Caso de marketing ecológico de Haier
Análisis de casos de marketing verde
1. La connotación de marketing verde
El marketing verde se refiere a los intereses propios de la empresa y los intereses de los consumidores en el proceso de producción y operación. y los intereses de protección del medio ambiente, y utilizarlo como centro para concebir, diseñar, vender y fabricar productos y servicios. El profesor Ken Peattie de la Universidad de Gales en Estados Unidos señaló una vez: "El marketing verde es un proceso de gestión que puede identificar, anticipar y satisfacer las necesidades sociales de consumo y puede generar ganancias y operaciones corporativas sostenibles". El marketing es una empresa que toma los conceptos de protección del medio ambiente como su ideología rectora operativa, toma el consumo ecológico como punto de partida y toma la cultura ecológica como el núcleo de su cultura corporativa. Se lleva a cabo para lograr los objetivos corporativos sobre la premisa de satisfacer las necesidades de los consumidores. necesidades de consumo verde. Es una mayor expansión y extensión profunda del marketing tradicional. También es más profundo y contemporáneo que el marketing tradicional.
2. La propuesta y el auge del marketing ecológico
Hoy en día, a medida que el medio ambiente continúa deteriorándose, las preocupaciones de las personas sobre el medio ambiente y los recursos se han transformado gradualmente en un comportamiento autodisciplinado en el mundo. El consumo moderado, libre de contaminación, respetuoso con el medio ambiente y la demanda verde han sido o están siendo despertados gradualmente en todo el mundo. Esto es particularmente prominente en los países económicamente desarrollados y ha formado una línea de demanda verde basada en lo "verde", diseño verde, producción verde, productos verdes, precios verdes, desarrollo de mercados verdes y cadena de consumo verde. Por lo tanto, fundamentalmente hablando, es la demanda verde la que determina el surgimiento, la escala, el modo de operación y la tendencia de desarrollo del marketing verde. Al mismo tiempo, los países desarrollados utilizan cada vez más las diferencias en la demanda verde y los niveles de tecnología verde causadas por diferentes niveles de desarrollo económico como barreras para frenar el comercio exterior de otros países, formando así un nuevo tipo de barreras no arancelarias: el Comercio Verde. Barrera. El Acuerdo de la Ronda Uruguay sobre Obstáculos Técnicos al Comercio estipula: “A ningún país se le impedirá tomar medidas para proteger la vida y la salud humana, animal o vegetal, o para proteger el medio ambiente”. -El compromiso con las normas comerciales internacionales pertinentes es una excusa, pero en realidad algunos países desarrollados han restringido la importación de productos extranjeros en nombre de la protección del medio ambiente. El objetivo principal de los países occidentales al establecer barreras verdes es, en gran medida, apuntar a los productos intensivos en mano de obra y recursos de los que dependen principalmente los países en desarrollo para obtener divisas. Como resultado, algunos productos de los países en desarrollo se retirarán gradualmente. del mercado internacional. Por lo tanto, restringirá seriamente el desarrollo del comercio exterior de los países en desarrollo y empeorará aún más su difícil situación en el comercio internacional y la balanza de pagos. Con el lanzamiento del euro el 1 de enero de 1999, la UE prestará más atención al apoyo a los países menos desarrollados de la región, lo que inevitablemente conducirá al fortalecimiento del proteccionismo comercial, como las barreras verdes. El gobierno y las empresas chinas deberían preparar contramedidas. lo antes posible. Las barreras verdes incluyen principalmente recargos ambientales a las importaciones, restricciones o prohibiciones de importaciones, sanciones comerciales verdes, sistemas de etiquetas verdes, sistemas de cuarentena sanitaria verdes, etc. Debido a su fuerte ocultamiento, altos requisitos técnicos y flexibilidad, será utilizado por cada vez más países desarrollados durante mucho tiempo. Se puede ver que si las empresas chinas quieren romper las barreras verdes y lograr avances verdes, no hay otra manera de fortalecer el marketing verde.
