Li: Cómo utilizar la teoría del "conflicto" para resolver problemas de marketing (chino: resolución de conflictos)
Categoría: Teoría del Marketing
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1.
Para resolver conflictos, primero hay que saber de dónde vienen y cómo discernirlos.
La medicina tradicional china enfatiza ver, escuchar, cuestionar y tratar basándose en la diferenciación de síndromes. Para comprender mejor los conflictos, las empresas también deben comprender las necesidades de los consumidores desde múltiples ángulos y en múltiples formas, preguntar claramente qué quieren y qué no quieren los consumidores, ir directamente al tema y resolver completamente el conflicto entre la izquierda y la izquierda de los consumidores. cerebro derecho con productos y marcas.
1. La percepción no es observación.
Observa con tus ojos y comprende tu corazón. Al observar formas y fenómenos, el objetivo es ver con claridad; la intuición es la esencia, y el objetivo es ver a través y ver a través. Como suele decir la gente: compré un agujero, no un taladro eléctrico; no compré un coche deportivo, sino velocidad, estatus, ambición y ganas.
Hay muchos anuncios creativos sobre antitabaco en el mundo, pero la mayoría se quedan en la superficie: la persona que te enciende un cigarrillo es el Dios de la Muerte, un gran pulmón negro, de la longitud de tu vida está grabada en el cigarrillo, etc.
Pero es difícil que estos anuncios antitabaco produzcan efectos, porque los fumadores saben claramente que fumar es perjudicial para la salud, pero no están dispuestos a renunciar a su felicidad actual por lo que pueda suceder décadas después.
Un anuncio sobre cómo dejar de fumar en Tailandia inspiró a la gente desde otro ángulo: las organizaciones de bienestar público permiten que muchos jóvenes aprendan de los fumadores, y la mayoría de la gente educará a esos niños para que no fumen. Fumar es malo y perjudicial para la salud.
Pero el niño preguntó: "Tú te preocupas por mí, ¿por qué no te preocupas por ti?". El fumador se quedó sin palabras y profundamente avergonzado. Al comprender mejor los conflictos más profundos, los fumadores pueden sentirse inspirados a sentir empatía con sus hijos y lograr el propósito de apreciarse a sí mismos por un corto tiempo.
2. Cuatro formas de comprender los conflictos
Además de estudiar las necesidades del consumidor, la forma de comprender los conflictos también debe volver a las 4p más básicas del producto: el precio. , canal, promoción, etc. Conocimiento de las necesidades de importantes nodos de negocio.
Blue Ocean House tiene una idea de la contradicción entre la necesidad de los hombres de comprar ropa y su disgusto por ir de compras, por lo que propusieron el concepto de "visitar Blue Ocean House dos veces al año" para resolver las necesidades diarias de ropa de los hombres. .
Producto:
Los tres atributos del producto: el producto principal es el beneficio que los consumidores buscan al comprar el producto físico es el nivel de calidad, el estilo de apariencia y la marca; y embalaje, etc. Los productos periféricos son beneficios adicionales de la compra de productos, como servicios de compra, garantía, instalación, posventa, etc. Estos tres atributos se suman para formar un producto completo.
En los primeros años, Haier ocupó la mente de los consumidores con su buena experiencia e imagen de servicio posventa (los reparadores no fumaban, bebían agua ni ensuciaban el piso) y el énfasis de Zhang Ruimin en la calidad del producto cuando destrozó el refrigerador. Recursos espirituales por un buen servicio. Cuando los consumidores compran productos, es imposible comprender plenamente la calidad del producto, lo que les hace elegir inconscientemente a Haier cuando el producto es difícil, porque el costo de tomar la decisión equivocada es el más bajo (buen servicio, sin miedo al fracaso).
Cuando el mercado de la cosmética cambia de función (hidratante, blanqueante, eliminador de pecas…) y clasificación (crema para la cara, crema para los ojos, crema para las manos…) hasta que sientes que no encuentras un Punto de venta único, Proya utiliza "agua temprana, agua tardía" ha creado un mercado completamente nuevo. (PD: ¿Por qué se parece tanto a la medicina para el resfriado de Baijiahei? Información sobre las diferentes necesidades de los consumidores para el mismo producto en diferentes momentos)
Precio:
Una excelente estrategia de precios puede satisfacer Los consumidores satisfacen las necesidades de los consumidores y guían el consumo. Puede hacer que los consumidores se sientan despreciados y estimular su desbordante vanidad.
