Clasificación de equipos fotográficos.
Huiyuan Juice ha sido una "marca nacional" durante 28 años y su participación de mercado ha ocupado el primer lugar en China durante más de diez años consecutivos. Hay muchas razones para salir de la lista ahora, como el severo impacto causado por el fracaso del matrimonio de Coca-Cola, las enfermedades crónicas de la empresa familiar, las limitaciones de la cultura y estructura del fundador, la falta de innovación de productos, métodos de marketing obsoletos, etc. .
Desde la perspectiva de la estrategia de marca, hay dos razones importantes para la exclusión de Huiyuan Juice de la lista: la imposibilidad de actualizar el producto a tiempo y la loca expansión diversificada, que resultó en la incapacidad de mantenerse al día con las necesidades. de los jóvenes, el conocimiento de la marca diluido y el debilitamiento Demuestra las principales ventajas de Huiyuan en la categoría de "jugo puro de alta concentración".
De hecho, muchas marcas líderes nacionales y extranjeras se han visto dañadas debido a la dirección estratégica de la marca, lo que ha provocado que la marca se estanque o incluso desaparezca del mercado, lo que hace suspirar a la gente. A continuación, Xinye resume los cuatro fallos comunes de las marcas principales:
01.
Decadencia hacia la izquierda: no cambiar a tiempo de la categoría en declive a una nueva pista.
El gurú del marketing estadounidense Reece propuso en el libro "El origen de las marcas" que una categoría es como un gran árbol, y una marca es el fruto que crece en esta rama. A medida que la categoría crece y disminuye, el tamaño del mercado de la marca representativa también crecerá, disminuirá y disminuirá.
Por lo tanto, cuando la categoría parásita de una marca disminuye, la marca necesita transformarse y actualizarse a tiempo, cambiando a nuevas subcategorías para evitar ser arrastrada hacia abajo por categorías moribundas. Esto es especialmente obvio en industrias tecnológicas con cortas. Ciclos industriales y actualizaciones rápidas.
En aquel momento, los teléfonos móviles de Nokia eran el rey absoluto en la era de los teléfonos básicos, tanto en términos de mercado como de reputación. Sin embargo, Nokia no supo aprovechar las nuevas oportunidades en materia de teléfonos inteligentes. Aunque los teléfonos inteligentes se lanzaron muy temprano, su lógica de diseño y su experiencia no satisfacían las necesidades de los teléfonos inteligentes, por lo que fueron superados por marcas como Apple y Samsung y finalmente se convirtieron en "teléfonos senior".
La película Kodak fue alguna vez la marca representativa en el mercado cinematográfico. Sin embargo, la aparición de cámaras digitales y teléfonos inteligentes envió directamente las películas de consumo a la tumba de la historia. Sólo los mercados profesionales, como el médico y el industrial, todavía tenían demanda, y Kodak sufrió grandes pérdidas. En 2012, Kodak, una empresa de equipos fotográficos de larga trayectoria con una trayectoria de 131 años, presentó oficialmente una solicitud de protección por quiebra ante el tribunal.
Por el contrario, ante la debilidad de la industria cinematográfica, Fujifilm rápidamente cambió de rumbo y confió en sus ventajas en tecnología antioxidante, tecnología de colágeno y tecnología de nanodispersión en el campo del cine para ingresar al cuidado de la piel. Productos, salud médica y materiales de alto rendimiento La industria se ha transformado con éxito, ha recuperado nueva vitalidad y ha logrado ingresos de 100 mil millones.
Lo mismo ocurre en el ámbito de los bienes de consumo. Algunas marcas no aprovecharon la oportunidad de mejorar la demanda de los consumidores y las actualizaciones de productos, y fueron canibalizadas y reemplazadas por nuevas categorías y productos, y su desarrollo encontró cuellos de botella.
El jugo Huiyuan aprovecha el jugo de alta concentración. El lema "Beba jugo Huiyuan y tome un camino saludable" está profundamente arraigado en los corazones de las personas. Se puede ver que el jugo Huiyuan tiene un gen de marca "saludable". . Sin embargo, con la mejora del consumo, la gente ahora tiene mayores requisitos de salud para el jugo y prefiere el jugo natural recién exprimido.
