¿Qué desafíos plantean las características del servicio a la gestión de servicios hoteleros? ¿Cómo superar los problemas causados por estos desafíos?
En general, se acepta que existen diferencias inherentes entre bienes y servicios, lo que conduce a desafíos únicos que enfrentan la industria de servicios y los fabricantes con servicios como su suministro principal. desafíos de gestión.
1. Intangibilidad de los servicios
La diferencia más básica y más comúnmente mencionada entre bienes y servicios es la intangibilidad de los servicios, porque los servicios son un proceso compuesto por una serie de actividades. que el objeto físico. En este proceso, no podemos ver, sentir ni tocar los servicios como si fueran bienes tangibles. La intangibilidad de los servicios nos plantea desafíos de marketing: los servicios no son fáciles de mostrar o comunicar a los clientes, la información sobre la calidad y el valor de los servicios es difícil de transmitir a los clientes como productos tangibles, y los competidores pueden imitar fácilmente los nuevos conceptos de servicios.
2. Heterogeneidad
El servicio es una serie de acciones realizadas por personas. Los servicios prestados por los empleados suelen ser los servicios a los ojos de los clientes. Como no hay dos empleados idénticos ni dos clientes idénticos, no existen dos servicios idénticos. La heterogeneidad del servicio se debe principalmente a la interacción entre empleados y clientes y a todos los factores cambiantes que acompañan a este proceso. También conduce a muchos factores que el proveedor de servicios no puede controlar completamente, como la capacidad de los clientes para expresar claramente sus necesidades, la capacidad y voluntad de los empleados para satisfacer esas necesidades, la llegada de otros clientes y el grado de demanda de los clientes. servicios. Debido a estos factores, el proveedor de servicios no puede saber con certeza si el servicio se proporciona al cliente según lo planeado y anunciado. A veces, el servicio puede ser proporcionado por un intermediario, lo que aumenta aún más la heterogeneidad del servicio porque, desde la perspectiva del cliente, Los servicios proporcionados por estos intermediarios siguen representando a los proveedores de servicios.
La heterogeneidad de los servicios impone a los proveedores de servicios requisitos de gestión de calidad diferentes a los de los productos tangibles. Aunque la empresa establece los estándares de calidad del servicio y las escalas de evaluación, sus estándares deben basarse en las necesidades y expectativas del cliente, no solo en los objetivos internos de la empresa. Los estándares de servicio definidos por el cliente se pueden dividir en dos tipos principales: estándares estrictos y estándares blandos. Los estándares estrictos son aquellos que se pueden obtener contando, cronometrando u observando; los estándares blandos del cliente se refieren a hechos que no se pueden cumplir basándose en opiniones. Sólo se puede obtener información precisa hablando con clientes, empleados u otras personas. Los estándares suaves brindan orientación, pautas y retroalimentación para que los empleados satisfagan las necesidades de los clientes y pueden medirse evaluando la comprensión y la confianza del cliente.
3. Sincronización de producción y consumo
La mayoría de los bienes primero se producen, luego se almacenan, luego se venden y luego se consumen, pero la mayoría de los servicios primero se venden, luego se producen y se consumen en al mismo tiempo. Esto generalmente significa que el cliente está en el sitio cuando se produce el servicio y observará o incluso participará en el proceso de producción. Algunos servicios son consumidos por muchos clientes, es decir, el mismo servicio es compartido por una gran cantidad de consumidores al mismo tiempo, como un concierto. Esto también muestra que en el proceso de producción de servicios, los clientes a menudo interactúan entre sí. afectándose así mutuamente la experiencia. La sincronicidad de la producción y el consumo de servicios dificulta la producción de servicios a escala, y es poco probable que los servicios puedan lograr economías de escala significativas a través de la centralización. Los clientes problemáticos (personas que interrumpen el proceso de servicio) se causan problemas a sí mismos y a otros en el proceso de prestación de servicios y reducen la satisfacción percibida de ellos mismos o de otros clientes. Además, la sincronización de la producción y el consumo de servicios requiere que tanto los clientes como el personal de servicio comprendan todo el proceso de prestación del servicio.
(1) Desde la perspectiva del personal de servicio, todo el personal, incluidos los empleados de primera línea y aquellos que los apoyan detrás de escena, son cruciales para el éxito de cualquier organización de servicio, porque son los clientes los que ven el organización como especialistas en marketing.
