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Estrategia de localización
La gestión y la producción localizadas son las tendencias actuales de las empresas multinacionales globales. Localizar un producto o una empresa específica es un proceso largo. Pepsi-Cola ha logrado grandes avances en su localización en China. El 70% de la dirección de PepsiCo China siempre ha estado en manos de chinos, de los cuales sólo 65.438+0 no son chinos nativos. Lo que sí es seguro es que la fusión de Pepsi y Quaker acelerará el proceso de localización de Pepsi en China.
Actualmente, casi 10.000 empleados en China participan directamente en el negocio de bebidas de PepsiCo. Mientras tanto, al menos cinco veces esa cantidad de empleados indirectos están involucrados en negocios relacionados con Pepsi-Cola a través de proveedores, mayoristas y minoristas. Al introducir capital, PepsiCo promueve vigorosamente la experiencia avanzada en el mercado y la gestión, promueve la localización y participa en la transformación de las empresas de bebidas de propiedad estatal y en la capacitación de talentos, lo que permite que la industria de bebidas de China pase de un estado atrasado de tecnología simple y producción extensiva en solo 20 años. años, se ha convertido en el mercado de bebidas más grande, más competitivo, más especializado y dinámico del mundo actual.
Estrategia de marca diversificada
Actualmente, las marcas insignia de Pepsi-Cola International en el mercado chino incluyen Pepsi-Cola, 7-up, Mirinda y Jilang. Además, también incluye marcas locales conocidas como Asia, Arctic Ocean, Tianfu, etc. En 2000, una encuesta realizada por AC Nielsen, una agencia de encuestas de renombre internacional, mostró que Pepsi-Cola se ha convertido en uno de los refrescos más populares entre los jóvenes chinos.
En términos de la amplitud de su cartera de productos, la cartera de productos de Pepsi-Cola es mucho más rica que la de Coca-Cola. La gestión de Coca-Cola Company es muy sencilla y sólo se dedica a la industria de bebidas. Además de los refrescos, Pepsi también tiene intereses en artículos deportivos, comida rápida y alimentación. Especialmente en agosto de 2001, PepsiCo anunció la adquisición de Quaker Company. El matrimonio con Quaker le dio a PepsiCo la muy valiosa marca Gatorade, que aumentó considerablemente la participación de PepsiCo en el mercado de bebidas no carbonatadas. Aunque en términos de tamaño de mercado las bebidas no carbonatadas no son lo mismo que las carbonatadas, su tasa de crecimiento es tres veces mayor que la de estas últimas.
Después de que PepsiCo adquiriera Quaker, su estrategia de ventas en China no ha cambiado, pero su alcance comercial y recursos de marca se han ampliado. Pepsi-Cola integrará jugos y bebidas deportivas sobre la base de sus bebidas carbonatadas originales. Cuando llegue el momento, lanzará otras bebidas favoritas, como bebidas de té y agua purificada, para brindar a los consumidores chinos más opciones.
Estrategia de comunicación
La idea central de las Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC) es utilizar y coordinar diferentes métodos de comunicación al comunicarse con los consumidores, de modo que diferentes herramientas de comunicación puedan funcionar en cada uno. etapa Rol óptimo, unificado y enfocado, su propósito es ayudar a las marcas a construir relaciones de largo plazo con los consumidores. La comunicación de marketing integrada de Pepsi-Cola es una combinación de relaciones públicas, publicidad, promoción personal, promoción empresarial y otras estrategias promocionales. En las comunicaciones de marketing integradas, diversos medios promocionales y soportes de información se complementan, cooperan y se complementan.
Publicidad de celebridades Como todos sabemos, las estrategias publicitarias de Pepsi suelen ser ingeniosas. En el duelo del siglo con su antiguo rival Coca-Cola, los anuncios de Pepsi suelen tener buenos resultados, lo que hace que Coca-Cola sienta aún más presión. Entre ellos, la publicidad de celebridades utilizada por Pepsi-Cola es un medio de comunicación importante.
En 1983, Pepsi-Cola y Michael, la estrella del pop más popular de Estados Unidos. Jackson contrató a la estrella como "Pepsi Superstar" por la asombrosa suma de 5 millones de dólares y colaboró con Michael en una serie de películas. Las canciones pop de Jackson eran comerciales con música. El plan publicitario "Pepsi, la elección de una nueva generación" fue un gran éxito.
Pepsi-Cola se ha beneficiado del enorme éxito de los anuncios de celebridades en el mercado estadounidense, por lo que está haciendo lo mismo en todo el mundo, buscando celebridades locales y produciendo anuncios de celebridades que sean populares a nivel local.