A medida que la humanidad entra en la era de la protección del medio ambiente, los conceptos de consumo de las personas también han experimentado cambios importantes. Ha surgido el consumo verde, que presta más atención al cuidado de la salud, la protección del medio ambiente, aboga por el regreso a la naturaleza y persigue la salud. . Según estadísticas de los departamentos pertinentes de las Naciones Unidas, el actual "consumo verde" total del mundo ha alcanzado más de 200 mil millones de dólares y se espera que aumente a al menos 300 mil millones de dólares para el año 2000. Los consumidores prefieren cada vez más los productos con logotipos verdes. Según las estadísticas, el 77% de los estadounidenses dijeron que la imagen ecológica de una empresa afectará su deseo de comprar, y el 94% de los italianos dijeron que considerarían factores ecológicos al comprar productos. En el mercado europeo, el 40% de la gente prefiere comprar productos ecológicos, y aquellos productos con etiquetas verdes son más populares en el mercado.
Una encuesta de la Comisión Europea muestra que el 82% de los consumidores en Alemania y el 67% de los consumidores en los Países Bajos tendrán en cuenta las cuestiones de protección del medio ambiente al comprar en los supermercados. En Asia, los exigentes consumidores japoneses son aún mejores. Utilizan lo "verde" como estándar para el agua potable y el aire enlatados y el oxígeno puro se ha convertido en productos de moda en el mercado de Corea del Sur y Hong Kong. Semillas de té extintas como champú natural.
Bajo la marea del consumo ecológico, el marketing ecológico continúa desarrollándose y mejorando con la creciente atención de la comunidad internacional a la protección del medio ambiente. El marketing verde nació en los países industrializados y sólo se introdujo en China hace unos años. Al principio, la mayoría de las empresas pensaron que era simplemente una técnica de propaganda. Recientemente, las empresas chinas se han interesado y deseoso cada vez más de practicar el marketing verde. Por ejemplo, el incidente de contaminación de las latas de bebida Coca-Cola producidas en una planta procesadora belga ha hecho que muchos profesionales del marketing corporativo sientan aún más la urgencia y la importancia del marketing ecológico. Hoy en día, la gente suele darse cuenta de que la imagen medioambiental de una empresa afecta a las ventas de sus productos. Por lo tanto, para las empresas, ante el creciente consumo ecológico, comprender, prestar atención e implementar el marketing ecológico se ha convertido en una cuestión importante que merece especial atención en el futuro desarrollo empresarial.
3. Implementación del marketing verde
Establecer el concepto de marketing verde
El concepto de marketing verde es la ideología rectora para la producción y operación empresarial en las condiciones del entorno de marketing verde. . El concepto de marketing tradicional cree que cuando las empresas producen y operan en condiciones de economía de mercado, las cuestiones centrales a las que siempre deben prestar atención y estudiar son la demanda de los consumidores, las propias condiciones de la empresa y la situación de los competidores. mejorar las condiciones de la empresa y crear comparaciones. Los competidores tienen ventajas más favorables y pueden lograr resultados de marketing. El concepto de marketing verde añade un nuevo contenido ideológico al concepto de marketing tradicional.
La cuestión principal en la investigación sobre la producción y operación empresarial no es lograr el interés propio coordinando la relación entre los tres aspectos bajo las condiciones de los factores de marketing tradicionales, sino la relación con el entorno del marketing verde. La formulación de decisiones de marketing corporativo debe basarse en primer lugar en principios que favorezcan el ahorro de energía, los recursos y la protección del medio ambiente natural, lo que provocará un nuevo cambio en la posición del marketing corporativo.
El estudio de la demanda de los consumidores del mercado se basa en la teoría de la demanda tradicional y se centra en la demanda verde. Se cree que esta demanda verde no solo debe considerar la demanda real, sino también la demanda potencial.
El foco de la competencia entre empresas y sus pares no es la competencia entre los elementos de marketing tradicionales y la competencia por la participación del mercado objetivo tradicional, sino también las medidas de marketing que mejor protegen el medio ambiente ecológico. Creía que el establecimiento y la mejora continua de estas medidas es la necesidad de que las empresas alcancen objetivos comerciales a largo plazo. Puede formar y crear nuevos mercados objetivo y es el arma mágica para ganar la competencia.