La psicología del consumidor parece estar rodeada y satisfecha por diferentes productos y envases de diferentes marcas, pero en realidad está hipnotizada por diversas magias de precios y manipulada por diversas estrategias de precios.
Cuanto más caros son algunos productos, más comercializables son, como los artículos de lujo y los productos de tabaco y alcohol de alta gama. La apariencia y el propósito de estos productos es simbolizar el estatus social del consumidor. Porque los consumidores quieren lucirse, pero no pueden decirle a todo el mundo que son ricos. Sólo pueden transmitir información a través de sus propios productos materiales. Esto explica que si es sólo para fumar, 800 yuanes ya son muy buenos para China. ¿Por qué fumar en la Torre de la Grulla Amarilla valorada en 1.800 yuanes?
Y un precio bajo o incluso gratuito es siempre la mejor arma para captar consumidores. Los seres humanos nacen con deseos codiciosos y siempre quieren comprar los mejores productos a los precios más bajos.
Incluso en los Estados Unidos, uno de los países más desarrollados hoy en día, los supermercados de bajo precio representados por COSTCO son comprados alocadamente por los miembros todos los días porque en realidad son demasiado baratos. ¿Los estadounidenses no tienen dinero? No, simplemente disfruta de esta ventaja.
Canal:
El canal sigue siendo el rey, pero el valor del canal cambia constantemente. En el pasado, para que los productos se exhibieran frente a los consumidores, necesitaban muchos niveles de agentes y tenían que pagar varias tarifas de entrada, tarifas de códigos de barras y otras tarifas diversas para ingresar al supermercado. Los fabricantes no tienen capital de negociación frente a canales fuertes y las ganancias fluyen en los canales.
Sin embargo, la aparición de Internet ha acabado con el monopolio de los canales offline y los fabricantes de marcas han desplegado sus propios canales online. Incluso cuando se fundó Xiaomi, para reducir costos, abandonaron por completo los canales fuera de línea y cambiaron a las ventas en línea.
Los dividendos de la década dorada de Internet han permitido a muchos fabricantes ganar mucho dinero. Sin embargo, a medida que la competencia en línea continúa intensificándose, el tráfico se vuelve cada vez más caro y el costo de adquisición de clientes ha superado incluso al offline. Los gigantes de Internet se han desplegado fuera de línea para apoderarse de recursos y reconstruir la relación entre personas y bienes. Esta es la nueva tendencia minorista más candente de los últimos años.
Treinta años para Hedong, treinta años para Hexi. No importa cómo cambie el modelo del canal, recuerde: deje que los consumidores lo vean y tendrá una oportunidad.
Promoción:
De hecho, los consumidores han estado esperando una razón para gastar. Utilice promociones para reducir la culpa al comprar y resolver el conflicto de ansiedad del consumidor. Hay razones para promover las ventas, no hay razones para crear ventas. Es necesario brindar a los consumidores nuevas razones para consumir y resolver el conflicto central de lo que no se puede comprar en buy buy.
La promoción es una oportunidad para la personalización y el rejuvenecimiento de la marca por razones especiales, y también es una oportunidad para brindar un espacio razonable para los cambios de precios. El propósito de la promoción no es sólo vender, sino aprovechar cada oportunidad para tener una relación con los consumidores; los medios de promoción no son simplemente una reducción aproximada del precio (la forma y el método de promoción se discutirán en un artículo futuro).
3. Cómo comprender nuevos conflictos
Visitar viejos problemas con nuevos ojos. Resuelva viejos conflictos de nuevas maneras. En el mercado de la ropa, algunas marcas no siguen las reglas. La ropa para niños adultos (como JNBY JNBY) o la ropa para niños adultos (como Guo Mu Guo Mu, A02) han ganado un buen mercado.
La innovación disruptiva es difícil, pero las oportunidades para la innovación integrada están en todas partes, incluidos elementos antiguos y nuevas combinaciones. ¿No hay muchos productos así en el mercado?
