Gestión de ingresos Capítulo 3 Análisis del entorno de mercado de Gestión de ingresos

1) Mercado

El mercado se refiere a personas y grupos sociales reales y potenciales que necesitan ciertos productos y servicios y tienen poder adquisitivo.

2) Orientación al mercado

Los conceptos de negocio orientados al mercado son mucho más avanzados que los conceptos de negocio orientados a la producción, al producto y a las ventas, y son la corriente principal del marketing contemporáneo. concepto.

3) Mercado objetivo

El mercado objetivo del hotel consta de tres partes.

Para mejorar la eficacia del marketing, los hoteles deben segmentar sus mercados objetivo, invertir tiempo y recursos limitados en mercados objetivo específicos y concentrarse en "dividirlos uno por uno" en lugar de "atraparlos uno por uno". one." ”sin distinción, esto último es una pérdida de tiempo y dinero.

4) Segmentación del mercado

La segmentación del mercado puede basarse en muchos criterios diferentes, como características demográficas, características regionales, características de comportamiento del consumidor, características psicológicas, niveles de ingresos, niveles de edad, etc. Segmentación.

*Características demográficas: como edad, tamaño de la familia, raza, origen cultural, educación y ocupación, etc.

* Características regionales: país de origen, provincia, ciudad, región, etc.

*Características del comportamiento de consumo: como el conocimiento de los productos y servicios, preferencia por el rendimiento del producto y servicio, características del comportamiento de compra, etc.

*Características psicológicas: como el estilo de vida, los valores , personalidad, etc.

* Nivel de ingresos: dividido en niveles alto, medio y bajo según el ingreso anual

* Nivel de edad: como bebés, niños pequeños, adolescentes, jóvenes, mediana edad, personas mayores, etc.

5) Segmentos de mercado

Una vez que el hotel tenga la segmentación del mercado, su mercado general se dividirá en varios segmentos de mercado.

Por ejemplo, el mercado hotelero se puede subdividir en el mercado individual y el mercado grupal en función del número de habitaciones reservadas al mismo tiempo. En el mercado individual, el número total de habitaciones reservadas al mismo tiempo lo hace. no exceder de 5, y en el mercado grupal, el número total de habitaciones reservadas al mismo tiempo no excede de 5. Más de 5 habitaciones. Además, el mercado FIT también se puede subdividir en FIT de negocios y FIT de vacaciones según el motivo del viaje.

6) Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento de un producto se refiere a cómo los compradores potenciales ven el producto.

Para la gestión de ingresos, el posicionamiento del hotel en el mercado afecta directamente al posicionamiento y la estrategia de precios. Por ejemplo, si un hotel se posiciona como el hotel con la mejor ubicación, las instalaciones más lujosas, el mejor servicio y el mayor reconocimiento de marca en una determinada ciudad, entonces es probable que su precio sea el líder entre una serie de competidores. y también es probable que sea el líder en precio. Es el precio más alto, por lo que es acorde con su posicionamiento en el mercado.

7) Market mix

El mix de mercado, también llamado marketing mix, se refiere a la combinación de diversos elementos y variables en marketing, como productos, servicios, precios, empaques, publicidad, uso, etc. Una estrategia de marketing que combina los productos a promocionar, canales de marketing, áreas de ventas, presupuestos de marketing, etc. para influir en el comportamiento del consumidor del mercado para aumentar las ventas de productos y los ingresos por ventas.

La combinación de mercado más común es la combinación 4P, es decir, producto, precio, canal de venta y promoción, correspondientes a Producto, Precio, Plaza, Promoción respectivamente.

* Campo Producto : se refiere a las necesidades de la empresa Qué tipo de productos o servicios se proporciona a su mercado objetivo, es decir, qué tipo de valor se proporciona al mercado objetivo y cómo definir las características de este valor. Esta categoría cubre la función, calidad, empaque, apariencia, marca, servicios relacionados, tecnología y otro soporte del producto o servicio.

* Campo de precios: cómo las empresas fijan el precio de sus productos y servicios, y cómo establecer un sistema de precios razonable y una estrategia de precios para atraer a los consumidores a comprar más, aumentando así los ingresos por ventas.

* Área del canal de ventas: Cómo las empresas utilizan diversos métodos promocionales, como publicidad, correo directo, telemercadeo, ventas puerta a puerta por parte del personal de ventas, etc., para vender productos y servicios. Por lo tanto, la clave para la gestión de ingresos es cómo seleccionar y utilizar estos canales de ventas para reducir costos y aumentar los ingresos.