(2) Desde la perspectiva del cliente, debido a la sincronización de la producción y el consumo del servicio, la calidad del servicio y la satisfacción del cliente están estrechamente relacionadas con el efecto de la participación del cliente. Por lo tanto, los proveedores de servicios deben esforzarse por involucrar efectivamente a los clientes en el proceso de servicio. Para desarrollar una estrategia para involucrar a los clientes relevantes en la prestación de servicios, la organización debe primero decidir qué tipo de participación del cliente se requiere y así definir el trabajo del cliente. Algunos servicios requieren sólo la presencia del cliente, otros pueden requerir la atención del cliente o un nivel moderado de participación y otros pueden requerir que el cliente realmente produzca el producto del servicio (como la capacitación en salud). Cuando el rol del cliente es claro, la organización puede cumplir efectivamente el rol de compromiso de servicio atrayendo a los clientes adecuados y brindándoles educación y capacitación.
Debido a que a menudo hay interacciones entre clientes en el proceso de suministro y consumo de servicios, es necesario segmentar a los clientes y brindar diferentes gestión y servicios a diferentes grupos segmentados. Por ejemplo, en una sala de cine, sentar por separado a los fumadores y a los no fumadores puede aumentar la satisfacción del cliente.
(3) Gestión de colas. Los gerentes de servicio siempre intentan acortar la fila de espera tanto como sea posible para evitar reducir el valor percibido de los clientes, irse sin comprar nada o prometer no volver nunca después de comprar algo; por otro lado, los clientes a menudo pueden ahorrar costos de producción mientras esperan; Por lo tanto, los gerentes de servicios deberían hacer un buen trabajo sopesando el costo de brindar un buen servicio con el costo de esperar a los clientes. Una forma de medir esto es observar el costo total esperado, que es el costo de servir más el costo de espera esperado. El costo del servicio está relacionado positivamente con el nivel de servicio y el costo de espera en la cola está relacionado negativamente con el nivel de servicio. Por lo tanto, cuando el costo total esperado es el más bajo, el nivel de servicio correspondiente es el nivel de servicio óptimo y el costo de cola correspondiente también es el costo de cola óptimo.
4. Bienes perecederos (1) Gestión de la demanda de servicios. La demanda de servicios fluctúa, pero se pueden evitar fluctuaciones excesivas en la demanda de servicios. Las estrategias para regular la demanda son las siguientes: Primero, promover la demanda fuera de las horas pico. De acuerdo con los resultados del pronóstico de la demanda, implementar precios diferenciales durante los períodos de baja demanda para atraer a los clientes a gastar, como reducir los precios de las matinés de cine, encontrar diferentes fuentes de demanda para promover el uso creativo de las capacidades de servicio fuera de las horas pico, como el uso de hoteles para entretener a los negocios; personas o como huésped durante la temporada baja de turismo. Un lugar de descanso para los empleados de la empresa. En segundo lugar, desarrollar servicios de apoyo. Esta es una forma natural de expandir su mercado. Este enfoque es particularmente atractivo si el ciclo de demanda de este servicio recientemente desarrollado es opuesto a la demanda del servicio original, es decir, cuando la demanda del nuevo servicio es alta, la demanda del servicio original es baja. Por ejemplo, los contratistas de calefacción también prestan servicios de suministro de aire acondicionado. En tercer lugar, utilice un sistema de reservas. Una cita equivale a brindar servicios potenciales con anticipación. Cuando se realiza una reserva, los requisitos de servicio adicionales se transferirán a otros horarios de servicio adecuados u otras instalaciones de servicio en las mismas instalaciones dentro de la misma organización. Los proveedores de servicios con un sistema de reservas pueden beneficiar a los clientes al reducir los tiempos de espera y garantizar que los servicios estén disponibles en todo momento.
(2) Estrategia integral de recuperación del servicio. No importa cuánto lo intente, no importa qué tan buena sea la organización del servicio, no podrá evitar errores ocasionales en el servicio, que pueden ser causados por factores aleatorios como proveedores de servicios, clientes y factores externos. A primera vista, el costo de la recuperación del servicio puede parecer elevado, pero en comparación con esos posibles impactos negativos, el costo de completar la remediación es insignificante. Las estrategias de recuperación del servicio incluyen: recopilar información sobre quejas, alentar y promover las quejas de los clientes; los empleados de primera línea deben recibir capacitación en remediación, preocuparse por los sentimientos de los clientes y tratar de realizar una remediación en el sitio lo más rápido posible, incluyendo disculpas; recuperación de emergencia, empatía y cinco pasos simbólicos: expiación y seguimiento; después de la remediación del servicio, el proveedor de servicios debe descubrir defectos en el sistema de prestación de servicios y mejorar el sistema y los procesos de servicio, finalmente, realizar investigaciones de mercado a través de entrevistas y otros métodos para; aprender de los clientes perdidos.