La economía de la experiencia del marketing de experiencias turísticas
La economía de la experiencia es diferente de la economía agrícola, la economía industrial y la economía de servicios. Es una forma económica única que utiliza las mercancías como apoyo, los servicios como escenario y la experiencia como principal proveedor económico. En la era de la economía agrícola, el principal proveedor económico son los productos agrícolas; en la era de la economía industrial, el principal proveedor económico son los productos industriales; en la era de la economía de servicios, el principal proveedor económico son los servicios y los bienes y servicios; ya no satisfacen las necesidades de consumo de las personas y persiguen la individualidad y la autorrealización. Como resultado, la experiencia se ha convertido en el principal proveedor económico después de los servicios, y la humanidad ha entrado en la era de la economía de la experiencia.
La economía de la experiencia abandona el modelo tradicional de competencia de precios y el modelo de competencia de economía de escala, y da forma a la experiencia sensorial y la identidad mental a partir de la vida y las situaciones, captando así la atención de los consumidores, cambiando el comportamiento de consumo y encontrando nuevos productos para los productos. Valor de supervivencia y espacio. Los consumidores son como varios actores, adictos al "escenario" de experiencia emocional diseñado por la empresa, jugando con varios "accesorios", obteniendo satisfacción material y espiritual, y luego pagando voluntariamente una determinada tarifa por sentimientos psicológicos tan maravillosos.
En comparación con otras formas económicas, la economía de la experiencia tiene características diferentes:
1. La economía de la experiencia enfatiza la interacción abierta con los consumidores. En la economía de la experiencia, las empresas deberían comunicarse de forma proactiva con los consumidores y encontrar puntos de entrada que afecten a sus sentimientos y emociones internos. Los clientes son tanto sujetos como componentes de la experiencia. Ya no están dispuestos a ser receptores pasivos de productos, sino que deben participar en el diseño y combinación de proyectos de productos y buscar la interacción entre los productos y ellos mismos. Quieren comprar piezas de productos modulares según su propia personalidad y combinarlas según sus propias necesidades. Esto es lo que se llama bricolaje (hágalo usted mismo). Disneyland es sin duda un ejemplo exitoso de práctica de economía de experiencias. Ha diseñado una deslumbrante variedad de experiencias alegres a través de parques temáticos, dibujos animados, películas y programas de televisión. Mediante la participación de los turistas en la realización de un programa completo con múltiples sentidos como la visión, el oído, el tacto, el olfato, el gusto, etc., los turistas se convierten en "protagonistas" de diversos proyectos de entretenimiento y adquieren novedosas experiencias.
2. La economía de la experiencia persigue satisfacer las necesidades personalizadas de los consumidores. Los servicios populares atraerán a más consumidores y la experiencia a menudo favorecerá deliberadamente a un determinado grupo de personas y, a veces, incluso impedirá que algunos consumidores entren. Según la teoría de la jerarquía de necesidades de Maslow, la economía de servicios puede entenderse como la satisfacción de las necesidades sociales y de estima de los consumidores, y la economía de la experiencia puede satisfacer las necesidades de autorrealización de los consumidores. En la era de la economía de la experiencia, los clientes buscan la autenticidad y la diferencia, desde el escape hasta la autorrealización. La urbanización ha llevado a la reducción del espacio de vida personal y al ritmo acelerado de trabajo, haciendo que las necesidades emocionales de los clientes parezcan ser más fuertes que nunca, como el afecto por la familia y los vecinos, por lo que la gente comenzó a intentar realizar estas necesidades emocionales a través de diversas Canales que incluyen comprar especialidades locales, ver películas nostálgicas, visitar a familiares y viajar, etc. Para demostrar el valor de sus vidas, algunos turistas están dispuestos a correr el riesgo de sufrir lesiones o incluso la muerte eligiendo puenting, escalada en roca y otras actividades desafiantes. Cuando se supera el límite de la resistencia psicológica, los turistas obtienen un gran placer, un sentimiento de logro y orgullo. La popularidad del golf no es sólo un deporte, sino también una representación del estatus, el gusto por la moda y la calidad cultural. Los entusiastas del golf experimentan equidad, verdor, felicidad y satisfacción en el proceso de jugar al golf.
2. Experiencia turística
En esencia, el turismo es una actividad en la que las personas abandonan su entorno habitual y buscan algún tipo de experiencia en otros lugares. Es una actividad de experiencia natural. Cuando los turistas invierten tiempo y dinero en actividades turísticas, lo que persiguen no son resultados materiales, sino una exploración, un sentimiento, un desafío, una completa relajación psicológica y, por supuesto, un confortable tiempo de ocio.