En Hong Kong, Pepsi presentó a Leslie Cheung como la “Pepsi Superstar” de Hong Kong y lanzó una ofensiva de marketing musical que combina estilos chino y occidental. Poco después, PepsiCo contrató a Madonna, una popular cantante estadounidense de clase mundial, como la "Pepsi Superstar" mundial, lo que causó sensación en todo el mundo.
"Cada vez que elijo una canción para lanzar un disco, tengo mi propia elección. Seguir tendencias no es mi personalidad... Cada uno tiene su propia elección, y yo elijo Pepsi". de los consumidores habrán oído hablar del anuncio de Andy Lau. Como popular cine, televisión y cantante en China continental, Hong Kong y Taiwán, el atractivo de Andy Lau es enorme.
Este es un anuncio de Pepsi-Cola para desarrollar el mercado chino de bebidas. La cooperación de Aaron Kwok con Pepsi-Cola comenzó en 1998, incluyendo "Comprar Pepsi-Cola bajo la lluvia para la vecina", "Lanzamiento de Pepsi-Cola en latas azules" y "Con la superestrella internacional Jenny". La cooperación de Jackson, cantar el tema principal de Pepsi con Faye Wong, el primer tema musical de Pepsi para la Liga de Fútbol China, y burlar a los lindos orangutanes en el bosque se han convertido en obras maestras de la publicidad de Pepsi. En los puntos de venta de bebidas Pepsi de todo el país, lo que nunca podemos evitar son los ojos persistentes, decididos, apasionados y ansiosos de Guo Tianwang. El extraordinario carisma y atractivo de Guo Tianwang han sido reconocidos unánimemente por PepsiCo, y ha sido ascendido a portavoz de imagen de marca en Asia.
Promoción musical única
Durante 1998, Pepsi lanzó una serie de medidas de marketing con motivo de su centenario. En octubre de 1998, Aaron Kwok se convirtió en una superestrella con Pepsi-Cola. Su primer comercial con Pepsi-Cola fue parte del episodio de MTV "Sing This Song". Con un vestido azul, Aaron Kwok demostró vívidamente el tema constante de Pepsi con su apariencia enérgica y su baile vigoroso. Después de su estreno en Asia, la generación más joven la recibió con agrado. En septiembre de 1998, Pepsi-Cola lanzó a nivel mundial su último envase azul. Con el debut del nuevo empaque, Aaron Kwok filmó el comercial "A Beautiful City", y la música "A Beautiful City" es también la canción principal del nuevo álbum de Aaron Kwok. A la Pepsi azul “nueva y genial”, con la ayuda de los anuncios “Beautiful City” de Aaron Kwok y una campaña masiva con el tema “Pide más”, le siguió Jenny. Jackson Ridge. El ataque conjunto de Martin, Faye Wong y Aaron Kwok desató una tormenta azul de "Infinite Desire".
Por Aaron Kwok y Jenny. La película comercial temática "Desire for Infinite" coprotagonizada por Jackson cuenta con una gran inversión y magníficas escenas. Es un trabajo que Pepsi ha impulsado en los últimos años. La canción "Desire for Infinity" fue escrita por Jenny. Compuesta por Jackson, la música cambió de un ritmo lento a un ritmo azul y finalmente se convirtió en la música house de los años 60, con un estilo magnífico. La hermosa actuación y la apariencia sexy de Aaron Kwok, Jenny. Las majestuosas habilidades de canto de Jackson hacen que todo el comercial esté lleno de color romántico, especialmente las actuaciones de dos superestrellas de diferentes regiones y diferentes colores de piel, que son aún más llamativas.
Las canciones de Faye Wong son únicas en la escena musical asiática. Su comercial de Pepsi-Cola también incluyó el tema del "deseo de infinito". La "existencia" de la música que creó muestra la búsqueda persistente y la firme creencia de Faye Wong en la música. El concepto de "anhelo del infinito" ha sido bien interpretado y reflejado.
El 5 de junio de 2002 y octubre de 2002, la encantadora música Miss Sammi Cheng se unió oficialmente a la familia Pepsi y se convirtió en una nueva generación de superestrellas de Pepsi en China. En 2002, el anuncio de Pepsi de F4 se convirtió en un éxito entre los consumidores chinos.
