Estudio de caso de logística: el avance de Li Ning en la construcción de un nuevo modelo de marketing
Tiene buen ojo para "jianghu"
La marca deportiva Li Ning es un gigante en el mercado de ropa deportiva. En los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, el atleta Li Ning encendió la chispa de los Juegos Olímpicos de Beijing. En el Campeonato Mundial, todos los jugadores de la selección masculina de baloncesto "España", campeona del mundo, usaron equipamiento deportivo "Li-Ning" en la NBA, "Shark" O'Neal, que ha dominado la liga durante casi diez años, también se ha convertido en él. su portavoz de marca... Aun así, Li Ning no está satisfecho.
En términos de marca, Li Ning ha sido suprimida por Nike y Adidas; en términos de ventas, las empresas nacionales como Anta le siguen de cerca. A medida que el mercado se desarrolla y la competencia se vuelve cada vez más feroz, Li Ning se enfrenta a la vergonzosa situación de ser bloqueado y perseguir a otros. Junto con la crisis financiera, la competencia en el mercado de ropa deportiva se ha vuelto aún más sangrienta. En marzo de 2009, Nike, que dominaba el mercado, cerró su fábrica de Taicang en China y posteriormente redujo sus pedidos a empresas OEM (e incluso suspendió los pedidos a varias fábricas contratadas). El informe financiero de Adidas también mostró eso en la primera mitad del año; año Los ingresos por ventas disminuyeron un 2% y las ganancias disminuyeron un 95% año tras año. Sin embargo, durante la crisis financiera, Li Ning no perdió su punto de apoyo, sino que encontró un nuevo mercado en ese momento. En lugar de luchar con competidores en el mercado tradicional, es mejor abrir un mundo nuevo usted mismo.
Este nuevo mercado es el de las compras online. Los datos muestran que la red de ropa es un bien con una cantidad de consumo. Casi el 60% de los consumidores de compras en línea han comprado ropa en línea, y la ropa representa aproximadamente una cuarta parte de todas las compras en línea. El enorme volumen de transacciones se debe al aumento del número de internautas chinos y al aumento de los grupos de compras online. El informe del CNNIC muestra que a finales de 2008, el número de usuarios de Internet en mi país alcanzó los 298 millones y el número de usuarios de compras en línea alcanzó los 74 millones, lo que representa el 24,8% de todos los usuarios de Internet. Li Lin, responsable del desarrollo de este nuevo mercado para Li Ning Company, también descubrió en una encuesta de 2007 que había miles de tiendas en línea que vendían productos Li Ning en Taobao, con ventas anuales que superaban los 50 millones de yuanes. Este es un nuevo mercado para Li Ning.
A juzgar por la situación del marketing online en la industria de la confección, la entrada de Li Ning no es demasiado temprana. Antes de esto, las "empresas rápidas" como PPG abrieron la puerta al marketing online en la industria de la confección, y luego Vancl Eslite también logró buenos resultados de casi 500 millones en 2008. Pero en comparación con competidores como Nike, Adidas e incluso Anta, Li Ning efectivamente se ha adelantado a ellos desde las ventas fuera de línea a las ventas en línea B2C.
El camino del nuevo modelo de marketing de Li Ning
La entrada de Li Ning en el campo del comercio electrónico es bastante similar a la maravillosa actuación del atleta Li Ning en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. En la escena entrelazada de luces y sombras, Li Ning sostuvo la antorcha y se elevó en el aire, avanzando sobre las extremidades hasta que se encendió la antorcha. Se trata de una extensión de las creencias del pueblo chino, el epítome del espíritu nacional y un símbolo del ritmo del desarrollo nacional. "Rápido", "preciso" y "estable" del atleta Li Ning también interpretan básicamente el espíritu de marca de Li Ning. Esta es también la razón por la que Li Ning ingresó rápidamente al campo B2C.
