El jugo Huiyuan fue eliminado de la lista. ¿Cómo disminuyeron las principales marcas?
En artículos anteriores, el autor discutió el tema "cómo crear una marca líder". Recientemente, vi la noticia de la exclusión de Huiyuan Juice y no pude evitar sentirme emocionado. . En la selva tropical comercial, los cambios ocurren todo el tiempo. Siempre hay nuevas especies corriendo hacia el sol, mientras que también hay especies antiguas y fuertes que silenciosamente se debilitan y desaparecen del corazón de la selva.
Huiyuan Juice ha sido una "marca nacional" durante 28 años. Alguna vez ocupó el primer lugar en el país en términos de participación de mercado durante más de diez años consecutivos. Ahora ha sido eliminado de la lista. , como el severo impacto causado por el fracaso de su matrimonio con Coca-Cola, las enfermedades crónicas de las empresas familiares, las limitaciones de la cultura y estructura de los fundadores, la débil innovación de productos, los métodos de marketing obsoletos, etc.
Desde la perspectiva de la estrategia de marca, hay dos razones importantes para la exclusión de Huiyuan Juice de la lista: la falta de actualizaciones oportunas de los productos y una loca expansión diversificada, que resultó en la incapacidad de mantenerse al día con las necesidades de los jóvenes y La dilución de la marca Cognition ha debilitado la principal ventaja de Huiyuan en la categoría de "jugo puro de alta concentración".
De hecho, muchas de las principales marcas nacionales y extranjeras se han arruinado debido a problemas de dirección estratégica de la marca, lo que ha provocado que la marca se estanque o incluso deje de existir en el mercado, lo que hace que la gente suspire. A continuación, el Sr. Xin resume cuatro fallas comunes de las marcas líderes:
01.
Marchitamiento en el sotavento: no lograr cambiar a tiempo de categorías en declive a nuevas pistas
El gurú del marketing estadounidense Reese propuso en el libro "El origen de las marcas" que una categoría es como un gran árbol, y una marca es la fruta que crece en sus ramas y hojas. A medida que la categoría crece y se marchita, también lo hará el tamaño del mercado. representando la marca. Con crecimiento y decadencia y marchitamiento.
Por lo tanto, cuando la categoría que parasita la marca comienza a declinar, la marca necesita transformarse y actualizarse a tiempo y cambiar a nuevas subcategorías para evitar ser arrastrada hacia abajo por categorías moribundas. con ciclos cortos y Esto es especialmente cierto en la industria tecnológica que cambia rápidamente.
En aquel momento, los teléfonos móviles Nokia eran los mejores en la era de los teléfonos básicos. Eran los reyes absolutos en términos de mercado y reputación. Sin embargo, Nokia no supo aprovechar las nuevas oportunidades de los teléfonos inteligentes. Se lanzaron teléfonos inteligentes muy temprano, pero su lógica de diseño y experiencia no satisfacían las necesidades de los teléfonos inteligentes, por lo que fueron superados por Apple, Samsung y otras marcas, y finalmente se convirtieron en un "teléfono viejo".
La película Kodak alguna vez fue una marca representativa en el mercado cinematográfico, sin embargo, la aparición de las cámaras digitales y los teléfonos inteligentes envió directamente la película de consumo a la tumba de la historia. Todavía tiene demanda solo en mercados profesionales como el médico. e industrial Kodak también sufrió grandes pérdidas. En 2012, Kodak, una empresa de equipos fotográficos con 131 años de antigüedad, presentó oficialmente una solicitud de protección por quiebra ante el tribunal.
Por el contrario, ante el declive de la industria cinematográfica, Fujifilm rápidamente cambió de rumbo y entró en las industrias de productos para el cuidado de la piel, medicina y salud aprovechando sus ventajas en tecnología antioxidante, tecnología de colágeno y tecnología de nanodispersión en El campo del cine y la industria de materiales de alto rendimiento se transformaron con éxito, irradiaron nueva vitalidad y lograron ingresos de 100 mil millones.
Lo mismo ocurre en el campo de los bienes de consumo. Algunas marcas no han aprovechado las oportunidades de mejorar la demanda de los consumidores y la actualización de productos, y han sido canibalizadas y reemplazadas por nuevas categorías y productos, y su desarrollo se ha topado. cuellos de botella.
