¿Puede el nuevo K5 Kaiku devolverle la gloria a Kia?
Lo que es aún más digno de celebración es que el K5 Kaiku, que ha estado "enterrado" en el mercado de turismos durante mucho tiempo, finalmente ha regresado al mercado de primer nivel al que los consumidores están prestando atención. a. Después de su lanzamiento, el nuevo K5 Kaiku, que todavía se encuentra en el período de aumento de capacidad de producción, ha vuelto al nivel de 4.000 ventas mensuales, un aumento interanual.
Para Dongfeng Dayue Kia, la importancia del nuevo K5 Kaiku no se limita a las ventas. Este automóvil no es sólo un producto estratégico para la generación más joven de consumidores, sino también la mayor apuesta de la compañía por "eliminar" los modelos de gama baja y mejorar gradualmente su marca. Se puede decir que el éxito del nuevo K5 Kaiku está relacionado con el patrón de desarrollo futuro de Dongfeng Dayue Kia. Este artículo probará el nuevo K5 Camaro con usted y verá qué actualizaciones de producto ha traído este automóvil. Y en torno a este producto, ¿cómo luchará Dongfeng Dayue Kia contra un "cambio de rumbo"?
Rotación: eliminar gradualmente los automóviles de gama baja
Hay un viejo dicho en el círculo de marketing: no hay productos que no se puedan vender, solo precios que no se puedan vender. Pero por otro lado, vender productos al precio ideal no es fácil. Como un "anciano" que ha trabajado en el círculo del marketing automotriz durante casi 30 años, Li Feng, naturalmente, sabe la verdad.
2065438 En septiembre de 2009, Li Feng asumió el cargo. Esta es la primera vez que Dongfeng Dayue Kia tiene ejecutivos de China asumiendo la alta dirección desde su creación en 18 años. Los coreanos están dispuestos a descentralizar su poder, sin duda porque han encontrado dificultades insuperables en el mercado chino. En su primera entrevista después de asumir el cargo, Li Feng dijo a la cámara que la situación actual de Dongfeng Dayue Kia es "tan enferma como una montaña, tan enferma como un hilo".
¿De dónde vienen las dificultades? A juzgar por el cronograma, en 2016, Dongfeng Dayue Kia todavía estaba de buen humor, con ventas anuales que alcanzaron los 650.000 vehículos, un aumento interanual del 5,5%. En 2017, las ventas de la compañía cayeron un 45% interanual. a 359.500 vehículos. Mucha gente está acostumbrada a atribuir el declive de los coches coreanos al "incidente del THAAD", pero objetivamente hablando, esto es, en el mejor de los casos, un detonante. Detrás de la caída de las ventas hay en realidad una serie de problemas como el intercambio de precio por volumen, la retención de inventarios y la lentitud de los nuevos productos.
¿Quién es Li Feng? Probablemente sea uno de los talentos del marketing local que mejor entiende las marcas coreanas. En 2008, Li Feng se unió a Beijing Hyundai como subdirector general ejecutivo. Como resultado, las ventas de la compañía alcanzaron rápidamente los 570.000 vehículos en 2009, un aumento interanual del 93%. En 2013, Beijing Hyundai logró ventas de 1,03 millones de vehículos, convirtiéndose en la tercera empresa nacional, después de Volkswagen del Norte y del Sur, en confiar. una sola marca para lograr la producción anual y las ventas de más de 1 millón de vehículos de las empresas. En ese momento, esta velocidad se llamaba "velocidad moderna" en la industria. Con los logros anteriores, Li Feng fue ascendido a presidente de BAIC Motor Co., Ltd., donde coordinó integralmente los segmentos independientes del Grupo BAIC y los negocios relacionados. Beijing Benz y Beijing Hyundai.
Tan pronto como se unió a Dongfeng Dayue Kia, este veterano que conocía el departamento coreano vio los problemas de esta empresa. Pero la solución final: eliminar los modelos de gama media y baja (no más modelos por debajo de 6,5438 millones de yuanes) se propuso oficialmente después de que el K5 Kaiku comenzara las preventas, principalmente debido a los modelos) todavía representa una proporción demasiado alta en Dongfeng Dayue. Ventas actuales de Kia. Si quieres "quitarlo", primero debes tener un modelo para "sostenerlo".
¿Hay algún modelo KX actualmente a la venta de Dongfeng Dayue Kia con un precio inferior a 6,5438 millones de yuanes? Cruz, Huanchi, Freddy, Yirun, etc. , y según datos de la Asociación de Turismos, estos modelos aportaron un total de 701.169 unidades en 2020, representando el 30,5 de las ventas totales de 229.752 unidades. Antes de eliminar estos modelos, primero debemos asegurarnos de que la tendencia de ventas de la marca Kia, que es difícil de recuperar, no decaiga. En otras palabras, debemos encontrar nuevos puntos de crecimiento.