El jugo Huiyuan debería haberse actualizado a tiempo, y la pista "jugo NFC" (es decir, no de jugo concentrado) debería haberse establecido hace mucho tiempo. La fruta fresca cruda se exprime después de lavarla y esterilizarla antes de llenarla directamente, conservando completamente el sabor fresco de la fruta cruda. ), ocupando los primeros puestos del "jugo saludable" en la nueva etapa de consumo.
En el campo del té con leche en taza, la fragancia se extiende por toda China y el anuncio se jacta de que "se venden más de 300 millones de tazas al año y las tazas pueden dar la vuelta a la tierra juntas". En los primeros tres trimestres de 2020, los ingresos de Xiangpiaopiao cayeron un 20,47% y sus ingresos disminuyeron en lugar de aumentar durante tres años consecutivos.
Esto se debe principalmente a que la demanda interna de té está mejorando hacia la salud y nuevos sabores, y el té con leche en taza ya no satisface esta nueva demanda. En los últimos años, las bebidas de té con leche instantánea como Heytea, Modern China Tea Shop y Lele Tea han aumentado rápidamente, capturando las necesidades de los jóvenes y canibalizando el mercado fragante y delicioso.
Sin embargo, Xiangpiaopiao también está buscando una transformación y ha lanzado varias nuevas marcas de té. Esperemos y veamos si tendrá éxito en el futuro.
02.
Posesión: diversificación ciega, diluyendo la competitividad central de la marca
Para construir una marca fuerte, la primera prioridad es un posicionamiento de marca claro y distintivo. Este es el motor del valor de la marca. Cuando la marca aún no ha establecido un foso fuerte, la extensión prematura de la marca y el desarrollo diversificado que es irrelevante o contradictorio con el posicionamiento pueden desdibujar el posicionamiento, provocando que la marca pierda el enfoque y la falta de potencial se pierda para la segunda marca. .
La debilidad de Huiyuan también ha caído en esta trampa. Para volverse más grande y fuerte, después de que Coca-Cola no lograra adquirir Huiyuan, Huiyuan anunció una vez que invertiría 5 mil millones para desarrollar jugos y bebidas de frutas en bebidas carbonatadas, y luego anunció la adquisición de Rising Sun para ingresar a las bebidas de té. El ritmo de diversificación simplemente no se puede detener. Probé jugos de caramelo confitados, cócteles, albóndigas congeladas, agua purificada, etc., pero fue en vano.
(Imagen: Cóctel Huiyuan Zhen Huan)
Del mismo modo, VV ha estado involucrado en la industria de las bebidas alcohólicas, la industria inmobiliaria, la industria del té, la industria del carbón, la medicina, las finanzas y otras industrias durante Más de 10 años desde su salida a bolsa, el mal desempeño requirió la transferencia o venta de algunas subsidiarias y activos fijos.
Esto no significa que las marcas no puedan diversificarse, sino que la extensión y diversificación de las marcas deben ser disciplinadas. De hecho, en la realidad existen muchas marcas exitosas, como Disney, Virgin, Tencent, Master Kong, Wahaha, Yili y Three Squirrels. Al principio, Huiyuan Juice quería hacerse más grande y más fuerte, y estuvo bien diversificarse de manera oportuna, pero no captó bien el ritmo y los métodos.