El jugo Huiyuan tiene la ventaja de ser un jugo de alta concentración. El lema "Beba jugo Huiyuan y camine por el camino hacia la salud" está profundamente arraigado en los corazones de la gente. Se puede ver que el jugo Huiyuan tiene una ventaja. gen de marca "saludable". Sin embargo, con la mejora del consumo, las personas ahora tienen mayores necesidades de jugo para la salud y prefieren el jugo natural recién exprimido.
Huiyuan Juice debería haberse actualizado a tiempo y fue el primero en diseñar la pista de "jugo NFC" (es decir, jugo reducido no concentrado, la fruta fresca cruda se lava y se exprime del jugo). , y luego se llena directamente después de la esterilización, conservando completamente la fruta (sabor fresco original), ocupando las alturas dominantes de "jugo saludable" en la nueva etapa de consumo.
En el campo del té con leche en taza, la fragancia se extiende por toda China y el anuncio se jacta de que "se venden más de 300 millones de tazas al año y las tazas pueden dar la vuelta a la tierra juntas". En los primeros tres trimestres de 2020, los ingresos de Xiangpiaopiao cayeron un 20,47% y ha aumentado los ingresos sin aumentar las ganancias durante tres años consecutivos.
Esto se debe principalmente a que la demanda interna de bebidas de té se ha mejorado hacia la salud y los nuevos sabores. El té con leche en taza ya no satisface esta nueva demanda. En los últimos años, Heytea, Cha Yanyue Se, Lele Tea, etc. El rápido aumento del té con leche listo para beber ha captado las necesidades de los jóvenes e invadido agresivamente el mercado de Xiangpiaopiao y Youlemei.
Sin embargo, Xiangpiaopiao también está buscando una transformación y ha lanzado una serie de nuevas marcas de té. Esperemos y veamos si tendrá éxito o fracasará en el futuro.
02.
Obsesionado: diversificación ciega, diluyendo la competitividad central de la marca
Para crear una marca fuerte, la primera prioridad es un posicionamiento de marca claro y nítido Sí, este es el motor del valor de la marca. Cuando una marca aún no ha establecido un foso fuerte, la extensión prematura de la marca y el desarrollo diversificado que es irrelevante o contrario a su posicionamiento pueden desdibujar este posicionamiento, haciendo que la marca se desenfoque y carezca de potencial, y puede ser reemplazada por segundas partes. La marca aprovechó la situación y la superó.
El declive de Huiyuan también cayó en esta trampa. Para volverse más grande y más fuerte, después del fracaso de la adquisición de Huiyuan por parte de Coca-Cola, Huiyuan afirmó una vez que invirtió 5 mil millones para ingresar a las bebidas carbonatadas para desarrollar jugos de frutas, y luego anunció la adquisición de Rising Sun para ingresar a las bebidas de té El ritmo de la diversificación. No pude parar en absoluto, jugo de haw confitado, cócteles, probé varios métodos, como bolas de masa congeladas rápidamente y agua purificada, pero fue en vano.
(Imagen: Cóctel Huiyuan Zhenxuan)
De manera similar, VV ha estado involucrado en la industria de las bebidas alcohólicas, la industria inmobiliaria, la industria del té, la industria del carbón y la industria farmacéutica durante más de 10 años. desde su cotización y finanzas y otros campos, los resultados no fueron buenos y algunas de sus filiales y activos fijos tuvieron que ser transferidos o vendidos.
Esto no significa que las marcas no puedan diversificarse, sino que se debe estructurar la extensión y diversificación de la marca. De hecho, en la realidad existen muchas marcas diversificadas y exitosas, como Disney, Virgin, Tencent, Master Kong, Wahaha, Yili, Three Squirrels, etc. Al principio, Huiyuan Juice quería hacerse más grande y más fuerte, y estuvo bien diversificarse en el momento adecuado, pero no captó bien el ritmo y los métodos.