*Campo de promoción: se refiere a cómo las empresas utilizan diversos métodos de promoción, como publicidad, correo directo, telemercadeo, ventas puerta a puerta por parte del personal de ventas, etc., para vender productos y servicios.

La estrategia de Revenue Management es fundamentalmente una estrategia de diferenciación.

1) Huéspedes de grupos

Debido a la gran cantidad de reservas, los huéspedes de grupos aumentarán rápidamente los ingresos por ventas de habitaciones de hotel y las tasas de ocupación de habitaciones. Además, suele generar negocio e ingresos para catering, banquetes, conferencias y exposiciones, entretenimiento, transporte y otros departamentos, por lo que los huéspedes de grupos son una parte importante de la base de clientes del hotel.

Desde un punto de vista financiero, la importancia de los huéspedes del grupo es que pueden proporcionar rápidamente al hotel un volumen de negocio básico (Negocio Base) que puede mantener el capital y alcanzar el punto de equilibrio, de modo que el hotel pueda aprovechar sobre esta base. Aumentar los precios de la vivienda de forma adecuada para alcanzar los objetivos de beneficio bruto. Sin embargo, los hoteles suelen ofrecer grandes descuentos en los precios, y las agencias de viajes, empresas o personas encargadas de organizar grupos suelen exigir a los hoteles el pago de comisiones o descuentos equivalentes al 5%-15% de los ingresos por habitaciones, lo que sin duda reduce los ingresos reales de los hoteles. el beneficio bruto se repartía. En términos generales, los hoteles deberían aceptar menos o ningún grupo de huéspedes durante la temporada alta, o aumentar el precio del grupo para que sea equivalente al precio de los huéspedes individuales o, en general, brindar beneficios equivalentes a vender a huéspedes individuales. Por el contrario, fuera de temporada, conviene adoptar una política de precios flexible y esforzarse por atraer más negocios de clientes del grupo.

En el trabajo real, la fuente de clientes de un hotel suele ser algunos huéspedes de grupo y algunos huéspedes individuales, en lugar de un solo huésped de grupo o un solo huésped individual. Entonces uno de los retos a los que se enfrentan los Revenue Managers en la gestión de clientes grupales es poder responder correctamente a las siguientes preguntas:

Grupos empresariales

Los grupos empresariales suelen reunirse en cada. jornada laboral Para estancias y actividades en hoteles, se puede subdividir a su vez en: grupos empresariales empresariales, grupos gubernamentales, grupos educativos y de investigación científica

b.grupos de ocio y vacaciones

Ocio y. Los grupos vacacionales incluyen los organizados por agencias de viajes. Los grupos turísticos y todos los mercados que se alojan en hoteles con fines de ocio, vacaciones, entretenimiento, religiosos, sociales, etc. Este mercado suele alojarse en hoteles los fines de semana o festivos, y su poder adquisitivo suele ser menor. Se puede dividir a su vez en: grupos deportivos, grupos literarios y artísticos, grupos militares, grupos religiosos, grupos sociales

2) FITs

El mercado FIT es como un mercado minorista, con zero hotels Las habitaciones se venden esporádicamente y los huéspedes reservan habitaciones esporádicamente, a diferencia del mercado de huéspedes grupales donde las ventas y reservas se realizan al por mayor. El precio de las habitaciones individuales suele ser más elevado que el de las habitaciones grupales, lo que significa que el margen de beneficio bruto es mayor. Mientras más FIT haya, mejor será para los ingresos por habitaciones de hotel y la ganancia bruta, por lo que los gerentes de gestión de ingresos deberían trabajar duro para aumentar el número de habitaciones vendidas a FIT y la tarifa promedio de la habitación.

El mercado FIT también se puede dividir en dos categorías: FIT de negocios y FIT de vacaciones de placer según el propósito y el tiempo de la estadía.

a. Viajeros de negocios individuales

Los viajeros de negocios individuales deben alojarse en un hotel cuando viajan por negocios. Por lo general, se registran entre semana y, por lo general, no se registran los fines de semana ni los días festivos.