Igual que QB House en Japón: una barbería a 10 minutos, solo corte de pelo. Cada 10 minutos, sin masajes, sin cuidados, etc. Resuelve el conflicto entre consumidores ocupados y cortes de pelo. ¿Simple? Simple. Pero la simplicidad es la más difícil.
Golpea a los tiranos locales para dividir sus campos. Sólo seis palabras sencillas, pero que pueden llegar al corazón de la gente. Hablar de conflictos y dar soluciones puede marcar una gran diferencia.
“No podemos cambiar a los demás a través de nuestro intelecto, pero nuestras emociones sí pueden.” - Aristóteles
Todos los conocimientos emocionales se basan en conocimientos sobre la naturaleza humana. Si quieres impresionar a los demás, primero debes impresionarte a ti mismo. Estos conocimientos pueden despertar conexiones y sentimientos entre las personas.
4. ¿De dónde viene el punto de venta?
Los puntos de venta provienen de los puntos de dolor, de placer y de picazón. Un argumento de venta que resuelve un conflicto es un argumento de venta sólido.
En 1898, el científico publicitario estadounidense E.S. Lewis propuso la teoría AIDMA: los consumidores pasarán por estas cinco etapas desde el contacto con la información hasta la compra final: atraer la atención - despertar el interés - despertar el deseo - Próximo recuerdo - comprar. acción.
El punto de venta es encontrar los puntos de beneficio principales que impresionan a los consumidores a través de una visión de la relación entre el producto, las necesidades del consumidor y los competidores en enlaces clave (como OPPO: 5 minutos de carga, 2 horas de conversación). tiempo).
El cartel de mendicidad de un mendigo dice: Soy un ciego y nadie se compadece de él. Cuando escribió "Quiero ver la primavera", todos simpatizaron con él. Se percibe la "primavera", despertando la lástima de los transeúntes.
A veces, no importa cuál sea el producto, lo que importa es lo que los consumidores piensan que eres. La homogeneidad del producto es cada vez más grave, pero la homogeneidad del producto no significa homogeneidad cognitiva, al igual que todo el mundo piensa que Xiaomi = rentabilidad, Huawei = negocio, VIVO = teléfono para selfies y OnePlus = máximo rendimiento. De hecho, la configuración de todos es similar, los componentes utilizados se superponen mucho e incluso el sistema subyacente es el mismo. Pero ¿por qué existe una diferencia tan grande en las percepciones de los consumidores?
En segundo lugar, resolver los conflictos desde dos niveles.
Al descubrir cualquier necesidad, sepa que el conflicto es el alma del marketing. Después de encontrar el conflicto, puede comenzar una serie de trabajos como atractivo de marca, atractivo del producto, diseño de producto, diseño de empaque, etc. Ésta es la lógica correcta, este es el paso correcto. Sólo así se puede ayudar a una empresa a convertirse en una gran marca.
1. Cómo resolver conflictos
Para resolver conflictos, debemos volver al cerebro izquierdo y derecho de las personas para encontrar respuestas. Dado que las necesidades del cerebro izquierdo y derecho son diferentes, Maslow dividió las necesidades humanas en cinco categorías según los niveles de necesidades fisiológicas (cerebro izquierdo racional) y psicológicas (cerebro derecho emocional).
Correspondiente a los dos niveles básicos de la teoría de la demanda de Maslow, podemos entender que la competencia en el mercado no es más que dos niveles de competencia: uno es la competencia de productos (rendimiento, empaque, precio): material y tecnología. Un tipo de competencia corresponde a las necesidades materiales de los consumidores; el otro es la competencia de marca (sentimientos psicológicos, claro valor añadido): la competencia espiritual, que corresponde a las necesidades espirituales de los consumidores.
Los productos resuelven conflictos a corto plazo y las marcas resuelven conflictos a largo plazo. La competencia de productos es la competencia de materiales y tecnología. De cara al producto directamente, para amplificar los beneficios del producto, el alimento debe ser atractivo, saludable y científico.