No hay duda de que en el corazón de Dongfeng Dayue Kia, el nuevo K5 Kaiku es un punto de crecimiento, que también es el coraje de reemplazar gradualmente los modelos de gama baja.
Tácticas de “evitación” de K5 Kaiku
Cuando tu líder te dice que un trabajo es “tanto… como…”, K5 Kaiku hace lo mismo.
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En el mercado coreano, las ventas mensuales medias del nuevo K5 Kaiku son de unas 10.000 unidades, lo que es un resultado bastante bueno teniendo en cuenta la capacidad del mercado, pero en el mercado chino, la situación a la que se enfrenta este coche es obviamente más complicada. El reconocimiento de la marca en el pasado era un problema, y el nuevo entorno del mercado también lo es
"K5 Kaiku"
El nuevo K5 Kaiku no ataca directamente, sino que lo evita. En términos de precio, el precio oficial del K5 Kaiku comienza en 161.800. El precio es un precio de paquete, que incluye el impuesto de compra del vehículo y un seguro comercial de 5.000 yuanes. Al mismo tiempo, los funcionarios de Kia también ofrecen otros seis beneficios importantes, como un subsidio de reemplazo de hasta 20.000 yuanes, mantenimiento de por vida/garantía del tren motriz y tráfico gratuito. , y 10% de descuento sobre el precio original dentro de 1 mes/1 año, 5 años sin intereses, póliza de garantía del vehículo de 3 años/15.000 kilómetros 5 años/65.438 millones de kilómetros, se recomienda; incentivos de compra (recompensa de seguro de 5000 yuanes). Por lo tanto, es genial abrir el K5. La relación precio-rendimiento se ha disparado.
Al ver esto, algunos amigos pueden preguntar: ¿Cómo llegaron aquí para mejorar el precio? -¿Relación de rendimiento en primer lugar? Hay un pasaje cuando se habla del taoísmo: "Cuando una persona es adicta, primero debe beberla con gachas y luego tomarla con medicamentos; los órganos internos se armonizarán y el cuerpo se calmará gradualmente". , y luego lo complementará con carne y lo curará con una medicina fuerte. "Para tratar enfermedades y salvar vidas, primero debemos restaurar el cuerpo del paciente y luego tomar medicamentos fuertes cuando tenga fuerzas. Para Dongfeng Dayue Kia, si el precio aumenta demasiado rápido y bruscamente, el posible resultado no será curar la enfermedad sino matar gente.
La estrategia de Dongfeng Dayue Kia de "eliminar los automóviles de gama baja" no entra en conflicto con su alto desempeño en costos. En cualquier caso, brindar a los consumidores un mayor desempeño en costos es la forma más directa y efectiva. "Mejorar la competitividad del producto y el rendimiento de costos no significa bajar los precios" y mejorar el "valor" son medios para lograr rentabilidad. En términos de solidez del producto, el nuevo K5 Kaiku también ha hecho muchos esfuerzos.
La primera es la practicidad. Las dimensiones de largo, ancho y alto del nuevo Camaro K5 nacional son respectivamente 4980*1860*1445 mm y la distancia entre ejes es de 2990 mm. En comparación con los modelos extranjeros, su longitud es 75 mm más larga. la distancia entre ejes es 50 mm más larga, lo que está más en línea con las preferencias y escenarios de uso de los consumidores chinos. Además, en comparación con los autos medianos Accord, Camry y Mainstream como el Magotan, o productos de la competencia directa como el Sonata. y Malibu XL, son relativamente superiores en tamaño.
El nuevo K5 Kaiku está construido sobre la plataforma i-GMP de tercera generación del Grupo Hyundai-Kia. El modelo también nacido sobre esta plataforma es el Sonata de décima generación. Desde la perspectiva de la percepción corporativa, la plataforma modular puede mejorar aún más la eficiencia de la producción y reducir los costos de fabricación y los costos de RD. Desde la perspectiva de la percepción del consumidor, las fortalezas de la plataforma son principalmente la seguridad, la operabilidad, etc. "¿Incorporando nuevas tecnologías modernas? Análisis de tecnología Kia K5 Kaiku")
En términos de seguridad, el compartimiento del motor de la plataforma i-GMP adopta una estructura de múltiples bastidores, que puede dispersar la fuerza durante una colisión. para reducir el impacto sobre los pasajeros del automóvil. Además, debido al ajuste de la estructura del bastidor de la carrocería y al uso de acero de ultra alta resistencia en algunas partes clave, el peso total del automóvil que se apoya en esta plataforma es mayor. que el de vehículos del mismo nivel, se reduce en 55 kg, pero su resistencia promedio se puede aumentar en 65,438 00.