Ir a una casa de campo es experimentar la vida rural en forma de turismo agrícola; visitar una universidad o una fábrica no es solo ver el hermoso paisaje, sino también sentir el ambiente de la universidad, o experimentar la grandeza y la creatividad... En Lijiang, los turistas descansan al aire libre. La tranquila ciudad y las sinuosas aguas que rodean la antigua ciudad tienen un gusto especial por la religión, la escritura, el idioma y la música del pueblo Naxi. Anhelan vivir en una tierra extranjera y experimentar el misterio. Un turista extranjero dijo: "Tuve la suerte de ser uno de ellos en un corto período de tiempo en lugar de un transeúnte. Creo que este viaje valió la pena".
Según la situación actual del turismo en nuestro país experiencia y Dependiendo del grado de participación, la experiencia se divide en experiencia superficial, experiencia moderada y experiencia profunda. El turismo tradicional permanece en la etapa de experiencia superficial, centrándose en el turismo. Especialmente en el caso de los viajes organizados, los turistas sólo realizan un recorrido rápido por los paisajes naturales y culturales y tienen poco contacto con los residentes del destino y la cultura popular local. Las experiencias de superficie dependen en gran medida de los recursos y deben depender de la escasez y singularidad de las atracciones mismas para crear experiencias inolvidables. En otras palabras, cuanto más singular y raro sea un objeto turístico, más profunda será la impresión que dejará en los turistas y más rica será la experiencia turística. Por tanto, la experiencia de los turistas depende más de la dotación de recursos turísticos. Cuando la calidad de los recursos no es alta, es difícil para los turistas obtener una experiencia única e inolvidable.
A medida que madura la psicología de consumo de los turistas, esperan tener un contacto cercano con las atracciones turísticas de múltiples maneras. Al participar directamente en actividades especiales, pueden experimentar las características de las atracciones turísticas y las vidas de los residentes del destino. aspectos de la visión, el tacto, el gusto, etc. manera y relajación. La experiencia es modesta y los visitantes pueden crear su propia experiencia única interactuando y comunicándose con las atracciones turísticas y los residentes del destino, tanto física como espiritualmente.
Una experiencia profunda significa que los turistas están completamente integrados en los productos turísticos, tienen un contacto cercano con los lugares escénicos y los residentes locales, y experimentan profundamente las características y la cultura de los lugares escénicos. Por ejemplo, comprenda y conquiste el paisaje natural como un explorador, viva como un residente del destino y experimente la cultura local sumergiéndose por completo en las atracciones y los residentes locales. La experiencia profunda consiste en trascender la propia fuerza física y la inteligencia, probar otra forma de vida y obtener una sensación de logro y felicidad al realizar la autoestima. Varias agencias de viajes en China ya han hecho los primeros intentos. El Servicio de Viajes Internacionales de Shenzhen lanzó la primera ruta turística en profundidad "El último Shangri-La en Rock Road". Acompañados por botánicos, los miembros del equipo aprendieron sobre el entorno ecológico especial a lo largo del camino y recolectaron hermosos especímenes de flores silvestres alpinas para llevarse. Al igual que los exploradores profesionales, tienen que aprender a acampar, escalar montañas, montar a caballo, hacer rafting y habilidades de supervivencia, y tener una exposición completa a las atracciones turísticas para dejar experiencias inolvidables.
En tercer lugar, el modelo de marketing experiencial turístico
Para satisfacer las necesidades de experiencia de los turistas, es imperativo que la industria turística lleve a cabo un marketing experiencial eficaz. Según la teoría de Pine y Gilmore, combinada con las características de los productos turísticos, el modelo para desarrollar el marketing experiencial turístico es el siguiente:
(1) Determinar la temática de la experiencia
Aunque Las necesidades esenciales del turismo trascienden productos y servicios específicos, pero las actividades turísticas siguen siendo el proceso en el que los turistas participan y entran en contacto con diversos productos y servicios específicos. Para que los diferentes productos y servicios turísticos dejen recuerdos inolvidables a los turistas, es necesario establecer una cierta relación entre los productos y servicios, que es el tema de la experiencia.
Se puede decir que aclarar el tema es el primer paso en la experiencia empresarial. La tematización es un medio eficaz para crear un entorno, crear una atmósfera, centrar la atención de los clientes y hacer que los clientes obtengan una fuerte impresión y un sentimiento profundo en un determinado aspecto. El tema es el principio rector para el diseño y la entrega de experiencias. Combina orgánicamente los productos y servicios de la empresa, así como cada elemento y detalle. Todos los métodos de marketing de la empresa deben respaldar el tema de la experiencia. Construir un tema de experiencia es la base para el desarrollo de productos turísticos. Con el tema, el propósito de desarrollo de cada proyecto de experiencia es claro, el nivel es claro y no hay conflicto entre proyectos. El tema se resalta y profundiza desde diferentes aspectos, dejando una fuerte impresión en los turistas. Sin un tema claro, los consumidores no pueden captar el eje principal, no pueden integrar todas las experiencias percibidas y no pueden dejar recuerdos a largo plazo.
