¿Cómo crear puntos de fricción de lectura? Existen principalmente cuatro principios y seis técnicas. En The Complete Handbook of Copywriting, Robert Bly cree que los titulares tienen cuatro funciones: atraer la atención, filtrar a la audiencia, transmitir el mensaje completo y guiar al lector a través del texto y el cuerpo del texto. Bajo estas cuatro funciones, Bly señala los cuatro principios U de los títulos efectivos.
■Un sentido de urgencia
El primero es urgente: dar a los lectores una razón para tomar medidas inmediatas, como agregar un elemento de tiempo (oferta por tiempo limitado, fecha límite).
■Singularidad
El segundo tipo es único: describe cosas nuevas o presenta contenido conocido de una manera nueva.
■Claro y específico
En tercer lugar, sé claro y específico: el contenido debe ser muy claro y fácil de entender, con suficiente información o sentido visual.
■Beneficios prácticos
El cuarto tipo es útil (beneficios reales): beneficios, como ahorrar tiempo y dinero, resolver problemas y mejorar las deficiencias.
Los cuatro principios de la U nos hacen pensar. ¿Qué características quieres resaltar en el título del artículo y cuál U es el punto clave que quieres transmitir? Luego piensa en cómo puedes utilizar técnicas de titulares para satisfacer a los Cuatro Nosotros.
He resumido seis técnicas de títulos: directo, pregunta, comparación, conexión, extremo y número.
Blanco puro
Utiliza la técnica de una frase para transmitir pensamientos y frases doradas de forma directa y clara. Por ejemplo, mis propios libros "Calendario de alimentos para viajeros", "Calendario nacional de Lohas" y "Sigue tu propio camino, sé un narrador: cómo encontrar el poder del cambio en el contexto de la vida". Varios temas de escritura también son muy sencillos, como "Los siete poderes de los editores", "Curso de escritura de no ficción de Harvard", "Cómo contar historias en el Wall Street Journal" y "Escritura mágica: una guía para escribir no ficción".
Haga preguntas
Una narrativa sencilla puede no ser necesariamente atractiva, pero hacer preguntas con "por qué" puede aumentar la curiosidad del lector. Como por qué no comprar el billete de avión más barato: los economistas te enseñan a reducir el riesgo en todo en la vida y a tomar las mejores decisiones, por qué vivimos y trabajamos así, por qué no sentimos nada sobre el crecimiento del PIB: lo que el PIB no te dice es el Números ¿Crecimiento o felicidad de las personas? ¿Tu frigorífico es un ángel o un demonio?
Relación de contraste
Hay contrastes entre oraciones con significados opuestos y competencia entre sí, lo que es más probable que produzca chispas de lectura. Los libros más vendidos "Padre rico", "Padre pobre" o "No elijas la comodidad cuando deberías esforzarte", "No seas emocional cuando deberías usar tu cerebro" e "Imagina la victoria de un país pequeño sobre un grande". "País" utilizan dos términos extremadamente opuestos para crear contraste.
Lian Jie
Utiliza el efecto de enlace del presagio para conectar dos oraciones no relacionadas o crear conflictos y resaltar diferencias. Las raíces conectadas en el medio se pueden producir usando homófonos, sinónimos y palabras que riman. Por ejemplo, "Muestra aquí, comete crímenes allá", titulares de periódicos "Celebridades de Internet, no te enamores de las celebridades de Internet", titulares "Tu supuesta estabilidad es solo una pérdida de vida", "O eres sobresaliente o sobresaliente", "La salud viene de ti", "Columna vertebral", "Buena postura, salva tu columna", etc., son todos muy creativos.
También puedes utilizar otra palabra clave para conectar dos sustantivos no relacionados. Por ejemplo, "El destino es visible, pero el dolor en el área del hígado es invisible; los exámenes periódicos de enfermedades hepáticas pueden mantenerlo alejado del dolor en el área del hígado". El destino de las huellas de las palmas es "invisible".
El fin del polo magnético
La retórica más fuerte enfatizó la importancia y la urgencia. Por ejemplo, primero, único, mejor, más alto, etc. Por ejemplo, los títulos de las películas "La hora más oscura" y "Primer contacto". Libros: "Recogiendo la fruta más baja", "El último año de productividad", "Los últimos catorce martes", "Empresa unipersonal", "La gran auditoría", "Big Data", "Pequeños cazadores de datos", etc.
Números
El uso de números es una comunicación más racional, permitiendo a los lectores comprender de forma más concreta. Por ejemplo, la segunda curva, tres formas de pensar, la revolución personal 80/20, la cuarta era del consumo, seis preguntas que pueden convencer a todo tipo de personas, la quinta disciplina, Marketing 3.0 y Marketing 4.0.