La extensión de marca exitosa y el desarrollo diversificado deben tener una lógica de extensión científica y ser específicos en cuanto al propósito, el momento, la selección del proyecto, la arquitectura de la marca, etc. Específicamente, los siguientes puntos son los siguientes:
(1) Aclarar el propósito de la diversificación
La diversificación de la marca debe tener un propósito específico para ser significativa: ya sea fortalecer las ventajas de la marca y establecer barreras de marca o integrar recursos ascendentes y descendentes, reducir las transacciones; aumentar los costos y aumentar la voz del mercado; o mejorar la cadena de suministro y controlar eficazmente la calidad; o aprovechar los dividendos de la industria y entrar rápidamente en la pista o atraer tecnologías centrales para compensar la falta de capacidades propias o construir un ecosistema para generar efectos de sinergia; …
Tomemos como ejemplo la marca de flores "Take Time". Inicialmente utilizó un modelo rentable de decenas de yuanes por mes para disfrutar de un ramo de flores entregado en su hogar en 5 años. se ha convertido en una marca de flores muy conocida en Internet. Este modelo tiene un buen efecto para atraer clientes, pero también tiene problemas como el alto costo y la calidad inestable.
(Imagen: Gao Yuanyuan respalda "Take Time")
Por lo tanto, "Take Time" comenzó a extenderse a la cadena de suministro ascendente. Tiene 10.000 acres de bases de plantación de flores en Yunnan. Y tiene casi 10,000 acres de bases de plantación de flores. La empresa de comercio electrónico de flores que firmó un contrato con la base también tiene una fábrica de procesamiento de flores inteligente, que puede reducir efectivamente los costos y controlar la calidad de las flores, resolviendo mejor el problema. puntos del modelo.
Por otro lado, la extensión diversificada de Huiyuan es más especulativa: invierte en cualquier oportunidad que se encuentre, sin considerar la compatibilidad con el posicionamiento central de la marca de jugo. a fondo, no podremos lograr resultados y tendremos que retirarnos apresuradamente.
(2) Debe haber una lógica de extensión para formar un efecto sinérgico.
La lógica de extensión múltiple debe tener una "columna vertebral", que puede ser el negocio principal o el posicionamiento de la marca, de modo que solo entonces, ¿puede integrar eficazmente varios negocios para formar una sinergia 1+12 y, al mismo tiempo, permitir que la mente de la marca mantenga diversos negocios sin confusión ni pérdida de enfoque?
El negocio de Disney es complejo e incluye parques temáticos, obras de cine y televisión, productos periféricos e incluso licencias de marcas de diversos bienes de consumo. Sin embargo, muchos negocios son inseparables del valor fundamental de "hacer más feliz a la gente".
El negocio de Tencent Empire también está extremadamente diversificado. Parece que interviene en todos los ámbitos de Internet. Sin embargo, si se analiza la prioridad de sus inversiones, en general es inseparable de una lógica central. centrarse en El escenario de "las grandes redes sociales y el pan-entretenimiento" se utiliza para diseñar la ecología.
Three Squirrels se extiende desde nueces hasta frutos secos, té, estofados, e incluso películas, animaciones, parques temáticos, etc. Su eje es “Squirrel IP”, y la realidad virtual construida sobre esta base es The "Squirrel Kingdom" se ha convertido en el integrador de extensión de marca, fortaleciendo en gran medida la escalabilidad de la marca.
Por lo tanto, al diversificar, debe encontrar un "eje", extenderse alrededor de las áreas relevantes del "eje" y coordinarse con los negocios existentes tanto como sea posible, para que los riesgos sean mucho menores. Por el contrario, es fácil aclimatarse si ingresas a un campo desconocido, a un nuevo negocio, a un nuevo grupo de clientes y a un nuevo círculo sin ningún motivo.
La extensión original de Huiyuan Juice puede centrarse en el eje de "jugo" y utilizar el fuerte potencial de marca del "jugo de alta concentración" para extenderse en direcciones ascendentes y descendentes, subcategorías de jugo y diferentes grados de jugo. , porque el grupo de la pista de "jugos" en sí es lo suficientemente grande, con suficiente espacio para explorar y liberarse, en lugar de dar vueltas a ciegas y salvajemente en bebidas y alimentos no relacionados.