La competencia de marcas es una competencia de espíritu y alma. Al comunicarnos espiritualmente con los consumidores, debemos comprender mejor los conflictos de la naturaleza humana, resaltar el valor espiritual de la marca, mantener constantemente la comunicación con los consumidores y guiarlos para que realicen la personalidad que desean.
Tanto los productos como las marcas deben ser fuertes para resolver el conflicto entre el cerebro izquierdo y derecho de los consumidores y ocupar sus bolsillos y cabezas.
Muchas empresas se centran en la calidad por encima de la marca, lo que da como resultado una gran homogeneidad del producto. Aunque la calidad es buena, no tienen la capacidad de cobrar una prima en el mercado de terminales y solo pueden competir con sus pares.
En el ámbito de las cadenas de hoteles rápidos la competencia no es feroz. Si va a una ciudad para un viaje de negocios, abra su teléfono móvil y busque hoteles exprés cercanos, y descubra que hay Home Inn, GreenTree Inn, 7 Days Inn, Super 8 y Xinyandu a la misma distancia, ¿cuál tu eliges?
La mayoría de la gente elegirá el precio más bajo. ¿Por qué?
Porque no hay mucha diferencia entre estas marcas en la mente de la mayoría de los consumidores, y pueden satisfacer las necesidades de un alojamiento cómodo y confortable. Debido a la grave homogeneidad de productos en la industria, el RevPar (ingreso promedio por habitación disponible) de los hoteles económicos ha disminuido durante cuatro años consecutivos entre 2010 y 2014.
En 2006, Huahua planeó el lema y la estrategia de "Ama la limpieza, vive en Hanting" basándose en los genes de la marca Hanting, y encontró un océano azul en el océano rojo. Como conozco las necesidades de los consumidores de hoteles, además de tranquilidad y comodidad, mi mayor preocupación es la higiene: todo el mundo usa vasos, ¿los desinfectarán? ¿Se cambian las sábanas todos los días? ¿Es higiénico el asiento del inodoro?
Sin embargo, estas necesidades no han sido tomadas en serio por las empresas a nivel estratégico. Hanting Hotel se centra estrechamente en la estrategia de marca de "limpieza" y, a través de una serie de medidas y actividades, crea el hotel económico más limpio en la mente de los consumidores.
En diciembre de 2017, el director ejecutivo de Zhu Hua, Zhang Min, publicó una comparación de los datos de rendimiento RevPAR de los hoteles económicos en el tercer trimestre. Hanting estaba muy por delante con 181 yuanes, convirtiéndose en la marca número uno en la industria hotelera económica. . A lo largo de 2017, el RevPAR de Hanting aumentó en un promedio del 8% y la prima promedio de los nuevos productos de Hanting fue de más de 20 yuanes por habitación.
2. Aportar soluciones a los conflictos
Dos perspectivas: producto y marca.
Tres dimensiones: centrada en el consumidor (qué conflictos de consumo hay), centrada en la competencia (qué conflictos no resueltos hay), egocéntrica (¿qué conflictos resuelve mi producto?).
Convencer a los consumidores con "persuasión";
La persuasión es promoción, utilizando los atributos materiales del producto para persuadir directa y racionalmente al lado izquierdo del cerebro (Xiaomi usa correr para demostrar su fuerza, Shu utiliza un microscopio. La siguiente comparación bacteriana demuestra la capacidad de esterilización del producto.
Atraer o atraer, utilizando el espíritu de la marca para atraer el cerebro derecho de los consumidores (el principio 3B propuesto por el maestro de la publicidad David Ogilvy); : belleza - encanto sexy, bestia - encanto natural, bebé - encanto inocente, en línea con la naturaleza humana para preocuparse por sus propias vidas, el más fácil de ganar la atención y el amor de los consumidores).
Rosser Reeves, quien propuso la propuesta de venta única, también dijo: "¿Cuántas veces me he parado en la acera con mis amigos hablando y se me ha olvidado el tema de la conversación? Todo es porque había cosas hermosas". chicas cruzando la calle en ese momento. "Este es el significado de utilizar celebridades o mujeres hermosas como respaldo de marca.
El papel de la publicidad es transformar las actitudes negativas o negativas de los consumidores hacia los productos en positivas mediante llamamientos eficaces. O pasar de una actitud positiva inicial a algo más positivo que finalmente conduzca a una compra.