La extensión de marca exitosa y el desarrollo diversificado deben tener una lógica de extensión científica y prestar atención al propósito, el momento, la selección de proyectos y la estructura de marca de la diversificación, de la siguiente manera:
(1) Aclarar el propósito de la diversificación
La diversificación de marcas debe tener un propósito específico para ser significativa: fortalecer las ventajas de la marca y establecer barreras de marca; o integrar recursos ascendentes y descendentes, reducir los costos de transacción y aumentar la voz en el mercado o mejorar la oferta; cadena, controlar eficazmente la calidad; aprovechar los dividendos de la industria y encaminarse rápidamente; o atraer tecnologías centrales para compensar la falta de capacidades propias o construir un ecosistema para formar sinergias...
marca de flores "Hua Dian" Time", por ejemplo. Al principio, utilizó un modelo rentable de envío de un ramo de flores por una suscripción mensual de decenas de yuanes. En cinco años, se ha convertido en una marca de flores de Internet muy conocida en China. Este modelo funciona bien, pero también tiene problemas como el alto costo y la calidad inestable.
(Imagen: el respaldo de Gao Yuanyuan tomará algún tiempo)
Entonces, “tomar algo de tiempo” comenzó a extenderse a la cadena de suministro ascendente. Con una base de plantación de flores de diez mil acres en Yunnan, una empresa de comercio electrónico de flores que ha firmado contratos con casi diez mil agricultores y bases de flores, y una fábrica inteligente de procesamiento de flores, puede reducir eficazmente los costos y controlar la calidad de las flores. resolviendo así mejor los puntos débiles del modelo.
Por otro lado, la extensión diversificada de Huiyuan es más especulativa: invierte en cualquier oportunidad que encuentra, independientemente de su adaptabilidad al posicionamiento central de la marca de jugo. Cada nuevo negocio no se hacía a fondo y, si no daba resultados, había que retirarlo apresuradamente.
(2) Debe haber una lógica extendida para formar un efecto sinérgico.
La lógica de extensión diversificada debe tener una "columna vertebral", que puede ser el negocio principal o el posicionamiento de la marca, de modo que pueda integrar de manera efectiva varios negocios para formar una sinergia 1+12 y, al mismo tiempo, permitir que The La mente de marca capta firmemente cada negocio sin confusión ni pérdida de enfoque.
El negocio de Disney es complejo e incluye parques temáticos, obras de cine y televisión, productos periféricos e incluso licencias de marcas de diversos bienes de consumo, pero muchos negocios son inseparables del valor fundamental de "hacer más feliz a la gente".
El negocio del imperio Tencent también está extremadamente diversificado. Parece que cualquier vía de Internet debe estar involucrada, pero al observar sus prioridades de inversión, generalmente es inseparable de una lógica central, que es diseñar la ecología en torno al escenario del "gran entretenimiento social y pan-entretenimiento".
Tres Ardillas se extiende desde frutos secos hasta frutos secos, té, guisos, películas, animaciones, parques temáticos, etc. Su eje es "Squirrel IP", y el "Reino Squirrel" virtual establecido sobre esta base se convierte en el integrador de la extensión de la marca, fortaleciendo en gran medida la escalabilidad de la marca.
Por lo tanto, al diversificar, debe encontrar un "eje", extenderse alrededor de los campos relevantes del "eje" y cooperar con las empresas existentes tanto como sea posible, para que el riesgo sea mucho menor. Por el contrario, es fácil acostumbrarse a entrar en un campo desconocido, en un nuevo negocio, en un nuevo grupo de clientes y en un nuevo círculo sin ningún motivo.
La extensión original del jugo Huiyuan se puede centrar alrededor del eje del "jugo" y, con la ayuda del fuerte potencial de marca del "jugo de alta concentración", se puede extender hacia arriba y hacia abajo. direcciones, subcategorías de jugo, diferentes grados de jugo, etc., porque "el conjunto de "jugo" en sí es lo suficientemente grande, con suficiente espacio para tocar y liberar, en lugar de simplemente estar encerrado en vino, bebidas y alimentos irrelevantes.
Por supuesto, si realmente desea aprovechar las nuevas oportunidades en esas industrias de bonificación y entrar en un camino completamente nuevo con grandes diferencias, no es imposible, pero no es necesario que utilice la marca existente. Puede considerar adoptar una nueva marca para no diluir el posicionamiento de la marca original ni verse restringido por el posicionamiento de la marca original.
(3) Centrarse primero en el negocio principal y aprovechar oportunidades diversificadas.
