¿Cómo ofrecer flujo de información Douyin a nuevos usuarios?

1. Cuenta

La solicitud de cuenta suele ser un proceso relativamente rutinario. Desde la preparación de los materiales de calificación, el sellado de la autorización hasta la primera recarga, normalmente se puede realizar en 3 días. Lo que vale la pena señalar aquí es que el producto no puede contener contenido médico, sensible, productos de la competencia de Douyin y otras funciones relacionadas (incluso si tiene las calificaciones relevantes), pero la revisión primero debe eliminar el contenido relevante o encontrar otro método (como negocios). nivel de comunicación).

Cuando se abre una cuenta nueva, las tres primeras semanas son las más importantes. Si una cuenta no se puede utilizar durante tres semanas, la probabilidad de volver a utilizarla más tarde será relativamente baja.

Por lo tanto, a veces, por razones de seguridad, al abrir una cuenta, a menudo optamos por abrir dos cuentas por separado para Android e iOS, en caso de que una determinada cuenta no se pueda abrir debido a varias razones, lo que puede llevar a Tres retrasos de semanas o más. Otro punto importante es mantener suficiente el presupuesto de la cuenta. Si el sistema reconoce que tu presupuesto está casi agotado pero aún no has recargado, el sistema reducirá automáticamente el consumo.

2. Planificar

Después de tener una cuenta, el siguiente paso más importante es la planificación. Todos sabemos que la planificación es el elemento central y más básico de la medición. Se puede decir que todo el trabajo inicial del flujo de información de Douyin se centró en cómo construir planes rápidamente y cómo realizar pruebas rápidamente.

Un plan incluye los siguientes módulos principales: orientación de usuarios, ofertas, estrategia de entrega, vídeo y título, y página de destino.

La forma de configurar estos módulos depende primero de cuáles sean sus objetivos. Por ejemplo, ¿quiere adquirir usuarios rápidamente o estabilizar los costos primero, o desea equilibrar ambos? Por ejemplo, ¿cuál es el límite superior de costos de usuario que puede aceptar y cuál es su presupuesto por debajo de este límite superior? , ¿cuáles son los atributos de su usuario objetivo (región)?, edad, sexo, etc.)

2.1 Orientación al usuario

Hablemos primero de la orientación al usuario, que se divide en orientación precisa y focalización general.

La orientación precisa significa que usted define con precisión la región, la edad y el sexo de sus usuarios objetivo, y solo anuncia a estos grupos precisos.

La orientación panorámica significa que no limita estas condiciones (las opciones relevantes no están limitadas) y utiliza el modelo de fondo propio de Douyin para conocer a los usuarios que son más adecuados para sus materiales y productos.

Mi sugerencia personal aquí es que si sus usuarios objetivo son un grupo con una audiencia particularmente amplia y una base particularmente grande, como el comercio electrónico y los juegos, aún es necesario limitar su público objetivo restringiendo segmentación en la etapa inicial del alcance del usuario, para aprender más rápidamente cuál es adecuado para sus usuarios objetivo (excepto para festivales de promoción y publicidad de nivel S a gran escala).

Pero si su producto pertenece a un determinado campo vertical y la base de usuarios es relativamente pequeña, puede intentar ampliar su exposición mediante la orientación panorámica temprana y desarrollar rápidamente un modelo estable adecuado para su producto en general. , uno Es normal planear cubrir decenas de millones o incluso cientos de millones de usuarios. Si es menor que este nivel, puede encontrar dificultades para ejecutar el volumen.

Otro punto importante es el tema del paquete multitud. Básicamente es imprescindible excluir a las personas que han sido instaladas o convertidas. Toutiao nos proporcionará un grupo instalado por defecto.

Sin embargo, el autor descubrió a través de pruebas personales que este paquete colectivo no es muy preciso. Los usuarios que han instalado nuestra aplicación a menudo también pueden ver anuncios relevantes, por lo que si busca precisión y no tiene muchos usuarios. , puede pasar los paquetes cifrados de su usuario a un segundo plano para su exclusión.