Por supuesto, si realmente desea aprovechar las nuevas oportunidades en la industria de los bonos y entrar en una pista completamente nueva con grandes diferencias, no es imposible, pero no necesariamente puede utilizar la marca existente, pero sí Puede considerar adoptar una nueva marca para que no se diluya ni se limite por el posicionamiento de la marca original.
(3) Centrarse primero en el negocio principal y aprovechar la oportunidad de diversificación.
Los recursos empresariales son limitados, especialmente en las primeras etapas de desarrollo de 0 a 1, concentran fuerzas superiores y "Centrarnos" en negocios superiores. Sólo de esta manera podremos desarrollar perspicacia estratégica e impulsar de manera más efectiva el crecimiento empresarial. En este momento, el objetivo de la marca es alcanzar el nivel más alto de la industria en este campo y forjar sus ventajas principales, en lugar de apresurarse a diversificar su desarrollo.
Incluso si la marca se promociona a la marca líder en la industria, no hay necesidad de apresurarse a diversificarse, porque la base de la empresa puede no ser sólida en este momento y es necesario avanzar más. construir la marca en términos de mentalidad, tecnología, cadena de suministro, canales, etc. Un foso en todos los aspectos crea una ventaja absolutamente irremplazable.
Cuando una marca ha establecido un foso sólido y una buena base, puede priorizar aquellas áreas con potencial y buen ajuste estratégico para la diversificación, y expandirse hacia afuera de manera rítmica y ordenada o en crecimiento del negocio existente; El espacio es limitado y la demanda de los consumidores se reduce, la empresa desarrolla la "segunda curva" a través de nuevos negocios.
(Figura: Modelo de Segunda Curva)
03.
Envejecimiento de la marca: abandonado por grupos de consumidores jóvenes
En el mercado, " El fenómeno de "un emperador y un cortesano, una generación de usuarios y una generación de productos" no es infrecuente.
Para los consumidores, algunas marcas originalmente representan frescura y moda, atrayendo a una generación de consumidores. Sin embargo, cuando los jóvenes ya no son jóvenes, las necesidades y la estética de la nueva generación de jóvenes son muy diferentes. Si la marca sigue siendo la misma y del viejo estilo, entonces la nueva generación de jóvenes sentirá que ya no es así. la marca que les gusta, sino la marca que usan los padres.
Especialmente aquellos productos de moda para jóvenes cuando los productos que alguna vez fueron geniales ya no lo son y las marcas que respaldan a los jóvenes representan algo anticuado, significa que la personalidad original de la marca ha sido ignorada y. Sin tendencia, es fácil ser abandonado por la nueva generación de jóvenes. La marca no puede seguir el ritmo del cambio generacional y pierde gradualmente su resistencia. Este es el daño del "envejecimiento de la marca".
Olay, que alguna vez fue un nombre muy conocido, se dirigía a consumidoras de entre treinta y cuarenta años en ese momento.
Sin embargo, con la mejora del consumo de cosméticos en China, los productos y valores de Olay no han seguido el ritmo de las necesidades de este grupo de personas, y las niñas están más dispuestas a comprar productos que sean acordes a su edad y no están dispuestas a ir. con "mujeres de mediana edad" Compartiendo los mismos productos para el cuidado de la piel, aunque Olay tiene una calidad excelente y precios asequibles, en 2010, los consumidores rara vez mencionaban a Olay.
Metersbonwe, que es muy familiar para la generación posterior a 8090, logró una brillante actuación de 1.206 millones de yuanes en ganancias netas en 2011 con el apoyo de celebridades como Jay Chou y Angela Zhang, que son altamente portavoces populares. Sin embargo, debido a que no lograron captar a la nueva generación de grupos de consumidores jóvenes, la generación posterior a 8090 no está dispuesta a comprarlos más, entrando en una caída que duró años. En 2015, el beneficio neto de Meibang perdió un 396,57%, hasta 430 millones de yuanes. .
En el mercado chino actual, el fenómeno del envejecimiento de las marcas no es un caso aislado, sino un fenómeno común que lo son muchas marcas líderes como Wahaha, Lenovo, L'Oreal, Changhong, Belle, Baleno y Semir. todos Al experimentar los problemas del envejecimiento de la marca, debemos estar alerta.