Hablando de "rápido", solo tomó un año desde el establecimiento del departamento de comercio electrónico de Li Ning hasta el establecimiento de canales de ventas formales y ventas en el mercado de 200 millones de yuanes. En agosto de 2007, Li Lin se unió a Li Ning Company y Li Ning decidió iniciar el comercio electrónico. Desde junio de 5438 hasta octubre de 2008, se estableció oficialmente el departamento de comercio electrónico de Li Ning; en abril de 2008, se inauguró Taobao Mall Li Ning. En junio de 2008, se inauguró el centro comercial en línea oficial de Li Ning; a finales de 2008, Li Ning había registrado más de 400 tiendas franquiciadas en línea, con ventas totales que alcanzaron los 200 millones de yuanes. En 2009, Li Ning llevó a cabo una planificación unificada para las tiendas en línea y proporcionó sistemas CI y VI dedicados para todas las tiendas en línea...
Hablando de "precisión", en el proceso de construcción del sistema B2C de Li Ning, están interesados Capta con precisión los nodos clave de las compras en línea de los usuarios y resuelve las preocupaciones de los consumidores finales una por una. Antes de que se estableciera la plataforma Li Ning B2C, había una gran cantidad de vendedores de productos Li Ning en Internet. Los datos de Taobao muestran que en 2007, los productos de Li Ning tuvieron ventas de casi 50 millones de yuanes sólo en Taobao. Detrás de este número no solo está la participación de un mercado conocido, sino que también refleja dónde se reúnen los consumidores de Li Ning en el mercado en línea y qué tipo de hábitos de compra tienen. Por lo tanto, Li Ning no abrió ciegamente su propio B2C desde el principio, sino que puso su primera tienda en línea en Taobao. Por un lado, produjo un efecto "piloto" y, por otro lado, también agregó bien la tienda en línea original. tienda. Al mismo tiempo, Li Ning, el vendedor original de Taobao C2C, no lo mató a golpes con un palo. En cambio, adoptó sabiamente el enfoque de "enseñar primero, corregir después" basándose en los hábitos de compra de los usuarios en línea. Dos meses después de la apertura del Taobao Mall, los talentos B2C de Li Ning llegaron tarde. En ese momento, los internautas se habían acostumbrado a Li Ning en Internet.
En el lado "estable", aunque el comercio electrónico de Li Ning y Liang Jian solo lleva un año en funcionamiento, Li Ning ha pasado de la estrategia general de marketing en Internet a la formación de equipos, de la selección de Los canales de ventas hasta el posterior marketing, desde la logística hasta la mejora del flujo de capital hasta el posterior soporte de servicio se han logrado paso a paso. En términos de diseño estratégico, Li Ning no solo toma la iniciativa en ingresar al campo abierto de Internet, sino que también planea probar el comercio electrónico móvil.
En términos de estructura de equipo, Li Ning ha creado un equipo B2C completo mediante una combinación de equipos centrales autoconstruidos y equipos de soporte subcontratados. En términos de logística y flujo de capital, el departamento de comercio electrónico de Li Ning ha satisfecho rápidamente las necesidades del funcionamiento de alta velocidad del comercio electrónico mediante la reforma de los mecanismos internos y externos.
Li Ning es una empresa liviana que subcontrata la fabricación de productos, TI y logística a empresas profesionales. De manera similar, en términos de comercio electrónico, Li Ning optó por la subcontratación del canal en línea en lugar de las ventas directas en línea a través de centros comerciales electrónicos de construcción propia (Giordano, Good News Bird, etc.). ), su tienda insignia y tienda de descuento Taobao solo puede considerarse como una plataforma de exhibición. La subcontratación de canales de red tiene como objetivo ampliar rápidamente los canales y ocupar el mercado en poco tiempo.
En la era del marketing de la Web 2.0, si tenemos una comprensión clara de las necesidades de los usuarios, debemos utilizar los métodos operativos más simples para lograr un desarrollo a gran escala en poco tiempo, de modo que pronto tengamos éxito. Un experto en el campo del comercio electrónico comentó sobre la estrategia B2C de Li Ning.