Pero si ya tiene decenas de millones o incluso cientos de millones de usuarios, no es realista empaquetar y cargar. En este momento, es inevitable sacrificar algo de precisión.

Además, muchas empresas esperan cargar un paquete colectivo basado en sus propios usuarios de alta calidad, con la esperanza de conocer grupos de personas similares, precisos y de alta calidad en Toutiao. Por supuesto, este método es factible, pero también debemos prestar atención a que el paquete colectivo no sea demasiado pequeño. Por lo general, debe cubrir al menos cientos de miles de usuarios y adoptar funciones de expansión inteligentes. De lo contrario, incluso si se conoce la multitud exacta, la magnitud puede ser muy pequeña y no muy significativa.

Si el paquete público objetivo ha estado funcionando durante algunos días y se descubre que el costo se ha reducido significativamente y la calidad del usuario correspondiente ha mejorado significativamente, esto significa que el efecto del paquete público es relativamente obvio. Por el contrario, es necesario probar rápidamente los paquetes colectivos en otras direcciones para realizar pruebas y encontrar el retrato óptimo del paquete colectivo entre costo, magnitud y calidad del usuario.

Lo que se recomienda aquí es que para el mismo plan, se pueden seleccionar y probar múltiples paquetes colectivos con diferentes perfiles al mismo tiempo, para encontrar el retrato del paquete colectivo con el mejor equilibrio entre costo y magnitud. y calidad del usuario lo antes posible.

2.2 Oferta

En cuanto a la oferta, creo que cada empresa tendrá una definición del coste de adquisición de clientes en función de su propio ROI, estrategia u otras consideraciones.

En términos generales, para un plan nuevo, la oferta inicial es mayor que nuestro costo esperado. Una vez que el plan haya pasado el período de prueba, la oferta se reducirá lentamente hasta el costo objetivo.

Pero hay algunas cosas a tener en cuenta aquí:

Primero, además de nuestras propias ofertas, también debemos prestar atención al estado de las ofertas de los productos o industrias de la competencia. Por ejemplo, ¿cuál es la oferta promedio de todos en su industria? 50 yuanes, si tiene que pagar 5 yuanes, definitivamente no podrá salir.

La otra es que al ofertar para obtener volumen en el nuevo plan, también debes prestar atención al control de costos. De lo contrario, la oferta no puede exceder el precio objetivo de 140 que estableciste, incluso si la cantidad. Si se vende con éxito más adelante, el costo puede exceder. Hay demasiados precios objetivo y es difícil reprimir el dilema.

Además, el coste en sí también es un proceso que cambia dinámicamente y tiene mucho que ver con el plan específico.

Debido a que el flujo de información de Douyin se consume según el método ocpm, el consumo es el mismo para el mismo CPM. En este momento, cuanto mejor sea la tasa de conversión de back-end, menor será el costo de planificación.

Por lo tanto, las empresas que tienen consideraciones estrictas de costos deben prestar especial atención al costo de cada plan. Para los planes que exceden el costo objetivo, controlen estrictamente el presupuesto u optimicen los materiales para mejorar las tasas de conversión. planes que están por debajo del costo objetivo. Puede ejecutar tanto volumen como sea posible y, al mismo tiempo, copiar los elementos del plan tanto como sea posible para crear un nuevo plan de alta calidad para ejecutar el volumen en conjunto (tenga en cuenta que los planes no pueden ser demasiado similar, de lo contrario no pasarán la revisión y también enfrentará el dilema de competir por el volumen con su propio plan).

Por supuesto, una cosa que vale la pena señalar aquí es que para los planes que aún se encuentran en el período de aprendizaje, el costo no puede usarse como elemento central de evaluación. Debido a que el modelo de aprendizaje aún no se ha estabilizado en este momento, es posible que su oferta sea de 10 yuanes y el precio final sea de 50 yuanes. Sin embargo, siempre que su plan pase el período de prueba, la cantidad de conversiones generadas excederá las 20. Generalmente. este costo estará más cerca de su oferta.