Sin embargo, lo que es gratificante es que también hay muchas marcas nacionales, como Li Ning, Pechoin, Weilong y Want Want, a través del respaldo de celebridades de la moda, innovación en el diseño de productos, nuevos canales, nuevos juegos, cross -Co-branding fronterizo, Ideas como la remodelación de valores han logrado rejuvenecer y emitir nueva vitalidad. (En cuanto a cómo rejuvenecer la marca, el autor escribirá un artículo para discutirlo más adelante)
04.
No zuo no die: el boca a boca se vuelca, es tu culpa
En la era de la comunicación social, el efecto del boca a boca puede amplificarse infinitamente a través de la difusión viral. Las buenas críticas pueden hacer que una marca crezca rápidamente, mientras que los malos acontecimientos pueden hacer que una marca conocida pierda su prestigio. reputación de la noche a la mañana, y este efecto es difícil de controlar para la marca.
Sin embargo, siempre hay algunas marcas que ignoran el orden social y las buenas costumbres, ignoran las reglas del mercado, ignoran el atractivo de la opinión pública cuando ocurre una crisis, fingen ser superficiales y no tienen sinceridad, lo que lleva a crecer El resentimiento del público y finalmente convergen. Las críticas negativas son suficientes para poner a una marca en problemas. Hace algún tiempo, una plataforma social de comercio electrónico abordó la muerte repentina de un empleado que trabajaba horas extras, lo que es un ejemplo negativo.
En los últimos años, las marcas líderes de Internet deben llamarse "BAT", pero ahora la palabra rara vez se usa, porque Baidu se ha quedado muy atrás en BAT, siendo superado por JD.com, Meituan, y Pinduoduo Esperando que las empresas se pongan al día.
El silencio actual de Baidu se debe, por un lado, a que su negocio de búsqueda se ha desviado hacia el ecosistema de Internet móvil y la empresa se encuentra en la etapa de inversión de la transformación de la inteligencia artificial. , también se ha visto gravemente afectada por una serie de acontecimientos negativos en el pasado. La cultura corporativa de Baidu de ser demasiado utilitario, orientado a las herramientas y carente de cuidado humanista ha provocado muchas disputas y ha afectado gravemente la experiencia del producto de Baidu. Se espera que se quede atrás.
Los teléfonos móviles Samsung representan el 30% de la cuota de mercado en China, pero ahora su cuota de mercado en China es inferior al 1%. El motivo de este cambio se remonta a la explosión del teléfono móvil Samsung note7 en Corea del Sur en 2016. Después de que el Note 7 explotó, Samsung aún lanzó el Note 7 en China, pero retiró del mercado los 2,5 millones de unidades del Note 7 vendidas en los mercados globales fuera de China. Un trato tan diferente hacia los consumidores chinos, europeos y estadounidenses ha provocado que muchos chinos pierdan cualquier impresión favorable de Samsung, y la reputación de Samsung se ha desplomado.
Hay muchas marcas que han enfrentado crisis debido a eventos negativos, por ejemplo, la leche en polvo Sanlu cerró debido al incidente de la melamina; Qvod cerró porque pisó la línea roja; A través de un largo período de fraude financiero. Después de un período de dolores de parto, poco a poco recuperé mis fuerzas.
Por lo tanto, en la era social, las empresas deben ver la reputación de la marca desde la perspectiva del "valor de marca", tener un sentido de gestión de crisis, proteger la reputación de la marca y no perder la marca a largo plazo. valor debido a los beneficios a corto plazo, eso realmente sería más una pérdida que una ganancia.
Resumen
Hay muchas razones para el declive de las marcas líderes y las razones comunes anteriores no se pueden resumir.
Por ejemplo, víctimas inocentes como He Qizheng se vieron afectadas por la lucha entre los dos dioses Wanglaoji y Jiaduobao; cadenas de suministro como ZTE y Honor fueron destruidas debido a disputas internacionales, empresas como Robust, Arctic Ocean, Little Nurse, etc. fueron adquiridas; por el capital extranjero, quedó oculta...
Como dice el refrán, "Una lección aprendida de los errores cometidos por otros", entender algunas reglas comunes del fracaso de las marcas líderes puede proporcionarnos una espejo que nos guíe en la construcción de una marca. Tome menos desvíos en el camino imperecedero.