3. Una marca fuerte resolverá los mayores conflictos de los consumidores.
Las marcas fuertes provocarán que los consumidores tengan "ilusiones, alucinaciones y sugerencias psicológicas". Incluso si no puedes ver nada en las pinturas del maestro, no pensarás que sea malo, simplemente pensarás que no lo entiendes.
Antes de convertirse en una marca poderosa, cuando los productos sirven como medio para comunicarse con los consumidores, la marca debe expresar su atractivo principal, su atención y satisfacción hacia los consumidores a través de los productos.
Hay una historia detrás de una marca fuerte. ¿Cómo contar una historia? Shakespeare dijo: La mejor historia debe ser la que el público ha escuchado. Por lo tanto, definitivamente no podremos ver tantas historias legendarias y películas clásicas, ninguna de las cuales incluye: contraataque de base, vida inspiradora, la justicia debe ganar, el amor conquista el mundo...
Cuando Ye Maozhong Estaba planificando la ropa masculina de bandera, descubrió que los grupos de Clientes se concentran en ciudades de tercer y cuarto nivel. Debido a problemas macroeconómicos, muchas personas han sido despedidas y la presión de la vida les ha hecho encontrar muchas dificultades. La vida ya no está tan llena de confianza y pasión como antes. Por lo tanto, en su creación esperan crear una imagen de un hombre emprendedor, inflexible y que marcha contra el viento en la vida, para inspirarlos a vivir de nuevo. Así que estaba el texto de este anuncio de televisión:
“La vida es una batalla.
Todo el mundo perderá el coraje con el tiempo.
Para cambiar tu destino, cámbiate tú mismo primero.
Los hombres deben ser duros consigo mismos.
¡Siete cartas, van contra el viento! "
¡No hay palabras trascendentales ni vacías! Palabras en todo el texto. Confesiones y compromisos, nada de declaraciones de alto perfil. Fue simplemente comprensión y aliento desde el corazón lo que tocó los corazones de innumerables hombres.
Esta profunda visión de la naturaleza humana, el refinamiento preciso de la connotación y la aguda sencillez mental lo hacen muy relevante para la imagen de personas inspiradoras y luchadoras, dando a la marca una imagen de personalidad única y una connotación espiritual. "Los hombres deben ser crueles consigo mismos" también se ha convertido desde hace muchos años en un eslogan publicitario popular.
“Los consumidores deben darse cuenta de que están defendiendo algo” – Howard Schultz, presidente de Starbucks.
El asombro y la perseverancia de la librería Eslite por el conocimiento, la admiración y la perseverancia de Carpenter Tan por la naturaleza y los productos de madera, la perseverancia de Zhang Ruimin por la calidad del producto, la perseverancia de Muji por la vida sencilla, la perseverancia de Tong Ren Tang por la conciencia, la perseverancia de Luo Yonghao en idealismo...
Estas marcas forman una fuerte alianza espiritual con los consumidores al adherirse a ciertos ideales o creencias y utilizar acciones prácticas para proteger el espíritu de la marca.
Luo Yonghao comentó sobre las personas a las que les gusta: "En realidad, no son fans míos. Son fans de cierto espíritu o creencia. Les agrado porque ven estas cosas en mí".
3. Romper conflictos: utilizar el marketing horizontal para superar la competencia
1. Romper conflictos y superar la competencia
La descentralización de las formas comerciales es la tendencia general. y descentralización La era empresarial es una gran oportunidad para las marcas innovadoras. Porque en el pasado, la voz de los medios (CCTV, periódicos) y los canales (grandes minoristas) estaba altamente concentrada en manos de las grandes marcas. Mientras puedan controlar los dos canales, podrán controlar a los consumidores. Después de que una marca poco conocida se convierte en el "Rey de las marcas" de CCTV, puede completar una transformación importante de la noche a la mañana.
Wu Xiaobo registró la loca historia de estas empresas en "El gran fracaso": Aido VCD, Qinchi Liquor, Zhu San, etc. Se invirtió mucho dinero en los canales de medios más influyentes de la época, lo que hizo que la empresa prosperara durante un tiempo.