Al mismo tiempo, si el costo del plan durante el período de prueba es demasiado alto (superando el costo objetivo de 20), Douyin también compensará la parte excedente en su totalidad (siempre que el plan deba pasar el período de prueba primero y no es necesario ajustar la oferta. Demasiado frecuente. No modifique las ofertas ni la orientación más de dos veces en un día. Consulte la figura a continuación para conocer las reglas de compensación específicas.

Por supuesto, si sus costos no se han reducido después del período de prueba, significa que el modelo aprendido por este plan no es preciso y es posible que deba restablecer el plan para ejecutarlo.

Otro punto a tener en cuenta es que para aquellos planes que no hayan pasado el período de prueba y sean difíciles de suspender, debemos eliminarlos a tiempo para evitar afectar el peso de la cuenta. Si tiene un mejor plan para realizar pruebas en otras plataformas, también puede obtener Douyin para realizar pruebas.

Haga clic para ingresar la descripción de la imagen

2.3 Estrategia de entrega

En cuanto a las estrategias de entrega, el backend de Toutiao proporciona tres tipos: entrega equilibrada, volumen de ejecución prioritario y prioridad. Estrategia de bajo costo. Cada empresa puede elegir la estrategia correspondiente según sus propios objetivos.

Por favor haz clic para ingresar la descripción de la imagen

2.4 Video

Otro punto importante es el video. Para el algoritmo Douyin, a lo que el video presta más atención es al CTR, la tasa de finalización y la tasa de clics del botón de descarga. Los factores centrales que afectan estos indicadores son el título y el contenido.

Hablemos primero del título.

Cómo captar la atención del usuario a través de un título llamativo o que llame la atención es una cuestión a la que se debe prestar atención en cualquier tipo de contenido.

Las estrategias más utilizadas aquí son impactar el cuerpo, usar más expresiones numéricas y usar más psicología de aversión a las pérdidas para crear títulos, crear suspenso, ir directo al grano, etc. Las más comunes son que Douyin Los usuarios prefieren algún contenido novedoso o curioso, el efecto de este tipo de contenido generalmente no es tan malo. El backend de entrega de Douyin también nos proporciona la función de títulos recomendados por el sistema y la capacidad de crear múltiples títulos para probar correspondientes a un plan.

Al mismo tiempo, en términos de contenido, Douyin presta más atención a la coincidencia entre el título y el contenido. No se puede llegar a un punto determinado del título y hablar de otro punto del vídeo. Este tipo de conversión de material suele ser relativamente pobre. Además, en los primeros 3 segundos del vídeo también debemos esforzarnos en captar al máximo al usuario a través de algunas preguntas o crear suspenso o puntos de sorpresa para aumentar el CTR.

El contenido más largo del flujo de información de Douyin no puede exceder 1 minuto y 30 segundos (generalmente dentro de un minuto), entonces, ¿cómo mostrar algunos puntos de memoria a los usuarios en detalle en 1 minuto y 30 segundos? Es importante guiar a los usuarios para que realicen conversiones con puntos de interés.

Lo que recomiendo aquí es realizar una pequeña prueba de tráfico para encontrar una estrategia de contenidos adecuada a tu producto. Por ejemplo, la mascarilla facial de L'Oreal que se hizo popular en los últimos dos días se basa en funciones (hidratante, nutritiva, espumante, etc.), estrategias de promoción (pruebas experimentales de burbujas, transmisiones en vivo de KOL, promoción de contenido de conocimientos) y orientación al público. (gama baja, gama media, gama alta). Después de realizar pruebas combinadas y encontrar la estrategia de entrega más adecuada para este producto, comenzamos a lanzarlo a gran escala.

Para los usuarios de Douyin, normalmente el efecto de hacer algunos puntos novedosos no será tan malo, pero esto también depende del producto. Por ejemplo, algunos productos novedosos representan una trama fascinante y son más populares entre los usuarios. Algunos productos de comercio electrónico cuentan directamente algunos puntos de beneficios, lo que es más efectivo. Algunos productos de servicios en línea ni siquiera necesitan presagiar y hablar directamente sobre las funciones del producto. , que es más sencillo, más directo y más eficaz.