Posicionamiento del título cuatro: cuatro tipos de títulos
Dominar los cuatro principios U y las seis técnicas del poder de los títulos puede crear fricciones en la lectura. Pero incluso con estos consejos para los titulares, es fácil perder de vista el posicionamiento general.
En este momento, utilizar las "cuatro posiciones de títulos" ayudará a los escritores a posicionar sus títulos primero y luego utilizar los cuatro principios U y las seis técnicas, así como la imitación y la transformación, para mejorar el poder de sus títulos.
Los escritores deben pensar primero.
¿Quiere transmitir beneficios específicos que la gente pueda entender a primera vista o quiere utilizar palabras contundentes para recordar a los lectores que deben afrontar los problemas existentes? El primero es un pensamiento positivo, estímulo y apoyo parecido a una zanahoria; el segundo es una expresión negativa que desafía la cognición del lector y luego usa un palo para estimular e instar. Los dos efectos son completamente diferentes. Luego piense en cómo presentarlo, ya sea haciendo preguntas o simplemente transmitiéndolo. ¿Es para crear curiosidad o queda claro de un vistazo? Finalmente, se puede decidir si el tipo de pregunta debe ser "pregunta de opinión", "pregunta problemática", "pregunta de advertencia" o "pregunta de suspenso".
■Título de Opinión
La característica del "Título de Opinión" es explicar claramente los beneficios o posiciones claras y puntos clave [es decir, la utilidad (beneficios reales) de las Cuatro U Principios] y hacer que la gente sea clara de un vistazo, no se ande con rodeos, no se confunda. Por ejemplo, "Cutting Single Life" utiliza dos técnicas: franqueza y conexión, y juegos de palabras para transmitir el punto de vista del autor.
■Título de la pregunta
La característica del "Título de la pregunta" es utilizar técnicas de preguntas para despertar la curiosidad de los lectores sobre los beneficios que pueden obtener después de leerlo. Puedes convertir el título de la opinión en una esquina y agregar un signo de interrogación para aumentar el efecto de curiosidad. A veces es porque el artículo en sí es demasiado sencillo y una pregunta interesante enciende la curiosidad del lector por descubrirlo.
Por ejemplo, "¿Por qué los fideos instantáneos siempre son curvos?" Agregar "por qué" agrega frescura e interés a cosas que originalmente se daban por sentado. ¿O por qué los indios comen curry todos los días? Este libro habla sobre los misterios de varias culturas de la India, pero la cultura es demasiado abstracta y Curry la conoce en sentido figurado. A partir de esta pequeña pregunta, sencilla e interesante.
■Título de advertencia
En comparación con los dos primeros títulos positivos, el "título de advertencia" enfatiza los aspectos negativos y negativos que ponen nerviosa a la gente.
Un "título de advertencia" utilizará el contraste para resaltar "qué pasará si no haces esto..." y dará una sensación de urgencia para un cambio inmediato. Por ejemplo, su supuesta estabilidad es simplemente una pérdida de vida. No se emocione cuando debería estar pensando que salir de la pobreza es más importante que deshacerse de las facturas.
O romper con la percepción general y utilizar el pensamiento inverso para atraer lectores. Agregar "no" inmediatamente producirá efectos diferentes. Por ejemplo, "El Renacimiento no es hermoso" romperá la buena impresión del Renacimiento, y "los ricos piensan de manera diferente a usted" también hará que la gente se pregunte qué es diferente.
■Título de suspenso
Las "preguntas de suspenso" son suspenso que hace que las "preguntas de advertencia" sean curiosas, internas e incluso un poco oscuras al hacer preguntas.
La revista Cheers Happy Workers utilizó una vez un método de título lleno de suspense sobre el popular tema "Slash Youth" y escribió el título de portada "Slash Life, ¿es realmente adecuado para ti?", lo que se sumó al significado positivo de barra. Un sentimiento de duda e inquietud.
El otro es el "método de comparación de suspenso". El título del sitio web de la revista "Federal", "Por qué un pequeño hospital en Chiayi permite que la mayoría de la gente en Taiwán elija cómo morir aquí", contrasta la "muerte" oscura extrema, cuestionadora y negativa con el hospital. atractivo y hace que la gente se sienta cómoda. A la gente le importan las razones. ¿Por qué no comprar el billete de avión más barato: los economistas le enseñan a reducir el riesgo y tomar las mejores decisiones en todo en la vida? ¿Por qué el PIB aumenta, pero no lo sentimos: lo que el PIB no nos dice es el crecimiento digital o la felicidad de las personas? ¿Tu frigorífico es un ángel o un demonio? ¿Por qué los precios de las acciones tocan fondo con frecuencia? También pertenece a este tipo de método de comparación que sorprende a los lectores.