Desde la perspectiva del manejo, la plataforma i-GMP ha ajustado el diseño del tren motriz y Los sistemas de suspensión delantera y trasera hacen que el vehículo sea más liviano. El compartimiento del motor, la posición del asiento, etc. están diseñados en la posición trasera, lo que reduce el centro de gravedad del vehículo, aunque sigue siendo un multibrazo delantero MacPherson. suspensión independiente, Kia ha aumentado el ángulo de avance de la suspensión delantera. La configuración del brazo de suspensión de la suspensión trasera se cambia para controlar el movimiento de las ruedas, mejorando la estabilidad a alta velocidad y el control de la dirección. Durante el diseño del vehículo, los diseñadores también movieron accesorios pesados como las baterías. La posición más cerca del centro de la carrocería y hacia abajo hace que la distribución del peso de la carrocería sea más ideal y mejora la estabilidad del automóvil al girar.
En términos de potencia, el nuevo motor K5 Camry 1.5T está equipado con tecnología de válvula continuamente variable CVVD. La relación de compresión efectiva se puede ajustar de manera flexible dentro del rango de 4:1 a 10.5:1, según Miller. Ciclo, ciclo Otto, el ciclo Atkinson cambia libremente, teniendo en cuenta el rendimiento y la economía de combustible. Según los datos del motor, su versión de potencia 1.5T tiene una potencia máxima de 170 caballos y un par máximo de 253 Nm. Su versión de potencia 2.0T tiene una potencia máxima de 240 caballos y un par máximo de 353 Nm.
¿Es suficiente el posicionamiento diferenciado para enfrentarse al enemigo?
Incluso si el producto es lo suficientemente bueno, si la marca no se diferencia, a menudo se convertirá en una charla vacía. Especialmente en el mercado de automóviles de tamaño mediano, los modelos antiguos como Accord, Magotan, Regal y Camry tienen una profunda acumulación. Si realmente desea abrir la situación después de cancelar la apertura de la biblioteca K5, debe encontrar su propia etiqueta personalizada.
La respuesta de Dongfeng Dayue Kia es juventud y deportividad. El eslogan del producto Kaiku es "Ku Me Generation Z", y todo, desde los productos hasta el marketing, está claramente orientado a los jóvenes. Esto se puede ver primero por la apariencia.
A partir del producto de primera generación en 2011, el diseñador del Kia K5 es Peter Hillier, quien ha trabajado en modelos famosos como el Beetle de segunda generación y el Golf de quinta generación. También es conocido como uno de los "tres principales diseñadores de automóviles de Europa". El nuevo K5 Kaiku hereda el frontal discreto y rugiente del K5 Kaiku de la generación anterior y continúa el "diseño estético consonante" con un fuerte sentido de la moda, la personalidad y el lujo.
En el mercado de automóviles de nivel medio, muchos modelos convencionales afirman haber sido ajustados para los usuarios jóvenes al actualizar sus modelos, pero en comparación con el K5 Kaiku, los cambios obviamente no son tan "escandalosos". Kia afirma oficialmente que el K5 Kaiku "subvierte la tradición del diseño mediocre de los coches de tamaño medio" y que la "buena apariencia" siempre ha sido la ventaja de los coches coreanos. Personalmente, la apariencia de Kaiku merece este elogio.
De hecho, lo que mejor refleja la habilidad del diseñador en el nuevo K5 Kaiku no es ni el rugiente frontal ni la parte trasera que recuerda mucho a los faros delanteros, sino sus líneas laterales. Como se mencionó anteriormente, para satisfacer las preferencias y necesidades de automóviles de los consumidores chinos, se ha alargado la distancia entre ejes y la longitud de la versión nacional del nuevo K5 Kaiku. Cómo mantener las proporciones de la carrocería coordinadas y las líneas no abultadas mientras se mantiene el estilo de diseño original es un gran desafío al que se enfrenta el equipo de diseño chino de Kia.
Afortunadamente, el nuevo Camaro K5 adopta un diseño antideslizante. Aunque la carrocería es más larga, la integridad de la forma trasera sigue siendo muy alta y no parece molesta en absoluto. Al mismo tiempo, el equipo de diseño de Kia China utilizó molduras cromadas para conectar el automóvil desde el pilar A al maletero y luego al pilar A del otro lado de forma envolvente. Este tratamiento estira enormemente la visión, haciendo que el coche parezca largo, pero las transiciones entre posiciones son más lineales.
Sin embargo, el segundo problema volvió a surgir tras este diseño. Aunque el estilo fastback es más deportivo y moderno, exprimirá el espacio para la cabeza de los pasajeros de la segunda fila, lo que va en contra de la intención original de alargar los modelos nacionales. Para solucionar este problema, el equipo de diseño ahuecó el interior del coche para reservar el mayor espacio libre posible para los pasajeros traseros. Además, este automóvil también agrega ventanas laterales en el pilar C, lo que ayuda a aliviar la sensación de opresión de los pasajeros traseros.
