¿Alguien sabe qué diseño de imagen corporativa utiliza fotografía publicitaria?
La fotografía publicitaria es esencialmente un arte práctico, diferente de la fotografía artística general. Este artículo utiliza principalmente los métodos de la hermenéutica comparada y la estética de la recepción para distinguir los límites entre los dos, aclarando así los sesgos cognitivos de las personas y revisando la ideología rectora del diseño de la fotografía publicitaria de los periódicos modernos.
En la publicidad impresa moderna, las imágenes ocupan cada vez más espacio. Desde la década de 1920, el contenido del texto en los anuncios impresos ha pasado a un segundo plano y el espacio de diseño ha estado dominado por pinturas e imágenes, y se ha desarrollado rápidamente hacia una tendencia a estar dominado por imágenes. Según las encuestas, desde la década de 1980, más del 90% de las imágenes publicitarias impresas han sido fotografiadas, y la fotografía publicitaria casi se ha convertido en sinónimo de las obras publicitarias impresas modernas.
La razón por la que los anunciantes prefieren la fotografía publicitaria y se utiliza ampliamente no solo está relacionada con las características intuitivas y claras de transmisión de información de la fotografía en sí, sino, más importante aún, con su función única de "fortalecer el tema y embellecer el producto". La fotografía publicitaria es la visualización de temas publicitarios en forma de imágenes intuitivas.
Esta función de la fotografía publicitaria hace obvia su diferenciación con el fotoperiodismo. Sin embargo, mucha gente en periódicos y revistas confunde la fotografía publicitaria y la fotografía artística. A la hora de evaluar o diseñar un trabajo de fotografía publicitaria, la gente suele copiar los estándares de la fotografía artística. Esta es una tendencia equivocada. Por lo tanto, aclarar los límites entre la fotografía publicitaria y la fotografía artística pura, examinar sus estructuras y funciones en sus respectivos sistemas de valores y resumir los principios de eficacia de la fotografía publicitaria no sólo puede aclarar las desviaciones cognitivas de las personas, sino también corregir la ideología rectora del diseño publicitario. Haga un buen trabajo en el diseño publicitario de periódicos modernos.
A
La función principal de la fotografía publicitaria es embellecer el producto desde una perspectiva estética visual y potenciar la temática publicitaria. Ésta es la base teórica para que la gente examine la fotografía publicitaria desde una perspectiva estética. Hay que decir que un buen trabajo de fotografía publicitaria contiene principios estéticos y leyes artísticas, y puede dar a las personas un fuerte impacto visual con su forma concreta única. Sin embargo, a medida que la estética se profundiza, descubrimos que nuestra imaginación es arrastrada y arrastrada inconscientemente, y la imagen final no muestra el embriagador mundo estético como las obras de arte ordinarias. La fotografía publicitaria es un "arca de una hoja" cuidadosamente creada por los anunciantes. Acerca al espectador al tema del anuncio. Por tanto, la diferencia funcional entre la fotografía publicitaria y la fotografía artística en general se destaca en la cadena de actividades psicológicas estéticas.
Según la estética de la recepción, el proceso de apreciación se puede dividir a grandes rasgos en tres etapas: recepción de información, comprensión de información y retroalimentación de información. Este es en realidad el proceso psicológico del sujeto que toma fotografías estéticas del objeto. La aceptación y apreciación de la fotografía publicitaria por parte de la gente sigue básicamente este proceso psicológico.
La atención es la clave para recibir información. En la sociedad moderna, la gente se enfrenta a una gran cantidad de información todos los días. La información publicitaria por sí sola es abrumadora y vertiginosa. ¿Cuántos anuncios has visto o escuchado realmente? Al respecto, el psicólogo estadounidense A. Raymond y otros han realizado investigaciones. Pidieron a los sujetos que sostuvieran un mostrador y lo presionaran cada vez que vieran o escucharan un anuncio. Las estadísticas muestran que la media de anuncios audiovisuales dirigidos a adultos en una jornada laboral es de sólo 76. La mayoría de los anuncios se ignoran porque nadie presta atención. El famoso publicista Bernbach dijo una vez: "No sientes ninguna atracción por que la gente vea tu anuncio, así que no importa lo que digas en el anuncio, estás desperdiciando dinero". Esta frase ilustra directamente la "atracción" de la publicidad. . Se puede observar que cómo aumentar el atractivo de la publicidad y atraer la atención de la audiencia se ha convertido en el tema principal de la creación publicitaria actual.