En comparación con el concepto tradicional de marketing social, los intereses sociales en los que se centra el concepto de marketing verde se ubican más claramente en la conservación de energía y la protección del medio ambiente, basándose en el desarrollo sostenible y considerando los intereses a largo plazo de La economía social y los intereses globales.
Diseñar productos ecológicos
La estrategia de producto es la principal estrategia de marketing. Las empresas deben utilizar productos ecológicos como vehículo para implementar el marketing ecológico y proporcionar a la sociedad y a los consumidores productos ecológicos que satisfagan las necesidades ecológicas. . Los denominados productos verdes se refieren a productos beneficiosos para la sociedad y el medio ambiente, o productos libres de contaminación. En comparación con productos similares tradicionales, este tipo de producto ecológico tiene al menos las siguientes características:
① Las funciones principales del producto no solo deben satisfacer las necesidades tradicionales de los consumidores, sino también cumplir con los estándares técnicos y de calidad correspondientes. , pero también satisfacer las necesidades de los consumidores que sean beneficiosas para la sociedad, el medio ambiente natural y la salud física y mental humana, y cumplan con las normas pertinentes de protección ambiental, seguridad y salud.
②La parte física del producto debe reducir el consumo de recursos y utilizar recursos renovables tanto como sea posible. No se deben agregar a la entidad del producto materias primas y excipientes que sean perjudiciales para el medio ambiente y la salud humana. La contaminación ambiental causada por los "tres desechos" debe eliminarse o reducirse durante el proceso de fabricación del producto.
③ El embalaje del producto debe reducir el consumo de recursos, y los residuos de embalaje y de desecho del producto deben convertirse en nuevos recursos en la medida de lo posible.
④El objetivo de la producción y venta de productos no es guiar a los consumidores a consumir en grandes cantidades y producir en grandes cantidades, sino guiar a los consumidores a consumir correctamente y producir en cantidades adecuadas, y establecer una nueva estética de producción. concepto.
Fijar el precio de los productos ecológicos
El precio es un factor sensible en el mercado, y el precio es una estrategia de marketing importante. Para implementar el marketing ecológico, debemos estudiar la fijación del producto ecológico. precios. En términos generales, el costo de producción de los productos ecológicos durante el período de inversión en el mercado será mayor que el de productos tradicionales similares, porque el costo de la protección ambiental del producto acumulado en el costo de los productos ecológicos incluye principalmente los siguientes aspectos:
①Productos en proceso Gastos de investigación y desarrollo pagados para aumentar o mejorar las funciones de protección ambiental durante el desarrollo.
②En la fabricación de productos, el costo del proceso aumenta debido al desarrollo de productos que no son contaminantes ni dañinos para el medio ambiente y el cuerpo humano.
③El posible aumento de los costes de recursos provocado por el uso de nuevas materias primas y materiales auxiliares ecológicos.
④ Costos de gestión y gastos de ventas que pueden incrementarse debido a la implementación del marketing verde.
Sin embargo, el aumento de los precios de los productos será temporal con el desarrollo de la ciencia y la tecnología y la mejora de diversas medidas de protección ambiental, los costos de fabricación de los productos ecológicos disminuirán gradualmente y tenderán a ser estables. Cuando las empresas fijan los precios de los productos ecológicos, por supuesto deben considerar los factores antes mencionados. Por otro lado, deben tener en cuenta que a medida que aumenta la conciencia de la gente sobre la protección del medio ambiente y aumentan los ingresos económicos de los consumidores, el concepto de los consumidores sobre los precios aceptables de los bienes irá disminuyendo gradualmente. cambian con el consumo. Los conceptos se armonizan. Por lo tanto, el marketing corporativo de productos ecológicos no sólo puede hacer que la empresa sea rentable, sino también obtener ventajas en la competencia entre pares.