En cuanto al interior, el diseñador reemplazó la versión extranjera por dos pantallas duales de 12,3 pulgadas. En detalle, esta pantalla dual puede incluso ajustar el diseño de la interfaz de usuario correspondiente de acuerdo con los diferentes modos de conducción. Las luces ambientales interiores también utilizan grupos de luces segmentados y la selección de colores se puede personalizar, lo que tiene un fuerte sentido de tecnología.
Además del aspecto y el interior, el "forro" del nuevo K5 Kaiku que impresiona a los jóvenes es su deportividad, de la que ya se habló en el apartado anterior al hablar del producto. Además de las ventajas del motor y la plataforma, Kia cooperó oficialmente con la marca Hyundai N, que se especializa en la construcción de automóviles de alto rendimiento y de carreras, desde el comienzo del desarrollo de este automóvil, y aplicó gran parte de la experiencia de esta última en algunos Trabajo de depuración del chasis de este coche.
En términos de promoción de productos, Dongfeng Dayue Kia también adopta un método de comunicación que está más acorde con los hábitos de los jóvenes. Por ejemplo, enfatiza los servicios de Internet inteligentes localizados y coopera con Baidu DuerOS, MapAuto y otros productos de Internet inteligentes para atraer a jóvenes con sentido de la tecnología. Proporcione servicios personalizados a los usuarios, y los usuarios pueden completar el registro y las transacciones en línea.
El método de marketing en un solo paso del "precio del paquete" es también un estilo sencillo y directo que gusta a los jóvenes.
K5 Kukai también utilizó muchos métodos de marketing juvenil este año. Por ejemplo, haga un vídeo breve de un programa de variedades con cantantes de Tengger; busque portavoces de marcas de círculos jóvenes como la fotografía, los deportes electrónicos y el fitness, realice desafíos de K-Pose, etc. El rejuvenecimiento de la marca es lo que más teme al "catering" ciego: las empresas no ajustan su postura y su juego, sino que simplemente intentan complacer a los jóvenes en la comunicación, lo que a menudo tiene el efecto contrario. El nuevo K5 Kaiku captura las necesidades psicológicas y las preferencias de producto de la generación más joven, lo cual es bastante raro.
A juzgar por los datos publicados anteriormente por los funcionarios de Kia, los cambios juveniles mencionados anteriormente en realidad han logrado ciertos resultados. El análisis del volumen de pedidos anunciado en septiembre muestra que la proporción de clientes que compran este vehículo es muy baja, con más de 70 compradores por primera vez. Esto demuestra que el nuevo K5 Kaiku ha atraído a un cierto número de nuevos consumidores. Desde la perspectiva de la estructura de edades, casi no hay consumidores mayores de 35 años en el nuevo K5 Kaiku, por lo que la estrategia de rejuvenecimiento es bastante exitosa.
Resumen
Si me pides que evalúe si el nuevo K5 Kaiku es bueno o no, mi respuesta es que bajo las condiciones existentes de Dongfeng Dayue Kia, el K5 Kaiku ofrece lo mejor. solución de rendimiento. En el mercado de automóviles de tamaño mediano más competitivo, basándose en su posicionamiento juvenil diferenciado y su estrategia de competencia rentable, el nuevo K5 Kaiku es bastante atractivo para una nueva generación de consumidores en el mercado tradicional de automóviles de tamaño mediano. A juzgar por el volumen de ventas de la asociación, aunque la capacidad de producción aún está en la etapa de aumento, las ventas de Kaiku han seguido creciendo desde septiembre, con las ventas acumuladas anuales aumentando en 365,438 06 y el crecimiento mensual siendo 65,438 065,438 0. Por supuesto, esto está relacionado con la baja base del año pasado. En comparación con los coches de tamaño medio de las principales marcas extranjeras, el nuevo K5 Kaiku todavía está lejos de ser "convencional", pero su impulso de crecimiento muestra cierta resistencia.
Lo que es más importante que las ventas es la marca. Li Feng ha dejado claro que Dongfeng Dayue Kia no participará en guerras de precios en el futuro, sino que se centrará en optimizar la proporción de modelos y remodelar las relaciones con los distribuidores. Ajustar la estrategia de marca de Dongfeng Dayue Kia para captar a la generación más joven de consumidores es el objetivo principal del nuevo K5 Kaiku. Desde su creación, Kia K5 ha vendido más de un millón de vehículos en el mercado global y también ha logrado ventas mensuales de más de 10.000 vehículos en el mercado chino. Cuando la "Generación Z" personalizada es el principal consumidor, ¿quién puede decir que el K5 Kaiku no tiene posibilidades de volver a su punto máximo? (¿Texto/comentarista de la industria de autocaravanas? El jardín trasero de Cheng Nan)