Del marketing a las ventas
Li Ning no es la primera empresa que disfruta de los beneficios del mercado de Internet. De hecho, Nike ha mejorado y complementado durante mucho tiempo su sistema de marketing existente a través de modelos tradicionales de marketing online y ha logrado resultados sobresalientes. NIKEiD.com nació en 1999 y los consumidores chinos también pueden disfrutar de este nuevo autoservicio en 2009. Los consumidores pueden elegir sus zapatos, ropa y accesorios deportivos Nike favoritos para un diseño personalizado en NIKEiD.com.cn. Al elegir entre una variedad de colores, tintes y materiales, y agregar símbolos personalizados, pueden diseñar un producto Nike que sea suyo. Una vez que se completa el proceso creativo y de diseño del producto, este producto "personalizado" se almacenará en la base de datos del cliente. Después de confirmar la reserva del producto, los clientes pueden recibir este par de productos Nike personalizados, únicos a nivel mundial, en casa mediante envío urgente gratuito en un plazo de 3 a 4 semanas.
Por supuesto, el enfoque de Nike es sólo para un pequeño número de personas creativas, y es difícil para este grupo de nicho generar grandes ingresos por ventas para Nike. La acción de mercado de Nike ha dado una nueva interpretación a su concepto de marca "JUST DO IT". ¿Qué quieres? ¡Hazlo tuyo!
Las acciones de marketing online de Nike básicamente ilustran lo que estas empresas tradicionales han hecho online antes. Desde la perspectiva del marketing tradicional, Internet es más una plataforma de medios que aporta más valor a las empresas en marketing. Por lo tanto, hemos visto el rápido desarrollo de modelos de marketing en línea, como publicidad en línea, denominación de canales, publicidad POP, publicidad de diálogo de chat QQ, actividades de comunidades virtuales, etc. Durante los últimos 10 años, los departamentos de marketing corporativo han aprovechado el valor de marketing de Internet como medio.
Li Ning no es una excepción. Al construir una plataforma de comercio electrónico en Internet, Li Ning aprovechó el valor de marketing de Internet. Li Ning una vez nombró el canal de deportes de un portal en línea para crear una comunidad interactiva en línea. Sin embargo, lo más sorprendente fue el "" marketing viral online de Li Ning en 2008. Los zapatos de Li Ning entraron al mercado en 2008 debido al vocabulario popular de Internet. Y a través de la difusión viral de "personas que usan zapatos" y "zapatos que se venden como locos" en la comunidad en línea de Li Ning y NetEase Sports Channel, los "zapatos" se agotaron rápidamente. Se puede decir que el éxito de "" zapatos se debe a que Li Ning se dio cuenta del valor del marketing en Internet.
De hecho, el valor de marketing es muy importante para las empresas tradicionales, pero aprovechar al máximo el valor de marketing de Internet también significa una gran inversión. Aunque formas de comercio electrónico como B2C y C2C han demostrado desde hace tiempo el valor de ventas de Internet, en general es fácil para las empresas tradicionales involucrarse. De hecho, comercializar el modelo de ventas tradicional requiere no sólo inversión financiera y acumulación profesional, sino también coraje para cambiar.
Internacionalización y multimarca
Si analizamos los esfuerzos y logros de Li Ning en marketing, podemos encontrar que Li Ning es una marca que es buena creando milagros y que todo es posible.
A partir de 1990, Li Ning tardó 10 años en convertirse en la marca deportiva local número uno de China. Después de entrar en este siglo, Li Ning inició un sueño internacional más ambicioso. En 2001, se abrió la primera tienda de imágenes de Li Ning en el extranjero en Santander, España. En septiembre de 2002, Li Ning proporcionó indumentaria de competición para que la selección española de baloncesto femenino participara en el 14º Campeonato Mundial de Baloncesto Femenino. En los Juegos Olímpicos de Atenas de 2004, la selección española de baloncesto masculino vistió oficialmente la ropa deportiva profesional de Li-Ning; en el Campeonato Mundial de Baloncesto Masculino de 2006, España ganó inesperadamente el campeonato, lo que hizo que todo el mundo fuera Ning. En los Juegos Olímpicos de 2008, "Lingbo Weibu" del atleta Li Ning llevó el viaje internacional de la marca Li Ning a otra cima.
Por supuesto, estas son sólo pequeñas instantáneas de momentos típicos. ¿Cuántas historias desconocidas se esconden en el viaje de internacionalización de la marca Li Ning? Desde el patrocinio de posibles equipos deportivos internacionales hasta el patrocinio de los cuatro principales equipos deportivos de China con medalla de oro en clavados, gimnasia, tiro y tenis de mesa; desde el patrocinio del equipo de prensa de CCTV hasta la contratación de la estrella de la NBA O'Neal, la gente puede ver a Ning Qinxin en todas partes. ¿Se ha logrado el objetivo de internacionalización de Li Ning? ¡seguro! Todo es posible.