Estrategia del canal de marketing verde
El canal de marketing verde es el canal a través del cual los productos verdes se transfieren de los productores a los consumidores. Las empresas deben establecer canales estables de marketing ecológico para implementar el marketing ecológico. Se pueden realizar esfuerzos estratégicos desde los siguientes aspectos:
① Inspirar y guiar la conciencia ecológica de los intermediarios, establecer relaciones de interés adecuadas con los intermediarios y descubrir y descubrir constantemente. Elija socios de marketing entusiastas y establezca gradualmente una red de marketing estable.
② Presta atención al trabajo relacionado con los canales de marketing. Para implementar verdaderamente el marketing verde, debemos realizar concienzudamente una serie de trabajos básicos en los canales de marketing verde, desde la selección del transporte verde, el establecimiento de almacenes verdes, hasta la formulación e implementación de carga y descarga, transporte, almacenamiento, y métodos de gestión.
③ Establezca canales cortos y anchos tanto como sea posible para reducir el consumo de recursos del canal y reducir los costos del canal.
Llevar a cabo actividades promocionales de marketing ecológico
La promoción ecológica consiste en transmitir información ecológica a través de medios promocionales ecológicos, guiar el consumo ecológico, inspirar y orientar las necesidades ecológicas de los consumidores y, en última instancia, promover el comportamiento de compra. Los principales medios de promoción verde incluyen los siguientes aspectos:
①Publicidad verde. A través del posicionamiento de la función verde de los productos a través de la publicidad, se puede guiar a los consumidores para que comprendan y acepten el atractivo publicitario. Durante el período de inversión en el mercado y el período de crecimiento de los productos ecológicos, a través de anuncios ecológicos de gran alcance y gran escala, podemos crear una atmósfera de marketing ecológico y estimular el deseo de compra de los consumidores.
②Promoción verde. A través de las ventas ecológicas y la promoción comercial de los especialistas en marketing ecológico, desde el sitio de ventas hasta el sitio de ventas, publicitamos y promovemos directamente información ecológica sobre productos a los consumidores, explicamos y demostramos las funciones ecológicas de los productos, respondemos las consultas ecológicas de los consumidores y promovemos diversos entornos. del marketing verde. El estado actual y las tendencias de desarrollo estimulan el deseo de consumir de los consumidores.
Al mismo tiempo, a través de pruebas, obsequios, concursos, descuentos y otras estrategias, podemos guiar el interés del consumidor y promover el comportamiento de compra.
③Relaciones públicas verdes. A través del personal de relaciones públicas de la empresa para participar en una serie de actividades de relaciones públicas, como publicación de artículos, discursos, transmisión de materiales cinematográficos y televisivos, redes sociales, participación en actividades de bienestar público de protección ambiental, patrocinio, etc., tienen un amplio contacto. con el público, mejorar la conciencia ecológica del público y establecer la imagen ecológica de la empresa, establece una base social amplia para el marketing ecológico y promueve el desarrollo de la industria del marketing ecológico.
IV.El futuro del marketing verde
La implementación del marketing verde es una dirección reconocida internacionalmente para el desarrollo empresarial futuro, y también es la tendencia general de las actividades económicas y comerciales internacionales. Los países desarrollados otorgan gran importancia a la industria de protección ambiental y la consideran una "industria naciente" y la "industria exportadora" más prometedora. Ya en marzo de 1994, el Departamento de Comercio de Estados Unidos incluyó a la industria de protección ambiental como una de las exportaciones clave. empresas, y estipula que las industrias de protección ambiental disfruten de exenciones de impuestos a las exportaciones; el gobierno japonés ha propuesto un plan de gestión verde con el tema "La Nueva Tierra del Siglo XXI".