Los recursos empresariales son limitados, especialmente en las primeras etapas de desarrollo de 0 a 1. Sólo concentrando fuerzas superiores y "centrándonos" en negocios superiores podemos desarrollar perspicacia estratégica y estimular de manera más efectiva el crecimiento empresarial. En este momento, el objetivo de la marca es alcanzar la primera posición en la industria en este campo y forjar sus ventajas principales, en lugar de apresurarse a diversificarse.
Incluso si la marca se promociona a la marca líder en la industria, no hay necesidad de apresurarse a diversificarse, porque la base de la empresa puede no ser sólida en este momento y es necesario avanzar más. construir el foso de la marca en términos de mentalidad, tecnología, cadena de suministro, canales, etc. Establecer una ventaja absolutamente irremplazable.
Cuando una marca ha establecido un foso sólido y una buena base, puede dar prioridad a áreas con potencial y buena combinación estratégica para la diversificación, y expandirse hacia afuera de manera rítmica y ordenada o en áreas existentes. El espacio de crecimiento empresarial es limitado y la demanda de los consumidores se reduce, la empresa desarrolla su “segunda curva” a través de nuevos negocios.
(Figura: Modelo de Segunda Curva)
03.
Envejecimiento de la marca: abandonado por grupos de consumidores jóvenes
En el mercado, The El fenómeno de “un emperador y un cortesano, una generación de usuarios y una generación de productos” no es infrecuente.
Para los consumidores, algunas marcas originalmente representaban frescura y moda, atrayendo a una generación de consumidores. Sin embargo, cuando los jóvenes dejan de ser jóvenes, las necesidades y la estética de la nueva generación de jóvenes son muy diferentes. Si la marca sigue siendo la misma, con el mismo estilo de siempre, entonces la nueva generación de jóvenes sentirá que esta ya no es la marca que me gusta, sino la marca que usaban sus padres.
Especialmente aquellos productos de moda dirigidos a los jóvenes. Cuando los productos que alguna vez fueron geniales ya no lo son y las marcas jóvenes representan algo anticuado, significa que la personalidad original de la marca queda archivada y no hay moda. Temperamento, es fácil ser abandonado por la nueva generación de jóvenes. Las marcas no pueden seguir el ritmo de los cambios generacionales y poco a poco pierden su capacidad de permanencia. Éste es el peligro del "envejecimiento de la marca".
Olay, que alguna vez fue un nombre muy conocido, se dirige a consumidoras de entre 30 y 40 años. Sin embargo, con la mejora del consumo de cosméticos en China, los productos y el valor de Olay no han estado a la altura de las necesidades de este grupo de personas, y las jóvenes están más dispuestas a comprar productos que coincidan con su edad en lugar de compartir los mismos productos para el cuidado de la piel con " mujeres de mediana edad" Gusto. Aunque Olay tiene una calidad excelente y un precio asequible, en 2010 los consumidores rara vez mencionaban Olay.
Metrosbonwe Bangwe, muy familiar para los nacidos en las décadas de 1980 y 1990, logró resultados brillantes con un beneficio neto de 2065.438+065.438 y un beneficio neto de 654,38+065.438+020.6 mil millones de yuanes con el apoyo. de celebridades como Jay Chou y Angela Chang. Sin embargo, debido a que no lograron captar a la nueva generación de consumidores jóvenes, las generaciones posteriores a los 80 y 90 se mostraron reacias a comprar y entraron en un período de declive que duró muchos años. En 2015, la pérdida neta de beneficios de Meibang Apparel fue del 396,57%, alcanzando los 430 millones de yuanes.
En el mercado chino actual, el envejecimiento de las marcas no es un caso aislado, sino un fenómeno común. Wahaha, Lenovo, L'Oreal, Changhong, Belle, Baleno, Masson y muchas otras marcas líderes están experimentando el problema del envejecimiento de la marca, lo que debe despertar nuestra vigilancia.