Después de adquirir la marca local de bádminton Kaisheng este año, Li Ning tiene seis marcas: la marca principal Li Ning; la marca Z-DO (nuevo movimiento) distribuida a través de canales de hipermercado; ) marca operada conjuntamente con la marca francesa de productos para exteriores AIGLE; la marca italiana de moda deportiva Lotto, que tiene un acuerdo de franquicia de 20 años, y la marca de tenis de mesa Double Happiness y la recién lanzada Kaisheng.
Parece que el campo de la marca de Li Ning se está volviendo cada vez más complicado. Sin embargo, las cosas son más complicadas de lo esperado. Echemos un vistazo a los competidores de Li Ning, Nike y Adidas. Cuando se trata de Nike, piensas en el baloncesto, Kobe Bryant y James, y los Lakers. Del mismo modo, cuando piensas en Adidas, piensas en fútbol, Ronaldinho y Real Madrid. ¿En qué podemos pensar cuando mencionamos a Li Ning, la Compañía Príncipe de Gimnasia? ¿gimnasia? ¡Demasiado pequeño! Ese es el problema. Para Li Ning, a los ojos de los consumidores de hoy, su sentido de marca masiva es mucho mayor que el de una marca profesional. Si analizamos las otras marcas de Li-Ning, como deportes de ocio, productos para actividades al aire libre, tenis de mesa y bádminton, estas son obviamente la segunda división profesional del trabajo en la familia de deportes de Li-Ning.
Los problemas del nuevo modelo de marketing
Incluso si depende de su propia "isla Xiao Li Fei" para abarcar la red B2C, la estrategia de comercio electrónico de Li Ning también está en problemas. .
Cuando las ventas B2C de Li Ning estaban en auge, las primeras quejas que recibió fueron de los distribuidores de las tiendas tradicionales. "Un consumidor vino a mi tienda a comprar algo y me dijo que el mismo producto de Li Ning vendido en línea tenía un descuento. Lo encontré en la tienda en línea oficial de Li Ning y me quedé sin palabras..." El mismo producto es mejor que la calidad. , la misma calidad es mejor que el precio y el mismo precio es mejor que el servicio. El conflicto entre tiendas físicas y tiendas online se refleja en primer lugar en el sistema de precios. Dado que las tiendas en línea no tienen el costo de alquiler de puestos y transporte, a menudo tienen ventajas de precio sobresalientes, lo que también suprime y roba la participación de ventas de algunas tiendas físicas.
Otro problema para Li Ning proviene de la combinación de productos online y offline. Para evitar grandes diferencias de precios para el mismo producto, Li Ning comenzó a adoptar métodos como "ventas de temporada escalonadas" y "ventas fuera de lugar". En la tienda online oficial, los nuevos productos de la temporada se venden principalmente a precio completo; los distribuidores venden principalmente productos fuera de temporada que llevan más de tres meses en el mercado, con más descuentos que permite la tienda online oficial; tienda para tener función de visualización de imágenes y posicionamiento de alta gama; los distribuidores se centran en la cantidad y el rendimiento de costos. Pero de esta manera, los distribuidores fuera de línea a menudo se encuentran con la vergüenza de tener demanda de los consumidores pero no tener productos, lo que, por otro lado, también perjudica los intereses de los distribuidores.
La calidad y el servicio posventa de los productos de compra online también han traído muchos problemas al modelo de ventas B2C de Li Ning. Debido al imperfecto sistema de examen de calificación para los distribuidores de tiendas en línea, los consumidores a menudo se encuentran con "Li Gui" haciéndose pasar por Li Ning. La existencia de estas tiendas en línea no solo daña la imagen de marca de Li Ning, sino que también reduce en gran medida la lealtad de los clientes hacia Li Ning. Además, la calidad desigual de las tiendas online también ha causado problemas al servicio postventa de Li Ning. Varios servicios posventa a menudo generan quejas de los consumidores, e incluso los servicios de Li Ning no pueden satisfacer a los consumidores...