El tema de la experiencia se puede discutir a partir de las características del emprendimiento. De acuerdo con las necesidades del mercado turístico dominante, el tema se determina sobre la base de la diferenciación y la singularidad en torno a la cultura y los recursos únicos de la empresa. El tema de la experiencia debe ser coherente con las capacidades básicas del operador. Debido a que las capacidades centrales de los operadores son diferentes en gestión, operación y organización, la selección del tema debe coincidir con sus capacidades para que se pueda desarrollar de manera efectiva. De lo contrario, un tema de buena experiencia no puede garantizar el buen desarrollo de las empresas turísticas.
El turismo en sí es el resultado de la motivación de los turistas por buscar la novedad y la diferencia. El tema de la experiencia debe ser novedoso para captar la atención de los turistas y estimular su deseo de intentarlo. Muchos destinos turísticos nacionales (incluidos los recuerdos turísticos que constituyen) carecen de individualidad y características, o "clonan" otros destinos turísticos, o hacen el ridículo, o combinan cosas, dando a los turistas una sensación de uniformidad. La razón fundamental radica en la falta de un tema unificado, penetrante, distinto y único en la mente de los planificadores, constructores y operadores o, en otras palabras, el tema está fuera de lugar.
(2) Integrar diversas estimulaciones sensoriales y establecer conexiones con los clientes.
La temática es la base para diseñar la experiencia, pero es necesario transmitirla correctamente durante el proceso de contacto entre las empresas turísticas y los turistas. Por lo tanto, las empresas turísticas deben integrar diversos estímulos sensoriales en el proceso de contacto con los clientes para crear un efecto de experiencia unificada.
Berndt Schmidt cree que el marketing experiencial es un modelo de pensamiento que redefine y diseña el marketing a partir de los cinco aspectos de los sentidos, sentimientos, pensamientos, acciones y conexiones de los consumidores. Esta forma de pensar rompe con el supuesto tradicional de "consumidores racionales" y cree que los consumidores son racionales y emocionales cuando consumen. Las experiencias de los consumidores antes, durante y después del consumo son factores importantes para estudiar el comportamiento del consumidor y la marca corporativa. . A los diferentes formatos experienciales los llama Módulos de Experimentación Estratégica (SEM) para formar los objetivos y estrategias de los esfuerzos de marketing experiencial.
Las experiencias no suelen ser espontáneas sino inducidas. Por supuesto, la inducción no significa que los clientes sean pasivos, sino que los especialistas en marketing deben adoptar medios experienciales. Podemos partir de los factores internos que influyen en el comportamiento del consumidor, transmiten información del producto y crean experiencias a través de la visión, el oído, el gusto, el olfato y el tacto.
Las empresas turísticas y los consumidores turísticos están conectados a través de múltiples puntos de contacto o interfaces para intercambiar información, servicios y productos. Cada punto de contacto tiene como objetivo conectarse con los clientes, complacerlos, brindarles la información adecuada y enriquecer sus vidas. Durante el proceso de contacto, la experiencia del cliente establecida a través de la experiencia de marca puede mejorarse o degradarse. En el proyecto interactivo lanzado por Hilton Hotel Group en 2002, se identificaron 17 puntos de contacto principales antes y después de la compra del producto, incluyendo reservas, comunicación de marca, comunicación entre ventas y gestión de clientes, llegada y check-in, llamadas y mensajes de despertador, servicio de conserjería, entrega de comida, centro de negocios, etc. Basado en puntos de contacto, personalice servicios, dé vida a las marcas y cultive la lealtad de los clientes.
(3) Fortalecer la inspección gradual de los efectos de la experiencia
Porque la experiencia de cada consumidor es diferente y los consumidores pueden sentir y experimentar en las actividades diseñadas por la empresa las ideas iniciales de la empresa. empresa no son exactamente iguales y es difícil para la empresa predecir o controlar completamente los pensamientos de los consumidores. Por lo tanto, las empresas deben probar el efecto de la experiencia después de un período de tiempo.