Después de entrar en la década de 1990, muchas empresas de todo el mundo están implementando el pensamiento estratégico del "marketing verde". Por ejemplo, un supermercado japonés exige que los clientes traigan sus propias bolsas de la compra para reducir el uso de bolsas de plástico. El supermercado emite una tarjeta de registro a cada cliente. Para los clientes que traen sus propias bolsas de compras, la tienda sellará la tarjeta de registro cada vez que se acumule una cierta cantidad y la tienda regalará productos de cierto valor. El grupo británico de supermercados Ensbury no sólo presume de ser "la tienda de comestibles más ecológica", sino que también lanzó una serie de productos "verdes" de origen vegetal para uso doméstico en sustitución de los detergentes químicos, aumentando así significativamente su facturación y consiguiendo ganar ventaja competitiva. En Hong Kong, Taiwán, Japón y Estados Unidos, los patrones, colores y palabras conocidos como "ropa ecológica" son muy distintivos y significativos: animales y plantas raros se usan como patrones, flores y árboles como colores, y En Internet, incluso se escriben palabras sencillas y claras en la ropa, como "Amo la naturaleza", "Protege la capa de ozono", etc., para expresar directamente las voces de los consumidores. Por lo tanto, han surgido varios "anuncios ecológicos". Muchas empresas multinacionales y grandes empresas de renombre han utilizado "productos ecológicos" para crear "anuncios ecológicos", y muchas pequeñas y medianas empresas emergentes también han seguido fortaleciendo sus "empresas ecológicas". "Imagen para buscar un rápido desarrollo. Desde la perspectiva de la protección del medio ambiente, las empresas que producen pañales en Estados Unidos realizan publicidad y promociones, enfatizando que los pañales de tela tardarán al menos 500 años en descomponerse después de ser enterrados en el suelo, mientras que los pañales desechables se descomponen rápidamente en el suelo, por lo que son desechables. Los pañales gozan de una gran reputación entre el público. Ha desarrollado una "imagen ecológica" y en sólo tres años su volumen de ventas se ha multiplicado por 1,8.
Ahora, muchos países han hecho regulaciones explícitas que establecen que los productos sin etiquetas ambientales estarán sujetos a restricciones de cantidad y precio cuando se importen. Prestar atención y obtener etiquetas verdes y establecer una buena imagen ambiental de las empresas se convertirá en un objetivo importante perseguido por las empresas. La industria de protección ambiental se convertirá en un nuevo punto caliente en la competencia comercial internacional, y el marketing verde será el foco del marketing internacional. El marketing ecológico es de gran importancia para que las empresas chinas participen y mejoren la competencia en el mercado internacional. El marketing verde favorece la promoción de la adopción de nuevas tecnologías y la transformación tecnológica por parte de las empresas, y favorece la transformación de las empresas de operaciones extensivas a operaciones intensivas. El concepto de marketing ecológico incluye todo el proceso desde el diseño, la fabricación, el uso hasta el reciclaje y la eliminación del producto. Para hacer realidad este concepto, las empresas deben adoptar tecnología avanzada, llevar a cabo transformaciones tecnológicas, cambiar la forma de gestión extensiva que consume grandes cantidades de energía y tiene baja eficiencia, esforzarse por mejorar la tasa de utilización de los recursos y la productividad energética y laboral, de modo que la producción y Las actividades de operación no causan daños al medio ambiente o causan el menor daño posible. Romper el anillo. Por lo tanto, el proceso de marketing verde es también un proceso para que las empresas logren la actualización tecnológica y el desarrollo sostenible.
Las empresas chinas, especialmente las grandes, deben ajustarse a esta tendencia de desarrollo de la economía mundial y la gestión del marketing, aprovechar las oportunidades, tomar medidas activas, fortalecer los conceptos ecológicos, desarrollar productos ecológicos, abrir mercados ecológicos y promover la ecología. precios, abrir canales ecológicos, implementar relaciones públicas ecológicas, establecer una imagen ecológica, formar un sistema completo de marketing ecológico, esforzarse por mejorar la gestión de marketing y los niveles de gestión corporativa, mejorar la competitividad general de las empresas (incluida la competitividad ambiental) y allanar el camino. camino para el desarrollo económico y el desarrollo de China. La nación china se destaca entre las naciones del mundo y hace su contribución.