Los FIT empresariales incluyen:

* FIT de precio justo: normalmente el precio más alto ofrecido al mercado por el hotel, que puede generar el mayor beneficio para el hotel. Aumentar la proporción de esta parte de la base de clientes es crucial para aumentar la tarifa promedio por habitación y el beneficio bruto por habitación del hotel. En términos generales, los ingresos por habitaciones en este mercado suelen representar más del 20% de los ingresos totales por habitaciones.

*Visitantes individuales acordados por la empresa: Esta parte de los visitantes individuales son los empleados de la empresa o los clientes recibidos por la empresa. Para atraer a esta parte de la clientela, el hotel firmó un acuerdo con la empresa, creó una cuenta pública y otorgó diferentes grados de descuentos en función del precio público. El tamaño del descuento depende de la cantidad de negocios que la empresa aporta al hotel cada año, generalmente medido por el número de habitaciones alquiladas. Esta parte de los ingresos por habitaciones generalmente representa más del 25% del total de los ingresos por habitaciones. El FIT corporativo también se puede subdividir en FIT corporativo local, nacional e internacional.

*Invitados individuales gubernamentales: empleados de departamentos gubernamentales y los invitados que reciben.

*Huésped corporativo: Huésped individual que realiza actividades de negocios y permanece en el hotel por más de 2 semanas.

* Titulares de tarjetas de membresía: los hoteles suelen emitir tarjetas de membresía para promover promociones o mantener buenas relaciones con los clientes. Los titulares de tarjetas de membresía generalmente pueden obtener descuentos y beneficios específicos. Los beneficios incluyen mejoras gratuitas a habitaciones de gama alta, check-in anticipado o check-out tardío gratuito, uso gratuito de Internet, periódicos y revistas gratuitos, faxes gratuitos, desayuno y cócteles de bienvenida gratuitos, etc.

Los huéspedes con tarjeta VIP, siempre que soliciten reservar una habitación, el hotel se asegurará de que puedan reservarla y también podrán disfrutar de servicios de nivel VIP que otros consumidores no pueden obtener, como traslados en automóviles privados, lavandería gratuita, ronda dedicada. Servicio las 24 horas, tratamientos de spa gratuitos, guías turísticos gratuitos, etc. Los hoteles pueden decidir cuántos tipos de tarjetas de membresía ofrecer y qué tipo de beneficios puede disfrutar cada titular de la tarjeta de membresía en función de las necesidades del mercado, las necesidades de la competencia y las necesidades promocionales.

* Titulares de cupones: debido a la necesidad de promoción, los hoteles suelen emitir algunos cupones gratuitos por su cuenta. Los titulares pueden alojarse en el hotel de forma gratuita si los turistas alcanzan un determinado número de millas de vuelo. Puedes quedarte en el hotel gratis; si usas tu tarjeta de crédito para gastar una cierta cantidad, puedes obtener cupones de hotel gratis, etc. Dado que este mercado no genera directamente ingresos por habitaciones, los hoteles deben controlar el monto total emitido y establecer las fechas en las que los cupones son aplicables fuera de temporada, o los fines de semana o días festivos cuando el negocio no está ocupado.

* Mercado de marketing en Internet: el mercado de reserva de habitaciones desde sitios web de terceros, como publicidad, datos de clientes potenciales, potentes funciones de reserva electrónica, etc. Esta parte de los ingresos por habitaciones generalmente representa entre el 5% y el 10% de los ingresos totales del hotel, y la proporción aumenta año tras año.

*Otros mercados de ofertas especiales: compradores de hoteles que se retiran de ofertas especiales promocionales. Las ofertas especiales lanzadas por el hotel incluyen: diversas cotizaciones y paquetes, además de "quédate tres noches y obtén una noche gratis", etc.

b. FIT de ocio y vacaciones

Los FIT de ocio y vacaciones incluyen todos los segmentos del mercado FIT excepto los FIT de negocios. Si un huésped se registra en un día laborable, generalmente se lo clasifica como viajero de negocios. Si se alojan un fin de semana o un día festivo, normalmente se les considera un viajero de placer.

Para evaluar las ventajas y desventajas competitivas comparativas de un hotel, o en conjunto la competitividad, normalmente se puede analizar a partir de aspectos como el tamaño del hotel, la popularidad y reputación de la marca del hotel, y la Ubicación del hotel.

1) El tamaño del hotel

El tamaño determina la capacidad de producción.