También hay algunas preocupaciones por parte de los usuarios de compras en línea. Los hábitos de compra de los usuarios en línea suelen tener un gran impacto en el funcionamiento de las tiendas físicas fuera de línea de Li Ning. "Ir a una tienda especializada a probarse tallas y ir a una tienda online a comprar cosas" se ha convertido en el conocimiento de los usuarios de compras online, hasta el punto de que las tiendas físicas sólo aumentan los costos del servicio, y son las tiendas online las que marcan la diferencia. ganancias; además, a juzgar por las características regionales de la población que compra en línea, la gran mayoría de los compradores en línea viven en ciudades de primer nivel. Cómo seguir desarrollándose hacia ciudades de segundo y tercer nivel también será una de las cuestiones que Li Ning deberá considerar en su estrategia B2C.
Cómo solucionar los problemas causados por el nuevo modelo
Internet se puede utilizar como campo de batalla para el marketing y la promoción, y también como canal terminal para la venta de productos. . Bajo la presión de la crisis financiera, Li Ning no será el primer "comedor de cangrejos", y ciertamente no será el último. Cada vez más marcas se unen a Taobao Mall, convirtiendo a Taobao en unos grandes almacenes construidos con un ratón. Muchas empresas de ropa tradicional, como Jack Jones, Kappa, Metersbonwe y Bonwe, comenzaron a probar el negocio de ventas B2C. Las razones para elegir ingresar al ámbito de Internet incluyen factores del entorno general, factores de cambios en el mercado y factores de la propia empresa.
Desde la perspectiva del entorno macro, la expansión ciega durante la crisis financiera no solo ocupará más costos y recursos, sino que también aumentará la carga operativa de la propia empresa. Las ventas B2C no requieren costos de sitio ni transporte de larga distancia, e incluso eliminan la molestia de los impuestos. Para las empresas, ampliar la escala empresarial a través del B2C es una buena opción. Desde la perspectiva del mercado de compras en línea, el continuo aumento en el número de usuarios de compras en línea y el surgimiento de grupos de consumidores emergentes nacidos en los años 80 y 90 han convertido el ámbito de Internet en una mina de oro potencial. Para la propia empresa, las compras en línea no solo pueden ayudarla a expandir su escala a un costo muy pequeño, sino también obtener enormes beneficios al liquidar el inventario de productos, acelerar la recuperación del flujo de caja y mejorar la lealtad del consumidor final.
Sin embargo, hacer negocios en línea no es tan sencillo como abrir un sitio web B2C o registrar un comerciante en Taobao. Lo primero que necesitan las empresas es conciencia innovadora, determinación e ideas B2C con visión estratégica. ¿Dónde están los consumidores finales de las ventas corporativas online? ¿Qué lugar ocuparán las tiendas online en el sistema de ventas de la empresa en el futuro? ¿Las tiendas online son el cuerpo principal o complemento de los canales de venta offline? ¿Cuánto tiempo desea alcanzar su cuota de mercado? Estas cuestiones exigen que las empresas piensen detenidamente.
Una vez que una empresa tiene un posicionamiento estratégico claro para su tienda online, necesita establecer un equipo de operaciones dedicado para implementar el correspondiente plan de ventas online. Es esencial contar con profesionales que comprendan el modelo operativo del comercio electrónico y se debe establecer un departamento de comercio electrónico independiente basado en el equipo central. Por último, están las cuestiones de logística, finanzas y servicio postventa. El rápido proceso del comercio electrónico requiere que las empresas tengan sistemas de logística, sistemas financieros y sistemas de servicio posventa independientes para adaptarse a la rápida actualización y desarrollo de Internet, y no deben ser "FUERA DEL HOMBRE".
El comercio electrónico es un nuevo modelo de negocio. Sin embargo, el modelo de comercio electrónico de Li Ning es diferente de otras industrias de la confección y toma el camino de la subcontratación de canales de red. Espero que Li Ning mejore cada vez más en este camino de innovación. También espero que este modelo pueda inspirar a algunas empresas de ropa en problemas y sentir el sol y la temperatura en el frío invierno.