Para probar la experiencia del consumidor, por un lado, es necesario investigar si existe una experiencia negativa en el proceso de consumo que sea completamente opuesta a la experiencia originalmente diseñada por la empresa; , es necesario examinar la autoinnovación de los consumidores en el proceso de consumo, es decir, la empresa. Los nuevos métodos de experiencia y contenidos en los que no se pensó inicialmente son muy beneficiosos para el desarrollo futuro de la empresa. En respuesta a las experiencias negativas, las empresas deben ajustar el diseño de las actividades de experiencia o guiar los pensamientos de los consumidores a través de actividades de retroalimentación de los consumidores y educarlos para que piensen y actúen en una dirección positiva. Con respecto a la autoinnovación de los consumidores durante el proceso de experiencia, esta es una oportunidad para que las empresas la evalúen y puede ser un reflejo previo de los cambios en los valores y pensamientos de los consumidores. Si desea mantener fresca la experiencia durante mucho tiempo, debe comprender los cambios en el corazón de los consumidores y guiarlos.
(4) Realizar marketing interno
El servicio a los empleados es una importante fuente de intimidad y orgullo para los turistas. Los camareros excelentes no sólo son proveedores y portadores de servicios, sino también comunicadores y transmisores emocionales. En el proceso de servicio, por un lado, los empleados pueden transmitir los sentimientos, valores e ideas de la empresa a los clientes, por otro lado, la satisfacción, la amistad y los sentimientos de los clientes pueden transmitirse a la empresa; Este tipo de comportamiento comunicativo puede sublimar los servicios y entrar continuamente en nuevos ámbitos. La industria de servicios presta especial atención a los momentos reales de contacto cara a cara entre empleados y turistas, todo con el fin de brindar a los turistas una experiencia feliz.
Las personas felices pueden crear felicidad y gestionar la felicidad. Por lo tanto, antes de hacer felices a los consumidores, primero debemos hacer que los empleados se sientan renovados y felices. En el proceso de marketing experiencial, las empresas turísticas deben realizar primero marketing interno.
Como guiar a los empleados para que cambien su forma de pensar, acepten, comprendan e implementen conscientemente el marketing experiencial; diseñar una plataforma organizacional que conduzca a la implementación del marketing experiencial; llevar a cabo una capacitación eficaz de los empleados para integrarlos plenamente en la empresa y lograr una alta lealtad y satisfacción corporativa; . Con el fin de brindar a los clientes un servicio y una experiencia satisfactorios.
(5) Desarrollar souvenirs turísticos.
Las empresas turísticas deberían aprovechar al máximo los souvenirs turísticos para crear experiencias. Aunque el precio de los souvenirs es mucho más alto que el de productos similares sin valor conmemorativo, los consumidores todavía están dispuestos a comprarlos porque tienen el valor de recordar experiencias. Las postales del resort recordarán a la gente los hermosos paisajes, y las camisetas de conciertos pop con la hora y el lugar recordarán a la gente la gran ocasión de asistir a un concierto. Si las empresas turísticas diseñan productos experienciales y exquisitos aclarando el tema y enfatizando el proceso de participación, los consumidores definitivamente estarán dispuestos a gastar dinero en comprar souvenirs para revivir la experiencia.
Los souvenirs turísticos son una parte integral de la experiencia completa de los turistas y una nueva fuerza en el desarrollo de la industria del turismo. Su desarrollo debe tener connotaciones históricas y culturales locales, tener cierto valor artístico y representar ciertas características nacionales y folclóricas. Las empresas turísticas pueden utilizar otros operadores, como la tecnología de redes, para desarrollar proyectos de experiencias de juegos en línea. La cooperación entre Song Cheng y Shanda es un buen ejemplo.
Aunque las empresas turísticas chinas se han dado cuenta de la importancia del marketing experiencial y han comenzado a explorar el diseño, la planificación y la implementación de actividades de marketing experiencial, generalmente carecen de un pensamiento profundo y de experiencia práctica en marketing experiencial. En primer lugar, el tema de la experiencia turística no está claro, lo que da lugar a productos de experiencia turística similares; en segundo lugar, no logra integrar completamente diversos estímulos sensoriales y establecer conexiones con los turistas, lo que no favorece la experiencia de los turistas; falta de retroalimentación sobre la experiencia de los turistas y falta de comprensión de la experiencia real por parte de los turistas; finalmente, los empleados que crean la experiencia turística tienen conceptos atrasados, lo que afecta gravemente la experiencia turística. Las empresas turísticas de nuestro país deben comprender la naturaleza y la importancia del marketing experiencial desde una perspectiva estratégica, seguir la tendencia de los tiempos, aprovechar las oportunidades y llevar a cabo de manera efectiva el marketing experiencial para crear nuevo valor tanto para las empresas como para los turistas para lograr una situación en la que todos ganen. .