La difusión y popularidad de la música se benefician del canto del público. El éxito del marketing musical de Pepsi radica en su percepción del encanto de la comunicación musical, que es una comunicación interactiva. La melodía agradable de la canción y las letras conmovedoras son el mejor lenguaje para comunicarse con los consumidores. Con dicha información, el concepto de marca, naturalmente, quedará profundamente arraigado en los corazones de las personas.
Excelentes relaciones públicas
Durante mucho tiempo, PepsiCo se ha comprometido a establecer un buen sistema de relaciones públicas a partir del "Fondo PepsiCo" y a patrocinar con entusiasmo eventos deportivos y otras iniciativas de bienestar público. . Por ejemplo, patrocina los "Octavos Juegos Nacionales", patrocina la Liga A de Fútbol de China, apoya la exitosa candidatura de China para los Juegos Olímpicos, etc.
PepsiCo no escatimó en gastos para patrocinar los "Octavos Juegos Nacionales" y ganó el título de producto de bebida designado para los Octavos Juegos Nacionales. Desencadenó un clímax de comunicación con gran fanfarria y, aunque fue inferior en general, superó con creces a Coca-Cola en un período y entorno específicos. No solo logró beneficios obvios en ese momento, sino que también sentó una base sólida para su desarrollo posterior. en China.
Para celebrar la candidatura exitosa de China para los Juegos Olímpicos, Pepsi-Cola integró el "deseo infinito" antes de la candidatura y la "sed finalmente saciada" después de la candidatura exitosa en un anuncio de pantalla completa, que tenía una enorme Impacto y estaba en línea con la situación actual en ese momento. La atmósfera vibra en la misma frecuencia, haciendo que expresar la pasión sea menos laborioso y menos emocionante. ¡Creo que en ese momento todos los que vean este anuncio se conmoverán! En sólo cuatro horas, el anuncio de pantalla completa recibió 67.877 clics. En ese momento, Pepsi-Cola trabajó con ellos para apoyar la candidatura olímpica y tuvieron una conexión emocional y sincera. Recibieron buenos efectos sociales y mejoraron enormemente la imagen social de la marca.
2006 54 38+0-65438+2 PepsiCo Fund, un fondo especial donado por PepsiCo (China) Investment Co., Ltd. y establecido por la China Women's Development Foundation, hizo una donación a Zhungar Banner en Mongolia Interior. Los fondos se utilizarán principalmente para la construcción de "depósitos de agua madre" para las familias locales con escasez de agua y para la reanudación de la escolarización de los niños pobres. Estas actividades mejoraron enormemente la reputación de Pepsi.
Estrategia de marketing de cambio
La SP, también conocida como promoción de ventas o promoción empresarial, se puede dividir en tres tipos: para consumidores, para distribuidores y para vendedores. Los logros de Pepsi-Cola son inseparables de su variada y poderosa promoción.
1. A principios de la década de 1990, con el fin de abrir rápidamente el mercado y alcanzar las alturas dominantes, la recién creada Pepsi de Shanghai adoptó decisivamente el modelo de venta directa. En aquel momento, el ambiente de economía planificada en el mercado de bebidas era bastante fuerte. Los vendedores se sientan en la oficina orientada al sur, contestan teléfonos y toman pedidos. Los empresarios tenían que venir a la fábrica a recoger bebidas. Sin embargo, PepsiCo de repente contrató a un porcentaje significativo de los empleados de la empresa. Como resultado, una enorme fuerza de ventas de Pepsi-Cola comenzó a aparecer en las calles de Shanghai. Luego, Shanghai Pepsi gastó una enorme cantidad de dinero para comprar 20 automóviles Iveco y entregártelos en tu puerta. A partir de ese día nació en el cliente el sentimiento de ser un emperador.
Durante 1992-1993, surgió en Shanghai un nuevo concepto de renta diferencial de la tierra. Los precios del suelo y de la vivienda en zonas importantes y prósperas han aumentado al mismo tiempo, y las ubicaciones privilegiadas largamente olvidadas han vuelto a mostrar su valor de oro. Sin embargo, los puntos de venta en estos lugares todavía siguen los hábitos tradicionales de venta de bebidas, y las bebidas embotelladas de vidrio son muy populares. La hipoteca y la facturación de las botellas de vidrio y el embalaje exterior de las botellas ocupan demasiada tierra, lo que por supuesto no cumple con la ley económica de la "renta diferencial de la tierra". Shanghai PepsiCo ha importado 1.500 máquinas de bebidas a granel del extranjero, cada una de las cuales cuesta decenas de miles de yuanes. Este método, que combina muchas ventajas como rapidez, configuración in situ, congelación y consumo único, ha sido aceptado por los ciudadanos de Shanghai. Desde ese año, Shanghai Pepsi ocupa una posición de liderazgo en la industria. A finales de la década de 1990, Shanghai Pepsi-Cola había ganado una considerable participación de mercado y popularidad, pero nunca abandonó su persistente búsqueda de conceptos de ventas avanzados. Introducir un modelo de cooperación mayorista y no escatimar gastos para subsidiar parte de los gastos operativos para ayudar a los mayoristas a atender a los clientes finales.