Como dice el refrán, el que se adapta a tu producto es el mejor. Lo primero que debemos hacer antes de un lanzamiento a gran escala es probar la estrategia de contenidos, estrategia de segmentación, etc. que sean adecuadas para tu producto. Producto en la plataforma Douyin espera.

2.5 Página de destino

El último y más importante punto de conversión es la página de destino.

Si la función más importante del contenido de vídeo es proporcionar a los usuarios puntos de recuerdo o puntos de interés, entonces la función más importante de la página de destino es profundizar en estos puntos de recuerdo y puntos de interés, y dar los usuarios una descarga indispensable para cumplir con los requisitos correspondientes.

Por lo tanto, es extremadamente importante crear diferentes páginas de destino para diferentes contenidos de vídeo.

En primer lugar, la página de destino debe llevar a cabo algunos de los puntos mencionados en el vídeo. Por ejemplo, si su vídeo habla de xx funciones que pueden ayudarle a hacerlo mejor, entonces su página de destino debería hacerlo. Concéntrate en mí. ¿Cuáles son las funciones xx del producto y cómo puede ayudarte mejor a satisfacer tus necesidades?

Por supuesto, hacer esto no es suficiente, además de profundizar en este punto de memoria o punto de interés, la página de destino también debe mostrar más y más contenido sobre el producto o cognición tanto como sea posible.

Para los productos de gama C, vender funciones del producto no es tan bueno como vender conocimiento del usuario si su producto puede empaquetarse con un estilo xx y exclusivo para xx personas (lo que debe ser coherente con los grupos objetivo anteriores). ), entonces no se dice que también tenemos xx funciones, y vender conciencia y categorías de productos tiene una mejor tasa de conversión que vender funciones de productos.

Para el lado B, vender soluciones es mejor que vender funciones de productos. La razón es la misma. Por supuesto, si su producto no tiene ningún conocimiento único o concepto de solución único para vender, entonces aún tenemos que volver a la función del producto en sí y cubrir múltiples puntos de función del producto para presentar productos completos y de alta calidad.

Este no es el final de la página de destino. Los usuarios también necesitan una motivación entre reconocer su contenido y hacer clic en el botón de conversión.

Esta motivación puede ser un punto de beneficio (gancho) prometido por el producto al usuario una vez completada la conversión, o puede ser un eslogan de llamado a la acción con aversión a las pérdidas (por ejemplo, si no Si no lo descarga ahora, perderá xx), también puede ser simplemente un botón de conversión resaltado, que utiliza un diseño de patrón para guiar las acciones del usuario (como un símbolo gt; gt; /-gt; resaltado, un diseño de botón con un fondo rojo y redacción destacada).

En este punto, se han explicado básicamente los cinco elementos de la entrega del flujo de información de Douyin. Pero para el lanzamiento de una empresa, lo anterior es sólo el comienzo. Los usuarios vienen, pero cuántos de ellos son usuarios reales, la retención y el pago son cuestiones que debemos considerar.

Por lo tanto, establecer un sistema de evaluación del valor del usuario para Douyin se ha convertido en una consideración clave para todas las empresas. Solo ajustando dinámicamente el plan basado en este sistema y ajustando continuamente el modelo para obtener usuarios de alto valor. una estrategia de parto saludable. Debido a que la evaluación y el enfoque de diferentes empresas en diferentes etapas son diferentes, no lo describiré aquí.

Finalmente, me gustaría compartir contigo algunos consejos para colocar flujos de información Douyin.

3. Optimización

El primer punto es que si tienes algunos planes mínimos en tu cuenta, puedes considerar copiar algunos de los elementos que contiene para crear nuevos vídeos, y también puedes tener cierta magnitud. Aunque los materiales de Douyin también tienen un período de declive correspondiente, en comparación con Kuaishou, que decae en unos pocos días, todavía no será un problema durante al menos dos semanas.

El segundo punto es prestar atención al impacto de los días festivos o nodos temporales importantes. Por ejemplo, cuando se encuentra con eventos de nivel súper S como Double Eleven, JD.com y Alibaba están compitiendo por participación de mercado. En este momento, debe preparar más planes con anticipación para lanzar nuevos productos durante este período de tiempo e intentar hacerlo. protegerse contra el impacto del mercado.