En su libro "Publicidad y gestión", los famosos académicos estadounidenses J.R. Roster y L.Pace afirmaron una vez que "utilice ilustraciones grandes (incluidas fotografías, ilustraciones) tanto como sea posible" y gráficos) "como Principio de la creación de publicidad impresa, se cree que la fotografía publicitaria es el factor principal para atraer lectores de anuncios impresos. Sin duda, esto es cierto. La sociedad moderna se está convirtiendo cada vez más en una "sociedad visual" y la visualización visual se está volviendo cada vez más prominente. El científico cultural estadounidense Daniel Bell afirmó claramente en su libro "Las contradicciones culturales del capitalismo": "Creo que la cultura contemporánea se está convirtiendo en una cultura visual en lugar de una cultura impresa. Obviamente, es inevitable aprovechar al máximo las ventajas de lo visual". "tendencia de visualización". En esta sociedad en rápido desarrollo, las imágenes pueden transformar información que sólo puede describirse con palabras en información visual; el mensaje es sencillo. Por lo tanto, puede generar estimulación visual directa y ser aceptado rápidamente por la audiencia. La fotografía publicitaria, debido a su fuerte expresividad e imágenes libres, brinda a las personas un impacto visual más fuerte y crea una fuerte estimulación visual. Esto no sólo puede atraer la atención de la gente, sino también despertar un gran interés en la visualización.
Una fuerte estimulación visual despierta el interés de la gente por mirar, pero que este interés pueda mantenerse depende de si el contenido de la obra cumple con las "expectativas psicológicas" del público. En los últimos años, las necesidades psicológicas de las personas en materia de publicidad han cambiado mucho. La riqueza de la vida material ha cambiado los valores de la gente. Lo que la gente quiere es hacer sus vidas más plenas. Por tanto, frente a la publicidad, la audiencia no sólo tiene la necesidad de obtener información sobre el producto, sino que también forma y crece necesidades espiritual-estéticas. "En los últimos años, la parte visual de la publicidad estadounidense ha pasado gradualmente del arte comercial al arte estético. Cada vez más personas creativas se atreven a realizar este tipo de intentos y obtienen resultados inesperados. "Desde un punto de vista puramente estético, tiene un impacto dramático". Las técnicas se están volviendo cada vez más populares ". ② En China, reconocidos académicos también señalaron que" los anuncios de televisión en los Estados Unidos y China en los últimos dos años han otorgado gran importancia a la expresión estética creativa ". ③ Se puede ver. De lo anterior se desprende que la estética se está convirtiendo paulatinamente en el principal "horizonte de expectativas" del público. Por tanto, un buen trabajo de fotografía publicitaria debe ser primero un trabajo "bello", y debe cumplir con las expectativas estéticas del público.
Cuando el público intenta comprender el aura de la belleza en las expectativas estéticas, significa que la apreciación ha entrado en la segunda etapa. En esta etapa, en términos de forma, la fotografía publicitaria moderna es como el arte fotográfico moderno, con su lenguaje artístico conciso e intuitivo y su fuerte sentido de composición formal, brindando al público un fuerte placer visual y una belleza de imagen intuitiva.
La etapa final del proceso psicológico de la fotografía estética debe ser una especie de "trascendencia espiritual". Como arte, la función de la fotografía es únicamente permitir a las personas apreciar y obtener satisfacción espiritual. Lo que finalmente alcanza el apreciador es un estado de "alegría para la mente y alegría para el espíritu". Pero la fotografía publicitaria es esencialmente un arte práctico. En términos de su propósito inmutable, la fotografía publicitaria es simplemente un lenguaje intuitivo más sutil y eficaz. La estética es sólo su medio y su objetivo final es plasmar el tema de la publicidad.
En términos generales, la fotografía artística no tiene objetivos prácticos y utilitarios obvios. No está creado para un grupo particular de personas, ni debe estar subordinado a un objetivo promocional específico. La fotografía publicitaria no sólo persigue deliberadamente un objetivo de mercado, es decir, el mercado objetivo y los usuarios objetivo, sino que también tiene un objetivo publicitario claro. Los objetivos publicitarios incluyen dar forma a la imagen corporativa, mostrar el propósito corporativo y las políticas comerciales, resaltar los productos destacados y crear escenas poéticas para inducir compras. En lo que respecta a un anuncio, puede resaltar un tipo o combinar varios tipos, pero su objetivo publicitario es muy claro y específico.
II
En comparación con otros métodos de expresión como la pintura o el texto, la fotografía publicitaria tiene funciones únicas, como su excelente capacidad de grabación, que puede registrar completa y verdaderamente el objeto. Las imágenes en la fotografía son básicamente registros verdaderos de cosas objetivas, que son muy similares a las imágenes objetivas percibidas a simple vista. Puede hacer que la gente sienta que la imagen de la foto es real, dándoles un alto grado de autenticidad y credibilidad, de modo que incluso la imagen procesada y embellecida todavía hace que la gente sienta que la imagen es un retrato verdadero y natural. Por tanto, es muy persuasivo, lo que va en la línea del dicho "ver para creer". Probablemente por eso la fotografía ha sustituido a las ilustraciones en lo más alto de la lista de expresiones publicitarias.
Esto quiere decir que las funciones y principios de eficacia de la fotografía publicitaria son generalmente válidos, pero el diseño de la fotografía publicitaria es específico y personalizado, debiendo diseñarse según las características de los diferentes soportes impresos para conseguir el efecto deseado. Como tipo de soporte de papel con un bajo grado de restauración entre los medios impresos, el diseño de la fotografía publicitaria de periódicos es relativamente limitado y difícil, por lo que sus características de diseño son más distintivas y claras:
1. La fotografía para publicidad en periódicos goza de plena libertad de expresión artística. En las obras publicitarias se utilizan diversas formas de arte: pinturas, esculturas, etc. ——Se puede utilizar según el principio de eficacia para combinar orgánicamente una variedad de diferentes tipos de arte en la imagen.