Pero lo que es gratificante es que también hay muchas marcas nacionales, como Li Ning, Pechoin, Weilong, Want Want, etc., a través del respaldo de celebridades, innovación en el diseño de productos, nuevos canales, nuevos juegos, cross -Marcas compartidas fronterizas y productos de valor agregado. Ideas como la cirugía plástica han logrado rejuvenecer y emitir nueva vitalidad. (Escribiré un artículo sobre cómo rejuvenecer la marca en el futuro.)
04.
No queda nada, no hay muerte: el boca a boca se arruina, es culpa tuya
En las redes sociales En la era de la comunicación, el efecto del boca a boca puede propagarse a través de virus y amplificarse infinitamente. Las buenas críticas pueden hacer que una marca crezca rápidamente, pero los malos acontecimientos también pueden hacer que una marca conocida pierda su reputación de la noche a la mañana, y este impacto es difícil de controlar para la marca.
Sin embargo, siempre hay algunas marcas que ignoran el orden social y las buenas costumbres, ignoran las reglas del mercado, ignoran el atractivo de la opinión pública en tiempos de crisis y hacen comentarios superficiales sin sinceridad, lo que conduce a un creciente resentimiento público. y eventualmente se acumula en escandalosas críticas negativas, lo cual es suficiente para hacer que las marcas Una marca esté en problemas. Hace algún tiempo, una plataforma social de comercio electrónico se enfrentó a la muerte repentina de un empleado que trabajaba horas extras, lo que es un ejemplo negativo.
Hace unos años, las principales marcas de Internet tenían que llamarse "BAT". Ahora esta palabra rara vez se usa porque Baidu se ha quedado atrás en BAT y ha sido perseguido por empresas como JD.COM y Meituan. Y Pinduoduo adelanta.
El silencio actual de Baidu se debe en parte a la desviación del negocio de búsqueda en el ecosistema de Internet móvil, y la empresa se encuentra en la etapa de inversión de la transformación de la inteligencia artificial. de eventos negativos en el pasado. La cultura corporativa excesivamente utilitaria, instrumental y humanista de Baidu ha generado muchas controversias y ha afectado gravemente la experiencia del producto de Baidu. También se espera que se quede atrás.
Los teléfonos móviles Samsung ocupan el 30% de la cuota de mercado en China, pero ahora su cuota de mercado en China es inferior al 1%. El motivo de este cambio se remonta a la explosión del teléfono móvil Samsung note7 en Corea del Sur en 2016. Después de que el Note7 explotara, Samsung aún lanzó el Note7 en China, pero retiró del mercado 2,5 millones de unidades del Note7 vendidas en mercados globales fuera de China. Tratar de manera diferente a los consumidores chinos, europeos y estadounidenses ha hecho que a muchas personas en China no les guste Samsung, y la reputación de Samsung se ha desplomado.
También son muchas las marcas en crisis por acontecimientos negativos. Por ejemplo, la leche en polvo Sanlu se cerró directamente debido al incidente de la melamina; Qvod se cerró porque pisó la línea roja; Luckin Coffee experimentó un largo período de dolor debido al fraude financiero y luego se recuperó lentamente.
Entonces, en la era social, las empresas deben ver la reputación de la marca desde la perspectiva del "valor de marca", tener un sentido de gestión de crisis, proteger la reputación de la marca y no perder el valor de la marca a largo plazo debido a intereses a corto plazo, esto realmente resultará en más pérdidas que ganancias.
Resumen
Las razones del declive de las marcas líderes son muy diversas y no pueden resumirse en las razones comunes mencionadas anteriormente. Por ejemplo, como He Zhengzheng, víctimas inocentes que fueron atacadas por los dos dioses Wanglaoji y Jiaduobao; como ZTE y Honor, la cadena de suministro fue destruida por disputas internacionales como Robust, Arctic Ocean, Little Nurse, etc. , tras ser adquiridas por capital extranjero, quedaron escondidas en la nieve...
Las llamadas "lecciones del pasado", comprender las leyes comunes del fracaso de algunas marcas líderes puede proporcionarnos un espejo para construir una marca duradera Evite desvíos en el camino.