Además, si es un cliente grande con un presupuesto de inversión relativamente grande, puede considerar firmar un acuerdo anual con el funcionario de Douyin, que puede ayudarlo a ahorrar mucho dinero y obtener soporte de tráfico. Al mismo tiempo, también puede encontrar algunas empresas externas profesionales con las que cooperar en la producción de vídeos. Estas empresas producirán vídeos de alta calidad de forma gratuita.

(La plataforma Douyin proporcionará incentivos de reembolso a estas empresas de vídeo en función del consumo, para que los anunciantes puedan disfrutar de estos servicios de forma gratuita sin gastar dinero. Sin embargo, este método suele tener ciertos requisitos para el consumo de los anunciantes, al menos El consumo diario comienza en 200.000, por lo que es más adecuado para algunos grandes anunciantes)

El cuarto punto es sobre el período de publicidad para Douyin, que suele ser de 10 a. m. a 12 a. m. y de 8 a. m. pm a 12 pm El punto es que cuando la magnitud es relativamente grande, puedes priorizar el volumen y reducir el costo más adelante. Al mismo tiempo, si sus requisitos de costes son extremadamente estrictos, también puede optar por suspender la entrega entre las 12 y las 6 de la tarde para evitar costes elevados durante el día debido a costes nocturnos incontrolables.

El quinto punto es que el backend de Douyin nos proporciona una función de diagnóstico de planes. Esta función es relativamente efectiva para diagnosticar algunos planes con mala calidad (normalmente el sistema dirá que el plan es difícil de iniciar debido a. creatividad, mala calidad, malos clics), pero para algunos planes de alto potencial, generalmente solo se da cómo continuar aumentando la exposición: aumentar el precio.

Según mi experiencia, si desea aumentar la exposición de algunos planes de alto potencial, primero puede intentar ampliar la exposición ampliando la segmentación por intereses, la segmentación colectiva y otras condiciones si su segmentación ya es muy alta; amplio, entonces puedes intentar copiar los elementos centrales de estos planes para crear nuevos planes para la entrega, o si eres Android, copiarlos a iOS y entregarlos; si eres iOS, copiarlos a Android y entregarlos;

El sexto punto es que si su flujo de información se entrega a través de un proxy, inevitablemente implica la gestión del proxy. Cuando se trata de elegir agentes, aquellos que tienen experiencia en el lanzamiento de productos de la competencia o productos relacionados son definitivamente la primera opción, lo que puede ahorrarle muchos costos de comunicación. Al mismo tiempo, la propia fortaleza de la agencia, la velocidad de la producción temprana de materiales y la política de reembolsos también son factores que deben tenerse en cuenta.

Porque algunas agencias grandes suelen tener muchos equipos internamente.

Entonces, a veces, incluso si elige una agencia con mucha experiencia, es posible que el equipo que lo contacte directamente no sepa mucho al respecto. Por lo tanto, en el proceso inicial de comunicación con el agente, debe señalar la necesidad de contar con un equipo experimentado (como el producto de la competencia) para atenderlo.

Al mismo tiempo, en el proceso de gestión de la agencia, se debe establecer un mecanismo de evaluación de la supervivencia del más fuerte y se deben introducir competencia e incentivos. Eliminaremos a los agentes que no puedan producir materiales y cantidades de manera oportuna, y alentaremos a los agentes que siempre han producido bien los materiales y los han actualizado de manera oportuna. Y establecer un mecanismo de escalada del gradiente de consumo para que todos los agentes puedan ver los beneficios que pueden obtener si les va bien, así como una alerta temprana de clasificación cuando no les vaya bien.

Por supuesto, como Parte A, también debemos realizar un trabajo de soporte relevante. Después de todo, el producto es nuestro y nadie más lo conoce mejor que nosotros, por lo que comunicamos la dirección del video de manera oportuna. manera, revisar el contenido del video de manera oportuna y dar sugerencias para modificaciones es algo que debemos hacer bien.