Ahora la atención y el tiempo de las personas están tan dispersos y fragmentados, la tasa de apertura de la televisión ha disminuido repetidamente, el tráfico de Internet continúa disperso, compras, juegos, transmisiones en vivo, dramas, videos cortos, redes sociales... .
Es difícil que otro canal de medios tenga la misma influencia que CCTV, por eso las oportunidades publicitarias para los Juegos Olímpicos y la Copa del Mundo cada cuatro años son tan valiosas.
La dispersión de la ecología empresarial es la dispersión de las marcas. Las grandes marcas que dominaron en el pasado abandonarán su posición de fuerza absoluta y el mercado será canibalizado por pequeñas marcas dispersas. Porque las marcas pequeñas pueden encontrar sus propios grupos de nicho con mayor precisión y comunicarse y comerciar con ellos de manera más eficiente.
El "Hermano de las verduras salvajes", que se hizo famoso gracias a Tik Tok, se ha hecho popular entre muchos fanáticos en Internet a través de una serie de videos cortos de picnic interesantes y atractivos. Tiene millones de fanáticos y ha formado su propio y único. estilo.
Aprovechando la ventana de tiempo, el hermano Yecai abrió una tienda en Taobao para vender comida hecha a mano. Con el empoderamiento de su marca personal + la influencia de los clientes iniciales + la exposición frecuente en los medios, la tienda de Yeshi Ge ha alcanzado unos ingresos mensuales de más de un millón.
Esta forma de modelo de negocio no puede estar rodeada y suprimida por grandes marcas. Las grandes marcas también tienen desventajas naturales a la hora de comunicarse con los intereses y el espíritu de los consumidores. Es esta brecha la que deja mucho margen de desarrollo para muchas pequeñas marcas profesionales.
2. Resolución de conflictos horizontales y resolución de conflictos verticales
El mercado vertical es cada vez más pequeño, el mercado está constantemente segmentado y los ángulos de segmentación son cada vez más abundantes.
Un frasco de champú se puede dividir funcionalmente en composiciones anticaspa, alisante, reparador, 2 en 1... de rosas, de aceites esenciales y de hierbas... Si se divide en marcas, puede ofrecer a los consumidores Es difícil decir qué diferencia hace.
Sin embargo, al superar los conflictos horizontales, Ziyuan simplemente dijo: "Me he lavado el cabello toda mi vida. ¿Te has lavado el cuero cabelludo?". Un método para segmentar nuevos mercados.
El mercado horizontal es cada vez más amplio y más nuevo. No es necesariamente la cámara la que gana a la cámara, es el teléfono.
Antes de la invención del automóvil, si le preguntabas a un cliente qué quería, definitivamente te diría que necesitas un caballo más rápido. Henry Ford
La dirección vertical es explorar profundamente el mercado, y la dirección horizontal es derribar las barreras de la industria y las categorías y reorganizar e innovar productos.
¿KFC sólo tiene que vender hamburguesas y patatas fritas? De hecho, debido a que KFC se atrevió a romper con los atributos de su propia etiqueta, recibió una respuesta positiva del mercado después de lanzar leche de soja, palitos de masa fritos e incluso fideos de arroz a través de fronteras. Sin subvertir el ADN de la marca, integra la comida china y occidental para ofrecer a los consumidores más opciones.
3. La clave del marketing horizontal: romperlo y volver a romperlo.
La premisa para avanzar es hacer algo. No todos los elementos deben ser innovadores, pero los genes que son valiosos para los consumidores deben respetarse y conservarse.
A medida que la tecnología de pantalla táctil madura, ha comenzado a reemplazar los botones físicos en una amplia gama de productos, e incluso los botones de las consolas centrales de los automóviles han comenzado a utilizar pantallas táctiles a gran escala. Sin embargo, ¿cuál es el significado fundamental de los botones para los consumidores? ¿Es para lucir genial o para ser útil? Cuando el automóvil está funcionando con pantalla completamente táctil, no hay una posición física precisa de los botones ni respuesta táctil, lo que resulta en una alta tasa de mal funcionamiento. ¿Qué significa simplificar lo complejo?