Durante 1998~1999, Pepsi-Cola lanzó retiros de anillos, canjes de tapas de botellas, canjes de premios de estrellas de fútbol, canjes de libretas románticas de 7 páginas, viajes a Macao y otras actividades en el mercado chino. Estas actividades tienen una amplia cobertura y gran influencia, y han jugado un papel positivo en la promoción de terminales y el aumento de las ventas.
Pepsi-Cola diseñó especialmente una edición limitada para el Festival de Primavera del Año del Caballo para los consumidores. El nuevo empaque se aleja del estilo azul habitual de Pepsi. Esta vez no solo es de color dorado, sino que también tiene impreso un caballo al galope, y el nuevo empaque también tiene impreso "Wish You Pepsi". La botella Pepsi Cola Gold* * * viene en cuatro especificaciones: botellas de plástico de 355 ML, 600 ML, 25 L y 2 L. Además, este Año del Caballo Pepsi Gold está a la venta en cantidades limitadas y solo está disponible en grandes supermercados en seis ciudades, incluidas Beijing, Tianjin, Wuhan, Nanjing, Guangzhou y Shenzhen, y tiene valor de colección.
4. Gestión. Para los distribuidores, Pepsi adopta principalmente políticas como concesiones de precios y descuentos. Entre las ventas de bebidas carbonatadas en la gama 65438-0999, el precio mayorista de Pepsi-Cola es el más bajo entre las marcas competidoras y es altamente competitivo. Además de precios bajos directos, Pepsi también ofrece a los distribuidores un mes de soporte crediticio, viajes gratis, sorteos trimestrales, premios VCD y otras actividades.
Pepsi-Cola divide su personal de ventas de primera línea en Guangzhou en WAT (Asistente mayorista) y DSD (Vendedor directo), entre los cuales DSD es la fuerza principal y se dedica a las ventas directas en el mercado de Guangzhou. El trabajo de WAT y DSD incluye principalmente visitas a clientes, gestión de líneas de producción, gestión de cajas de botellas, gestión de refrigeradores, disposición de estantes, publicación de puntos de venta, registro de compras y ventas y comprensión de la competencia.
Para el personal de ventas, PepsiCo adopta un método de gestión de equipos similar al de un equipo de ventas de seguros. La remuneración del personal empresarial está directamente relacionada con el desempeño de las ventas. Bajo la premisa de la base especificada, se proporcionarán ciertas recompensas sociales por el exceso de recompensa en efectivo.
3. Estrategia clave de ventas innovadoras. Según el seguimiento continuo realizado por la organización de seguimiento del mercado de nueva generación "China Market and Media Research (CMMS)", Coca-Cola ha estado "muy por delante" de Pepsi-Cola en virtud de su estrategia de mercado de "ampliación de la red", difundiendo el red en todo el país y avanzando capa por capa. En 2000, las tasas de penetración en 20 ciudades de China eran del 83,9% y el 85% respectivamente, mientras que las tasas de penetración de Pepsi-Cola eran sólo del 65,5% y 67,9% respectivamente.
Sin embargo, después de un análisis cuidadoso, se encontrará que la tasa de penetración de mercado de Pepsi-Cola es ligeramente mayor que la de Coca-Cola, siendo la primera del 3,7% y la segunda de sólo el 1,3%.
El desempeño del mercado de Pepsi-Cola en varias ciudades está obviamente polarizado. La tasa de penetración en el mercado es incluso mayor que la de Coca-Cola, mientras que la tasa de penetración en el mercado es inferior al 40% de la de Coca-Cola. Este es exactamente el resultado que PepsiCo espera ver en el futuro cercano, porque su propósito es aprovechar la debilidad de la estrategia de Coca-Cola de "echar una red por todo el cielo", concentrar sus fuerzas superiores para implementar avances centrales y, en última instancia, ganar. sobre Shanghai, Chengdu, Chongqing, Wuhan, Shenzhen, etc. La competencia de los "dos placeres" de la ciudad.