Este tipo de libertad formal es básicamente la transmisión y guía de la visión de la audiencia. Para lograr este efecto, la fotografía publicitaria de los periódicos debería utilizar métodos más flexibles como la manipulación, la complementación, el diseño y el reemplazo para convertir escenas reales en virtuales, formando así una imagen "espiritual". La fotografía de retrato general enfatiza el "entorno típico", se esfuerza por tener forma y espíritu y transmitir el "carácter típico" del personaje. Los retratos publicitarios no tratan de perseguir la actuación de los personajes, sino de cómo los retratos pueden expresar mejor el tema del anuncio. Por ejemplo, en la fotografía de un anuncio de un periódico extranjero, una manzana fresca en la pantalla se convirtió en el rostro rosado de una hermosa niña. El dulce olor de la manzana se integra con la salud de la niña, atrayendo a una abeja a posarse sobre ella, acompañado de un sencillo eslogan publicitario: Un día, salud y felicidad. Esta fotografía publicitaria combina orgánicamente salud, niñas y manzanas: "La cara de una niña es como una manzana", "Una manzana es tan linda como la cara de una niña", "Las manzanas hacen que las personas estén saludables y las niñas son un símbolo de fitness". Los lectores están conectados con cosas y personas, y personas y cosas, dejando así una profunda impresión sobre la nutrición de las manzanas, el tema del anuncio. Conjurar la cara de una niña en una manzana no está permitido en el fotoperiodismo y es impensable en el retrato artístico. La misma modelo, dependiendo de los productos que promociona, también puede ser tratada como una belleza multifacética: los anuncios de cirugía plástica resaltan la belleza de su cabello; las joyas muestran la belleza de su cuello y sus manos. No requiere un "entorno típico", ni una "personalidad típica", ni una "apariencia realista". La película puede incluso procesarse especialmente y sintetizarse por computadora para darle la expresividad de una pintura.
2. Contenido prescriptivo. La fotografía publicitaria es básicamente un negocio por encargo y es una parte integral de una campaña general de publicidad y marketing. Debe satisfacer las necesidades de la actividad general y servir a la actividad de marketing general. La fotografía publicitaria en sí misma es también un comportamiento comercial. El proceso de la fotografía publicitaria es un proceso de gestión y producción, estrechamente relacionado con el mercado y la circulación de mercancías, y es un arte comercial.
El contenido de las fotografías publicitarias en periódicos está sujeto a normas de obligado cumplimiento. La naturaleza prescriptiva del contenido está determinada por su función y propósito únicos. Funcionalmente, debe ser el embellecimiento de los productos y la búsqueda de hermosos efectos decorativos de los mismos: el tratamiento de la luz, la combinación de colores y el embellecimiento de los adornos decorativos están diseñados para crear una atmósfera hermosa. En términos de objetivos, está completamente subordinado al tema publicitario. La elección de materiales y la asimilación de ideas deben subordinarse a fines comerciales específicos.
Basado en los principios de diseño anteriores, el efecto comunicativo de la fotografía publicitaria en periódicos formará inevitablemente dos niveles diferentes. Una es una preocupación superficial por la imagen y la otra es una profunda atracción artística. La imagen se deriva directamente de la construcción de diversos factores de belleza formales, como colores, líneas e imágenes, que atraen la atención del público hacia las imágenes publicitarias. La concepción artística no está en la imagen en la que se describe específicamente la imagen, sino en la metáfora, el símbolo y la implicación de la descripción específica de la imagen publicitaria. Es la concepción artística la que atrae la atención del público sobre el tema publicitario.
Desde la perspectiva de los requisitos inherentes a la concepción artística, primero debemos prestar atención a dos puntos: primero, sólo existe la imagen de "hablar de cosas", sin el significado profundo que se le atribuye. Este tipo de fotografía no tiene concepción artística. La segunda es que, aunque hay un significado profundo, la imagen no se explora lo suficiente y va directamente a Chen Youyu, sin connotación y aún sin concepción artística. Sólo señalando lo que hay detrás de la imagen tangible y tangible se puede inducir al espectador a despertar su imaginación y sentir el "encanto". Esta concepción artística es una publicidad del valor material o valor económico de un objeto publicitario concreto. Por tanto, la relación entre la fotografía publicitaria de los periódicos y la audiencia es una relación de "producción y consumo".
(El autor es subdirector del Departamento de Periodismo de la Universidad Normal de Anhui)
Notas:
① Huang Heshui: "Psicología de la publicidad", página 178 , Centro Editorial Oriental 1998 11ª edición.
②Resumen de publicidad en periódicos, número 3, 1991.
③Wang Shide: "Business Culture and Advertising Aesthetics", página 235, China Economic Press, febrero de 1996.