Escribir requiere un 99% de esfuerzo, pero 1 título te hará visible.
Cómo utilizar las seis habilidades de la autoridad de título
Estas seis habilidades también se pueden combinar entre sí para crear títulos más sólidos. "Vision Magazine" tiene un título titulado "Por qué la gente pequeña siempre tiene grandes responsabilidades". Utiliza técnicas de contraste y cuestionamiento para enfatizar que las personas pequeñas que trabajan en silencio no reciben atención, pero cuando algo sale mal, a menudo son las personas pequeñas y desafortunadas. quienes cargan con la responsabilidad. "Por qué hay superávits o quiebras" también utiliza preguntas y comparaciones para hacer que los lectores se sientan en conflicto y se vuelvan más curiosos.
También puedes utilizar imitaciones y transformaciones para crear tus propios títulos. Imitar y seguir la tendencia es imitar términos populares existentes y luego cambiarlos por sus propios términos.
Esta también es una técnica que utiliza la familiaridad para permitir que los lectores comprendan el significado general de un vistazo, sin necesidad de más explicaciones.
Por ejemplo, al observar la lista de libros, podrá comprender rápidamente las tendencias actuales de los titulares populares. Por ejemplo, Harvard es un término popular que representa credibilidad y seguridad:
Sencillo: el secreto del éxito enseñado por la Harvard Business School: aprenda de la experiencia de las mejores escuelas de negocios del mundo. Su cuerpo determina quién es usted. La Psicología de Harvard te enseña a utilizar el lenguaje corporal para convertir la inferioridad en confianza.
Pregunta: “¿Por qué nuestras decisiones a menudo salen mal? Nueve lecciones de psicología de profesores de Harvard.
Comparación: Ball Science: Kaicheng, corredor de Harvard, cambió su educación y entró fácilmente en Harvard <. /p>
Conexión: La postura determina quién eres, Psicología de Harvard te enseña a usar el lenguaje corporal para convertir la inferioridad en confianza
Extremo: Más feliz: la clase más popular de Harvard, recuerda quién es: Última clase de Harvard
Número: “Sensibilidad emocional, la psicología de Harvard te guía para desacoplar las emociones en 4 pasos”
McKinsey o la japonesa Neusoft también son palabras clave populares en los titulares:
<. p>Sencillo: "¡El desafío es imposible! McKinsey utiliza un método de pensamiento "definitivamente factible".Pregunta: "Por qué las personas inteligentes utilizan cuadernos Grid: las armas secretas de Cornell y McKinsey Consultants" "Técnicas de análisis y resolución de problemas de McKinsey: por qué hacen preguntas y las respuestas siguen"
Contraste: método de lectura astuto: cambiando el orden de estudio, pasé de un fracaso universitario a un abogado estrella.
Conexión: Ponga fin a la poca diligencia, las élites de McKinsey le enseñan esfuerzos útiles
Extremo: "El método de lectura sorpresa más fuerte de Dongda"
Números: " McKinsey Preciso Haga una pregunta, piense por un segundo, supere los puntos ciegos y vaya directamente al meollo del problema 》
¡El coraje de no gustar ha sido popular durante bastante tiempo, haciendo que las palabras! "edredón" y "coraje" son populares. Si imitas estas dos palabras y agregas diferentes sustantivos y verbos, también puedes crear tu propio título, como coraje para ser criticado, oportunidades de negocios odiadas, mente monopolista, genio olvidado, tecnología para ser. apreciado y golpeado por la marea oscura
La otra es la serie del coraje, el coraje para envejecer, el coraje para disciplinar, el coraje para ser uno mismo, el coraje para actuar, el coraje es. No es necesario. /p>
"Chantaje emocional" también es un éxito de ventas, y este título se ha convertido en una frase imitada por muchos títulos de libros. Una es utilizar el método de contraste, agregar un "no" adicional producirá algo nuevo. efectos, como "51 maneras de no ser chantajeado emocionalmente" significa que la negación es afirmación y se convierte en un método positivo.
Agregar nuevos verbos y sustantivos antes y después del chantaje emocional también puede crear nuevos títulos. Cuando te enfrentes al chantaje emocional de tu familia, no uses el chantaje emocional para criar a tus hijos, aíslate del chantaje emocional y date un ambiente cálido. Otra forma es usar "emoción" y agregar nuevas palabras: parasitismo emocional y emocional. sombra.