El número y tipos de habitaciones, el número y tipos de restaurantes, el número y superficie útil de salas de conferencias y salas multifuncionales, y las numerosas instalaciones y servicios de entretenimiento hacen que el hotel es grande en escala y producción. Las capacidades fuertes, o la gran capacidad, deberían conducir a una mayor participación de mercado.

2) La popularidad y reputación de una marca hotelera

La popularidad y reputación se refieren al grado en que el mercado reconoce, percibe, novedad y elogia una marca hotelera.

Cuanto mayor sea la popularidad y la reputación, más fuerte será la competitividad del hotel y, a menudo, puede desempeñar un papel protagonista en las ventas y el precio. Los responsables de Revenue Management deben tener muy clara la posición de la marca de su hotel en el círculo competitivo para determinar la estrategia de precios a adoptar en las mismas circunstancias.

3) La ubicación del hotel

Hay un dicho en Guangdong, "Siete por ciento de la tierra y tres por ciento del trabajo", lo que significa que entre los diversos factores para Para un negocio o transacción exitosa, la ubicación geográfica La importancia representa el 70%, y la importancia de la operación y gestión solo representa el 30%. Los hoteles son una industria que opera sobre el terreno y la ubicación es particularmente importante.

Si un hotel tiene una buena ubicación, sin duda aumentará su competitividad.

Con todo, teniendo en cuenta los tres factores anteriores, si el hotel es muy competitivo, se convertirá en la prioridad del mercado, ocupará una posición dominante en la competencia y podrá recibir cambios de precios. Si la competitividad del hotel es moderada o baja y se encuentra en una posición subordinada frente a la competencia, normalmente tiene que seguir a sus competidores dominantes en términos de precio.

Por lo general, se puede considerar desde cuatro aspectos: la clasificación de estrellas del hotel, su ubicación geográfica, las instalaciones y equipos de servicio del hotel y la composición de su fuente de clientes.

1) Las clasificaciones de estrellas de los hoteles son las mismas

Las clasificaciones de estrellas de los hoteles nacionales y extranjeros se basan en ciertos estándares. Los hoteles con la misma calificación de estrellas tienen equipos e instalaciones de servicio, elementos de servicio, estándares de servicio y niveles de operación y administración relativamente similares, es decir, el hardware y el software del hotel son relativamente similares, por lo que la comparabilidad es relativamente fuerte.

2) La ubicación geográfica del hotel es similar

La ubicación geográfica del hotel determina los objetos a los que sirve y la composición de sus fuentes de clientes. Por lo tanto, se deben comparar los hoteles ubicados en el centro de la ciudad con los del centro de la ciudad, los hoteles ubicados en el aeropuerto con los del aeropuerto y los hoteles ubicados en zonas de ocio y turísticas con los de zonas de ocio y turísticas. No se pueden comparar hoteles en diferentes ubicaciones geográficas.

3) Los servicios e instalaciones del hotel son similares

Por ejemplo, un hotel de conferencias debe compararse con un hotel de conferencias, y un hotel de negocios debe compararse con un hotel de negocios.

4) La composición de la fuente de clientes del hotel es la misma o similar.

Por ejemplo, las proporciones del hotel de huéspedes individuales de negocios, huéspedes de grupos de negocios, grupos de vacaciones de placer y huéspedes individuales de vacaciones de placer son relativamente similar Esto es comparable.

Ejemplo:

Estos porcentajes de importancia competitiva no solo reflejan el grado y la importancia de los competidores para el hotel, sino que también se pueden utilizar para calcular el precio promedio ponderado para determinar el precio del hotel exitoso. . Además, el análisis de las ventajas y desventajas competitivas comparativas de cada hotel competidor no se limita a la tabla anterior, sino que hay muchos aspectos que es necesario analizar.

1) Intercambiar información directamente con la competencia

2) Comprender la situación de los hoteles competidores como cliente

3) Comprar informes de empresas profesionales de consultoría hotelera

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4) Informes de los medios de comunicación sobre la competencia

5) Solicitar información a los departamentos de gestión de hoteles turísticos o asociaciones del sector hotelero

6) Realizar encuestas sobre principales clientes

¿Cómo comparar el desempeño empresarial con el de la competencia? El parámetro más importante a la hora de comparar es el RevPAR, porque este indicador es el resultado del efecto combinado de la tasa de ocupación de las habitaciones y el precio medio de las habitaciones.