Lee: Cíñete a los valores fundamentales, pero no te limites. Siempre debes tener la confianza para romper límites y la determinación de subvertirte. Sólo rompiendo límites y subvirtiéndote podrás dar un salto. La comida para llevar ha trastocado los fideos instantáneos ¿Quién revolucionará la comida para llevar la próxima vez?
Como líder en comida rápida en pequeños estofados, Xiabuxiabu no ha seguido acelerando su expansión a nivel nacional después de ocupar de manera constante el mercado del norte. En cambio, lanzó la marca de estofados de alta gama "Pubu" en un intento de capturar el mercado de estofados con un precio unitario de 100 yuanes y desafiar a Haidilao. Luego, las tiendas de todo el país comenzaron a modernizarse una tras otra. Xiabuxiabu tiene una idea de la tendencia a la mejora del consumo de catering y no se contenta con ser líder en el mercado de gama baja con una base de clientes de 50 yuanes. En cambio, aprovecha la tendencia para abrirse paso, salir de la imagen de comida rápida de olla caliente pequeña del "papá luchador", acercarse a una marca de comida ligera y ocupar la posición de marcas de catering de alta calidad en los corazones. de consumidores como Xibei y Haidilao.
4. Herramientas para romper conflictos horizontales
Antes de romper el conflicto, aún analizamos qué conflictos existen pero no han sido resueltos desde las tres dimensiones de consumidores, competidores y nosotros mismos. y luego seleccionar un conflicto para lograr un avance horizontal para establecer, resolver o escalar el conflicto. Hay varias formas de romper los conflictos horizontales:
① Sustitución: en el mercado de los trajes, el mercado ya está saturado e innumerables submarcas en el mercado de los trajes tienen las necesidades de los consumidores total o incluso sobresatisfechas. ¿Existen todavía oportunidades para un mercado así? Siete marcas que superan los límites con audacia. ¿La vestimenta formal tiene que ser traje? Cuando Qipai cambió su traje por un "cuello alto chino", esta contradicción se resolvió de inmediato. Ofrece una opción adicional a las personas que necesitan usar ropa formal pero no quieren usar traje.
②Reversión: reversión de productos; reversión de grupos de consumidores; reversión de la demanda de los consumidores; como todos sabemos, el seguro de automóviles es muy homogéneo, con Ping An, PICC y Pacific repartiendo la mayor parte del mercado. ¿Tiene todavía posibilidades una marca de mercado tan pequeña? AXA Taiping parte del conflicto del consumo y resuelve el conflicto desequilibrado en la mente de las personas cuando pagan muchas primas cada año pero rara vez contratan un seguro: “Si un buen conductor compra un seguro de automóvil, estará bien durante un año.
¿No es esto una pérdida de dinero? "AXA Taiping International Auto Insurance, obtendrá recompensas si no se pone en peligro. AXA Taiping, seguro de automóvil para buen conductor."
③ Combinación: elementos antiguos, combinación nueva: aumento tangible de los productos existentes o servicios, mejoras funcionales Ampliación, ampliación de personal. Por ejemplo, existe una tendencia actual en el catering: la comida rápida es una comida completa (tomar un pequeño sorbo → raspar) la comida rápida es una comida completa (Xibei promete servir la comida en 25 minutos). Añadir nuevos elementos para hacer fisible el producto o marca. Por ejemplo, agregar vitamina C al xilitol se convierte en un xilitol beneficioso para los dientes, que "protege + nutre y beneficia doblemente a los dientes".
④Exageración: la empresa británica de bebidas Yum Cha comprende el conflicto entre el amor de los jóvenes por el té y su miedo a los problemas. Puede poner el té preparado en la manguera del aerosol y rociarlo en agua caliente mientras lo bebe, convirtiéndose así en una taza de té humeante.
⑤Eliminación: Solo eliminando esas cosas sin importancia podrás ver lo que quieres que recuerde. Los productos de Muji son tan simples que ni siquiera tienen logotipo, pero la gente recuerda firmemente la marca.
Hay muchas barras de herramientas para romper los conflictos horizontales. Las empresas deben elegir en función de sí mismas y de sus productos, pero cabe señalar que no importa cómo cambien, el ADN de la marca no se puede cambiar. Lo que cambia es la forma, lo que permanece inmutable es el alma.
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