En respuesta a las grandes vallas publicitarias de Coca-Cola, Pepsi-Cola concentró recursos humanos, financieros y materiales en varias ciudades clave para lanzar campañas publicitarias tridimensionales, centrándose en universidades y escuelas prestigiosas de estas grandes ciudades. Los estudiantes son un grupo de jóvenes con mayor poder adquisitivo. Por lo tanto, instalar máquinas expendedoras en colegios y universidades e invertir en instalaciones públicas son los secretos del éxito de PepsiCo. ——Captar los aspectos principales de la contradicción principal.
Marketing en Internet
Pepsi-Cola ha creado un sitio web en chino e inglés completamente coherente con la imagen y el posicionamiento corporativo, con juegos, música y actividades como temática y fondo. Sigue siendo el logo azul de la innovación y la juventud.
La estrategia de marketing online de Pepsi-Cola se refleja en los siguientes tres aspectos:
1. En abril de 2000, Pepsi anunció por primera vez una cooperación integral de promoción en línea con Yahoo. Han aumentado sus esfuerzos para lanzar sitios de música como MTV.com; al mismo tiempo, también se ha expandido a sitios de deportes como NBA.com y Major League Baseball.
La publicidad online es una actividad de largo plazo que no ha parado desde junio de 2000. De marzo a abril de cada año, a medida que aumenta la temperatura, llega el pico de consumo de bebidas y comienza el pico de publicidad online, que generalmente dura hasta el 165438+octubre de ese año.
Estrategia creativa: defender la pasión.
En comparación con los anuncios tradicionales de Coca-Cola, los anuncios en línea de Pepsi-Cola son más vívidos y transmiten una sensación "cool" tanto en la composición de imágenes como en la aplicación de animación. En el año 2000, estaba el príncipe latino Ricky. Martin, Britney Spears y Weezer aparecieron en comerciales de Pepsi. Desde la NBA hasta el béisbol, desde los Oscar hasta los juegos y películas de Tomb Raider, la publicidad en línea de Pepsi siempre puede captar los intereses y preocupaciones de los adolescentes.
En 2001, China se postuló con éxito para los Juegos Olímpicos. Pepsi-Cola creó un anuncio en línea original. Las dinámicas gotas de agua en la extraordinaria imagen transmitían la vitalidad de la marca Pepsi-Cola. Un texto llamativo expresa el apoyo de PepsiCo a la candidatura olímpica de Beijing. El plan publicitario conecta hábilmente las expectativas del pueblo chino para los Juegos Olímpicos con los productos de Pepsi-Cola mediante el uso de juegos de palabras como "deseo infinito" y "sed finalmente saciada", lo cual es muy consistente con otras promociones.
3. Estrategia competitiva: ojo por ojo.
(1) Competición deportiva. Coca-Cola ha obtenido la bebida designada para los Juegos Olímpicos de Invierno, por lo que puede causar un gran revuelo con respecto a los Juegos Olímpicos de Invierno. PepsiCo está utilizando la NBA y la Liga Americana de Béisbol para encontrar el equilibrio. Hay "Pepsi Football World" y "Wonderful Football" en el sitio web chino, incluida "2001 Pepsi Football League", "Pepsi All-Around Challenge Football Game", "Pepsi desea que los diez mejores jugadores de fútbol chinos superen sus sueños" y pronto.
(2) Concurso de música. Esta es una de las mejores estrategias de PepsiCo. Incluyendo actividades temáticas de Pepsi Music, superestrellas, nuevas estrellas, tarjetas musicales, listas de música pop, equipos inesperados, etc.
(3) Competición de eventos: esta es una de las mejores oportunidades para crear y atraer la atención de la marca. Por ejemplo, PepsiCo movilizó a los internautas para que votaran por el "Mejor comercial de televisión de Pepsi", etc.
La inspiración de las estrategias y el marketing online de PepsiCo es: primero, la publicidad de marketing online para bienes de consumo diario debe convertirse en un comportamiento a largo plazo y, al mismo tiempo, prestar atención al enfoque de las temporadas altas; utilizar publicidad de marketing en línea Atraer a los consumidores objetivo; en tercer lugar, mantener la continuidad y coherencia de la publicidad de marketing en línea y fuera de línea; en cuarto lugar, prestar atención a la diversidad de la combinación de medios; en quinto lugar, prestar atención a la continuidad inherente de las actividades de publicidad de marketing en cada período; es, el cuerpo principal de la publicidad de marketing. En sexto lugar, sea único. Su propia publicidad de marketing debe ser diferente de la de sus competidores.